Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Назад: Резюме действия III
Дальше: Глава 8 Как увеличить пожизненную ценность клиентов
Глава 7
Как обеспечить первоклассный опыт
Резюме главы 7
Предоставляя первоклассный опыт общения с вами, вы превращаете клиентов в племя ревностных поклонников, которые снова и снова хотят покупать у вас. Чтобы обеспечить такой потрясающий опыт, нужно внедрить в свой бизнес определенные системы и эффективно использовать технологии.
В этой главе мы обсудим:
• Почему племя ревностных поклонников жизненно необходимо вашему бизнесу.
• Две важнейшие задачи вашего бизнеса.
• Как внедрять инновации, даже когда вы продаете традиционные, тривиальные продукты или услуги.
• Какова задача технологий в вашем бизнесе, и как выгодно использовать их в маркетинге.
• Почему систематизация бизнеса – ключ к баснословной прибыли, о которой вы еще не догадываетесь.
• Четыре основные системы вашего бизнеса, которые гарантируют успех.
• Как избавиться от самого уязвимого места вашего бизнеса.
Племя ревностных поклонников
Племя – это группа людей, связанных между собой, связанных с лидером и объединенных определенной идеей. Тысячелетиями люди принадлежали к тому или иному племени.
Необыкновенный бизнес отличается от обыкновенного тем, что объединяет и возглавляет племя – племя ревностных поклонников, а не просто клиентов. В бизнесе член племени – совершенно особый тип клиента. Он, как чирлидер на спортивных соревнованиях, активно способствует вашему успеху. Члены племени усиливают ваше маркетинговое сообщение и выводят его на такой уровень, какого вы никогда не смогли бы достичь в одиночку только с помощью платной рекламы. Перечислим несколько качеств этих необычных компаний, которые становятся лидерами племени.
• Они постоянно думают о том, как удивить своих клиентов, тем самым превращая их в ревностных поклонников.
• Они создают и укрепляют долгосрочное взаимодействие с клиентами.
• С ними легко и весело общаться.
• Они создают театральную атмосферу вокруг своих продуктов и услуг.
• У них действуют системы, которые позволяют надежно и постоянно обеспечивать клиентам потрясающий опыт общения с ними.
В этой главе мы рассмотрим некоторые стратегии, позволяющие превратить клиентов в ревностных поклонников, которые доверяют вам, рекомендуют вас другим и ждут не дождутся нового сотрудничества с вами. Эти люди – ваше племя, и крайне важно найти стратегии, чтобы привлечь как можно больше таких приверженцев вашей бизнес-идеи и позаботиться о них.
Большинство обычных компаний прекращают маркетинговые усилия, как только потенциальный клиент становится реальным клиентом (то есть когда потенциальный клиент покупает продукт/услугу). Подобное транзакционное мышление, когда следуют установившемуся заведенному порядку от и до, не дает им сдвинуться с места и накрывает медным тазом рост бизнеса. Напротив, по-настоящему незаурядные компании получают экспоненциальный рост, потому что каждый новый клиент приносит не разовый, а постоянный доход, так как этот человек становится ревностным пропагандистом их бизнеса.
Более того, запуск новых продуктов станет простым и предсказуемым. Вам не придется столько рекламировать их, суетиться и убеждать, если у вас есть племя ревностных поклонников. Взгляните на Apple, одного из лидеров такого типа маркетинга. Apple может запустить абсолютно новый продукт или даже новую категорию продукта, и за несколько дней до выхода целый легион фанатов выстроится в очередь, буквально умоляя Apple взять их деньги. И это присуще не только таким крупным компаниям, как Apple.
По сути, именно в этой области у малого бизнеса есть огромное преимущество. В отличие от крупных компаний – негибких, погрязших в бюрократии, с многоуровневой подотчетностью, где у каждого свои цели и задачи, – малый бизнес подвижный, маневренный, быстро реагирует на потребности и запросы клиентов. А главное, малый бизнес способен регулировать отношения с клиентами, что называется, от первого лица. Клиент не может так легко и просто затеряться в море других клиентов, и отношения можно развивать на более личном и племенном уровне. Ваша задача – создать и поддерживать племя ревностных поклонников и понимать, что на самом деле маркетинг начинается тогда, когда потенциальный клиент превращается в реального клиента, который платит деньги.
Продавать то, что они хотят, но давать то, в чем они нуждаются
В главе 2 мы обсудили, как сформулировать интересное торговое предложение. Мы говорили, что первый шаг – выяснить, что конкретно хочет рынок. Теперь копнем глубже. Когда речь идет о предоставлении продукта или услуги, нужно дать клиентам не только то, что они хотят получить, а то, в чем они нуждаются.
Зачастую существует огромная разница между тем, что люди хотят, и тем, что им нужно. Позвольте привести пример. Допустим, вы фитнес-инструктор. Вы улучшаете жизнь людей с помощью фитнеса и здорового питания. Формулировка «хорошее здоровье» слишком абстрактная для большинства людей и рассчитана на перспективу. Так что лучше обратиться к их тщеславию или другим сегодняшним конкретным желаниям – например, иметь накаченный пресс, подтянутую фигуру, прекрасный внешний вид.
Итак, нужно дать им то, в чем они нуждаются (здоровье), но использовать для этого то, что они хотят – выносливость и прекрасный внешний вид; именно это вы им и продадите. То есть нужно понимать и желания, и потребности клиентов. Иногда они пересекаются, а иногда нет.
Если бы у меня дома целый месяц стояла «беговая дорожка», но я бы не похудел ни на грамм, разве это доказывает, что «дорожка» не эффективна? Смешно. Чтобы моя «дорожка» принесла результат, нужно ее включить, бегать на ней определенное время, потеть и повторять процесс регулярно. Купить ее – только первый шаг. Применить ее по назначению – второй шаг. Может, это и очевидно, однако вам придется потрудиться, чтобы люди сделали то, что им необходимо для достижения результата, для которого предназначен ваш продукт/услуга.
Некоторые предприниматели считают, что следить за тем, как клиент применяет их продукт, – не их обязанность. Якобы клиенты сами ответственны за получение результатов с помощью продукта или услуги, которые они приобрели. Однако это недальновидно. Мы живем в таком стремительном мире, что многие вещи претендуют на время и внимание клиентов. Наша цель – сделать так, чтобы наши клиенты добились результата.
Клиент, который покупает ваш продукт/услугу, но не пользуется им или неверно применяет, скорее всего, спишет его со счетов как идиотскую, никому не нужную вещь. В лучшем случае он никогда больше ничего у вас не купит, в худшем – он назовет вас мошенником. Смешно, конечно, называть продажу «беговой дорожки» мошенничеством только потому, что человек не смог использовать ее правильно, но клиент может сделать то же самое с вашим продуктом или услугой.
Ведь теперь у клиентов есть доступ к онлайн-форумам и социальным сетям, и они могут написать либо положительные отзывы, если они получили желаемый результат, либо негативные отзывы, если результат был соответствующим. Справедливо? Возможно, но в таком случае признаком успешного бизнеса являются решения, которые помогают клиентам внедрять продукт должным образом и получать необходимый результат.
Во многих случаях это означает, что вам придется пройти вместе с ними весь процесс – шаг за шагом, пока они не получат результат. Иначе вы окажетесь в нерентабельном, потребительском, транзакционном бизнесе, конкурирующем только по цене. Это довольно опасное положение, учитывая, что клиенты всего за один клик могут сравнить цены и найти более выгодный вариант.
Итак, ваша задача – найти способ продать то, что хотят клиенты, но при этом обеспечить им то, в чем они нуждаются. Объяснить, какие действия нужно предпринять, чтобы получить результат. А для этого, возможно, придется по-новому сформулировать свое предложение. Например, разделить процесс на небольшие этапы, чтобы облегчить задачу.
Или, допустим, у вас самые лучшие витамины в мире, но они должны быть вкусными, чтобы дети не выплевывали их. То есть нужно дать им то, чего они хотят, и то, что им нужно.
Лидерство – привлекательное качество, и людям нравится, когда их направляют. Если взять на себя инициативу и помочь клиентам правильно применять продукт или услугу, обходя препятствия и предлагая решения, – это и называется лидерством. Помогите клиентам достичь результата, и это принесет пользу и вам, и им.
Иначе пострадаете и вы, и они. Помните, ваша цель – создать племя ревностных поклонников, а не просто заключить сделку.
Театральные декорации для ваших продуктов и услуг
Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента, говорил, что две основные задачи каждого бизнеса – маркетинг и инновации. Слово «инновации» часто ассоциируется с высокотехнологичными стартапами Кремниевой долины, биотехнологическими компаниями или конструкторскими фирмами. Часто поднимается вопрос – может ли обычный бизнес, который продает самые обычные продукты, быть инновационным? Конечно, может.
Существует распространенное заблуждение, что инновационным должен быть сам продукт или услуга. Если вы продаете обыденный, заурядный продукт, вам наверняка кажется, что инновации не имеют никакого отношения к вашему бизнесу или отрасли. Вам кажется, что у вас нет выбора, и приходится конкурировать только по цене.
Однако инновации выходят далеко за рамки самого продукта. Инновационными могут быть цена продукта, способ его оплаты, упаковка, техподдержка, доставка, управление, маркетинг/реклама и множество других элементов, связанных с клиентами. Одна из возможных инноваций, которую компании регулярно упускают из виду, – создание атмосферы театра. Клиенты хотят, чтобы их не только обслуживали. Они хотят, чтобы их развлекали. Так дайте им то, чего они хотят.
Если у вас «непривлекательный» бизнес и первый вопрос клиента практически всегда касается цены, вы, вероятно, скептически относитесь ко всем этим разговорам об инновациях и театре. В конце концов, как, например, производитель блендеров может быть новатором? Что в этом рядовом бизнесе можно придумать нового? Или в ресторане? Рад, что вы спросили.
Blendtec – производитель блендеров, самых обычных блендеров, какими вы пользуетесь на кухне. Компания вызвала ажиотаж, запустив на YouTube серию видеоклипов под названием «Will It Blend?». Чудаковатый ученый демонстрирует блендеры, перемалывая в них самые разные «неподходящие» предметы – от iPhone и iPad до мячиков для гольфа.
Посмотреть видео Blendtec можно на веб-сайте 1pmp.com или 1pmp.ru
Мне рыдать хочется, когда я смотрю на такое бессмысленное уничтожение моих любимых товаров Apple; однако Blendtec наверняка радуется сотням миллионов просмотров на YouTube. Такая сумасшедшая реклама при весьма скромных расходах на видеоклипы – просто гениальный ход. Можете ли вы создать атмосферу театрального представления и обеспечить себе такую рекламу, продемонстрировав, как вы используете свой самый обычный продукт совершенно необычным образом?
Однажды я зашел в мужскую уборную в ресторане недалеко от моего дома и заметил постер на стене:
Ресторан предлагает довезти клиентов до дома, чтобы им не пришлось садиться за руль нетрезвыми. Клиентам удобно, а ресторан продает больше самого рентабельного продукта – алкоголя. Все в выигрыше.
Это лишь немногие примеры самого тривиального бизнеса, то есть обычных компаний, которые продают свои товары необычными, инновационными методами. Пора и вам стать новатором. Не нужно выдумывать ничего оригинального. Копируйте, заимствуйте и бессовестно похищайте инновационные идеи у других отраслей и продуктов.
Делайте всё что угодно, чтобы не оставаться банальным потребительским бизнесом и конкурировать только по цене.
Используйте технологии, чтобы исключить трения
Мы с женой недавно ужинали в одном из наших любимых ресторанов. Там очень вкусно готовят, персонал вежливый, услужливый, а местоположение просто потрясающее – прямо на пляже. Прохладными вечерами они разжигают камин с настоящими дровами, и это способствует созданию домашней атмосферы уюта. Мы ходим туда примерно год – с тех пор, как переехали в этот район. Когда я пошел платить за ужин, глянул на прилавок и снова увидел его – помятое объявление, написанное от руки, возле терминала для оплаты кредитной картой: «К сожалению, мы не работаем с ПИН-кодом, просим ставить подпись. Приносим извинения за неудобства».
Я удивился, почему такой современный ресторан – во всех смыслах замечательный, не может исправить этот единственный, но очень даже серьезный недостаток. Как владелец бизнеса, могу сказать: если и есть одна сфера общения с клиентами, в которой мне хотелось бы максимально избежать трений, так это оплата. Пусть клиентам будет удобно платить мне. А этим неисправным терминалом не только не занимаются уже целый год (насколько мне известно), но и никто не проявляет ни малейшего желания установить новую, еще более простую технологически бесконтактную систему оплаты.
Темпы технологического развития за последние годы достигли удивительных масштабов. До августа 2004 года Google был частной, практически никому не известной компанией. До сентября 2006 года Facebook был всего лишь экспериментом, недоступным для широкой общественности. В середине 2007 года еще не было iPhone, а в апреле 2010-го iPad существовал лишь в виде слухов в среде компьютерщиков. Сейчас сложно представить себе жизнь без этих технологий – однако всего несколько лет назад их не было и в помине. Хотя темпы внедрения технических инноваций растут и продолжают расти по экспоненте, цель новых технологий остается неизменной вот уже тысячи лет.
В двух словах, цель любой новой технологии в вашем бизнесе – исключить трения. Нам нужен самый быстрый и простой путь к продажам, но такой, чтобы клиентам было удобно. Мы также хотим избежать ситуаций, когда технологии мешают, а не способствуют бизнесу:
Компьютер говорит «Нет»
Как клиенты (как правило, крупных учреждений), все мы сталкивались с неприятной ситуацией, когда мы пытались вразумить сотрудника, который, ссылаясь на неисправную или несовершенную технику, как попугай, повторяет одно и то же: «Компьютер говорит “нет”». Как владельцы малого бизнеса, мы должны проследить за тем, чтобы технологии использовались для предупреждения трений и недовольств, а не для того, чтобы создавать новые проблемы.
Технологии облегчают нам жизнь, выполняя «тяжелую работу» вместо нас, будь то сложные вычисления, перемещение тяжелых блоков или поиск среди тысяч публикаций ссылки на нужную книгу. Однако иногда создается такое впечатление, что мы внедряем технологии ради самих технологий. Например, я часто спрашиваю людей, какова цель их веб-сайта или страницы в Twitter и Facebook. Мало кто дает вразумительный ответ.
Когда только появился iPod, единственный законный способ загрузить на него музыку выглядел следующим образом:
• приехать в музыкальный магазин, купить CD с музыкой, которую вы искали;
• вставить CD в компьютер и перекачать содержимое на жесткий диск;
• подключить iPod к компьютеру и скопировать музыку.
Несмотря на этот мучительный процесс, iPod все равно стал хитом; однако когда Apple предложила iTunes Store, успех iPod взлетел до небес, что стало основой для iPhone и iPad. Технологии, которые представила Apple, значительно сократили трения между потребителями и продавцами. То же самое можно сказать про Amazon, Google, бесчисленное количество платежных систем и т. д.
Современные технологии помогают сделать за долю секунды то, что раньше занимало часы, дни или даже годы. Итак, как вы можете использовать технологии, чтобы исключить трения между вами и вашими клиентами? Какие процессы можно упростить и модернизировать, чтобы клиент их даже не замечал? А главное – как убедиться в том, что технологии не мешают вашим отношениям с клиентами? Вот, как я это делаю.
Представьте, что каждая технология в вашем бизнесе – это сотрудник. Зачем я нанял этих сотрудников? Каковы их ключевые показатели производительности? Возьмем, к примеру, веб-сайт. Часто веб-сайт компаний не выполняет никакой конкретной цели – он представляет собой лишь некое абстрактное понятие или создается в надежде на то, что клиенты обратят внимание на компанию, потому что у нее есть онлайн-версия своей собственной брошюры.
Напротив, все разумные предприниматели, каких я знаю, используют технологии с абсолютно конкретной целью, которую можно измерить. К примеру, веб-сайт можно использовать для продажи продукции или сбора контактов потенциальных клиентов для маркетинговой базы данных. Это можно измерить и оценить по ключевым показателям производительности. Мы сразу поймем, работает эта технология или нет, и сможем избавиться от тех технологий, которые не работают, и совершенствовать те, которые работают.
Пора пересмотреть, как вы используете технологии в вашем бизнесе. Они помогают избежать трений во взаимоотношениях с клиентами? Ваши технологии выполняют те задачи, для которых вы их «наняли»?
Как стать рупором ценности для вашего племени
Великий Джим Рон, ныне покойный, сказал потрясающую вещь:
«Не тратьте время на тех, чье мнение не имеет значения. Игнорируйте пустых крикунов, чтобы осталось больше времени на тех, к кому действительно стоит прислушаться».
Мудрый совет; однако, чтобы обеспечить клиентам первоклассный опыт общения с вами, нужно самому стать для них рупором ценности. Нужно стать авторитетом в своей отрасли. Чтобы люди интересовались вашим мнением и вашими комментариями. А для этого нужно создавать контент. Одно из основных различий между успешными предпринимателями, читай – профессионалами, и «любителями» состоит в том, что успешные предприниматели в основном создают контент, в то время как любители в основном потребляют контент. Причем успешные предприниматели не просто создают контент, а занимаются этим активно и плодотворно.
Чтобы стать рупором ценности, вам нужны ценные идеи, а ценные идеи редко сваливаются на голову из ниоткуда. Отслеживая другие ценные мнения – экспертов в вашей отрасли и за ее рамками, бизнес-менторов, коучей и успешных коллег, вы закладываете основу для своих собственных ценных идей.
Такое самообучение – самый ценный метод обучения. Однако важно отфильтровывать лишние голоса, какими бы привлекательными они ни были. Несколько мнений из первых рук, основанных на личном опыте и знаниях, намного ценнее, чем сотни голосов, которые озвучивают абстрактную теорию или ничем не подкрепленные мнения. Хотя теория и мнения не несут в себе ничего плохого, я редко извлекаю ценность из источников, которые не смогли достичь того, чего хочу достичь я.
Дни «продаж любой ценой» вот-вот канут в Лету. В век, где все связаны и имеют доступ практически ко всей информации, самый ценный капитал компании – репутация. Современная экономика, основанная на репутации, требует, чтобы ваш маркетинг опирался не просто на информацию и «продажи любой ценой», а в первую очередь на обучение клиентов. Как мы неоднократно говорили, обучающий маркетинг преследует две цели.
Во-первых, он позиционирует вас как авторитета для целевого рынка. Все хотят узнать мнение авторитетного источника. Создавая контент, вы позиционируете себя как авторитета и эксперта в своей нише.
Во-вторых, он позволяет выстроить отношения с клиентами – стать объективным, доброжелательным советником целевого рынка, а не просто продавцом. Регулярно предлагая целевой аудитории ценный, обучающий контент, вы закладываете фундамент для отношений; в конце концов, у кого вы предпочтете покупать – у надежного сторонника ваших интересов, который регулярно снабжает вас ценной информацией, или у незнакомца, который думает только о том, как бы продать вам товар?
Чтобы стать рупором ценности, нужно много времени и сил, но потраченное время обязательно окупится. В условиях экономики, основанной на репутации, нельзя позволить себе быть просто «предметом потребления» или очередным «клоном». Что можно сделать, чтобы превратиться в рупор ценности для своего рынка? Может, завести блог? Или использовать список для электронной рассылки? Ежемесячную новостную рассылку? Регулярные видео на YouTube?
Любой из этих методов может стать началом. Они помогут вам выделиться на фоне конкурентов, все еще зацикленных на «продажах любой ценой», которые уже не работают.
Расскажите, как вы старались
Однажды мы с женой возвращались домой после ужина в ресторане, и я предвкушал приятное завершение субботнего вечера, когда вдруг услышал жуткие слова: «Давай заедем в супермаркет, мне нужно купить пару вещей». Я поворчал, но все-таки завернул на парковку. Больше всего на свете ненавижу шопинг, поэтому я выдал свой классический ответ: «Я подожду в машине» – в конце концов, ей нужно купить всего пару вещей, а я проведу это время со своим iPhone, позапускаю из рогатки «злых птичек» и наконец пройду уровень, на котором застрял. Но жена даже слушать не стала. И вот я оказался в последнем ряду супермаркета, с корзиной, отяжелевшей от «пары вещей». Пока жена раздумывала, что ей выбрать – шампунь с грейпфрутом или кокосом (кстати, прекрасный урок по маркетингу), что-то привлекло мое внимание – блестящий маркетинговый ход в идеальном исполнении. Я сфотографировал его.
Вы заметили огромную разницу между двумя бутылками геля для душа справа и бутылкой слева? Давно не видел такого эффективного использования упаковки товара, как у двух бутылок справа. Бутылка слева скучная, традиционная и практически неотличимая от сотен других бутылок на полке.
Чтобы наполнить до краев бокал пивом «Гиннесс», нужно немало времени. Это происходит из-за процесса под названием «карбонизация», в ходе которого углекислый газ из пузырьков рассеивается в пиве. Сейчас это высоко ценится, но когда-то покупатели выражали недовольство тем, что приходится столько ждать, чтобы налить пинту пива из пивного крана. В середине 1990-х годов «Гиннесс» обернул ситуацию в свою пользу благодаря маркетинговой кампании, которая стала подавать этот недостаток как отличительное, положительное качество. Компания стала рассказывать людям, сколько усилий требуется, чтобы правильно налить пиво. Они акцентировали внимание на этом моменте, отметив, что «нужно 119,5 секунд, чтобы налить идеальную пинту пива», и «лучшее получают те, кто умеет ждать».
Вывод: расскажите целевой аудитории, сколько усилий потрачено на производство вашего продукта или услуги. В рекламной кампании и даже на упаковке подробно объясните, как вы скрупулезно и заботливо готовите свой товар. К услугам это тоже относится. Расскажите о своих навыках, как вы прибрели их, обо всех гарантиях качества, которые обеспечивает ваша компания, и как вы обучаете персонал. Предыстория вашего продукта или услуги – необходимая часть маркетинга. Пусть ваши усилия и умения не пройдут незамеченными. Чтобы клиенты знали, что ваш продукт имеет прочное основание и обладает высоким качеством. Это особенно важно, если вы продаете премиальный продукт или услугу.
Возвращаясь к моей фотографии гелей для душа, хочу обратить ваше внимание на то, что предыстория создания продукта занимает всю поверхность бутылки. Нет ни логотипа, ни названия компании – очень мудрый и эффективный способ использовать «первоклассную недвижимость»! На самом деле никого не интересуют ваш логотип, название компании и сомнительные заявления о том, что вы лидер отрасли. Люди хотят знать, что сделает для них ваш продукт, и его предыстория играет тут важную роль.
Вот как получилось: все началось с моего неохотного участия в шопинге, а закончилось тем, что я нашел новое воплощение ценного маркетингового принципа – лучшее действительно приходит к тем, кто умеет ждать.
Продукты приносят деньги, системы приносят целое состояние
Одно из основных моих занятий в бизнесе – создавать системы. Когда я впервые прочитал книгу уже упомянутого Майкла Гербера «Предпринимательский миф», она зацепила меня. Я вдруг понял, что надо делать! И это замечательно, потому что я сумел мастерски овладеть бизнес-системами. По сути, именно они спасли меня от банкротства и привели к благополучию и успешному запуску многих стартапов.
Самые ценные бизнес-системы – это те, которые можно воспроизвести. Если ваш бизнес опирается на гений или суперталант основателей, то его сложно или даже невозможно воспроизвести. Это одна из причин, по которым инвестор Уоррен Баффет вкладывает деньги только в «скучный бизнес» – который он может понять, который производит вполне традиционный, привычный товар, который опирается на стабильный менеджмент и приносит солидную прибыль – как скучно!
В его портфолио вы не найдете никаких рискованных технологических стартапов, авантюрных биотехнических компаний или концепций, которые трудно понять. Ведь они зачастую опираются на одну или две суперзвезды, которые погубят компанию, если покинут ее. Зато вы найдете надежные компании с системами, обеспечивающими стабильное производство качественной продукции в течение длительного периода. Системы позволяют простым смертным управлять выдающимися компаниями.
Как только у вас появится бизнес-система, которую можно воспроизводить, люди захотят заплатить вам большие деньги за нее. Это может выражаться в разных формах, перечислим самые распространенные.
• Клиенты захотят сотрудничать с вами, потому что вы регулярно выдаете надежный результат.
• Другие компании захотят выкупить лицензию на вашу систему.
• Другие компании захотят приобрести вашу торговую марку.
• Инвестор или конкурент захочет выкупить ваш бизнес.
Существует четыре основных типа бизнес-систем, которые нужно разработать, независимо от типа бизнеса. Вам практически гарантирована крупная прибыль, если вы сможете создать эти гибкие, воспроизводимые системы.
Маркетинговая система – обеспечит постоянный приток клиентов.
Система продаж – обеспечит взращивание клиентов, обратную связь и конверсию продаж.
Производственная система – обеспечит выпуск продукта в обмен на деньги клиентов.
Административная система – обеспечит бухучет, документирование, работу с персоналом (HR) и т. д. Поддержку всех остальных бизнес-функций.
Для любого бизнеса функции этих четырех систем всегда актуальны.
Зачастую малый бизнес увязает в производстве и администрировании, забывая про маркетинг и продажи. В конце концов, никто не ставит вам условия и сроки для решения маркетинговых задач. Все, казалось бы, срочные дела касаются производства и административных функций. Поэтому часто возникает ситуация, когда бизнес переживает не лучшие времена, даже если он производит блестящий продукт и услуги.
Проблема в том, что клиенты не узнают, насколько хороши ваши продукт или услуги, пока не купят их. А если ваши маркетинговые и торговые системы плохо работают, они никогда не захотят покупать у вас и не узнают, какие вы замечательные. Это замкнутый круг.
Кто-то опирается на репутацию и «сарафанное радио». Это замечательные методы, однако нужно очень много времени, чтобы привлекать клиентов одной своей репутацией. Мудрые компании, напротив, вкладывают все усилия в то, чтобы разработать первоклассные маркетинговые и торговые системы. В конце концов, практически все бизнес-проблемы можно решить с помощью денег.
Итак, что же представляет собой бизнес-система?
В двух словах, создание бизнес-систем начинается с документирования процедур и процессов, которые позволяют вашему бизнесу работать без вас. Как правило, в виде списка задач, хотя видео – и аудиоматериалы тоже могут сыграть важную роль. Эти материалы можно объединить под названием «руководство к действию», и его цель – отразить все особенности деятельности вашей компании.
Самый яркий пример – McDonald’s. Это многоуровневый, международный, многомиллиардный бизнес, в основном управляемый прыщавыми тинэйджерами, которые даже постель не способны сами заправить. Как им это удается? У них действуют потрясающие бизнес-системы. Их «руководство к действию» регламентирует каждую деталь бизнес-процесса – начиная с таких серьезных вопросов, как наем персонала и общение с клиентами, и заканчивая точным количеством соуса и соленых огурчиков в «Биг Маке». Я знаю, о чем говорю. В молодости я работал там. И вот, что я выяснил, когда несколько лет назад переезжал в новый дом.
Я считаю, что есть две основные причины, по которым владельцы малого бизнеса игнорируют бизнес-системы.
Во-первых, потому что работа с бизнес-системами – это функция бэк-офиса, то есть подразделения, обеспечивающего выполнение рутинных административных задач. В отличие от товарных предложений, методов продаж и других заметных аспектов бизнеса, создание бизнес-систем считается скучным занятием. Возможно, разрабатывать их действительно скучно, но они обеспечивают такой успех, что ни о какой скуке говорить не приходится.
Во-вторых, бизнес-системы игнорируются, потому что их создание якобы не первостепенная задача. Когда бизнес маленький или только делает свои первые шаги, есть много других важных вопросов, – например, продажи и выполнение заказов. Когда столько важных задач конкурируют за ваше время, которого и так уже ни на что не хватает, кажется, что бизнес-системы можно отложить. Однако если долго откладывать важные дела, добром это не кончится.
Ситуация, достойная сожаления, когда владелец хочет продать свой бизнес и обнаруживает, что после стольких лет тяжелого труда его бизнес ничего не стоит. Может, сам бизнес и представляет ценность, но проблема в том, что владелец и есть бизнес и без владельца никакого бизнеса не существует. В таких случаях бизнес невозможно продать за разумную сумму, превосходящую акционерную стоимость, и, возможно, небольшую, номинальную доплату за «деловую репутацию».
Существует множество причин для внедрения бизнес-систем. Перечислим самые важные.
Это ценный актив. Замечательно, если бизнес приносит стабильную прибыль и позволяет оплачивать ваш образ жизни. Но разве не прекрасно, если однажды, когда вы примете решение, вы смогли бы продать свой бизнес и получить самую крупную сумму в вашей жизни? Это можно сделать, только если ваш бизнес представляет собой ценность, а это возможно, только если ваш бизнес представляет собой систему, которая будет работать и без вас.
Рост и гибкость. Системы позволяют бизнесу расширяться. Можно воспроизвести ваш бизнес в других географических областях – самостоятельно, через франшизу или лицензирование. Многие заработали на этом целое состояние.
Стабильность. Это одно из обязательных условий для первоклассного обслуживания клиентов. Может, вам не нравится меню McDonald’s, но никто не станет спорить, что в какое бы его заведение вы ни пошли, вы получите один и тот же предсказуемый результат.
Низкие трудозатраты. Если вам и вашему персоналу не приходится каждый раз тратить время на то, чтобы изобретать колесо, это повышает эффективность производства и снижает трудозатраты.
Эффективность систем – возможность уволить самого себя
Позвольте задать вопрос. Если бы вы уехали заграницу на полгода и оставили свой бизнес, а потом вернулись – ваш бизнес стал бы лучше или хуже? У вас вообще остался бы бизнес, к которому можно было бы вернуться? Если вы ответили отрицательно на оба вопроса, то, скорее всего, никакого бизнеса у вас нет – вы и есть ваш бизнес. Многие малые предприятия, особенно когда один человек тянет на себе все функции или когда все партнеры работают в бизнесе, не задумываются о системах по причинам, перечисленным выше. В конце концов, бизнес маленький, и основатель или основатели выполняют все функции. К сожалению, из-за этого подхода они не могут расти и остаются пленниками собственного бизнеса.
Зачастую они оказываются в безвыходной ситуации. У них не остается времени, чтобы развивать бизнес, потому что они слишком заняты тем, что работают на этот бизнес. И выйти из бизнеса они не могут, потому что не разработали бизнес-системы и не задокументировали задачи и процессы. Вместо бизнеса они выстроили себе тюрьму. Поймите меня правильно: возможно, они и достигли финансового успеха. Возможно, их бизнес процветает благодаря преданным клиентам, но проблема в том, что они оказались в тупиковой ситуации – скованные своим бизнесом по рукам и ногам.
Если им придется уйти или они заболеют на длительное время, их бизнес прекратит свое существование. Проблема в том, что ноу-хау этого бизнеса находится только в одном месте – у них в голове. Единственный выход – найти время, чтобы разработать воспроизводимые бизнес-системы. К счастью, этот утомительный процесс можно облегчить, если разбить его на этапы. Ваша цель – убрать самое большое препятствие для развития вашего бизнеса – вас. Даже если вы не собираетесь в ближайшее время покидать свою компанию, наступит день, когда вам захочется взять паузу, заняться новым проектом, нанять новых сотрудников или даже продать свой бизнес. И когда это время настанет, вы будете рады моему совету.
Ваша задача как предпринимателя – быть новатором и разработать системы. Даже если пока что вы единственный сотрудник своей компании, важно обдумать долгосрочную перспективу и мыслить масштабно. Прежде всего, представьте, что ваш бизнес в десять раз больше, чем сейчас. Какие должности и функции существовали бы тогда? К примеру, вы бы наняли кого-нибудь для бухучета, или для доставки заказов, или для продаж и маркетинга? Думаю, вы поняли, о чем я.
Если вы индивидуальный предприниматель, не страшно, что до поры до времени вы сами выполняете все или почти все функции. Но страшно, если вам приходится выполнять все функции. Если вы незаменимы, это уже проблема, и ваш бизнес сможет развиваться только вместе с вами.
Нужно рассмотреть каждую должность в бизнесе. Причем когда я говорю «должность», я не имею в виду отдельного человека. К примеру, в малом бизнесе один и тот же человек может работать администратором и заниматься бухучетом. И хотя один человек выполняет обе функции, это все же две разные функции, и если бы бизнес расширился, эти роли выполняли бы два разных человека. В еще более крупном бизнесе одну должность можно разбить на две. Например, бухгалтер по счетам к оплате и по счетам к получению. Когда определите все должности в своем бизнесе, можете сформулировать задачи для каждой должности. Например, выполнения каких задач мы ждем от бухгалтера? Это могут быть:
• выставление счета клиентам;
• выверка банковских счетов;
• отслеживание неоплаченных счетов;
• оплата по счетам поставщиков и т. д.
Теперь, определив все должности и задачи, нужно подробно задокументировать, как выполнять каждую задачу.
Один из самых эффективных методов, которые помогут выстроить бизнес-системы, – чек-лист, или список операций. Чек-лист легко составить, легко следовать ему. Составив список всех задач, вы сможете записать, как конкретно выполнять эти задачи.
Упрощенный пример выполнения задачи «Отслеживать неоплаченные счета» может выглядеть примерно так:
• составлять отчеты по счетам к получению;
• если оплата счетов задерживается на 7–13 дней, отправлять вежливое напоминание клиентам;
• если оплата счетов задержана на 14–27 дней, позвонить клиенту и напомнить, что нужно оплатить;
• направить счета, оплата которых задержана дольше чем на 27 дней, в агентство по взысканию долгов.
Видите, как мы разбили задачу на небольшие, простые шаги? Только учтите, что мы привели упрощенный пример – исключительно в целях наглядности. На самом деле некоторые из этих шагов делятся на ряд дополнительных, которые тоже нужно задокументировать, – например, как составлять отчеты по счетам к получению?
Итак, в целом процесс состоит из трех этапов.
1. Сформулировать все должности в вашем бизнесе.
2. Определить задачи по каждой должности.
3. Составить чек-листы – подробные инструкции по выполнению каждой задачи.
Если, допустим, вы решите делегировать задачу или передать ее в аутсорсинг, будет намного проще отдать человеку пошаговую инструкцию (руководство к действию), вместо того чтобы объяснять ему на пальцах, а потом висеть над ним и контролировать каждый шаг.
Теперь так легко будет расширить ваш бизнес – просто наймите новых людей. Как только вы увидите потрясающие возможности бизнес-систем, вам никогда не захочется вернуться к старым методам.
Как видите, бизнес-системы – это задокументированные процессы, которыми вы уже пользуетесь. Сейчас все эти процессы «хранятся» у вас в голове и доступны только вам. Документировать их – единственный способ легко расширить бизнес и позволить ему работать без вас.
Кроме того, это позволит вам сохранить клиентов, убедив их в стабильности вашего бизнеса. Если, или когда, придут новые сотрудники или уйдут старые, вы ведь захотите, чтобы клиенты все равно получали неизменный первоклассный опыт общения с вами. Это нельзя оставлять на усмотрение сотрудников. Это должно быть неотъемлемой частью бизнеса, а его систематизация – лучший способ добиться этого, насколько мне известно.
Ваш конечный покупатель
Нил Армстронг однажды сказал:
«Чтобы отправиться на Луну, нужно решить всего две проблемы: во-первых, как туда добраться; во-вторых, как вернуться обратно. Главное, не улетать, пока не решены обе проблемы».
Когда мы начинаем новый бизнес, обычно столько эмоций и ажиотажа, что практически все время мы тратим на одну цель – придумать «как туда добраться», то есть как добиться успеха, и намного меньше внимания уделяем тому «как вернуться обратно», то есть стратегии ухода.
Начиная бизнес, важно мыслить здраво и планировать, как вы уйдете из бизнеса. На первый взгляд, это очевидно, но именно об этом многие предприниматели не задумываются, пока не станет слишком поздно. Как все закончится? Кто станет вашим покупателем? Зачем им покупать ваш бизнес? Они купят ваш бизнес из-за клиентской базы, из-за дохода или интеллектуальной собственности? Как они окупят свои инвестиции? Ответы на эти вопросы помогут вам представить вашего покупателя и объяснить себе, почему он должен купить ваш бизнес. Важно обдумать эти вопросы с самого начала, потому что они помогут решить, как выстроить ваш бизнес и на чем сосредоточиться. Если ваша цель – выйти из бизнеса стоимостью $50 млн, то все ваши действия в бизнесе должны отвечать на один вопрос – поможет ли это приблизиться к $50 млн?
Управление бизнесом редко приносит столько же денег, сколько принесет его продажа. Человек или компания, которая выводит вас из бизнеса, – и есть ваш конечный клиент, и если порадовать его, это принесет вам самую крупную сумму, какую вы когда-либо получали. Множество людей заработали целое состояние именно таким способом. К сожалению, огромное число компаний ничего не стоят и в итоге просто сходят на нет, потому что владелец хочет или должен двигаться дальше, а покупателя ему не удалось найти. Вот почему так важно систематизировать бизнес таким образом, чтобы в конце концов получить крупную сумму денег, а не столкнуться с тем фактом, что столько лет упорного труда кончились ничем – относительно ценности бизнеса.
Я продал не один бизнес, и теперь, будучи бизнес-ангелом (частным инвестором, который вкладывает деньги в стартапы), оказался с другой стороны баррикад – оцениваю бизнесы, в которые мне было бы интересно вложить средства. Признаюсь, что один из важнейших критериев, на который смотрит инвестор и который вам нужно учесть, – есть ли у вас бизнес или вы и есть ваш бизнес. Разница огромная. Если вашим бизнесом невозможно управлять без вас, то он не пригоден для продажи, а вы в безвыходной ситуации – независимо от того, какой ваш бизнес замечательный или прибыльный. Вот почему бизнес-системы так важны. Структурирующие бизнес системы – как раз тот инструмент, который позволяет бизнесу работать без вашего участия.
Затем нужно обдумать, кто купит ваш бизнес и почему. Будет ли это ваш конкурент? Новичок в отрасли? Кто-то из вашей отрасли, но из другой ниши? Систематизировать бизнес, изначально ориентируясь на покупателя, – мудрый ход, причем очень привлекательный для инвесторов. Он показывает им четкий путь – как выйти из бизнеса и как вернуть инвестиции. Даже если вы не планируете искать инвестора, постарайтесь воспринимать самого себя как инвестора. Днем вы предприниматель и владелец бизнеса, а ночью вы примеряете на себя роль инвестора, который анализирует, когда и как его вложения окупятся.
Обычно предприниматели возражают на это: «Я люблю свой бизнес и не собираюсь продавать». Замечательно, если ваше любимое дело приносит хороший доход – хотя немногим людям так повезло. Но нравится вам или нет, наступит день, когда обстоятельства изменятся. Вам станет скучно, или вы заболеете, или захотите на пенсию, или найдете возможность зарабатывать побольше и т. д.
Когда (а не «если») этот день настанет и вы решите, что пора продавать, вам захочется уйти с чеком на крупную сумму, вместо того чтобы по-тихому спустить всё на нет и, вероятно, остаться с долгами или продать свой бизнес за гроши. Если вы станете систематизировать бизнес для выхода, когда настанет время уйти, вам конец. Будет слишком поздно, и благоприятный результат маловероятен. Нужно начинать бизнес с мыслями о конце. Думайте о конечном покупателе и о том, что мотивирует его выписать вам чек с большим количеством ноликов.
Задание по главе 7:
Как вы обеспечите клиентам первоклассный опыт общения с вами?Заполните седьмой пункт Одностраничного маркетингового плана
