О чем писать? Три инструмента выбора тем статей
Итак, если хотите подружить контент-маркетинг и SEO-технологии, чтобы в дальнейшем получать больше органического трафика из поисковых систем, нужно составить план публикаций – список тем статей (а лучше – и их заголовков).
Как составить такой список?
Используйте три подхода:
• выберите стратегические запросы и составьте семантическое ядро;
• составьте карту информационных потребностей потенциальных клиентов;
• проведите анализ конкурентов (какие материалы успешно приносят им трафик).
Если у вас на сайте уже есть материалы – статьи, видео, фотогалереи, форум и т. п., – добавьте еще один пункт – обязательный аудит материалов. Он поможет отделить работающий контент от бесполезного и вредного, а иногда и найти жемчужины – материалы, которые после небольшой переработки смогут существенно упростить вам работу и сэкономить бюджет.
Стратегические ключевые слова и семантическое ядро
Перри Маршалл, эксперт по интернет-рекламе в Google AdWords, рекомендует: «Выберите 1–3 слова, по которым, по вашей задумке, люди будут находить ваш бизнес в интернете. И сделайте максимум для того, чтобы сайт вашей компании всегда был виден в Сети по этим словам».
Следом создайте суперкачественные страницы, которые будут появляться в результатах поиска именно по этим словам. Такие страницы должны предоставлять максимально полный, информативный, экспертный ответ на вопрос, содержать оригинальные изображения и видео.
В журналистике такой формат называется лонгрид (для долгого чтения). Но важно не количество знаков. Главное – дать посетителю страницы исчерпывающий ответ. А как известно – хороший ответ, закрывая вопрос, открывает несколько смежных тем. Поэтому такая страница неизбежно будет содержать ссылки на другие ресурсы и материалы. Желательно размещенные на вашем же сайте.
Семантическое ядро – это список всех слов, фраз или словосочетаний, которые потенциальные покупатели могут использовать при составлении поисковых запросов, имеющих отношение к тому, что вы предлагаете. Для фраз, составляющих семантическое ядро, также указывают частотность – среднемесячное количество поисковых запросов с каждой из этих фраз, которые вводят пользователи в поиске. Для составления семантического ядра пользуются инструментами, которые предоставляют основные поисковые системы: в «Яндексе» – wordstat.yandex.ru, в Google – планировщик ключевых слов adwords.google.com.
Есть специализированные программы и сервисы, работающие с исторической базой поисковых запросов и позволяющие сформировать максимально полное семантическое ядро. Наиболее распространена среди специалистов система Key Collector. Это платная программа, которая устанавливается на компьютер и содержит много полезных и удобных инструментов сбора и анализа ключевых запросов для составления семантического ядра и планирования рекламных кампаний в интернете.
Существуют также сервисы, которые «снимают» семантическое ядро с существующего сайта. Можно использовать ваш сайт или сайты других компаний, работающих на этом же рынке.
Для продвижения вам понадобится не все семантическое ядро, а только запросы и фразы, полученные в результате фокусировки. Необходимо отфильтровать нецелевые запросы, а также те, по которым вы ничего не сможете предложить посетителям, зашедшим на ваш сайт. Например, убрать запросы, содержащие название города, где вы не работаете.
Можно воспользоваться инструментами (например, SemRush), предоставляющими возможность получить ключевые слова, которые используют для продвижения сайтов ваши конкуренты.
По частоте запросы делятся на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные.
Сложилась следующая практика:
• высокочастотные запросы – от 5 тысяч запросов в месяц (по данным wordstat.yandex.ru);
• среднечастотные – от 500 до 5 тысяч запросов в месяц;
• низкочастотные – менее 500 запросов в месяц.
Обязательно принимайте во внимание тематику. Возможно, в вашей тематике имеет смысл установить другую градацию. Проконсультируйтесь с SEO-специалистом.
Далее имеет смысл рассматривать продвижение по широкому семантическому ядру, содержащему все виды запросов. Высокочастотные запросы (например, «купить телевизор» или «тренинг») слишком общие, поэтому конверсия по ним будет небольшая, а стоимость продвижения – крайне высокая. Предпочтительно, чтобы сфокусированное семантическое ядро для продвижения включало много среднечастотных запросов (например, «Smart TV обзор», «тренинг по копирайтингу») и, возможно, низкочастотные запросы, которые люди используют гораздо реже, но зато с большой вероятностью именно они будут вашими целевыми клиентами.
Сколько фраз должно быть в семантическом ядре
Специалисты по SEO-продвижению рекомендуют ориентироваться на 400–600 фраз в хорошо проработанном и сфокусированном семантическом ядре, в основном содержащем фразы со средней и низкой частотностью. Доля высокочастотных запросов (если их вообще использовать) не должна быть больше 10–15 % от общего количества запросов, по которым идет продвижение.
Сервис http://xtool.ru поможет узнать текущее действующее семантическое ядро любого сайта (список запросов, по которым сайт виден в «Яндексе» и Google).
Но бывают особые случаи: для продвижения нового сайта был сформирован список из тысячи низкочастотных запросов с минимальным уровнем конкуренции (для новых сайтов не рекомендуется использовать высокочастотные запросы). Несмотря на возражения («Это же никто не ищет!»), удалось убедить клиента попробовать этот вариант. В результате сайт, созданный два месяца назад, уже через месяц получал из поиска «Яндекса» по 100–120 посетителей в день.
Интернет предоставляет огромное количество возможностей – каждый день появляются новые приемы и техники.
Карта информационных потребностей
При составлении этой карты исходят не из того, что в «Яндексе» и Google люди ищут, а из реальных информационных потребностей целевой аудитории. Это особенно важно, если вы выводите на рынок инновационный продукт (или услугу), который – при благоприятном развитии событий – станет основоположником нового направления.
Кстати, именно так произошло с термином «контент-маркетинг» в его англоязычном варианте (content marketing). Джо Пулицци рассказывает в книге Content Inc., что он предложил термин content marketing как способ обозначить новое направление на стыке пиара, маркетинга и интернет-технологий. Направление, которое предложило бы компаниям и их брендам эффективный способ донести свои истории и вовлечь в общение потенциальных клиентов. До массового применения интернет-технологий в обиходе был термин custom publishing, относящийся к выпуску клиентских журналов, но его использовали неохотно. А «контент-маркетинг» был подхвачен профессиональным сообществом и стал обозначать новое направление в маркетинге.
Важно составлять карту информационных потребностей для каждого сегмента потенциальных клиентов. Скорее всего, в вашем бизнесе их несколько. К примеру, каждый банк должен иметь одну карту информационных потребностей для вкладчиков и другую – для тех, кто хочет взять кредит. А также для крупных корпоративных клиентов и для малого бизнеса. Уже как минимум четыре различных сегмента – и четыре карты для одного бизнеса.
Давайте для примера рассмотрим рынок CRM-систем и возьмем сегмент руководителей малого бизнеса.
Для начала всех руководителей малого бизнеса можно разделить на тех, кто уже знает, что такое CRM-система, и понимает, для чего она нужна, и тех, кто не имеет об этом никакого представления. То есть пойти по пути классической воронки продаж: осведомленность – интерес – желание – покупка и использование – рекомендации.
Какая информация будет полезна тем, кто ничего не знает о CRM-системах?
• Что такое CRM-системы и зачем они нужны в малом бизнесе.
• Почему сегодня в малом бизнесе не обойтись без CRM.
• Как CRM помогает малому бизнесу построить клиентскую базу.
И пройдемся по «болевым точкам» руководителя.
• Защищена ли ваша клиентская база от «угона» конкурентами?
Как CRM защищает информацию о клиентах в малом бизнесе.
• Как руководителю выявить «героев» и «лентяев» среди менеджеров по продажам? Поможет CRM.
• Что, если ваш менеджер решил «отшить» клиента? Вы уверены, что вовремя узнаете об этом?
• Как малому бизнесу «выжать» максимум прибыли из клиентской базы?
• Как правильно организовать работу с клиентами, начиная строительный/тренинговый/консалтинговый (подставьте любую сферу) бизнес?
Заметьте, что не во всех темах имеет смысл использовать аббревиатуру CRM в заголовке статьи. Некоторых «гуманитариев» эти непонятные буквы могут отпугнуть. Поэтому важно заходить со стороны выгод и «болевых точек» для конкретной целевой аудитории.
Представим, что на первом этапе мы достигли цели: наши читатели теперь знают, что такое CRM-система и чем в принципе она может быть им полезна. Но интереса к ее приобретению нет и близко. Почему? Потому, что нет ответов на базовые вопросы (надо заметить, что не каждый покупатель-новичок может сформулировать их самостоятельно). Поможем ему в этом.
Потребности второго этапа – создать интерес. Потенциальный клиент должен убедиться, что ему нужна CRM, и быть готовым заплатить. Но желание сделать конкретную покупку еще не сформировано. Какие информационные потребности клиента важно закрыть на этом этапе? Развеять мифы и дать понять, что CRM будет полезна именно в его ситуации (малый бизнес) и вполне доступна по деньгам. Как это сделать?
Сформируем темы статей, которые лучше всего будут работать на этом этапе.
• CRM в малом бизнесе: опыт использования. Примеры небольших компаний.
• CRM для «чайников», CRM – это просто. (Акцент на простоте и удобстве.)
• Как сделать так, чтобы ваши менеджеры приветствовали клиентов по именам.
• Персональный клиентский сервис: простые решения для малого бизнеса.
• Как довести до продажи на 37 % больше клиентов (нужен кейс с этой цифрой).
• Зачем нужна CRM, если в вашем отделе продаж пока только два с половиной человека.
• Пошаговое руководство по выбору CRM-системы для нового интернет-магазина.
• Что, если ваш менеджер решил похандрить. Как CRM помогает руководителю защитить бизнес.
Замечу, что никто не мешает в каждой статье рассказывать в том числе о плюсах именно вашего CRM-решения. Но содержание и общий тон статей и других материалов на этом этапе ни в коем случае не должны быть продающе-рекламными. Иначе вы рискуете потерять доверие, а с ним и внимание будущего клиента.
И наконец – ура! – потенциальный клиент понял, что «покупать надо». Ему осталось решить только, что именно, в какой комплектации и за какую цену. Здесь начинается третий этап контент-маркетинга. Главная задача – обеспечить желание купить именно у вас, причем не откладывая.
На этом этапе важно сочетать информационные и продающие материалы, добавляя эмоции в нужный момент. Скорее всего, потенциальный клиент уже начинает общаться с менеджерами конкурентов, а также с друзьями и коллегами, которые, по его мнению, помогут ему сделать правильный выбор. Поэтому не стесняйтесь продвигать ваше решение. Чтобы у клиента не было выбора – покупать у вас или у конкурентов. А был иной выбор – в каком варианте покупать систему у вас (скажем, «эконом», «бизнес» или VIP).
Какие информационные потребности важно закрыть на этом этапе? Вот примерный список тем.
• Десять лучших CRM-систем для малого бизнеса по рейтингу профессионалов. (Если ваша находится в нем на одной из верхних позиций.)
• Как CRM-система компании «ABC» помогла малому бизнесу стать большим. (Кейс.)
• Семь вопросов, которые руководитель малого бизнеса обязан задать поставщику CRM-систем, чтобы не выбросить деньги на ветер. (В статье говорите о вопросах, которые выявят преимущества именно вашей системы.)
• Как внедрить CRM-систему, которая понравится менеджерам.
Советы профессионала.
• Что скрывают CRM-компании от клиентов. Как избежать скрытых затрат при внедрении и интеграции CRM-системы в малый бизнес.
• Кейс: как CRM-система компании «ABC» окупила себя уже за три месяца и принесла 50 тысяч долларов дополнительных продаж за полгода.
Добавлю, что здесь в бой вступает тяжелая артиллерия на стыке контент-маркетинга и продаж: профессиональный лендинг, продающий вебинар, серия email-рассылок и продающие презентации (для онлайн-демонстрации и для личных встреч). А также персонализированное коммерческое предложение.
Нелишне усилить эмоциональную составляющую – пригласить потенциальных клиентов на бизнес-завтрак или семинар, где они могут почувствовать себя частью сообщества «счастливых пользователей» вашей системы. Сценарий таких мероприятий полезно разрабатывать с участием специалиста по контент-стратегии.
Разумеется, нельзя ограничиваться лишь гипотезами и предположениями. Ваши догадки о том, что полезно и интересно будет узнать потенциальным клиентам, необходимо проверить. Как?
• Поговорить с теми, кто уже приобрел вашу систему и активно ее использует. Расспросить, как они ее выбирали, что рассматривали, что стало решающим фактором при покупке.
• Поговорить с менеджерами по продажам. Узнать, какие вопросы задают клиенты, чем интересуются, на какие возражения сложно подобрать обоснованный ответ или привести успешный кейс. Помогите им в этом – проведите исследование, составьте успешный кейс, запишите убедительное видеоинтервью с несколькими клиентами, поручите дизайнеру сделать яркую инфографику, соберите отзывы. Словом, помогите вашему отделу продаж контентом.
После этого этапа у вас должен появиться достаточно обширный – как минимум из 50 пунктов – список тем для материалов, которые могут быть интересны и полезны вашим будущим клиентам.
Анализ контента конкурентов
Большинство контент-маркетологов ограничиваются поверхностным анализом материалов с сайтов основных конкурентов. Вы же копните глубже.
• Проанализируйте отдельно продающие и информационные материалы, которые используют конкуренты на сайте.
• Подпишитесь на email-рассылки конкурентов, оставьте заявки на их лендингах, соберите всю цепочку материалов, которые будут от них приходить в следующие две недели.
• Подпишитесь на их группы в соцсетях. Посмотрите, какие публикации вызвали оживление. Отслеживайте как негативные, так и положительные комментарии.
• И наконец, сделайте mystery shopping – разыграйте роль «тайного покупателя» или закажите эту услугу у специализированной компании. Узнайте, по каким сценариям работают менеджеры по продажам ваших конкурентов, как они будут отзываться о вашем продукте (вы скажете, что выбираете между вашей и их системой – не можете решить), какие скидки и бонусы готовы предоставить, какое коммерческое предложение вы получите в итоге.
Последний пункт требует специальной подготовки. Убедитесь, что по вашему email-адресу, телефону и профилю в соцсети конкуренты не догадаются, что вы проводите разведку. Самый простой способ – договориться со знакомым из другого бизнеса, чтобы он разрешил вам представиться сотрудником его фирмы и воспользоваться адресом электронной почты в его домене, а в идеале – офисным номером телефона (секретарь может перевести звонок вам). А потом вы поможете знакомому провести mystery shopping его конкурентов, используя вашу фирму в качестве прикрытия.
Итак, после выполнения всех трех пунктов у вас должно сложиться достаточно хорошее понимание информационных потребностей потенциальных клиентов. И должен появиться длинный список контент-материалов, которые можно подготовить, чтобы эффективно эти потребности удовлетворить.
Теперь важно выполнить два дела: отфильтровать идеи и отобрать разумное количество для реализации. И составить контент-план.
