Хотите заработать настоящие деньги – увеличьте пожизненную ценность клиентов. Для этого нужна стратегия, мотивирующая клиентов чаще покупать ваш продукт или услуги. Кроме того, нужно знать ключевые параметры своего бизнеса, регулировать их и постоянно улучшать.

В этой главе мы обсудим:

• Почему клиентская база – алмазный рудник и как реализовать ценность клиентов.

• Пять основных способов заработать больше денег на своих клиентах.

• Как вернуть «потерянных» клиентов или реанимировать клиентов, которые давно ничего у вас не покупали.

• Важнейшие параметры маркетинга, которые вы должны знать и регулировать.

• Пример того, как небольшое улучшение трех ключевых показателей повышает итоговые результаты на 431 %.

• Почему не всякий рост бизнеса и дохода идет вам на пользу и как избежать «токсичного дохода».

• Четыре категории клиентов в вашем бизнесе и почему каждый из них требует особого подхода.

Мы предприниматели и часто думаем только об одном – о прибыли. Мы охотники, и для нас важна добыча – новые клиенты. Это как раз все те увлекательнейшие задачи, которые мы перечислили в первых шести главах книги. Это то, что лежит на поверхности.

А теперь я хотел бы уделить внимание тому, что остается в глубине – «в тылу». Именно там создаются условия для того, чтобы ваши клиенты покупали больше. Знаю, это не самое увлекательное занятие по сравнению с решением таких первостепенных задач, как позиционирование, выбор методов продаж и крутых маркетинговых стратегий, которые привлекают новых клиентов, однако поверьте мне – именно в этой главе скрыто настоящее сокровище.

Знаменитая восточная притча «Алмазные поля», пересказанная баптистским священником и журналистом Расселом Конвеллом более ста лет назад, гласит: человек по имени Али Хафед отчаянно хотел найти алмазы, он продал свою ферму, покинул семью, отправился на поиски и обошел весь мир. Его попытки оказались тщетны и, в конце концов, стоили ему жизни. Тем временем новый владелец фермы обнаружил «самые большие алмазные копи за всю историю человечества» прямо на ферме, которую купил у Али Хафеда.

Вывод: когда ищешь сокровища, копай сначала на своей земле. Думаю, это как нельзя лучше относится к маркетингу. Большинство компаний владеют богатыми «алмазными копями» в виде клиентской базы, которая остается практически неиспользованной; они бросают эту «семью» абсолютно реальных клиентов уже после первой сделки и всю энергию, деньги и ресурсы маркетинга направляют на поиск новых источников дохода.

Хотя большая часть книги абсолютно обдуманно посвящена привлечению новых клиентов (что жизненно необходимо), это лишь один из двух способов расширить бизнес. Второй способ – зарабатывать на сегодняшних и вчерашних клиентах. Большинство компаний, особенно если они существуют уже давно, сидят на настоящих алмазных копях. Получать больше дохода, а главное, прибыли от сегодняшних и вчерашних клиентов намного проще, чем искать новых. Согласно известной статистике, потребители в 21 раз чаще покупают у той компании, у которой они уже покупали, по сравнению с той, с которой раньше не имели дела. Это дает вам колоссальное торговое преимущество, когда речь идет о сегодняшних и вчерашних клиентах. Настоящая прибыль потечет вам в руки, как только вы поймете, как продавать больше товара и услуг сегодняшним и вчерашним клиентам и повысить их жизненную ценность. Рассмотрим пять основных способов.

Один из самых недооцененных способов повышения пожизненной ценности клиентов – просто поднять цены. Большинство компаний боятся, что рост цен оттолкнет клиентов или вызовет негативную ответную реакцию. Конечно, этот метод нужно использовать разумно, заранее обдумав стратегию, но, скорее всего, вы увидите, что ваши клиенты намного меньше чувствительны к цене, чем вы думали. Если вы правильно позиционируете себя, как мы говорили в главе 6, и обеспечиваете своим клиентам потрясающий опыт общения с вами, как мы подчеркивали в предыдущей главе, то большинство клиентов с радостью примут новые цены. При доверительных отношениях с клиентами некоторые из них могут вообще не заметить изменений.

Поменяйтесь ролями с клиентами на минуту и проанализируйте свои покупательские привычки – зачастую вы протягиваете кредитку, даже не глядя на общую сумму, не говоря уже о том, чтобы внимательно проверить каждый пункт в чеке, не правда ли? Лично я не раз так делал, особенно когда речь шла о недорогих продуктах и услугах. Хотя я часто хожу в местное кафе, я точно не знаю, сколько у них стоит кофе. Более того, если бы они подняли цены на 10–20 %, я бы, скорее всего, даже не заметил этого. Я просто достаю кредитку и жду, когда принесут кофе. Однако для владельца кафе рост дохода на 10–20 % – довольно значительный результат, возможно, даже судьбоносный: ему не придется больше выживать, он сможет процветать.

Когда вы последний раз увеличивали цены? Если давно, то, возможно, пора пересмотреть свой подход. Дело в том, что если в течение длительного периода не менять цены, на практике получается, что вы снижаете их, потому что инфляция обесценивает деньги. Инфляция – это непрерывный рост общего уровня цен на продукты и услуги. Сравните, сколько стоили молоко и хлеб, когда вы были маленькими, и сегодня. Это инфляция в действии. Не повышая цены в течение длительного периода, вы сокращаете себе зарплату.

Чтобы рост цен оказался приемлемым для клиентов, нужно объяснить им, почему цены растут. Например, улучшилось качество продукта или выросли расходы на производство. Объясните, какую пользу им уже принесло ваше предложение и какие преимущества они получат от будущих инноваций. Возможно, какой-то процент клиентов покинет вас, несмотря на все объяснения; однако это будут клиенты с самой низкой ценностью. Клиент, которого привлекала только цена, сбежит тоже из-за цены. Но если все сделать правильно, рост прибыли благодаря росту цен перевесит потерю дохода из-за потери чувствительных к цене «отступников».

Если вы переживаете, что клиенты не потерпят роста цен, можно попробовать метод привилегий. Это когда рост цен касается только новых клиентов, а старые получают привилегию – платят прежнюю цену. Только обязательно расскажите своим клиентам, что вы делаете, чтобы они поняли, как им выгодно сотрудничать с вами, и повысили свою лояльность, раз уж вы гарантируете им особое отношение.

«Хотите, добавим картошку-фри?» – эта фраза приносит сотни миллионов долларов McDonald’s, и схожая стратегия дополнительных продаж может принести вам целое состояние. Дополнительные продажи – это довесок, который предлагают к основному продукту или услуге.

В классическом учебном пособии «Психология влияния» профессор психологии Университета штата Аризона Роберт Чалдини рассказывает о принципе контраста. Принцип контраста вступает в игру, когда два разных предмета, предложенных последовательно один за другим, кажутся более отличающимися друг от друга, чем на самом деле. К примеру, если поднять сначала тяжелый предмет, а затем легкий, вам покажется, что второй предмет намного легче, чем на самом деле. Если ваш сосед устроил шумную вечеринку ночью, то, когда гости, наконец, разойдутся, вы будете наслаждаться тишиной и покоем больше, чем когда-либо; это и есть принцип контраста в действии.

То же самое касается цены. Когда клиенты покупают первый «дорогой» продукт, предложенный «довесок» кажется сравнительно дешевым. Мужчины, которые хоть раз в жизни покупали костюм, точно знают, о чем я. Вы подходите к кассе с костюмом, который выбрали, и рассчитываете заплатить столько, сколько указано на ценнике. На самом деле приключения только начинаются. Продавец примется обсуждать с вами, какая рубашка подойдет к этому костюму. Обычно вас передергивает от таких дорогих рубашек, но по сравнению со стоимостью костюма цена на рубашки кажется теперь абсолютно разумной. Всучив вам пять рубашек, продавец хвалит ваш изысканный вкус и помогает подобрать к ним галстуки. Только вы решили, что с покупками покончено, как появляются носки и ремни. Когда все сказано и сделано, стоимость покупки вырастает в два, а то и в три раза.

Два фактора работают в вашу пользу, когда речь идет о дополнительных продажах. Во-первых, принцип контраста, который мы уже обсудили. Во-вторых, так как клиент не собирался покупать предложенные дополнительные продукты, он будет менее чувствителен к их стоимости. Оба этих фактора означают для вас высокий доход. Хотя я не рекомендую это как стратегию, довольно часто основной продукт приносит не так много прибыли, как «добавки». Бытовая электроника часто продается именно таким способом – с мизерной прибылью от продажи изначального продукта и основной прибылью от продажи таких аксессуаров, как кабели, батарейки и продленные гарантии.

Советую наглядно проиллюстрировать «нормальность» дополнительных покупок: «Те, кто купил Х, также купили Y». Этот способ часто используют в таких крупных онлайн-магазинах, как Amazon. Люди хотят соответствовать социальным нормам. Подсказывая им, что такое «нормальные» покупательские привычки, вы затрагиваете глубинное психологическое желание людей – быть как все.

Некоторые ошибочно предполагают, что после того как клиент купит ваш продукт, ему нужно дать передышку, прежде чем снова пытаться продать ему что-то. Это абсолютно неверно. Когда клиент «горяч и ретив» и настроен на покупки, он намного более восприимчив к новым предложениям. Это прекрасная возможность «подсунуть» ему дополнительные товары с высокой рентабельностью. В результате клиент получает все, что ему нужно, и даже больше, а вы мгновенно повышаете его пожизненную ценность.

Повышение статуса клиента – процесс, в ходе которого вы переводите своих клиентов в категорию покупателей более дорогих и, надеюсь, более рентабельных продуктов и услуг. Это когда провайдер продает им пакет услуг с более скоростным интернетом или автодилер продает им следующую, более дорогую модель автомобиля. Усилие, предпринятое для повышения статуса клиента, должно стать неотъемлемой частью вашего маркетинга. Часть клиентов останавливаются на определенном уровне продуктов и услуг, даже если более высокий уровень принесет им больше пользы и они действительно могут позволить его себе. Подобное бездействие клиентов может сработать против вас.

Повышение статуса клиентов не только увеличит вашу прибыль, но и поможет побороть их инертность, и не даст им уйти к конкурентам. Когда клиенты самостоятельно принимают решение выйти на новый уровень, потому что ваш продукт или услуга уже не отвечают их потребностям, они часто обращают внимание на предложение конкурентов и обвиняют вас в низком качестве продукции. Они видят, что интернет, который вы им установили, работает мучительно медленно, или машина, которую вы им продали, расходует чудовищно много топлива. Может, это их вина, что три года назад они выбрали такой дешевый вариант, но это ваша беда и ваша проблема, если вы потеряете этих клиентов из-за того, что проявили недостаточно активности, чтобы удовлетворить их растущие потребности.

Такая же ошибка – иметь только один вариант цен или только одну цену для каждой категории продукта или услуг. Только один вариант означает, что вы отказываетесь от огромных денег. Как минимум, нужны «стандартный» и «премиальный» варианты для каждой категории. В главе 6 мы обсудили, как важно дополнить пакет услуг еще и ультрадорогим вариантом предложения.

Подобные предложения могут обеспечить значительный процент чистой прибыли, даже если вы продадите лишь небольшое количество единиц своей продукции. Они также привлекают состоятельных клиентов, которые ориентируются на престиж, высококлассное обслуживание и комфорт при покупке, в отличие от клиентов с низкой ценностью, которые покупают только то, что дешево. Как мы отметили в главе 6, золотое правило гласит, что примерно 10 % клиентов готовы заплатить в 10 раз больше, а 1 % клиентов – в 100 раз больше. Если у вас только один вариант цены, вы потеряете столько денег.

Ультрадорогое предложение также позволяет воспользоваться принципом контраста, который сформулировал Чалдини. Ваши менее состоятельные клиенты решат, что стоимость стандартного предложения намного более разумная, хотя в него входят многие важнейшие функции и преимущества ультрадорогого предложения.

Наконец, это укажет клиентам путь к апгрейду – обновлению, улучшению. К чему можно стремиться. Люди всегда хотят то, что не могут получить, а наличие ультрадорогих предложений среди ваших продуктов и услуг мотивирует их на то, чтобы покупать у вас в будущем, когда у них будет больше возможностей и денег.

Увеличить частоту, с которой клиенты покупают вашу продукцию, – еще одна надежная стратегия увеличения пожизненной ценности клиентов. Для этого существует множество методов, перечислю мои любимые.

Напоминания. Люди всегда чем-то заняты, и иногда забывают, что и когда нужно делать, даже если это им выгодно. Посылайте напоминания по почте, в электронных письмах и SMS-сообщениях, чтобы они вспомнили про вас. Регулярные напоминания можно отправлять автоматически, так что пусть технологии поработают за вас. Некоторые беспокоятся, что напоминания слишком навязчивы. Однако если вы продаете действительно ценный товар, который идет на пользу клиентам, то вы сослужите им медвежью услугу, если не будете регулярно напоминать о себе. Особенно это касается продуктов и услуг, чьи качества или польза имеют определенный срок действия. Например, техобслуживание автомобиля, массаж, заправка картриджей, вакцинация домашних животных и многое другое.

А что если вы продаете товар или услугу с гораздо более длительным жизненным циклом, например, недвижимость, автомобили или финансовое планирование, и плохо представляете себе, когда клиенту снова понадобится товар? Мы говорили об этом в главе 5. Поддерживайте контакт и продолжайте развивать отношения через систему взращивания клиентов. При этом можно использовать самые простые методы – открытки или новостную рассылку. Так клиенты не забудут вас, и когда они снова задумаются о покупке, вполне логично для них будет выбрать именно ваш продукт или услугу.

Причина, чтобы вернуться. Моя жена недавно ходила в специализированный обувной магазин, который находится почти в часе езды от нашего дома. Когда она заплатила за покупку, ей дали купон на $30 на каждые $100, которые она потратила. Она заплатила примерно $300, так что сумма купона составила $90. Купон ей дали на кассе, когда она расплачивалась, и на нем стояла дата истечения срока действия – примерно через полгода. Но, главное, купон начинал действовать только на следующий день после получения, то есть нельзя вернуться в магазин и использовать его в тот же день. Нужно приехать в другой день. Моя жена вернулась домой и стала рассказывать, какая замечательная обувь продается в этом магазине (знаете, как жены это делают). А потом сказала: «У них есть одна пара, которая тебе наверняка понравится, к тому же мне дали купон на $90. Жаль его выбрасывать». Угадайте, куда меня потащили на следующий день. Потратив полдня, в субботу, на примерку обуви, которая мне вообще не нужна, мы выложили на кассу еще $200. Кассир сообщил нам радостную новость. Мы потратили $200 и получим купон на $60. То, что произошло потом, – блестящий урок по психологии, за который можно было бы заплатить еще $200. Моя жена, которая замучилась ездить туда-обратно в такую даль, чуть ли не умоляла кассира не давать ей купон на $60, – ей так не хотелось снова проделать такой путь, но при этом она не хотела выбрасывать купон на $60. Кассир улыбнулся и стал оправдываться, что такова политика магазина, и он обязан выдать купон. Этот простой метод позволил магазину практически удвоить продажи и вызвать психологические муки у тех, кто не хотел возвращаться. Можете ли вы использовать схожую стратегию, чтобы возвращать клиентов? Обратите внимание, это не имеет никакого отношения к скидкам. Этот метод поощряет и практически навязывает следующую покупку.

Новые покупки через подписку. Некоторые продукты и услуги (например, доступ к интернету, страховка или электричество) естественным образом вписываются в бизнес-модель, которая предполагает регулярную оплату. Однако нужно мыслить нестандартно и воспользоваться плодами революции, происшедшей в методах продаж продукции, которая никогда не продавалась по подписке.

Dollar Shave Club превратил продажу дешевых одноразовых бритвенных станков в абонентскую услугу. Блестящая идея! Они не только обеспечивают клиентам колоссальную пользу и комфорт, но и получают ежемесячную плату за свой продукт и будут получать ее, пока вы не скажете «стоп». Производители других категорий продуктов последовали их примеру, и теперь можно по ежемесячной подписке покупать косметику, белье, фрукты, носки, корм для домашних питомцев и многое другое.

Тяжеленный пакет собачьего корма привозят к моей двери раз в шесть недель. Больше не нужно бегать по зоомагазинам и искать. Больше не нужно загружать его в машину, вытаскивать из машины и тащить до дома. Всё происходит автоматически, мне даже вспоминать об этом не приходится, а мой поставщик должен радоваться стабильному доходу. Если вы продаете потребительские товары, можете ли вы превратить их продажу в абонентскую услугу?

Дополнительное преимущество этого метода: когда клиенты покупают продукты и услуги по подписке, они редко задумываются о цене. Может, раньше я и отслеживал скидки на определенный бренд собачьего корма в зоомагазинах нашего района, но теперь меня это не волнует. Я знаю, что все вопросы автоматически решаются раз в шесть недель, так зачем мне тратить время на поиски? Конечно, ваши клиенты могут время от времени шерстить рынок, но с абонентским обслуживанием им не придется принимать каждый раз решения о покупке. Если вы обеспечиваете дополнительную ценность в виде комфорта, вашим клиентам наверняка все равно, что вы берете с них больше. Люди понимают, что комфорт стоит денег, и обычно не возражают.

Если ваша компания похожа на большинство компаний, то наверняка вы сидите на золотой жиле и даже не подозреваете об этом. Я имею в виду список бывших клиентов. Бывшие клиенты доверились вам настолько, чтобы пересечь грань между потенциальным клиентом и реальным клиентом.

Возможно, они больше не покупают у вас по целому ряду причин, включая неудачный опыт общения с вами, более выгодные цены в другом месте, переезд в другой район или просто апатию, потому что вы не дали им достаточно веский повод вернуться.

Список бывших клиентов имеет огромную ценность, потому что самая тяжелая работа – чтобы потенциальные клиенты узнали о вас, полюбили вас и доверились вам – уже проделана. Осталось провести кампанию по реанимации, чтобы отвоевать их обратно. Это замечательный метод, если вам нужны быстрый результат и деньги.

Перечислим основные принципы реанимации.

1. Для начала пройдитесь по клиентской базе и выпишите имена прежних клиентов, о которых уже давно ничего не слышно или которые давно ничего у вас не покупали. Наверняка вам захочется отфильтровать «неприятных» клиентов, которых вы ни за что не захотите реанимировать.

2. Обдумайте привлекательное предложение, чтобы заманить их обратно. Подарочная карта, купон или бесплатное предложение с мощной мотивацией на дальнейшие действия – обычно это срабатывает.

3. Свяжитесь с этими клиентами и выясните, почему они не вернулись к вам. Если проблема в вас (и если это уместно), извинитесь и объясните, какие действия вы предприняли, чтобы исправить ошибку. Если они реанимируются и начнут снова у вас покупать, поддерживайте обратную связь, чтобы они чувствовали себя особенными.

Блестящие кампании по реанимации могут проходить под такими заголовками: «Мы скучаем без вас» или «Мы в чем-то провинились?». Затем можно рассказать, как вы обнаружили, что они давно уже ничего не покупали у вас, и вы были бы рады вернуть их и показать им, как много они для вас значат. Думаю, вы поняли.

В идеале кампания реанимации не должна понадобиться, однако реальность такова, что время от времени мы допускаем ошибки, проигрываем конкурентам или ленимся с маркетингом. Кампания реанимации поможет перезапустить отношения и значительно повлиять на пожизненную ценность клиента.

Я люблю послушать хорошую историю, а умение рассказывать истории – важная часть маркетинга. Но когда дело доходит до подсчета результатов вашего бизнеса, рассказы часто затуманивают истину.

Если вы хоть раз смотрели телешоу Shark Tank, вы точно знаете, о чем я. На тот случай, если вы не знаете, что такое Shark Tank, объясню: это реалити-шоу, где предприниматели представляют свой бизнес перед группой состоятельных инвесторов («акул») в надежде привлечь их инвестиции. Предприниматель рассказывает о своем продукте (или услуге), какие проблемы он решает и обычно демонстрирует его. Затем «акулы» задают несколько безобидных вопросов, за которыми следует самый важный вопрос для каждого инвестора: «Каковы продажи?» Вот тут большинство предпринимателей-любителей выкручиваются, как могут, и обычно начинают витиеватый рассказ о том, почему продаж мало или они вовсе отсутствуют.

Блестящие примеры этих уклончивых объяснений можно найти в проспектах и отчетах для инвесторов многих компаний. Они посвящают страницу за страницей своим россказням. Хвастаются, какие у них замечательные продукты и услуги, придумывают, какие потрясающие потенциальные клиенты ждут не дождутся сотрудничества с ними, и подкрепляют все это замысловатыми графиками, демонстрирующими траекторию здорового роста. А потом вы доходите до их реальных показателей и видите одни прорехи. Когда я бываю в настроении почитать фантастику, то беру – нет, не романы Стивена Кинга, как вы могли подумать, – а один из таких отчетов. Захватывающее, однако, чтиво!

Наверняка вам доводилось слышать формулировку известного принципа менеджмента: что можно измерить, можно контролировать. Маркетинг – это игра, в которой нужно постоянно измерять, контролировать и улучшать свои показатели. Вам не нужен многостраничный увлекательный рассказ. Просто нужны цифры, потому что цифры красноречивее любой истории.

Вашему врачу достаточно знать результаты нескольких основных анализов, чтобы иметь представление о вашем здоровье. Вашему бухгалтеру нужно знать несколько основных параметров, чтобы оценить состояние вашего бизнеса. То же самое касается маркетинга. Вам нужно знать и регулярно совершенствовать свои показатели. Скоро я продемонстрирую, почему это так важно, а сейчас перечислим основные показатели, которые нужно знать.

Контакты. Количество новых контактов, которые появляются в вашем бизнесе (сбор контактов и взращивание клиентов мы обсудили в главах 4 и 5).

Коэффициент конверсии продаж. Это процент ознакомленных с вашей продукцией клиентов, которых удалось превратить в платящих клиентов (мы говорили о конверсии продаж в главе 6).

Средняя коммерческая стоимость. Средняя сумма, которую клиенты тратят на вашу продукцию и услуги (мы рассмотрели несколько методов увеличения этого показателя в начале главы 8).

Точка безубыточности. Это та сумма, которую нужно заработать, чтобы ваш бизнес продолжал существовать. Сюда входят такие параметры, как арендная плата, зарплата сотрудников, коммунальные услуги и все остальные производственные расходы.

Все эти параметры обычно обсчитываются ежемесячно, но в зависимости от бизнеса их можно измерять раз в неделю или даже каждый день. Рассмотрим пример, который демонстрирует, насколько важно измерять эти параметры, контролировать и совершенствовать их.

Допустим, у вас онлайн-магазин и вы продаете бытовую электронику. Вы импортируете товары из Китая и получаете солидную маржу 50 % с каждого товара в ассортименте вашего магазина. В среднем каждый месяц ваш веб-сайт посещают 8000 человек, и из них примерно 5 % делают покупку. В среднем каждый покупатель тратит $500. Ваша точка безубыточности, которая включает операционные расходы (такие, как затраты на склад, сотрудников и веб-сайт), составляет $90 000 в месяц. Итак, ежемесячные расчеты выглядят следующим образом.

Теперь нам предстоит улучшить три ключевых показателя – контакты, коэффициент конверсии и среднюю коммерческую ценность – всего на 10 % каждый.

Для этого вы сформулируйте более привлекательную рекламу, и вместо 8000 посетителей через ваш сайт «пройдут» 8800 человек. Затем вы предложите умопомрачительную гарантию и возьмете все риски на себя, и это повысит коэффициент конверсии с 5 до 5,5 %. Наконец, на странице оформления заказа вы предложите дополнительную продукцию, которая повысит вашу среднюю коммерческую ценность с $500 до $550. Маржа остается той же – 50 %, как и постоянные расходы – $90 000 в месяц.

Показатели до и после оптимизации маркетинга выглядят следующим образом.

Видите, что произошло? Мы улучшили всего три ключевых параметра всего на 10 %, однако конечный результат вырос на 431 %. В первом варианте владелец бизнеса забирал домой $120 000 ежегодно до уплаты налогов. Во втором сценарии он уносит домой уже $517 200 в год. Как вы думаете, его жизнь изменится? Несомненно.

Конечно, это слишком упрощенный пример, да и расчеты пустяковые, исключительно в целях иллюстрации. Однако сразу же видно, какое колоссальное воздействие маркетинг оказывает на бизнес.

Можно продолжить оптимизацию, увеличив валовую маржу через рост цен и более высокую покупательную способность с оптовым поставщиком. Возможно, удастся сократить кое-какие операционные расходы благодаря автоматизации процессов и бизнес-системам.

Главное, что оценка, контроль и совершенствование ваших ключевых маркетинговых параметров даже на минимальную цифру могут оказать огромное воздействие на конечный результат. Большие двери держатся на маленьких петлях.

Есть несколько других важных параметров, которые нужно измерять и контролировать. Как мы говорили в главе 3, стоимость привлечения клиента – немаловажный показатель, который помогает выяснить, сколько в среднем вы тратите на медиа, чтобы привлечь потенциального клиента и превратить его в реального клиента. Это, в свою очередь, помогает выяснить, насколько рентабельны траты на те или иные медиа.

Как мы говорили в начале главы, ваш бизнес должен предполагать подписку или абонентскую плату. Если ее пока нет, нужно срочно задуматься об этом. Перечислим ключевые показатели, которые нужно рассчитать и контролировать в абонентской бизнес-модели.

• Ежемесячный регулярный доход. Общая сумма регулярных платежей. Нужно, чтобы эта цифра постоянно росла. Если она застопорилась или снижается, либо вы теряете клиентов, либо не умеете их привлекать.

• Коэффициент оттока клиентов. Это процент регулярных клиентов, которые отменили подписку или перестали покупать у вас. Наполнять корзину покупками – вещь замечательная, но только если в корзине нет дырок.

• Пожизненная ценность клиентов. Основной показатель, которому посвящена эта глава. Если увеличить эту цифру, вы заработаете целое состояние.

Постоянно отслеживать свои ключевые показатели – наилучший способ управлять бизнесом и двигаться в правильном направлении. Так вы избежите неприятных сюрпризов в квартальных и годовых финансовых отчетах.

Настоятельно рекомендую отслеживать эти маркетинговые показатели и другие важные параметры на панели индикаторов в вашей компании. Это может быть обычная доска, на которой все параметры обновляются от руки раз в месяц или раз в неделю, либо же более сложное устройство – например, экран, на котором в режиме реального времени отображаются все параметры, либо внутренний веб-сайт компании.

Коммерческое программное обеспечение (такое, как Geckoboard) позволяет автоматически брать данные в реальном времени из нескольких источников. Это облегчает оценку и контроль ключевых параметров. На доске можно также отобразить такие важные параметры, как индекс потребительской лояльности, если вы отслеживаете его, или количество жалоб клиентов.

Панель индикаторов – прекрасный способ раннего оповещения о проблемах, кроме того она вдохновляет, мотивирует и укрепляет чувство ответственности и у вас, и у вашей команды. Мудрые лидеры используют систему поощрений и вознаграждений за достижение высоких показателей. Можно придумать что-то неформальное – например, пригласить команду на ужин, если коэффициент оттока клиентов останется ниже определенного порога, или выбрать более официальный вариант и предложить бонусы и другие вознаграждения за конкретные достижения.

Вычислять, контролировать и улучшать показатели вашего бизнеса ежедневно, еженедельно и ежемесячно – ключевое условие для стремительного роста.

Большинство предпринимателей целеустремленно движутся к определенной цели и в этой гонке за ростом и доходом иногда не задумываются о качестве дохода. Я хотел бы предложить вам концепцию неравнозначного доллара. Это обязательное условие для того, чтобы создать племя ревностных поклонников, а не просто иметь «одноразовых» клиентов. Это обязательное условие для вашего успеха. Разница между клиентом, который просто купил ваш продукт, и клиентом, который без ума от вас, гигантская, даже если номинальная сумма покупки одна и та же. Потому что не каждый доход идет вам на пользу и не любой рост можно назвать успешным. К примеру, раковая опухоль растет, но не о таком росте вы мечтали. Точно так же рост нездорового дохода может погубить ваш бизнес.

Бизнес нуждается в доходах так же, как наш организм нуждается в воздухе и воде. Малому бизнесу часто не хватает ресурсов, так что можно понять, почему он не отличается разборчивостью, когда речь идет о доходе. Обычно такие компании существуют в режиме «слопать все, что попадется». Если пить загрязненную воду или дышать загрязненным воздухом, вы заболеете. Точно так же, если мириться с токсичными клиентами, то вам достанется токсичный доход, который может заразить весь ваш бизнес.

Другими словами, доллар неоптимального клиента не равнозначен доллару ревностного поклонника. Крайне важно понимать этот принцип неравнозначного доллара. В целом клиентскую базу можно разделить на четыре категории.

Племя. Это ваши ревностные поклонники, сторонники и черлидеры, которые объединенными усилиями активно продвигают ваш бизнес. От них вы получаете полезный доход, который укрепляет ваш бизнес. Рост этой категории клиентов – ключ к успеху и ускоренному росту.

Отступники. Это клиенты, которые на самом деле не могут позволить себе ваш продукт и услуги – либо из-за времени, либо из-за денег. Возможно даже, вы выбрали для них агрессивную торговую и маркетинговую стратегию, дали чрезмерные обещания и предложили слишком щедрые скидки, то есть сделали всё, чтобы привлечь их внимание. Но как только они поймут, что вы им не подходите, они отступят. Они бросят вас, и если таких клиентов слишком много, вы подхватите «отступнический грипп», который вполне может погубить ваш бизнес. К тому же эти клиенты могут разрушить репутацию вашего бренда, потому что зачастую они возвращаются на рынок и рассказывают всем и каждому, какой вы обманщик, и вешают на вас ярлык непорядочной компании.

Вампиры. В отличие от отступников, вампиры могут позволить себе ваш продукт или услуги, но вы не можете позволить себе их. Они поглощают чудовищно непропорциональное количество ресурсов по сравнению с другими клиентами, но платят столько же, сколько и все остальные. Обычно они не довольны работой ваших сотрудников. Им всегда нужно поговорить с генеральным директором, и часто они терроризируют его или манипулируют им, чтобы он, в свою очередь, терроризировал своих сотрудников, отстаивая их интересы. Они высасывают всю кровь у вашего бизнеса.

Снежный барс. Это может быть самый крупный клиент – тот, кто приносит значительную часть вашего дохода и платит вам кучу денег. Он изысканный и прекрасный, но встречается крайне редко, и второго такого практически невозможно найти. У большинства компаний есть такой клиент. Кстати, с ними весело работать. Они настолько замечательные, что сотрудники и руководство компании любят проводить с ними много времени. В целом это не самые лучшие инвестиции, потому что эти клиенты настолько редкое явление, что нельзя выстраивать вокруг них стратегию роста своего бизнеса.

Другой, более официальный, формальный способ делить клиентов на категории – использовать индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score – NPS). NPS был создан для того, чтобы оценивать лояльность и удовлетворенность клиентов. В терминологии NPS клиенты делятся на промоутеров (они довольны вами и рекомендуют знакомым), критиков и нейтральных. NPS может составлять минус 100 (все критики) или доходить до плюс 100 (все промоутеры). Положительное значение NPS (то есть выше нуля) считается хорошим признаком, а NPS плюс 50 – блестящим результатом. Индекс потребительской лояльности рассчитывается по ответам на один-единственный вопрос: «Насколько высока вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу друзьям и коллегам?» Как правило, ответ можно дать по шкале от 1 до 10. Те, кто выбирает 9 или 10, относятся к категории промоутеров. Те, кто выбирает от 0 до 6, – критики. А те, кто выбирает 7 или 8, – нейтральные. После этого участникам опроса обычно предлагают открытый вопрос (почему), чтобы выяснить причины их ответа. Эти причины затем лягут в основу последующих действий менеджмента.

Официальную систему оценки (как NPS) с промоутерами и критиками или менее официальные категории – племя, отступники и вампиры – что бы вы ни использовали, важно не относиться ко всем клиентам и ко всем типам дохода одинаково. Не думайте, что любой доход приносит пользу вашему бизнесу.

Прогонять клиентов? Чудовищная мысль для большинства предпринимателей, которые отчаянно ищут новых клиентов и новые возможности для продаж. К тому же странно, что в книге, посвященной маркетингу и привлечению клиентов, есть раздел о том, как избавляться от клиентов. Однако, как мы отметили в предыдущем разделе, не все деньги равнозначны и не всякий доход приносит пользу. Иногда наступает момент, когда вы точно знаете, что у вас токсичные клиенты и токсичный доход. Вы видите, что они высасывают все жизненные силы из вашего бизнеса, и нужно остановить это.

Если не прогонять проблемных клиентов, вы потеряете огромное количество времени, денег и получите головную боль. Вы наверняка слышали старое клише: «клиент всегда прав». А я заявляю, что клиент не всегда прав. Лучше сказать так: правильный клиент всегда прав. Если воспринимать старое правило буквально, то вам придется примерить на себя роль коврика для вытирания ног, пытаясь угодить или удержать таких проблемных клиентов, как вампиры и отступники. В отличие от красного вина, проблемные клиенты со временем не становятся лучше.

Позвольте объяснить. Я не говорю о клиентах, у которых есть веская причина для недовольства. Клиенты, которым действительно есть на что жаловаться, – это ценный вклад в совершенствование бизнеса. Зачастую именно эти клиенты помогают выявить слабые стороны бизнеса. Они могут даже указать на причину, из-за которой вы теряли продажи, сами того не осознавая, потому что другие недовольные клиенты не жаловались – а просто прекращали покупать у вас. Если прислушаться к обоснованным жалобам клиентов, вы сможете укрепить отношения с ними и свой бизнес в целом. Клиент, который видит, что вы отвечаете на его жалобы и готовы решить проблему, скорее всего, купит у вас снова и порекомендует вас другим. Он чувствует, что его мнение ценят, уважают и воспринимают всерьез.

Кто такие проблемные клиенты? По тем или иным причинам всегда есть некий процент людей, которые всегда всем недовольны. Они попадают в категорию критиков/вампиров/отступников. Они всегда ноют, им не угодить, и они считают, что вокруг одни мошенники. Можно осыпать их золотом и предложить ваши продукты/услуги бесплатно, но они все равно найдут, на что пожаловаться. Эти люди, как раковая опухоль, высасывают жизнь из вас и вашего бизнеса. Советую избавиться от них как можно скорее.

Работая во многих отраслях и компаниях, я наблюдал, что именно чувствительные к цене клиенты с низкой ценностью жалуются больше всего, тратя огромное количество вашего времени, и за ними всегда приходится бегать, чтобы они заплатили. Клиенты с высокой ценностью, которые приносят больше всего прибыли вашей компании, платят вовремя, относятся к вам с уважением и ценят ваши услуги. Кажется нелогичным, но именно так обстоят дела в каждой компании, с которой я сотрудничал. Советую вам регулярно избавляться от проблемных клиентов с низкой ценностью точно так же, как вы выметаете сор из помещения.

Мы, владельцы бизнеса, часто заблуждаемся, считая, что, пока нам удается поддерживать высокую валовую выручку от продаж, останется достаточно чистой прибыли, чтобы всё, чем мы занимаемся, имело смысл. Однако если составить реальный отчет по прибылям и убыткам и учесть время, потраченное на то, чтобы гоняться за проблемными клиентами и угождать им, окажется, что прибыль слишком маленькая, если она вообще есть. По сути, большинство из них приносят убытки, если учесть низкую ценность этих клиентов, а также время и силы, которые они отнимают.

Другая важная причина избавляться от клиентов с низкой ценностью – они не только высасывают ваши финансовые ресурсы, из-за них вы упускаете возможности. Когда вы избавитесь от проблемных клиентов, у вас появятся время и ресурсы для того, чтобы строить ценные отношения с членами вашего племени, а также привлекать новых клиентов. Пока токсичные клиенты забирают все ваше время и силы, от нехватки внимания страдают именно клиенты с высокой ценностью, вежливые и позитивные. Не надо смазывать скрипучие колеса. Замените их на новые.

В данном случае ваши ревностные поклонники похожи на «добродетельную жену», которая заботится о доме своем и управляет хозяйством, пока муж зависает в стриптиз-клубах и ищет любовь там, где ее не может быть. Ваше племя – это те клиенты, которые позволяют вам оставаться на плаву и рекламируют вас, даже когда вы бросаете все силы и ресурсы на то, чтобы задобрить вампиров, удержать отступников и произвести впечатление на снежных барсов.

Избавьтесь от критиков, и у вас появится время проявить любовь по отношению к ценным поклонникам. Это укрепляет лояльность и может мгновенно увеличить пожизненную ценность клиентов и здоровый доход, который с лихвой покроет потерю токсичного дохода.

Еще одно преимущество: избавляясь от проблемных клиентов, вы можете сослаться на дефицит, и при этом не придется хитрить. Вы продемонстрируете, что у вас ограниченная партия товара, и вы крайне разборчивы, кого выбирать для сотрудничества. Если партия товара ограничена, людям придется играть по вашим правилам и платить соответствующую цену.

Бизнес должен приносить радость. Если вы позволяете проблемным клиентам лишать вас радости, то вы теряете одно из важнейших преимуществ управления собственным бизнесом. Если вам не весело, никакие деньги не компенсируют вам депрессию. Если вам не весело, вы что-то делаете не так. Периодически проводите проверку, какие клиенты доставляют вам больше всего проблем. А потом берите пример с Дональда Трампа и выложите им новости, которых они заслуживают. Вы почувствуете, как огромный груз упал с ваших плеч, и с новыми силами сможете сосредоточиться на ценных членах вашего племени.

Или еще лучше – можно одним выстрелом убить сразу двух зайцев: направьте проблемных клиентов к вашим основным конкурентам, тем самым вы не только освободитесь от них, но и взвалите это бремя на конкурентов.