В VIP-день одного из моих семинаров по внедрению контент-маркетинга три руководителя успешных компаний высказались по поводу SEO.

– SEO-агентства – мошенники, – заявил один. – Мы пробовали, обожглись и больше в это ввязываться не собираемся.

– А мы пользуемся, и нас устраивает, – ответил второй.

– Мы только присматриваемся, – отметил третий. – Очень большие риски. Смотрим, выбираем, с кем попробовать.

Эти позиции на удивление точно отражают мнение о SEO, распространенное среди руководителей бизнеса, не связанного напрямую с интернет-технологиями.

Показательно, что, когда мы обсуждали, какой трафик на сайт можно привлечь через SEO, один из участников семинара – совладелец портала по юридической тематике – сообщил, что каждый день на их сайт через SEO приходит около 10 тысяч посетителей.

– И какой бюджет вы на это тратите, если не секрет? – поинтересовался я.

– Примерно 10 тысяч рублей в месяц.

То есть стоимость посещения составляет примерно три копейки. Ни в каком другом виде интернет-продвижения невозможно получить большой и стабильный поток визитов на сайт по столь низкой цене. Правда, для этого нужно постараться. Как оказалось, эта компания развивала свой сайт в течение пяти лет, регулярно добавляя материалы и поддерживая форум по юридической тематике.

Необходимым условием, чтобы SEO «заработало», является наличие на вашем онлайн-ресурсе большого объема ценной информации, которую могут находить пользователи в ответ на свои запросы. И чем качественнее и полнее информация, тем лучше будут ранжироваться ваши страницы в результатах поиска.

Как это происходит? Поисковые системы по поведению пользователя учатся определять, насколько полезной оказалась для него та или иная страница. При этом учитываются такие поведенческие факторы, как время, проведенное на странице до перехода на следующий ресурс, а также то, стала ли ваша страница последней, которую просмотрел пользователь в поиске ответа на свой запрос.

Логика здесь такая: если человек ввел поисковый запрос, просмотрел десять сайтов из поисковой выдачи и после этого пошел бродить уже самостоятельно по интернет-просторам, то, скорее всего, ответ на свой вопрос он нашел именно на десятом сайте. Значит, десятый сайт нужно поощрить – следующим пользователям показывать его на более видной позиции.

Таким образом, мы нащупали общую точку старта для SEO– и контент-технологий – это создание обширной базы знаний, содержащей четкие и полные ответы на вопросы по вашей теме, которые пользователи ищут в Сети.

Отмечу, что стремительный рост проекта «Бизнес-Молодость» в 2012–2013 годах связан с тем, что в это время на сайте стремительно создавалась база знаний по бизнесу и предпринимательству. Статьи, кейсы, истории успеха, практические примеры, рекомендации, ресурсы и видео, которые помогали начинающим предпринимателям, составили ее основу.

Полный доступ к этой базе можно было получить, только оставив и подтвердив адрес электронной почты. Сначала для привлечения подписчиков использовалась платная реклама – от «Яндекс. Директ» до тизерной рекламы в соцсетях. Но потом в игру вступило SEO.

На момент написания этой книги для привлечения подписчиков через SEO действует простая цепочка: запрос – мини-статья – подписка. Чтобы посмотреть, как это работает, введите в поиске запрос, например, «как открыть свое дело». В результатах поиска Google снипетт «Бизнес-Молодости» (заголовок и описание страницы) по этому запросу выглядит так (рис. 18.1).

Рис. 18.1. Снипетт «Бизнес-Молодости»

Если перейти по ссылке, мы попадаем на статью (рис. 18.2).

Рис. 18.2. Статья по теме запроса

Заголовок статьи сразу дает понять, что мы попали по адресу. А также легкий для чтения текст со ссылками на примеры – «как открыть магазин тканей», «аптека как бизнес» и «как открыть мастерскую», другие статьи на сайте, предназначенные для сбора подписной базы.

Но главное – в конце статьи находится видео «Как выбрать нишу» в формате видеоинфографики и форма подписки (рис. 18.3).

Рис. 18.3. Видео «Как выбрать нишу»

Заметьте, что в ходе просмотра видео также появляется призыв подписаться, чтобы получить доступ к бесплатным материалам – базе знаний «Бизнес-Молодости».

Интересно, что по запросу «как открыть свое дело» «Бизнес-молодость» в данный момент размещает и платную рекламу в Google Adwords. Видимо, этот поисковый запрос доказал свою результативность в плане привлечения подписчиков и участников платных обучающих программ.

Но по ссылке с него мы перейдем к «явной» странице подписки (рис. 18.4).

Рис. 18.4. Страница подписки

В чем разница? Для использования SEO требуется определенный формат страниц – поисковые системы не любят, когда пользователям в поиске предлагают «закрытый» контент, доступ к которому можно получить только после подписки. А вот информационные страницы они воспринимают хорошо. Особенно когда у них есть структура (заголовки, подзаголовки), уникальный информативный текст и видео. Что мы и видим на подписной странице «Бизнес-Молодости», сделанной специально для SEO.

Вывод: и контент-маркетинг, и SEO-технологии требуют базы знаний – как минимум десятков, а лучше – сотен (а иногда и тысяч) страниц, отвечающих на вопросы целевой аудитории.

Для массового SEO было важно именно наличие этих страниц – лишь бы были. А их текстовое наполнение могло быть любым – сгенерированным роботами или полученным в результате рерайтинга (переписывания информации с других сайтов). И это неудивительно: статьи же предназначались не для людей, а для роботов поисковых систем, которые должны были их проиндексировать и обеспечить сайту место в поисковой выдаче.

В контент-маркетинге создаются страницы (полезные, интересные и информативные), которые появятся в результатах поисковой выдачи прежде всего для читателей. И поисковые системы (чем дальше, тем лучше) учатся отличать по поведению людей полезную информацию от «мусорных» SEO-текстов.

Поэтому, хотя в начале контент-маркетинг оказывается более затратным (и по усилиям, и по времени), чем создание текстов, предназначенных роботам, в перспективе он принесет гораздо больше пользы.

Скорее всего, у вас уже созрел вопрос: о чем писать в первую очередь? Чтобы составить план публикаций, рассмотрим три инструмента.