Глава 9
Ищем спонсоров
Часть I. Агентства цифрового маркетинга
Итак, вы потратили уже кучу времени на то, чтобы «вырастить» свою аудиторию. Пора выяснить, как эта аудитория может приносить вам деньги.
Благодаря новым правилам, требующим указывать оплаченный спонсором контент, легко заметить, что успешные влогеры часто делают видеорекламу тех или иных брендов. Такие ролики размещаются на каналах самих влогеров, где их видят все подписчики, или на канале бренда, который, собственно, и заказал рекламу.
Например, Turkish Airlines в последнее время работали со звездами YouTube: Каспаром Ли, Девином Грехэмом и Дэмиеном Уолтерсом – развивали таким способом свой проект #fortunetraveller («Загадочный путешественник»). Проект предусматривал полет в Стамбул с паспортом и одной только сумкой. Оказавшись в Турции, приглашенные звезды поучаствовали в традиционном местном мероприятии – празднике гаданий. Затем их отправили в один из 260 городов, куда летают Turkish Airlines, причем участники, естественно, должны были записать свои впечатления от самого полета и того места, в котором оказались, для канала авиакомпании в YouTube. Эта оригинальная рекламная кампания принесла солидное увеличение аудитории и вполне окупила затраты на всех нанятых влогеров.
Еще один бренд, недавно нанимавший влогеров для увеличения прямого трафика в свой канал на YouTube, – это Mattessons. В его рекламной кампании участвовал влогер Али-А, специализирующийся на видеоиграх. Суть всей истории в том, что Али-А посылал некого робота по имени ФРЭНК (имя, если его переводить с английского, означает «Автоматизированный холодильник для утоления голода») в закрытый куб и вместе со всей онлайн-аудиторией пытался открыть этот куб, взломав код. Первый ролик, представляющий, кто такой ФРЭНК и с чем его едят, получил около миллиона просмотров. В следующие несколько месяцев Али-А подготовил для канала Mattessons в YouTube еще ролики, в которых персонализировал своего робота и превратил его в отличного компаньона для игр и перекусов.
Наиболее часто и регулярно готовят рекламный контент влогеры, специализирующиеся на красоте. Когда в 2014 году компания Unilever запускала рекламную кампанию для продвижения своих брендов Toni & Guy, Dove и VO5, для создания роликов позвали Таню Берр и Зои Сагг. Для демонстрации и показа своей продукции влогеров нанимают и такие бренды, как Superdrug, Lush, L’Oreal, Lancome и The Body Shop.
Иными словами, если вы, будучи влогером, желаете обратить поддержку зрителей в денежную форму, стоит подумать и о взаимодействии с различными компаниями. Предложения по продвижению тех или иных брендов, которые получают влогеры, могут оказаться весьма соблазнительными и принесут тысячи фунтов (за один только ролик!). А если партнерство станет долгосрочным, то тысячи превратятся в десятки тысяч. Ставку оплаты бренды назначают обычно исходя из количества подписчиков у того или иного влогера и среднего числа просмотров каждого видеоролика. По общему правилу влогеры с миллионом подписчиков (и больше) могут получать до 10 тысяч фунтов за один ролик.
Так как же начинающий влогер может урвать себе кусочек этого спонсорского пирога? Самый первый и самый простой способ – воспользоваться специальной платформой для поиска спонсоров или привлечь к этому агентство, оказывающее посреднические услуги. Второй способ – выйти на отдел продвижения выбранной вами для сотрудничества компании напрямую. Давайте начнем с платформ и агентств, а о прямом взаимодействии я расскажу во второй части этой главы.
Прежде чем мы приступим, стоит определиться, что именно должен включать в себя спонсорский контент. В жизни, устраиваясь на работу, вы наверняка внимательно читаете трудовой договор – чтобы убедиться, что работодатель не включил в него пункты, которые вас не устраивают. Если же вы обнаруживаете какие-то несоответствия, договор остается неподписанным. То же самое и с рекламодателями: каждый раз, публикуя «спонсорский» пост, вы обязаны соблюдать рекламные стандарты и принципы, прописанные в контракте. Так что внимательно прочтите все документы и соглашения, выучите правила, прежде чем приступать к подготовке рекламного контента. Если решите, что соблюдение этих условий может отвратить от вас часть зрителей, вы можете захотеть прекратить сотрудничество.
По сути, рекламные стандарты и принципы прописывают, что влогеры обязаны употреблять слово «реклама» в заголовке или в миниатюре/кадре из ролика, сколько бы, когда бы и как именно бы им ни оплачивали создание этих материалов. Кроме того, пояснение, что это реклама, должно присутствовать и в описании ролика на YouTube. Поэтому, хоть и заманчиво ваять по паре спонсорских роликов в неделю и получать за них от 10 до 20 тысяч фунтов, те влогеры, которые этим увлекаются, быстро начинают терять аудиторию. Зрители пользуются YouTube, чтобы услышать честные суждения других о том, что их волнует, а оголтелая торговля брендами – явный признак, что влогер говорит не совсем то, что думает.
Объем спонсорского контента, который вы можете публиковать без ущерба для «показателей» аудитории и просмотров, зависит от того, сколько вообще материалов вы размещаете в неделю. Если на вашем канале ролики появляются ежедневно, то без особых проблем можно размещать спонсорский контент раз в две недели. Если же вы делаете всего один ролик в неделю, то спонсорский контент можно размещать раз в четыре-шесть недель. И, разумеется, нет никаких ограничений количеству рекламных роликов, если они размещаются не на вашем канале, а на канале вашего рекламодателя.
Подсказка: думайте о том, как компания-рекламодатель соотносится с вашим контентом, а не о том, сколько она может вам заплатить
Чарли Макдонелл (charlieissocoollike) объясняет: «Вы можете лишиться всей вашей аудитории в тот момент, когда решите: „Я сделаю ролик об этой компании. Она никакого отношения ко мне не имеет, но зато хорошо платит“. В данный конкретный момент это принесет вам деньги, но для долгосрочной перспективы – не поможет, только навредит».
СПОНСОРСКИЕ ПЛАТФОРМЫ
Сотрудничество со спонсорскими платформами или агентствами цифрового маркетинга может здорово облегчить вам жизнь. Все, что нужно, – зарегистрировать или подписать договор, и они станут подбирать бренды, которые лучше всего подходят вам и вашей аудитории.
Среди влогеров-новичков больше всего популярна платформа FameBit – она позволяет общаться с такими «монстрами» рекламного бизнеса, к которым обычно на выстрел не подойдешь. Как только у вас будет 5000 подписчиков или больше, можете присоединиться к FameBit и получать уведомления всякий раз, когда платформа отыщет что-нибудь подходящее для вас.
Схема ее работы довольно проста. Она публикует предложения о сотрудничестве от влогеров, причем это сотрудничество может быть как на «пороликовой» основе, так и на постоянной. Ставки начинаются от 100 долларов за видеоролик, из которых 90 получает автор контента, то есть влогер. FameBit забирает себе 10 процентов, вне зависимости от цены самого предложения. 100 долларов – это минимальная стоимость; в зависимости от размера аудитории предложения могут превышать и 1000 долларов за ролик.
Чтобы вас рассматривали как потенциального партнера в рекламе, нужно просто постоянно искать «вашего» рекламодателя. Когда увидите компанию или бренд, чья продукция или идеи соответствуют духу вашего влога, или проект, в котором, как вам кажется, вы могли бы поучаствовать, вы формируете заявку и отправляете ее через платформу. FameBit популярен у многих влогеров, компании-рекламодатели получают множество заявок, так что не расстраивайтесь, если сразу вас не заметят. Может, это и хорошо – ведь тогда вы не пропустите вариант, который, может быть, гораздо лучше вам подойдет.
Когда компания-рекламодатель принимает вашу заявку, можно переходить к обсуждению условий сотрудничества. Видео вы будете делать самостоятельно, а оплату получите в течение 2–3 суток после его одобрения и публикации.
Путь к успеху на FameBit – это формирование вашего идеального предложения. Ваша заявка должна максимально соответствовать возможному бренду. Может показаться, что лучше сформулировать какую-то общую заявку и разослать ее нескольким компаниям, но сотрудники отделов маркетинга непременно заметят, что вы подошли к делу формально и не особо много времени потратили. Это произведет на них ужасное впечатление, можете мне поверить.
Бренд-менеджеры решат, что раз вы не сочли нужным уделить внимание заявке, то и к созданию влогов так же наплевательски относитесь. Поэтому, чтобы убедить людей, читающих заявки, в вашем серьезном настрое, нужно каждый раз в буквальном смысле формировать заявку «с нуля». Проводите мини-исследование каждой понравившейся вам компании – на чем она специализируется и что можно было бы улучшить. Затем подготовьте письмо, указав в нем, какие именно преимущества вы могли бы принести этой компании. Чем больше конкретики будет в вашей заявке, тем лучше – этим вы покажете, что тщательно подошли к делу. Кроме того, уделите внимание тому, чтобы правильно представиться, как можно подробнее и понятнее описать контент, на котором вы специализируетесь, и привести характеристики вашей аудитории – не только количественные, но и демографические. Так бренд-менеджеру будет проще принять решение, соответствуете ли вы характеру и требованиям его компании.
Ваша заявка должна обязательно содержать рассказ о том, как вы планируете использовать продукт компании в своем видео. Создайте маркетологам картинку – чтобы они представили, как их бренд будет смотреться на экране. Приведите ссылки на другие ваши видео сходного формата. Помните, что для любой компании работа с влогером в первый раз – своего рода прыжок в неизвестность. Вам доверяют свою продукцию и свое ви́дение ее – в надежде, что вы полюбите ее так же, как они сами. Поэтому как можно четче опишите, что они увидят в результате, если станут с вами сотрудничать.
Поскольку перегружать свой канал в YouTube спонсорскими видео вы не захотите, очень важно тщательно отбирать бренды, с которыми стоит иметь дело, а не рассылать заявки всем подряд. И дело не только во времени на «подгонку» каждой заявки к конкретной компании – дело в напрасных усилиях, которые вы потратите на то, что вам заведомо не подходит и с чем вы не имеете ничего общего. Подумайте о своей аудитории. Бренды, которые спонсируют видео с помощью платформы FameBit, хотят добиться большего охвата своей целевой аудитории, большего отклика от нее. Если ваши зрители не попадают в число лояльных данному бренду, вам он тоже не подходит. Задумайтесь: а так ли уж вам нравится этот бренд, чтобы вы могли с чистым сердцем рекомендовать его своей аудитории? Если ответ «нет» – проходите мимо. Вряд ли вам хочется портить себе репутацию, работая с тем продуктом, в котором ваши зрители впоследствии разочаруются. Иначе доверие к вам будет подорвано, а число подписчиков и просмотров снизится.
Интервью: Адам Хендл
Адам Хендл – директор по связям с общественностью компании FameBit. В интервью порталу Vlognation он рассказывает, как правильно пользоваться платформой, и дает советы по зарабатыванию денег с ее помощью.
– Так как же ютьюберы и влогеры могут с помощью FameBit увеличить свои доходы?
– Тех денег, которые удается заработать с помощью AdSense, большинству влиятельных пользователей YouTube, конечно, для жизни не хватает. Спонсоры, как правило, платят гораздо больше. А еще с помощью компаний-рекламодателей ютьюберы могут отыскать те продукты, которые понравятся их аудитории. А значит, смогут создать качественный контент, который, в свою очередь, можно выгодно монетизировать.
– Какие советы вы могли бы дать тем, кто заинтересован в подаче заявок спонсорам через FameBit?
– Три самых важных совета, которые я мог бы дать, таковы: собирайте всю доступную информацию о компании, с которой хотите сотрудничать, ищите те из них, которые точно подходят вам и вашему каналу, и показывайте, каким вы видите ваше сотрудничество, – в буквальном смысле.
Компании-рекламодатели благосклонно относятся к тем влогерам, кто искренне интересуется их продукцией и не жалеет времени на поиски необходимой информации о самой компании. К тому же только такие методы и имеют смысл. Как бы заманчиво ни смотрелась возможность получать большие деньги за спонсорский контент, вы только повредите своему каналу, если займетесь тем, что вам совершенно не подходит. Наконец, в красках разрисуйте потенциальному спонсору, что именно вы планируете делать с их продукцией.
– Могут ли влогеры пользоваться разными форматами видео и креативить при работе с брендами?
– Ох, чего мы уже тут только не видели: сюрпризы, обучалки, лукбуки, пародии, рецензии… и так далее. Если компания действительно хочет получить результат, она должна разрешить ютьюберу действовать по вдохновению и творить то, что точно найдет отклик в сердцах его зрителей.
– FameBit действует по системе рекомендаций. Не могли бы вы объяснить, что это значит?
– Мы искренне любим наше сообщество ютьюберов и хотим вознаградить их за то, что они помогают информации распространяться по всему миру. Нам кажется, что лучший способ сделать это – система поощрений на основе баллов, которые каждый ютьюбер получает за упоминание другого ютьюбера.
Плюс каждый доллар, заработанный на платформе, также приносит пользователям по баллу. Например, если влогер получил от спонсора 200 долларов, на его балловый счет также падает 200 баллов. С помощью полученных вознаграждений можно приобрести осветительное оборудование, микрофоны, камеры и многое другое. Идея в том, что по мере роста популярности вашего канала вам требуется новое оборудование, и мы просто помогаем этому произойти.
АГЕНТСТВА ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА
Агентства цифрового маркетинга работают для компаний, которые желают заняться рекламой в интернете с помощью влогеров. Эти агентства ищут для своих клиентов-рекламодателей подходящих им ютьюберов. Вы связывались хотя бы с одним из таких агентств? Если нет, стоит сделать это – сообщить о том, что вы существуете и что у вас есть влог. Как наберете 5000 подписчиков, выходите в Google и забивайте в строке поиска «агентства цифрового маркетинга». Изучите полученные результаты, загляните на сайты агентств – посмотрите, чем именно они занимаются и с какими брендами работают. Если вам в результате покажется, что вы неплохо подходите, позвоните в выбранные агентства. Объясните, о чем ваш влог и сколько трафика вам удалось привлечь.
Нередко бывает так, что между влогером и его стремлением заработать денег встает его гордость. Такие влогеры полагают, что если агентство захочет сотрудничать, оно само свяжется с ними. И ошибочно думают, что если на них никто не вышел, значит, они не так уж хороши, как им кажется. Но, как правило, это далеко не так. Агентства цифрового маркетинга взаимодействуют со многими популярными влогерами. Когда речь заходит об очередных рекламных кампаниях, конечно, они предпочитают работать с теми, с кем уже имели дело, – так риска меньше. Но, занимаясь переговорами и организацией, сотрудникам таких агентств некогда искать новые таланты. Так что нужно действовать на опережение и сообщать о себе самостоятельно.
Eight&four («Восемь и четыре») – одно из самых известных агентств цифрового маркетинга в Великобритании. Оно выступает посредником между влогерами и такими компаниями, как Sea World, Velcro и отели Me By Melia. Работа со столь крупными рекламодателями приносит влогеру тысячи и даже десятки тысяч фунтов – в зависимости от охвата аудитории, который он может осуществить. Упоминая тот или иной продукт или рекомендуя его в ролике, влогер может заработать в районе 4000 фунтов, а рекламный баннер на главной странице его канала за месяц своего «висения» даст ни много ни мало – 20 тысяч фунтов.
Генеральный директор компании Eight&four Кейт Росс призывает всех влогеров не стесняться обращаться в агентства цифрового маркетинга. В интервью The Guardian она об этом упомянула: «Просто приходите в агентство и говорите: „У меня вот такая-то аудитория, есть ли у вас что-то, что можно с этим сделать?“»
Намереваясь «достучаться» до того или иного цифрового агентства, сначала проведите маленькое расследование. Узнайте, с какими брендами это агентство уже работало, и продемонстрируйте свои знания, когда будете тщательно и внимательно писать письмо. Обобщите все сведения о вашей аудитории (количественные и демографические) и объясните тему, с которой работаете в своих видеороликах.
Раскрывая демографические характеристики, используйте данные, которые может предоставить YouTube Analytics. Важны три параметра ваших зрителей: их возраст, пол и местоположение – именно на эту информацию смотрит агентство, подбирая бренду влогера для рекламы. Поэтому лучше указывать ее в начале вашей заявки в агентство. Далее закиньте еще один крючок – сообщите, сколько у вас просмотров каждого видео в среднем. Для этого достаточно посмотреть на данную характеристику в пяти последних ваших роликах и посчитать среднее арифметическое. Показатель количества просмотров для цифровых агентств даже более важен, чем число ваших подписчиков, – так как компании-рекламодатели интересуются именно тем, сколько людей посмотрит видео, за которое они платят. Иными словами, хотя количество подписчиков – это своеобразный «ярлычок», свидетельствующий, насколько популярен ваш канал, он не всегда объективно отражает действительное количество зрителей ваших видеороликов.
Подсказка: любите то, что делаете!
Когда вы начнете «продавать» свой влог рекламодателям, поначалу можете приуныть – если на вас сразу не обратят внимания. Не опускайте руки! Напомните себе, для чего вы вообще решили заниматься влогами. Усердно трудитесь дальше, наращивайте аудиторию и трафик – и сможете показать впечатляющий рост, когда в следующий раз станете общаться с потенциальными рекламодателями.
Кейт Росс из Eight&four рассказала The Guardian: «Если вы заводите канал или блог только для того, чтобы заработать денег, – у вас ничего не выйдет. Все должно быть органично и показывать, что вы действительно этим увлекаетесь. Если вы что-то действительно любите, это очень заметно».
Когда с помощью агентства или спонсорской платформы вы выходите на компанию-рекламодателя, помните, что вовсе не обязательно заключать контракт, если вы не уверены, что тематика рекламы идеально вписывается в ваш влог, в его образ. Вы утратите трафик и аудиторию, если станете рекламировать что-то, не совпадающее с вашими принципами. Потому что таким образом сейчас вы денег, может, и заработаете, но в перспективе точно их потеряете – из-за потери вашей репутации и лояльности зрителей.
Патрик Уокер, исполнительный директор видеокомпании Rightster, некогда отвечал за запуск YouTube на территории Европы. Он прекрасно понимает, насколько прибыльным может оказаться это занятие – постить спонсорское видео в своем канале, – но тем не менее дает в интервью Daily Mail осторожный совет: «Каждый случай, конечно, уникален, но в целом звезды влогинга и других социальных медиа имеют возможность получать доход, который в короткие сроки может сильно увеличиться за счет аудитории на YouTube, в Facebook, Twitter и таких платформах, как Snapchat. Речь может идти о паре сотен фунтов, о десятках тысяч фунтов или даже больше в зависимости от того, кто они такие, что им нужно сделать и какая у них аудитория на разных платформах. В случае со звездами YouTube доходы от спонсорского контента могут более чем в два раза превышать те деньги, которые влогеры могли бы заработать, пользуясь исключительно рекламными механизмами самого YouTube. Для многих из них ключевым приоритетом является сохранение аудитории, которую они с таким трудом завоевали. И поэтому мы регулярно наблюдаем на YouTube случаи, когда именитые влогеры отказываются даже от относительно несложных в исполнении предложений ценой в десятки тысяч фунтов – из-за того, что не хотят поступиться своими принципами, или их не устраивает само задание, или же просто им не нравится сам бренд».
Такие влогеры, как KSI, Zoella, Тайлер Оукли и Дженна Марблз, еженедельно получают по нескольку предложений от компаний, желающих с ними сотрудничать, но принимают из них едва ли одно. По сути, на этом они теряют до 50 тысяч фунтов каждую неделю. Если уж они могут отказаться от такого количества денег, потому что им выгоднее оставаться верными своей аудитории и своим ценностям, то и вы можете. Спонсорские посты, конечно, делать нужно, чтобы заработать денег, но не стоит жадничать – в конечном счете из этого ничего хорошего не выйдет.
Прочитав часть I этой главы, вы должны:
☐ изучить рекламные стандарты и принципы размещения спонсорских постов;
☐ зарегистрироваться на платформе FameBit;
☐ изучить, какие предложения от компаний есть в данный момент на FameBit;
☐ понять важность тщательной подготовки заявки для каждой компании, с которой вы хотите работать;
☐ изучить, какие существуют агентства цифрового маркетинга;
☐ связаться с одним или несколькими цифровыми агентствами.
Часть II. Взаимодействие с компаниями напрямую
Когда вы чуть наберетесь опыта во влогах, вы увидите, что упоминаете в своих роликах одни и те же марки. Хочется ли вам зарабатывать на этих упоминаниях деньги? Ну конечно, хочется! Как вариант, вы могли бы уделять время изучению новых брендов, которые появляются в вашей области интересов, например новых модных магазинов или гаджетов. Неужели вам бы не хотелось получать вознаграждение за то, что ваша аудитория благодаря вам тоже о них узнает?
Если вы не вышли на потенциальных спонсоров через агентство цифрового маркетинга или платформу типа FameBit, придется проявлять инициативу самостоятельно. Для этого нужно подготовить и отправить в отдел маркетинга и пиара выбранной вами компании спонсорское предложение.
У вас есть только один шанс произвести нужное впечатление, поэтому стоит потратить на составление предложения время и усилия. В этой главе вы найдете список пунктов которые должно содержать в себе выигрышное предложение. Не отсылайте заявку, пока не включите в нее их все плюс статистические данные и детали.
Прежде чем начинать искать выходы на компании-спонсоры, стоит организовать этот процесс и сделать его более эффективным. Полезно составить список брендов, с которыми вы бы хотели сотрудничать, а затем отмечать их галочкой по мере продвижения в своих начинаниях. Поиск спонсоров – это, по сути, лотерея. Все компании, с которыми вы будете связываться, разделятся для вас на две группы: те, которые заинтересованы в продвижении на YouTube, и те, кому это неинтересно. Придется написать много писем, если вы хотите повысить шансы найти спонсора из первой группы.
Устройте мозговой штурм – запишите все продукты и услуги, которые имеют отношение к тематике вашего влога или непосредственно участвуют в ваших роликах. Например, для бьюти-влогера это могут быть помада, тушь, пенка для умывания, салоны красоты и средства для ухода за волосами. Когда закончите, подпишите под каждым средством и услугой названия компаний, которые их производят. Для примера с косметикой это может быть, скажем, L’Oreal, Maybelline, Rimmel, Simple и Toni & Guy. Возьмите разноцветные ручки или маркеры и отметьте одним цветом местные компании, другим – компании вашей страны, а третьим – международные корпорации; достаточно просто поставить точку соответствующего цвета рядом с каждым названием. Список компаний обязательно должен включать все три цвета.
Поскольку у национальных и международных компаний кошельки потолще, они часто пользуются для своих рекламных кампаний услугами посредников – агентств. А вот местные и региональные предприятия обычно охотнее идут на контакт напрямую – иногда бывает достаточно расспросить своего парикмахера или заглянуть во флагманский магазин и познакомиться с сотрудником, отвечающим за маркетинг.
Подсказка: список потенциальных спонсоров можно вести бесконечно!
Чем больше в вашем списке возможных рекламодателей, тем больше у вас шансов заключить контракт с одним из них. Если вам кажется, что список недостаточно велик, попробуйте проделать следующие шаги.
Шаг первый: посмотрите, какие объявления YouTube крутит в ваших собственных роликах – вначале или как рекламную паузу. Включите эти компании в свой список – раз они пользуются возможностями YouTube, то деньги у них есть, а ваше предложение может оказаться им выгоднее, чем сотрудничество с YouTube.
Шаг второй: просмотрите другие влоги в вашей области интересов. Рекламируют ли какие-либо компании с их помощью свою продукцию? Если они размещают рекламу во влогах, значит, в принципе осознают важность этого канала коммуникации.
Шаг третий: посещая отраслевые мероприятия и выставки, обращайте внимание на то, ролики каких компаний крутят на экранах. Раз уж эти компании платят за видеорекламу, то явно стараются охватить как можно больше потенциальных клиентов.
Шаг четвертый: просмотрите несколько своих последних видео и продумайте, о каких продуктах вы в них упоминали. Кто производители этих продуктов? Внесите их в свой список. Упоминали ли вы когда-нибудь о каких-либо местах времяпрепровождения (магазины, рестораны, достопримечательности)? Если да, добавьте и их. Так вы увидите, как лучше всего соотносятся интересы вашей аудитории и те или иные продукты и услуги.
Как только список будет составлен, стоит потратить время на изучение каждой компании в нем более подробно. В процессе вы можете понять, что некоторые из них не так подходят вам, как казалось изначально; тогда их следует вычеркнуть из списка. Или, наоборот, какая-то компания может понравиться вам даже больше, чем вы думали, и у вас будет больше информации для составления привлекательной заявки. Итак, вот что вы должны постараться выяснить.
Как именно компания уже представлена в видео, и что вы могли бы сделать иначе? Найдите канал компании в YouTube, гляньте, сколько у него подписчиков и сколько просмотров получают сами ролики. Можете ли вы принести бренду больше, чем эти цифры? Какие у него показатели в социальных сетях? Когда будете писать заявку, обязательно упомяните эти данные и предложите способы увеличения охвата.
Каких целей компания старается достичь? Запустила ли она недавно какой-нибудь новый продукт? Есть ли соцсети, в которых эта компания пока не представлена, например Snapchat или Instagram? Хватает ли ей контента в видеороликах, или чего-то недостает? Выясните ее слабые места, а потом можно подумать и над тем, как это исправить.
Кто является ключевой аудиторией бренда? Поищите, например, интервью, которые менеджеры компании давали в СМИ, или статьи о ней самой, чтобы выяснить, у каких категорий населения ее продукция пользуется бо́льшим успехом. Изучите продукцию компании, чтобы понять, на людей какого возраста она ориентирована. Это часто можно понять просто по упаковке продукта и его цене.
Сможете ли вы помочь компании достичь ее целей? Подумайте об этом особенно тщательно. Приведет ли простое упоминание ее в вашем влоге к увеличению трафика, или нужно будет придумать что-то поинтереснее? Свою аудиторию вы знаете очень хорошо – заинтересуется ли она тем брендом, на который вы нацелились? Это важно для дальнейшего сотрудничества. Если сотрудники компании довольны вашей рекламой, они могут рассказать о вас своим друзьям, работающим в других компаниях. Недовольные же клиенты никогда к вам не вернутся, и придется начинать чуть ли не с нуля, чтобы найти нового спонсора.
Умеете ли вы собирать необходимые данные для доклада о результатах сотрудничества? Учитесь получать нужные цифры из различных источников и не экономьте на специальных программах для презентаций. Чтобы рекламодатель был доволен, он должен получить ясные и точные результаты.
Пример: Винсент Хейвуд
Винсент Хейвуд, глава диджитал-отдела в маркетинговой компании Shine Communications, часто пользуется услугами влогеров для продвижения тех или иных брендов.
О своем опыте работы с ними он рассказал в интервью Daily Mail.
«Мы обращались к влогерам в ряде рекламных кампаний наших клиентов и получили просто потрясающие результаты. Неважно, было ли это короткое упоминание о продукте или полноценное интервью о компании-рекламодателе, мы почти немедленно получали мощный всплеск трафика и увеличение количества зарегистрировавшихся.
Так, один из рекламных проектов включал в себя предварительный тизер, который для нас делала Zoella. И он – не вся кампания, а только один тизер – увеличил нам аудиторию больше чем на 5000 процентов. Это был ролик длительностью всего шестьдесят секунд!
Влогер PewDiePie от одной только рекламы получает в год 2,5 миллиона фунтов. Это без конкретных упоминаний или игровых обзоров. В случае с влогером топ-уровня пятиминутное видео может обойтись в 20–50 тысяч фунтов, но, если сделать правильный выбор и влогера, и контента, фантастические результаты гарантированы. А значит, деньги будут потрачены не напрасно».
Короче говоря, бренды согласны платить бешеные суммы, если вы докажете, что можете привлечь к ним на сайты и в соцсети много новых пользователей.
Элементы успешного предложения
Чтобы вам проще было запомнить, что́ должно входить в успешное предложение, адресованное потенциальному спонсору, я придумала фразу «Люблю Интересные Задачи. Ура!». Четыре необходимых элемента начинаются соответственно с букв Л, И, З и У. А если вы все сделаете правильно, ваши доходы обязательно взлетят до небес! Ура!
Л – ЛИЧНОЕ ПИСЬМО
Очень важно не грести все компании под одну гребенку, а к каждой подходить индивидуально. Тут вам поможет информация, которую вы получили в процессе составления списка брендов и определения, какой из них подходит вам лучше других.
Лучше всего связываться с потенциальным рекламодателем по электронной почте – так можно наиболее эффективно объяснить суть вашего предложения. Кроме того, в этом случае бренд-менеджер может прочитать его в удобное для себя время. Звонок такой свободы не предполагает – вы не можете заранее знать, будет ли человек на том конце провода в настроении вас слушать.
Тема вашего письма важна едва ли не больше, чем оно само. От нее зависит, захочет ли вообще ваш адресат открыть сообщение. Наверняка на формулирование темы у вас уйдет столько же времени, сколько и на выбор заголовка очередного ролика на YouTube. Нужно заинтересовать маркетинговый отдел, побудить их открыть ваше письмо. Сделать это можно, отразив в теме письма суть вашего контента и вашего бренда, например, так: «Представляю [тема] влогера [имя] / Работа с [название потенциального спонсора]».
Дальше убедитесь, что вы собираетесь отправить письмо конкретному человеку, а не по адресу, в котором есть слова info или contacts. Если ошибиться, то письмо, скорее всего, никто не заметит и не прочтет, оно просто «проскользнет» через систему. Вы все равно потратите немало времени на свое предложение, так что стоит и поискать реальный адрес конкретного человека, который по крайней мере прочтет ваше сообщение. Если такой контактной информации нет на сайте компании, просто позвоните и спросите, куда можно прислать предложение. Не пренебрегайте и друзьями в соцсетях – поспрашивайте, вдруг кто-то знаком с сотрудниками нужной фирмы, пусть даже и «через третьи руки». Надо же вам как-то «просунуть ногу в дверь» и найти человека, который прочтет ваше письмо.
Не растекайтесь мыслью по древу. Бренд-менеджеры – люди занятые, так что вы должны подавать информацию максимально понятно, чтобы они быстро и легко разобрались, чего вы хотите и как этим можно воспользоваться. Тут работает тот же принцип, что и в ваших влогах, – мило и коротко (ЧМОК, помните?). Каждое предложение должно содержать только конкретные детали, никаких общих мест! Расскажите о своем влоге и о том, как вы можете помочь компании в развитии. Включите в письмо такую информацию, как характеристики вашей аудитории и среднее количество просмотров ваших роликов. Объясните, почему выбрали именно эту компанию и с решением каких проблем можете ей помочь.
Завершая письмо, добавьте чуть интриги и нетерпения – скажите, что, если интересно, вы можете прислать всю статистику в информационном пакете. Закончите свое сообщение подписью, которая должна содержать всю вашу контактную информацию. Включите в нее ссылку и на канал в YouTube, и на блог, если он у вас есть.
Ниже я привожу пример, демонстрирующий, как все сказанное можно увязать вместе.
Здравствуйте, [имя].
Я веду видеоблог [название или тема влога] на канале в YouTube [URL-адрес канала]. У моих роликов [статистические данные] среднее количество просмотров, [статистические данные] подписчиков и [статистические данные] фолловеров в Twitter/Instagram/Facebook, интересующихся [тема влога].
Я пишу вам на тот случай, если вы заинтересованы в рекламе на моем канале в YouTube. Я заметил(а), что [значимый факт из жизни компании], и я мог(ла) бы предложить вам значимое увеличение трафика для [цель компании и то, как вы предлагаете ее добиться].
Дайте мне знать о вашем мнении по этому поводу. Буду с нетерпением ожидать вашего ответа. Если у вас возникнут какие-либо вопросы, не стесняйтесь задавать их. Я также могу выслать вам информационный пакет со всей статистикой по моему влогу, если потребуется.
С уважением,
[ваше имя и контактная информация]
Помните, что вам не удастся получить положительный отклик от всех компаний, которым вы отправите свое предложение, и важно, чтобы отрицательные ответы ни в коем случае не отражались на вашей жизни, не отвлекали вас от дела. Существует множество причин, по которым компания может не обратить на вас внимания. Например, у нее сейчас может быть неподходящее время для трат на рекламу или она вовсе пока не заинтересована в таком типе продвижения. Держите хвост пистолетом, пересмотрите несколько своих роликов – просто чтобы напомнить себе, для чего вы вообще этим занимаетесь, – и готовьте предложения для других компаний из вашего списка.
И – ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ
Когда вы посылаете бренд-менеджеру письмо с предложением, информационный пакет не нужен; но его стоит иметь – на тот случай, если компания запросит. Некоторые рекламодатели отвечают довольно быстро, а подготовка информационного пакета занимает довольно много времени. Торопиться тут не следует, но и заставлять потенциального спонсора ждать – тоже не дело, это может разрушить весь дальнейший диалог. В конце концов, информационный пакет запрашивают, если заинтересованы в вас прямо сейчас. Заставите ждать – и мнение о вас может кардинально поменяться!
Информационный пакет должен содержать следующее.
Актуальная фотография. Так как вы влогер, вы – лицо вашего бренда, а рекламодатели должны же понимать, что именно они приобретают. Вам, наверное, кажется, что все, кто смотрят ваш влог, знают вас в лицо, но не обольщайтесь, что бренд-менеджер сразу пойдет на ваш канал в YouTube. Сначала вам нужно убедить его это сделать, и правильный информационный набор, в том числе фотография, – еще один довод. Продемонстрируйте, что вы презентабельно выглядите: фотография должна быть ярко освещенной, а ваше лицо – ясно видимым.
Ваше резюме. Маркетологам крупных компаний еженедельно приходится изучать сотни предложений о сотрудничестве. Разница между теми, кто добился успеха, и теми, кого отправили в мусорную корзину, заключается в том, как быстро сотрудник пиар-отдела сможет понять концепцию предлагаемого бренда. Ваша задача – в одном предложении объяснить, о чем рассказывает ваш влог и чем он может быть полезен потенциальному рекламодателю. Проследите, чтобы, объясняя это, вы заодно смогли бы убедить маркетолога, что ему выгоднее работать именно с вами, а не с другими влогерами, занимающимися той же темой. Не мямлите и не распространяйтесь мыслью дальше четырех предложений.
Статистические показатели трафика. В конечном итоге рекламодатели принимают решение не на лирике, а на математике – на показателях вашей успешности. Они хотят видеть, какое количество людей сможет о них узнать благодаря рекламе в вашем влоге. Для этого вы можете воспользоваться данными аналитики YouTube, в частности средним количеством просмотров одного видео и числом подписчиков. Не помешает и среднее время просмотра ролика: если оно более двух минут, это значит, что ваши зрители не бросают вас на середине, сильно от вас зависят, а в глазах рекламодателя это несомненный плюс. Ведь спонсору не нужен любой влогер – ему нужен лидер мнений, выслушав которого, люди охотнее станут покупать продукцию компании-рекламодателя. От влогера, чьи видео смотрят меньше минуты, такого результата не добьешься.
Присутствие в социальных медиа. Информационный пакет – отличный повод продемонстрировать вашу популярность в соцсетях. Надеюсь, вы последовали советам главы 7 и смогли завоевать аудиторию на Facebook, в Twitter, Instagram и Snapchat. Помните, что среднестатистическим пользователям соцсетей редко удается получить больше нескольких сотен фолловеров, так что если у вас их тысяча или больше, вы имеете полное право хвастаться! Социальные медиа – еще одно подтверждение вашей популярности в интернете: они показывают, что ваша аудитория не ограничивается соседями и идет за вами на канал в YouTube. Рекламодателям нравится, когда вы уже чего-то добились, – ведь им, как правило, нужен небольшой тизер, который выводил бы зрителя на полноценный рекламный ролик; они хотят быть уверенными, что вы сможете охватить максимальную аудиторию и рассказать ей о продукции спонсора.
Демографические показатели. Рекламодателям хочется знать, и кто именно смотрит ваши влоги, и откуда, из какого региона идет основной трафик. Дело в том, что компания также адресует свою продукцию людям определенного возраста и часто даже жителям определенной страны, поэтому неудивительно, что ей хочется знать, попадают ли ваши зрители в целевую аудиторию. Например, если они все поголовно укладываются в возраст от 18 до 30 лет и живут в Великобритании, то американской компании, производящей слуховые аппараты, вы точно не подойдете. А вот для косметической фирмы или модного ателье окажетесь в самый раз. Для того чтобы получить данные о гендерных и возрастных характеристиках вашей аудитории и ее географический охват, воспользуйтесь аналитикой YouTube.
Публикации в прессе и других медиа. Если вы успели привлечь внимание местной или государственной газеты, телеканала или журнала, обязательно упомяните об этом. Так потенциальный рекламодатель увидит, что вы уже обладаете определенной репутацией в своей области. Когда несколько людей занимаются, по сути, одним и тем же, тот факт, что СМИ заметили кого-то из них, автоматически выделяет этого человека из толпы. Если же вы пока не удостоились чести быть упомянутым в прессе, просто пропустите эту часть информационного пакета. Никто вас за это не осудит, а публикации еще обязательно будут!
Премии, звания и награды. Может, ваш влог уже выиграл какую-то премию? Или был номинирован, вошел в шорт-лист? Такой послужной список поможет склонить чашу весов в вашу пользу в глазах рекламодателя, если он пока не уверен, стоит ли иметь с вами дело. А если ваш влог пока не получил признания, не волнуйтесь. Этот раздел можно использовать для размещения двух-трех отзывов о вашем влоге. Попросите экспертов в той области, которой вы занимаетесь, заглянуть к вам на канал и оставить положительные комментарии, которые вы сможете процитировать в информационном пакете. Правильные отзывы могут оказаться не менее действенными, чем премия или номинация. Например, если вы модный влогер, благодарность от редактора моды журнала Vogue продемонстрирует, что вам доверяют как эксперту, а ваш канал воспринимают как авторитетный ресурс.
Актуальная и точная контактная информация. Пусть рекламодателю легко будет сказать вам «да»! Он слишком занят, чтобы искать в длинном документе ваши адреса и телефоны, потому поместите их на верх первой страницы информационного пакета, чтобы их совсем не трудно было увидеть.
Когда составите информационный пакет, можно выложить его онлайн – и вы, возможно, обнаружите, что стали получать предложения от компаний, с которыми даже не думали налаживать контакты. Дело в том, что информационный пакет – знак брендам, что вы работаете с рекламой и не отказываетесь от спонсорского контента. Да, иногда это нужно чуть ли не прокричать, чтобы вас поняли. Если у вас есть блог, связанный с вашим влогом, убедитесь, что в нем есть ссылка «Реклама» где-нибудь на стартовой странице. Такая ссылка должна вести на страницу вашего блога, где размещается информационный пакет. Если блога у вас нет, можно частично загрузить инфопакет на ваш Facebook и дать желающим знать, как с вами можно связаться, чтобы получить остальную его часть.
З – ЗВОНОК
Ошибка многих влогеров – да и блогеров – в том, что они думают, что рассылки по электронной почте достаточно для налаживания контакта. В мире, одержимом технологиями, в котором мы живем, телефонный разговор – это нечто, чего многие люди банально боятся. Что ж, они упускают своих потенциальных рекламодателей… и деньги. Компании нужно преследовать, если они вам не отвечают. Вы как минимум заслуживаете услышать «да», «нет» или «может быть».
Когда решаете позвонить, подумайте о собственном вашем рабочем дне. Хотели бы вы получить такой звонок с утра, часов в девять, когда только пришли на работу, разгребаете стол и пьете свой первый кофе? Наверное, нет. А после обеда, когда часть пунктов в списке «Сделать» уже вычеркнута и вы с гораздо меньшей вероятностью огрызнетесь на того, кто рискнет вам помешать? Между 14.00 и 15.00 – идеальное время для звонка.
Собственно, все, что вам нужно сделать, – представиться, уточнить, получил ли собеседник ваше письмо, и говорить все это счастливым, радостным голосом. Оптимизм заразителен, и в этом случае у вас гораздо больше шансов получить позитивный ответ. Вам либо скажут, что заинтересовались и хотели бы получить больше деталей – и тогда вы вышлете им инфопакет, – либо откажутся. Всегда спрашивайте причину отказа – чтобы знать, в чем следует изменить поведение или как модифицировать сам канал на YouTube, – и попробуйте снова, когда решите, что ситуация достаточно изменилась. Не вешайте нос, если вам все время будут говорить «нет». Просто вернитесь к списку компаний и работайте с ними, пока не получите в ответ «да». Кому-то в этом списке вы однозначно нужны. И помните, что если от крупных компаний приходят отказы, попробуйте прицелиться в дичь помельче.
У – УСПОКОЙТЕСЬ И ЖДИТЕ «ДА»!
Очень легко зациклиться на своей цели и напрочь забыть о том, что когда предложение все-таки будет принято, у вас резко прибавится работы. За выполнение сделки ответственность лежит на вас. Когда потенциальный рекламодатель ответит, что он заинтересовался вашим предложением, вы должны ухватиться за эту крупинку интереса и превратить ее в гору восхищения.
В следующий раз, общаясь с компанией, предложите встретиться «вживую». Так вы сможете разведать обстановку. Если в вас очень сильно заинтересованы, то сразу найдут время для встречи. Если пока еще сомневаются, отложат ее. Это нормально. Отправьте им свой замечательный инфопакет, и тогда под вас перекроят расписание.
Спланируйте, что вы наденете на встречу, – ведь жизненно важно выглядеть профессионалом. Когда рекламодатель спонсирует ваши ролики, он спонсирует и вашу индивидуальность, уникальность, так что вы должны хорошо справиться с ролью посла вашего собственного влога.
Продумайте систему цен за рекламу и потренируйтесь в том, чтобы произносить ваши желания уверенным голосом. Если вы сами не очень тверды в своем желании заработать деньги, то и тратить их на вас компании не захочется. Напомните себе, сколько у вашего влога зрителей и как данный конкретный бренд может улучшить свои показатели. Вы нужны этой компании!
Назначьте разную цену для разных задач. За ролик, полностью посвященный продукции компании, стоит просить гораздо больше, чем за упоминание в одном из топовых роликов или шопинг-видео. Если у вас есть блог, связанный с влогом, подумайте, сколько можно было бы попросить за упоминание компании в нем или за полноценный пост. Лист с различными вариантами, подготовленный и предоставленный рекламодателю, заставляет его чувствовать себя более уверенно и комфортно – так как ясно, что можно приобрести, отталкиваясь от рекламного бюджета.
Вы получите больше денег, если назначите за ролик не очень высокую цену, а за дополнительные опции запросите больше. Например, можно сказать, что ролик стоит 500 фунтов, а продвижение в Instagram – еще 200, а публикация в других соцсетях – еще 300. Когда высказываете такое предложение, имейте на руках статистику ваших соцсетей – сколько у вас подписчиков и динамику их прироста, – так рекламодатель скорее заинтересуется предоставленной возможностью.
На старте не жадничайте. Может, конечно, вы и слышали, что успешные влогеры зарабатывают до 5 тысяч фунтов за спонсорский ролик, но будьте реалистом – вы пока новичок. Начните с «комплексного» предложения – видео и дополнительное продвижение – по цене от 500 до 1000 фунтов, в зависимости от размера компании-спонсора. Если вами заинтересовался гигант, можно расценки поднять – иначе вы рискуете обесценить собственный труд и продаться задешево. К тому же для крупной компании 500 фунтов – это мелочь, и то, что вы для нее за эти деньги сделаете, она не оценит. А вот если она потратит на проект 1000 фунтов, то почувствует себя так, будто сделала больше и взяла на себя больше обязательств. Для местной небольшой фирмы 500 фунтов – уже неплохие инвестиции, так что регулируйте соответственно цены, не заламывайте их. Со спонсорами «на борту», даже если они не очень много платят, у вас гораздо больше шансов привлечь других рекламодателей, которые станут платить больше. Никто не любит рисковать и делать что-то первым. Но как только вы себя показали и сделали ролики для каких-то фирм, другие тоже захотят с вами сотрудничать.
Когда спонсор подтвердил, какой именно рекламный «набор» его устраивает, обсудите с ним четкие и понятные условия оплаты. Ведь, в конце концов, вы это делаете, чтобы получить деньги за свой труд. Стандартный способ предполагает счет на оплату, который влогер посылает компании, когда видео выложено в интернет, с прописанным крайним сроком получения денег. По общему правилу, стоит сказать компании, что вы будете ждать оплату в течение 30 дней, и уточнить, является ли это для нее приемлемым сроком. В больших компаниях не редкость, когда деньги могут переводиться в течение 3–4 месяцев, и если это так, вам стоит обговорить этот момент заранее. Всегда можно спросить, нельзя ли уменьшить этот срок. А не спросив, вы и ответа не получите!
Подсказка: заведите банковский счет и разберитесь в особенностях налогообложения
Не забывайте, что со своих доходов вы обязаны платить налоги. Влоги – это бизнес, и с прибылей от этого бизнеса полагается выплачивать налог, как делают другие бизнесмены. Когда станете завоевывать аудиторию, помните, что среди ваших зрителей может оказаться налоговый инспектор, так что утаить доходы у вас вряд ли получится.
Самый легкий способ – это уведомить налоговую инспекцию, что вы желаете стать самозанятым, что предполагает регистрацию в качестве индивидуального предпринимателя. В этом случае документов потребуется самый минимум и никаких плат за создание компании не предусмотрено. Все, что нужно, – зарегистрироваться онлайн в соответствующем разделе сайта налоговой службы (gov.uk/set-up-sole-trader). Индивидуальный предприниматель несет ответственность за ежегодное составление декларации и предоставление ее в налоговую инспекцию, за выплаты соответствующих налогов и социальных взносов.
Когда станете зарабатывать больше денег, возможно, будет эффективнее создать общество с ограниченной ответственностью. Это не только будет смотреться более профессионально при выставлении счетов рекламодателям, но и будет оставлять вам больше денег после уплаты налогов.
Общества с ограниченной ответственностью выплачивают налог на прибыль в размере 20 процентов вне зависимости от того, сколько зарабатывают, и вам нужно будет меньше платить социальных взносов, если вы станете оформлять свой заработок в виде дивидендов. Еще одно преимущество такой формы работы – в том, что позднее можно легко привлечь инвесторов или партнеров путем продажи доли в компании. Создать акционерное общество можно, просто зарегистрировавшись онлайн в регистрационной палате (companieshouse.gov.uk//runpage?page=welcome) и заплатив 15 фунтов. Тем не менее, когда вы организуете акционерное общество, рекомендуется нанять бухгалтера, так как ответственности за предоставление отчетности в налоговую службу уже гораздо больше. Бухгалтер сэкономит вам время, которое вы сможете потратить на то, что приносит вам деньги, – то есть на создание видеороликов. Кроме того, профессиональный бухгалтер еще и сэкономит вам средства, так как он гораздо лучше разбирается в хитросплетениях налогового законодательства и преимуществах той или иной организационной формы. Начинайте искать бухгалтера, как только ваш доход станет постоянным.
Какую бы схему вы ни выбрали, вам все равно нужно завести специальный банковский счет. Если вы индивидуальный предприниматель, вы должны открыть отдельный расчетный счет – корпоративные счета требуют специального номера, который выдается только акционерным обществам. И хотя расчетный счет заводить вы не обязаны, это стоит сделать для того, чтобы логичнее организовать финансовые потоки. Личный счет вызывает соблазн потратить все, что на нем лежит; а счет ИП можно использовать, например, для закупок нового оборудования и для прочих влоговых расходов.
Регистрируя акционерное общество, вы по закону обязаны открыть расчетный счет, так как такая организация рассматривается как отдельное подразделение и должна быть изолирована от ваших личных дел. Загляните на специализированные сайты, такие как Money Saving Expert (moneysavingexpert.com) или Money Facts (moneyfacts.co.uk) и сравните с их помощью разные банки, чтобы найти для себя приемлемые условия обслуживания счета. Все банки взимают ежемесячную плату за ведение расчетного счета, но некоторые предоставляют бесплатное обслуживание на какой-то период. В конце концов, вы можете выбрать банк просто по наименьшей стоимости обслуживания.
Прочитав часть II этой главы, вы должны:
☐ создать список компаний, с которыми хотите сотрудничать;
☐ разделить этот список на местные, региональные и международные компании;
☐ изучить каждую компанию в списке, чтобы понять, как можете ей помочь;
☐ запомнить составляющие успешного коммерческого предложения: Люблю Интересные Задачи – Ура!;
☐ зарегистрироваться в налоговой инспекции как индивидуальный предприниматель или общество с ограниченной ответственностью;
☐ завести отдельный банковский счет.
