Существует три принципиальные возможности закрепления технологии продаж в компании.

• Автоматизация. Правила продаж закрепляются в компании путем отражения их в используемых информационных системах. Например, если мы хотим, чтобы ни один счет клиенту не мог быть выставлен без заключения договора, то можно выстроить программный алгоритм таким образом, чтобы исключить возможность выставления счета по контрагенту без создания договора.

• Документирование. Технология продаж описывается в документах, при этом сами документы могут существовать как в электронной, так и в бумажной форме.

• Устная традиция. Технология продаж передается устно от начальника к подчиненному, от коллеги к коллеге, от тренера к обучаемому. Обучение в этом случае является основной формой передачи знаний о технологии продаж.

Какой из трех вариантов наилучший? На этот вопрос я слышу неизменный ответ: автоматизация – оптимальный способ закрепления требований к работе сотрудников. Основной аргумент – автоматизация минимизирует возможности сотрудников манкировать выполнением установленных правил. Это так. Однако я рекомендую взглянуть на вопрос с другой стороны. Какой вариант был бы лучшим, если не принимать в расчет исполнительскую дисциплину сотрудников? Конечно, устная традиция! В этом случае сотрудникам не нужны никакие костыли в виде программ или документов для того, чтобы выполнять предъявленные требования. С точки зрения экономии затрат этот вариант самый предпочтительный. Тем не менее мы живем в реальном мире – и каждому человеку свойственно иногда ошибаться. А поэтому руководителям не следует ни стремиться к абсолютной «программной прошивке» всего и вся, ни полагаться на полную сознательность и вовлеченность в дело продаж менеджеров, отдавая предпочтение устной традиции передачи знаний. На самом деле оптимальным по отношению к закреплению технологии продаж может считаться подход, сочетающий все три варианта, как это показано на рис. 4.5.

На схеме мы видим, что различные варианты закрепления технологии продаж в организации соответствуют разным аспектам технологии. Так, обязательные к выполнению части технологии должны быть автоматизированы: в идеале почти все обязательные требования верно закреплять с помощью программных средств. Для чего тогда необходимо документирование? Дело в том, что не все в технологии продаж можно автоматизировать. Действительно, программные средства позволяют однозначным образом определить и зафиксировать то, что должно быть сделано, последовательность действий того, кто выполняет действия, каково документационное обеспечение. Однако конкретика, касающаяся правил и ограничений при выполнении отдельных операций, автоматизации не поддается. Эти правила и ограничения, конечно, можно присоединить к программе в виде инструкции, но они все равно останутся в текстовой форме. Здесь-то на помощь и приходит документирование.

Рис. 4.5. Варианты закрепления технологии продаж

Рекомендательная часть технологии продаж также должна быть в двух вариантах. Все советы, лучшую практику, примеры и рекомендации следует задокументировать. Однако этот способ не может охватить все существующее в компании знание, как эффективно продавать. Прежде всего речь идет о невыразимом знании, то есть о тех практиках, подходах и приемах, которые передаются не через объяснение, а путем демонстрации, наблюдения и подражания. Такой пласт знаний о продажах может быть очень существенным – и компания должна поддерживать механизмы и традиции передачи этих знаний, такие как полевой тренинг в оптовой торговле FMCG, стажировка в контакт-центрах и т. д.

Так как автоматизация во многом определяется используемым в компании программным обеспечением, то мы не будем здесь ее обсуждать. Скажу лишь, что мне приходилось в своей консультационной практике иметь дело с самыми разными программными решениями: от самописных программ и 1С до продвинутых решений типа SAP R3, Oracle, включая специализированные программы и модули SFA и CRM. Большинство программ позволяли в той или иной степени решить задачу закрепления технологии продаж с помощью автоматизации.

Мы также не будем сейчас обсуждать особенности закрепления технологии продаж с помощью устной традиции – этот вариант косвенным образом освещается при обсуждении обучения торгового персонала. Однако в следующем разделе подробно рассмотрим документирование технологии продаж, особенно учитывая, что в последнее время большое количество компаний всерьез занимаются этим вопросом.