Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Назад: Глава 8 Как увеличить пожизненную ценность клиентов
Дальше: Заключение
Глава 9
Как контролировать и стимулировать рекомендации
Резюме главы 9
Чтобы организовать, контролировать и стимулировать рекомендации, нужно проявить активность. Многие компании мечтают, чтобы клиенты рекомендовали их, но у них нет ни плана, ни системы для осуществления своей мечты. Несколько простых методов позволят превратить рекомендации в надежную, прогнозируемую часть маркетингового процесса.
В этой главе мы обсудим:
• Почему «сарафанный маркетинг» – проигрышная стратегия.
• Как просить о рекомендациях, но не выглядеть при этом попрошайкой.
• «Закон 250» и как он обеспечивает стабильный поток рекомендаций.
• Почему важно понимать психологию, лежащую в основе маркетинга рекомендаций, и как склонить клиентов к тому, чтобы они рекомендовали вас.
• Как создать взаимовыгодный сценарий для совместных предприятий.
• Как получить выгоду, рекомендуя своих клиентов другим компаниям.
• Что такое «брендинг» на самом деле и как построить капитал бренда.
Бесплатный сыр только в мышеловке
Стоит мне заговорить с предпринимателями о том, как они продвигают себя на рынке, и «сарафанное радио» практически всегда всплывает как главная или даже единственная форма маркетинга. Раньше меня это шокировало, но теперь ничего другого я и не жду. Под «сарафанным радио» я имею в виду пассивную стратегию, когда вы надеетесь, что, если хорошо будете выполнять свою работу, о вас станут говорить и новые клиенты постучатся в вашу дверь.
Обратите внимание, что эта глава называется вовсе не «Сидите и ждите рекомендаций». Она называется «Как контролировать и стимулировать рекомендации». Это предполагает активные действия с вашей стороны. Однако многие предприниматели считают, что рекомендации – это то, что невозможно контролировать, они появляются как-то сами по себе (по крайней мере, они надеются на это). Хотя пассивный маркетинг «из уст в уста» – вещь замечательная, но он чудовищно медлительный и ненадежный, чтобы строить на нем свой бизнес. Даже если все сделать правильно, пройдет не один год, а то и десяток лет, прежде чем вы построите успешный бизнес, опираясь на сарафанное радио. Как мы говорили в главе 2, если у вас только один источник новых клиентов и продаж, это крайне опасно, а если вы еще и не в состоянии контролировать этот источник, он опасен вдвойне.
Сарафанное радио – бизнес-эквивалент бесплатного сыра. Приятно, когда он попадает вам в руки, но неужели вы хотите сделать его единственным источником пропитания для себя и своей семьи? Опираться только на сарафанное радио – значит отдать будущее своего бизнеса в чужие руки – в надежде на то, что довольные вашим товаром и обслуживанием покупатели будут вспоминать вас достаточно часто, чтобы присылать вам новых клиентов. Крайне опасный путь. Если в своем бизнесе вы поступаете именно так, пора построить намного более надежную и прочную систему. Нужно активно контролировать и стимулировать рекомендации, вместо того чтобы надеяться и ждать, когда они появятся сами.
Основная проблема в том, что предприниматели боятся показаться отчаявшимися попрошайками. Они считают, что просить о рекомендациях – то же самое, что умолять об одолжении, а такое позиционирование им не по нутру.
Важно понимать психологию, лежащую в основе маркетинга рекомендаций, прежде чем использовать конкретные методы. Вспомните, когда вы последний раз рекомендовали другу ресторан или фильм. Вы делали одолжение владельцу ресторана или владельцу сети кинотеатров? Вряд ли. Скорее всего, вы хотели порадовать друга. Вы дали рекомендацию, потому что вам самому это было приятно. Именно такую концепцию, учитывающую психологию клиентов, нужно использовать в маркетинге рекомендаций, но вместо того чтобы ждать и надеяться, что кто-то наткнется на нас и расскажет другим, нужно контролировать и стимулировать процесс. Нужно сделать его более обдуманным и надежным.
Просите и получите
Помните, в главе 5 мы рассказывали о лучшем продавце в мире Джо Джирарде? Он стал ежемесячно отправлять открытки своим клиентам, потому что следовал «закону 250». Однажды, побывав на отпевании усопшего в католической церкви, Джо заглянул в книгу посетителей и посчитал количество людей, которые расписывались в ней на каждых похоронах. Он заметил, что в среднем это 250 человек. Позже он продал машину человеку, который владел похоронным бюро, и после того как сделка была оформлена, спросил, сколько человек в среднем посещают похороны, которые он организует. Тот ответил: «Примерно 250». В другой раз Джо и его жена были приглашены на свадьбу, и Джо спросил владельца ресторана, сколько гостей в среднем бывает на свадьбах. «Примерно 250 со стороны невесты и еще 250 со стороны жениха», – последовал ответ. И тогда Джо понял, что у большинства людей есть примерно 250 человек, которые занимают в их жизни достаточно важное место, чтобы пригласить их на свадьбу или похороны.
Опираясь на эту цифру, он сделал вывод, что каждый человек, которому он продавал машину, мог дать 250 рекомендаций, если Джо хорошо выполнит свою работу, или же породить 250 врагов, если работу он выполнит паршиво. Итак, Джо начал строить отношения, вместо того чтобы думать исключительно о разовых продажах и просто продавать машины. Среди всего прочего он поддерживал контакт с новыми клиентами и спрашивал, как ведет себя их новая машина. Если клиент был доволен машиной, Джо просил рекомендовать его знакомым. Если клиент был недоволен покупкой, то Джо старался решить проблему, а потом уже просил удовлетворенного клиента рекомендовать его.
Отсюда вытекает одна из лучших стратегий достижения целей в бизнесе и в жизни – просто попросить.
Столько людей ждут, что их откроют, выберут, порекомендуют. А вы – предприниматель, значит, вы сами должны добиваться поставленных целей. Нельзя ждать, когда все само собой произойдет. Поэтому один из самых эффективных способов получить рекомендацию – попросить об этом клиентов, которые довольны вашей работой. Удивительно, сколько владельцев бизнеса надеются на рекомендации, но редко просят о них. На самом деле всё довольно просто:
«Дорогой Клиент, нам было так приятно работать с вами. Если кто-то из ваших знакомых оказался в схожей ситуации, мы с радостью подарим ему скидочную карту в $100 на первую консультацию. Среди всего прочего нам удается удерживать стоимость наших услуг на приемлемом уровне, потому что наш бизнес растет благодаря рекомендациям таких клиентов, как вы».
Итак, что мы сделали?
• Мы поблагодарили клиента и похвалили его. Люди любят, когда их ценят.
• Мы не попросили об услуге, а предложили ценность, которую клиент может дать коллеге или знакомому.
• Мы привели причину, по которой клиент может рекомендовать нас, – причину, по которой ему самому было выгодно иметь с нами дело.
Когда есть определенная система обеспечения рекомендаций, это значительно увеличивает надежность и эффективность сарафанного маркетинга. И хотя не все клиенты дадут вам рекомендацию, многие все-таки с радостью помогут вам, и расчет на это, конечно, лучше, чем пассивная надежда.
В одном можно быть уверенным – ваши клиенты знают людей, которые похожи на них. Это свойственно людям – общаться с теми, у кого схожие предпочтения, интересы и ситуации.
Другая блестящая стратегия – во время продаж или в процессе привлечения клиентов дать им знать, что вы ждете от них рекомендаций как естественной составляющей части сотрудничества с вами.
«Господин Клиент, я с радостью выполню для вас потрясающую работу, но мне понадобится ваша помощь. Практически все наши новые клиенты приходят по рекомендациям. Это значит, что, вместо того чтобы платить за рекламу, привлекающую новых клиентов, мы можем сэкономить расходы и снизить цены для вас. Как правило, каждый клиент приносит нам по три новых клиента. Когда мы с вами завершим сотрудничество и вы будете на 100 % удовлетворены проделанной работой, буду признателен вам, если вы порекомендуете нас трем-четырем знакомым, которым мы тоже могли бы помочь».
Опять же проанализируем, что мы сделали.
• Мы сообщили клиенту, что он получит блестящий результат.
• Мы показали выгоду, которую он получит или уже получает, рекомендуя нас своим знакомым.
• Мы обозначили ожидания относительно определенного числа рекомендаций (без давления), чтобы клиент заранее обдумал, кому было бы полезно обратиться к нам.
• Мы оставили решение за ним, сообщив, что для нас главное – хорошо выполнить свою работу.
Полагаться только на доброжелательность других людей – не самая выгодная стратегия. Укрепляя надежность сарафанного маркетинга, вы сами контролируете приток контактов и закладываете прочное основание для активного роста.
Как использовать эффект свидетеля
Просить о рекомендации – одно дело, но как вы просите – может оказать значительное влияние на качество рекомендаций и вероятность того, что вы получите регулярный поток новых клиентов.
Эффект свидетеля – феномен, который наблюдается, когда большая толпа собирается вокруг места чрезвычайного происшествия или преступления и наблюдает за происходящим, как зрители на спортивном соревновании.
Все в толпе предполагают, что кто-то другой вмешается, поможет или вызовет службу спасения. В конечном итоге трагедия осложняется тем, что никто не проявляет инициативу, чтобы помочь.
Как нормальный человек может наблюдать за страданиями другого человека и ничего не делать? Факт остается фактом, и наверняка вы сами так поступали в той или иной степени. Вы замедляли скорость, проезжая мимо аварии на трассе, чтобы посмотреть, что произошло, а потом уезжали, предполагая, что кто-то другой помогает пострадавшим? Это эффект свидетеля в действии. Он происходит из-за отсутствия личной ответственности. Происшествие не касается лично вас, поэтому ответственность рассеивается.
Я бывал на мероприятиях по нетворкингу, суть которого – выстраивание доверительных и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь, где участники встают и говорят: «Если кому-то из ваших знакомых интересны услуги Х, то порекомендуйте нас, пожалуйста». Допустим, сантехник встанет и скажет: «Если кому-то из ваших знакомых нужен профессиональный сантехник, дайте ему мои контакты, пожалуйста». Потом встанет IT-специалист и скажет: «Если кому-то из ваших знакомых нужна помощь с апгрейдом системы, рекомендуйте им меня, пожалуйста». А кто этот кто-то? Это кто-то другой. Это, конечно же, идеальная ситуация для иллюстрации эффекта свидетеля, который в данном случае касается рекомендаций. Все думают, что кто-то другой порекомендует своих знакомых. В результате наш бедный сантехник и IT-специалист не получат ни одного нового клиента.
Когда учат оказывать первую помощь, рекомендуют давать конкретные инструкции конкретным людям в толпе. Нельзя кричать «кто-нибудь, вызовете “Скорую помощь”» или «кто-нибудь, дайте одеяло». Как мы уже выяснили, «кто-нибудь» – это кто-то другой. Вместо этого учат устанавливать зрительный контакт с конкретным человеком и давать ему конкретные инструкции. То есть вы показываете прямо на человека в зеленой шапке и говорите: «Вы, вызовите “Скорую”». Показываете на женщину в желтом джемпере и говорите: «Вы, принесите одеяло».
Теперь у вас есть конкретные люди с конкретными задачами. Включается личная ответственность, и в разы повышается вероятность того, что эти задания будут выполнены.
То же самое касается рекомендаций. Нужно быть предельно конкретным в просьбах; это намного увеличивает вероятность рекомендаций.
Чтобы лучше понять, как это работает, нужно сначала понять, что все рекомендации рождаются в ходе беседы между двумя или несколькими людьми. Во время этих бесед должны произойти три вещи.
1. Тема разговора должна коснуться того, чем вы занимаетесь.
2. Человек должен вспомнить о вас.
3. Он должен «ввести» вас в беседу и в итоге представить своему собеседнику.
К примеру, если вы занимаетесь финансовым планированием, не высказывайте общих просьб: «Если услышите, что кому-то нужен специалист по финансовому планированию, направьте его ко мне, пожалуйста».
Во-первых, никому никогда не нужен специалист по финансовому планированию; нужно решение конкретной проблемы специалистом по финансовому планированию. Например, потенциальный клиент скоро выйдет на пенсию и хочет убедиться, что у него достаточно денег, чтобы спокойно жить и ни о чем не беспокоиться. Итак, нужно начать с конкретной проблемы потенциального клиента, которую вы можете решить.
Затем нужно обдумать, кто мог бы рекомендовать вас. Вы внимательно просматриваете свою клиентскую базу и видите нескольких агентов по недвижимости. Логично предположить, что человек, которому скоро выходить на пенсию, может задуматься о переезде в дом поменьше. Возможно, его дети выросли, женились или вышли замуж и покинули родительский дом. А для одного человека дом слишком большой, и расходы на него неоправданно высоки. Возможно, он думает продать его и подыскать что-то поменьше и подешевле.
Наконец, может произойти локальное или общегосударственное событие, которое мотивирует людей предпенсионного возраста задуматься о пенсии. Возможно, транснациональная компания недавно закрыла местное производство или изменилось законодательство, что повлияло на размер пенсии.
То есть нужно конкретно увязать желания, потребности и ожидания потенциального клиента с тем, что вы можете предложить. Можно выбрать шесть агентов по недвижимости из вашей клиентской базы и отправить им электронное письмо следующего содержания:
«Здравствуйте, Боб!Если кто-то из ваших клиентов собирается купить или продать недвижимость, приближается к пенсионному возрасту или недавно был уволен, у меня есть для них очень полезное предложение. Специально для них я составил список под названием “Семь эффективных методов, которые позволят выгодно использовать компенсационную выплату при увольнении или сокращении и обеспечить себе комфортную пенсию”. Если у вас появятся такие клиенты, пожалуйста, позвоните мне или напишите, и я вышлю вам свои предложения для них».
Видите, что происходит? Во-первых, вы выбрали конкретных людей, которых просите рекомендовать вас, и четко обозначили тех, кому вас можно рекомендовать. Во-вторых, вы предлагаете что-то интересное и полезное, чтобы заманить тех, кому могут понадобиться ваши услуги.
В-третьих, вы не просите о «холодных рекомендациях», когда человек должен просить своего клиента позвонить вам или дать вам контакты своего клиента. Этого не следует делать, потому что вы еще не наладили доверительных отношений с потенциальным клиентом. Возможно, он вообще еще не готов с кем-либо говорить.
Наконец, вы создали такие условия, в которых тот, кто рекомендует вас, в данном случае агент по недвижимости, может произвести хорошее впечатление. Он предлагает своему клиенту ценность и помогает ему решить проблему, которая, вероятно, мучает его.
Видите, как можно контролировать рекомендации, а не просто ждать у моря погоды?
Если вы серьезно настроены на то, чтобы получать новых клиентов через рекомендации старых, посмотрите свою клиентскую базу и составьте профиль рекомендаций для каждой группы или категории клиентов. Кого они знают? Что нужно сделать, чтобы они запомнили вас? Что нужно сделать, чтобы рекомендация не повредила их репутации, а напротив, укрепила ее? Как предложить ценность человеку, которому вы хотели бы, чтобы вас рекомендовали?
Когда начнете отвечать на эти вопросы и составлять профиль рекомендаций, то сможете превратить маркетинг рекомендаций в обдуманный, систематический источник новых контактов, вместо того чтобы пассивно надеяться на то, что хоть иногда клиенты будут рекомендовать вас своим знакомым.
Где были ваши клиенты до вас
Как владельцы бизнеса, мы иногда не видим себя в рамках общей картины покупательского поведения клиентов. Мы ограничиваемся только их взаимодействием с нами и рекламируем себя, чтобы привлекать больше клиентов.
В этом нет ничего плохого, конечно. Однако стоит взглянуть на картину в целом, и можно найти источники прибыли, которые раньше были скрыты от нас. Представьте (только в гораздо более внушительных масштабах), что вы нашли $50 в кармане пиджака, который давно не надевали.
Взаимодействие клиента с вами – одна из многих операций, которые он совершит в тот день. Прежде чем дойти до вас, он взаимодействовал с кем-то другим, и после вас тоже перейдет к кому-то еще.
Эти операции могут быть связаны или нет, но одно можно утверждать – у кого-то ваши клиенты побывали до вас, и вполне вероятно, что этот кто-то потратил немало денег на продажи и маркетинг, чтобы привлечь этих клиентов.
Если найти смежный бизнес, с которым ваши клиенты взаимодействовали до вас, вы откроете неиспользованный источник прибыли в своем бизнесе. Можно заключить договор о совместном предприятии с одной или несколькими компаниями, которые не являются прямыми конкурентами для вас; это дешевый или даже бесплатный источник контактов.
Если вы юрист, бухгалтер может стать для вас блестящим источником новых контактов. Если вы автодилер, механик может направить к вам новых клиентов. Если вы розничный продавец корма для домашних питомцев, ветеринар может стать идеальным источником новых клиентов.
На самом деле это очевидные вещи, но так редко кто делает это, тем более хорошо.
Договор о совместном предприятии имеет свои тонкости. Самый простой путь – платить комиссионные посреднику за новые контакты и продажи.
Однако некоторым предпринимателям неудобно брать деньги за контакты, которые они вам направляют, а в некоторых отраслях это даже незаконно. Поэтому, хотя платить за проверенных покупателей, которые готовы сотрудничать с вами, вполне разумно, есть не такие прямолинейные, хотя не менее эффективные пути.
Одна из замечательных стратегий – подарочная карта или купон на ваши продукты или услуги. Допустим, у вас компания «Мир домашних питомцев Майка» – розничная торговля кормом для домашних животных. Можно договориться с местной ветеринарной клиникой. Выясните, какой корм рекомендует эта клиника своим клиентам, и предложите подарочную карту или купон, который клиника может дать им, тем самым порекомендовав вас.
Самое замечательное, что эта стратегия строится исключительно на доброжелательности, нет никакого давления и конфликта интересов. Ветеринар скажет: «Я рекомендую собачий корм Х. Его можно приобрести в большинстве зоомагазинов, но вы наш любимый клиент, поэтому я дарю вам купон на $50, который можно предъявить в “Мире домашних питомцев Майка”, это недалеко от нас. У них всегда есть этот корм в наличии».
Это выгодно каждой стороне. Ветеринар производит хорошее впечатление на клиента, потому что проявляет заботу о нем и дарит ему купон на $50. Клиент получает неожиданную скидку. А вы, владелец зоомагазина, приобретаете нового клиента с потенциально гигантской пожизненной ценностью в обмен на купон с номинальной стоимостью $50 (хотя оптовая цена намного меньше). К тому же вам достанется клиент, который хочет то, что у вас есть, и заранее расположен положительно благодаря хорошим отношениям, которые у него сложились с ветеринарной клиникой.
Конечно, не все клиенты воспользуются подарочной картой или купоном, но подавляющее большинство сделают это. Выбросить подарочную карту или купон – то же самое, что выбросить деньги. По самым скромным подсчетам, средняя пожизненная ценность нового клиента вашего зоомагазина составит $5000.
Вы пожертвовали частью прибыли от продажи, которой никогда бы не было. Гениально!
С другой стороны, подумайте, кто имеет дело или хочет иметь дело с вашими клиентами после вас. Это может стать прекрасным дополнительным источником дохода для вас, повышая при этом ценность вашего предложения для конечного клиента. Вот несколько способов монетизировать клиентскую базу:
Продавать контакты. Скорее всего, кто-то из смежной, но не конкурирующей отрасли будет рад выложить деньги за подходящие «горячие» контакты. Маленькое предостережение: убедитесь в том, что ваши клиенты не возражают.
Обменяться контактами. Если вы не хотите принимать плату или это неприемлемо в вашей отрасли, можно установить двусторонний обмен контактами с предприятиями из смежной отрасли. Они пришлют вам свои контакты, а вы им свои. Тут действует то же предупреждение: никогда не выдавайте конфиденциальную информацию своих клиентов без их разрешения.
Перепродажа смежных продуктов и услуг. Можно купить смежные продукты и услуги оптом или приобрести товары другого производителя, поставить на них свой бренд и перепродавать своим клиентам. Преимущество этой модели – вы полностью контролируете отношения и не сообщаете контактную информацию своих клиентов третьей стороне.
Помощник-рекомендатель. Эта модель похожа на продажу контактов, но вместо того чтобы получать плату за каждый контакт, вы получаете комиссию с продаж третьей стороны, которой вы рекомендовали клиента. Это может быть прибыльным делом, особенно когда вы получаете дополнительную комиссию со всех будущих продаж. Достаточно рекомендовать клиента один раз, чтобы потом получать за это плату пожизненно (или, по крайней мере, длительное время). Многие предприниматели в таких отраслях, как страхование, телекоммуникации и финансы, построили прибыльный бизнес, опираясь именно на эту модель.
Проанализируйте, кто ведет дела с вашими клиентами до вас и после вас, и найдите способ создать ценность в обоих направлениях. Это может стать важным источником новых клиентов и нового дохода для вашего бизнеса.
Как создать свой бренд
Никто не может точно сказать, что же такое бренд, особенно в малом бизнесе. Поиск в интернете выдает самые разные варианты:
«Это эмоциональное и психологическое взаимодействие между вами и вашими клиентами».«Продукт, произведенный конкретной компанией под конкретным названием».«Название, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая отличает продукт одного продавца от продуктов других продавцов».«Идея или изображение конкретного продукта или услуги, с которой потребители чувствуют определенную связь, узнавая название, логотип, слоган или дизайн компании, которой принадлежит идея или изображение».
И это только часть ответов. Мне бы хотелось убрать всё лишнее и дать максимально простое и понятное определение: бренд – это личность вашего бизнеса. По сути, можно использовать всем понятное слово «личность» как синоним для слова «бренд». Так легче объяснить его значение.
Представьте, что ваш бизнес – это человек. Какие характеристики и особенности составляют его личность?
• Как его зовут?
• Что он носит (то есть дизайн)?
• Как он общается (то есть позиционирование)?
• Его основные ценности и принципы (то есть прообраз бренда)?
• С кем он водит компанию (то есть целевой рынок)?
• Он известный (то есть узнаваемость бренда)?
Каждый бизнес – отдельная личность. Toyota и Rolls Royce производят один и тот же продукт с функциональной точки зрения, однако их ответы на перечисленные вопросы абсолютно разные.
Иногда малый бизнес смотрит на яркую рекламную кампанию известных брендов (таких, как Apple, Coca-Cola и т. д.) и думает, что тоже должен тратить время, деньги и силы на «узнаваемость бренда». Разве можно строить дом, начиная с крыши? Позвольте задать вам простой вопрос: что было сначала – продажи или узнаваемость бренда? Конечно, продажи. Когда компания выросла, узнаваемость бренда действительно приносит продажи. Однако не смотрите на то, что делают крупные компании сейчас. Посмотрите, что они делали в прошлом, чтобы вырасти.
Когда они были еще никому не известны, они наверняка не тратили чудовищные суммы на броскую рекламу и узнаваемость бренда. Они крутились-вертелись, искали клиентов и продавали свои товары. Если бы Apple и Coca-Cola не сосредоточились на продажах в самом начале, сегодня их просто не существовало бы на рынке, и, конечно же, никто бы не знал о них.
Вот почему я даю следующий совет владельцам малого бизнеса: самый лучший способ добиться узнаваемости бренда – продажи. Если бренд – это личность вашего бизнеса, разве есть более эффективный способ понять эту личность, чем купить вашу продукцию.
Как мы говорили в начале книги, попытка скопировать маркетинговые принципы крупного бизнеса – большая ошибка.
Брендинг – это то, чем вы займетесь после того, как кто-то купит вашу продукцию. До этого брендинг – не стимул для покупок. Точно так же, как личность человека узнают после того, как пообщаются с ним, так и бренд компании узнают после того, как купят ее продукцию или услуги.
Капитал бренда – доброжелательность и расположенность, которую вы вызываете у клиентов, побуждая их тем самым сотрудничать с вами, а не с конкурентами. Однажды я услышал, что капитал бренда – это когда клиенты переходят дорогу, чтобы купить ваш продукт, несмотря на то что производитель схожей продукции расположен на их стороне улицы.
То, что заставляет клиентов фигурально или буквально переходить дорогу, чтобы купить вашу продукцию, – это и есть ваш капитал бренда. Он может проявляться в виде лояльности клиентов, повторных сделок или даже небольшой ценовой надбавки на продукт или услугу, которую вы можете себе позволить. Важно, что это к тому же источник рекомендаций.
На мой взгляд, ничто не иллюстрирует это лучше, чем очереди, которые выстраиваются за новым гаджетом Apple, в то время как их конкуренты – с избытком продукции на складе, но без очередей, довольствуются гораздо более низким спросом. Такой капитал бренда рождается благодаря фантастической ценности, которая превращает клиентов в ревностных поклонников. Это то, что просто невозможно купить с помощью массовой кампании по «узнаваемости бренда». Никому в Apple не придет в голову просить вас порекомендовать их компанию друзьям и знакомым. Вы сами это сделаете, потому что эта компания построила удивительный капитал бренда.
Если вы хотите повторить их успех, то нужно сосредоточиться на продажах, а затем превратить своих клиентов в племя ревностных поклонников. Именно такой совет я даю малым и средним компаниям, которые хотят поработать над брендингом.
Задание к главе 9:
Как вы собираетесь контролировать и стимулировать рекомендации?Заполните девятый пункт Одностраничного маркетингового плана
Назад: Глава 8 Как увеличить пожизненную ценность клиентов
Дальше: Заключение
