При слове «аукцион» мы обычно представляем комнату, полную хорошо одетых людей, и человека с молотком на трибуне. Участники поднимают ставки. Раз, два, три – продано! Это открытый аукцион, все слышат ставки друг друга.

В онлайн-рекламе используются так называемые закрытые аукционы, потому что рекламодатели не знают ставок друг друга. Ставки сделаны заранее, и в момент «розыгрыша» поисковая система сравнивает их и вычисляет победителей и цены. Это похоже на ситуацию, когда каждый участник записывает ставку на листе бумаги и отдает его организаторам в запечатанном конверте. В момент розыгрыша конверты вскрываются, и товар уходит покупателю, чья ставка оказалась самой высокой.

Представьте себе наиболее простую ситуацию, так называемый аукцион первой цены. Конверты вскрыты, и товар уходит по самой высокой ставке тому, кто ее предложил. Допустим, Анна и Борис участвуют в таком аукционе. Анна готова заплатить за товар 500, а Борис 300. Оба честно написали ставки 500 и 300. Товар ушел к Анне за 500. Все справедливо, но все ли довольны? На самом деле нет. Если бы Анна написала 400 или даже 301, то получила бы товар гораздо дешевле! Получается, что правдивую ставку делать невыгодно. Самое лучшее для Анны – это разузнать или угадать ставку Бориса и поставить чуть-чуть больше.

Теперь представим, что правила изменились. Товар получает тот, кто сделал самую большую ставку, но по цене второй по величине ставки. Это называется аукционом второй цены. Анна и Борис честно пишут 500 и 300. Анна получает товар за 300.

Если задуматься, традиционный открытый аукцион с повышающимися ставками – это тоже аукцион второй цены. Товар уходит к победителю, как только его ставка становится чуть выше, чем предельная ставка второго претендента.

Чудо аукциона второй цены заключается в том, что теперь делать правдивые ставки становится выгодно и безопасно. Анна может спокойно писать 500 и не волноваться, потому что больше 300 с нее не возьмут. А 300 и Борис готов заплатить, поэтому меньше 300 никак не получится.

Создать правила, при которых выгодно делать правдивые ставки, – один из основных принципов теории дизайна механизмов, он называется совместимость по стимулам. Аукцион второй цены – классический пример этого принципа. Математический анализ аукциона второй цены и доказательство совместимости по стимулам впервые предложил американский экономист Уильям Викри. Его статья, которая заложила основы теории аукционов, вышла в 1961 году. В 1996-м за эти исследования Викри получил Нобелевскую премию по экономике.

Именно аукционами второй цены, в разных вариантах, пользуются все поисковые системы. По словам Сергея Измалкова, это была «четвертая революция» в онлайн-рекламе. Ниже на рис. 8.1 перечислены все четыре ключевые идеи, приведшие к современной онлайн-рекламе, какой мы ее видим каждый день.

Рис. 8.1. Четыре ключевые идеи современной рекламы в поисковых системах