Книга: Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Назад: Глава 4 Сбор контактов
Дальше: Глава 6 Конверсия продаж
Глава 5
Взращивание клиентов
Резюме главы 5
Взращивание клиентов – процесс, в ходе которого слабо заинтересованные люди начинают страстно желать то, что вы предлагаете, и сотрудничать с вами. Процесс взращивания клиентов обеспечивает их заинтересованность, мотивацию, информированность и расположенность к покупке вашей продукции еще до того, как вы попытаетесь продать ее.
В этой главе мы обсудим:
• Секрет «лучшего продавца в мире» согласно книге рекордов Гиннесса.
• Почему деньги приносит обратная связь и как это использовать.
• Как избавиться от конкурентов и стать на недосягаемую высоту.
• Как стать фермером-маркетологом.
• Почему маркетинговая инфраструктура критически важна для успеха вашего бизнеса и как ее выстроить.
• Три основных типа людей, которые нужны вам в команде, чтобы компания работала эффективно.
• Как использовать зарубежный талант, чтобы обеспечить успех бизнеса.
Секрет величайшего в мире продавца
Джо Джирард признан лучшим продавцом в мире согласно книге рекордов Гиннесса. Он продал больше дорогостоящих розничных товаров, чем другие продавцы за всю известную историю человечества. Думаете, он торговал уникальной новой технологией, в которой нуждался каждый встречный? Нет. Он продавал самым богатым людям? Опять нет. Он продавал самые обычные машины самым обычным людям. С 1963 по 1978 годы он продал более 13 000 машин в автоцентре Chevrolet. Статистика его достижений восхищает.
• В общей сложности он продал 13 001 машину, то есть в среднем по шесть машин в день.
• В самый плодотворный день он продал 18 автомобилей.
• В самый плодотворный месяц продажи составили 174 машины.
• В самый плодотворный год – 1425 машин.
• Джо Джирард продал самостоятельно больше машин, чем 95 % всех автоцентров Северной Америки.
• Но его подвиг превосходит даже эти цифры, потому что он продал все эти машины в розницу – по одной. Никаких крупных партий.
Так в чем же секрет Джо? У него их несколько – к примеру, он трудился как проклятый и умел всем нравиться. Хотя это действительно важные факторы, я уверен, в то время было множество продавцов с такими же превосходными качествами, но они не продали и сотой доли того, что продал Джо. Одна из особенностей поведения Джо – регулярно поддерживать контакт с клиентами. Он ежемесячно отправлял поздравительные открытки лично каждому человеку из длиннющего списка клиентов.
В январе он поздравлял их с Новым годом и писал на открытке «Вы мне нравитесь». Затем подписывал свое имя и ставил печать с контактами автоцентра, в котором работал. В феврале его клиенты получали поздравления с Днем святого Валентина. И опять-таки на открытке было написано «Вы мне нравитесь».
Он выбирал конверты разного размера и цвета, писал адрес от руки и сам ставил печать. Это было крайне важно, чтобы его письма проскочили «спам-фильтр» тех времен – когда люди стоят над мусорным ведром и выбрасывают все, что похоже на рекламу, предложения по кредитным картам и остальную макулатуру. Он хотел, чтобы клиенты открыли его письмо, увидели его имя и позитивное сообщение внутри – и порадовались. Он делал это месяц за месяцем, год за годом, прекрасно понимая, что когда-нибудь им понадобится новая машина. И когда этот день наступал, кто первым приходил им на ум? К концу карьеры Джо отправлял по 13 000 открыток в месяц, ему даже пришлось нанять помощника.
Через десять лет работы практически две трети его продаж были повторными продажами. Дошло до того, что клиентам приходилось заранее договариваться о встрече, чтобы купить у него автомобиль. Сравните его с другими продавцами, которые болтаются без дела и ждут, что клиенты случайно забредут к ним в автоцентр.
Фермерский маркетинг
Как вы думаете, в среднем как часто продавцы поддерживают обратную связь с клиентами? Если вы сказали – один или два раза, то вы правы.
Пятьдесят процентов продавцов сдаются после первого общения, 65 % – после второго общения, а 79,8 % – после трех попыток. Представьте, что фермер посеял семена, но полил их только пару раз – и все. У него вырастет большой урожай? Вряд ли.
Когда речь идет о маркетинге, нужно знать – деньги приносит обратная связь. Опираясь на этот принцип, мы строим мощнейшую модель взращивания клиентов.
Сразу же, как только вы получили новую контактную информацию, она должна попасть в вашу систему, через которую происходит регулярное общение с этими людьми. Причем не то общение, когда вы донимаете человека, совершенно беспардонно пытаясь продать ему свой товар. Вы строите отношения, даете ценность заранее, до того как он купит что-либо, со временем добиваетесь доверия и проявляете авторитет в своей области знаний.
Смиритесь с тем фактом, что большинство людей не готовы сразу же купить ваш товар. Внесите их контакты в базу данных – для рассылки сообщений по электронной или традиционной почте (лучше и то и другое). Отправляйте им письма регулярно, чтобы поддерживать контакт и позиционировать себя как эксперта в своей отрасли (подробнее об этом в следующей главе).
Как фермер, вы готовите свои контакты к жатве. Как Джо Джирард, со временем вы тоже сможете создать гигантский источник потенциальных клиентов, которые вспомнят именно вас, когда они созреют для покупки. Более того, они уже будут предрасположены к сотрудничеству с вами благодаря ценности, которую вы создали заранее. Не придется убеждать их или настойчиво рекламировать свой товар; продажи станут естественным продолжением вашего взаимодействия.
Этот растущий список потенциальных клиентов и отношений с ними станет самым дорогим активом вашего бизнеса. Это и есть золотая жила. Когда потенциальный клиент наконец созреет для покупки, вы станете желанным гостем, а не паразитом. Главное, что вы должны запомнить: будьте фермером-маркетологом. Процесс можно разделить на три простых шага.
1. Дайте рекламу с целью найти людей, которых интересует ваш продукт или услуга. Для этого предложите бесплатную информацию, видео, CD и т. д. Любую актуальную и бесплатную информацию, которая помогает решить их проблему. Так вы позиционируете себя как эксперта и наставника, а не продавца. У кого бы вы предпочли покупать?
2. Добавьте их контактную информацию в свою базу данных.
3. Регулярно взращивайте клиентов и предоставляйте им ценность. Это может быть отраслевая газета или информация о том, как извлечь максимальную пользу из вашего продукта или услуги. Важно: не превращайте рассылку в нескончаемую торговую презентацию. Это быстро наскучит. Снабжайте их ценной информацией и лишь изредка рекламируйте свой продукт или особое предложение. Самое главное: регулярно поддерживайте контакт, иначе потенциальный клиент забудет о вас, и ваши отношения скатятся до «холодного клиента» и «назойливого продавца».
Если вы станете фермером-маркетологом, вас ждет богатый и постоянный урожай, по мере того как база данных будет прирастать по числу и по качеству.
Строим инфраструктуру для маркетинга
В предыдущей главе мы говорили о рекламе, которая нацелена на сбор контактов. Сбор контактов – первый шаг, а вот что вы сделаете с этими контактами дальше – это и покажет, специалист вы или зеленый новобранец. Вы когда-нибудь делали запрос насчет товара или услуги, но так и не получали ответа? Или вы получили информацию о ценах и один ленивый звонок – а дальше тишина? Это признак того, что маркетинговая инфраструктура компании, к которой вы обратились, повреждена.
Прекрасно, что практически вся утомительная работа по обратной связи автоматизирована с помощью CRM-системы. Большинство качественных CRM-систем можно настроить на автоматическую рассылку электронных писем или SMS-сообщений клиентам либо на то, чтобы предупреждать продавца, что пора звонить клиенту или отвечать на письмо. Автоматическая система реагирует на действия потенциального клиента, отслеживает его запросы и покупки или действует по таймеру. Эти системы позволяют автоматически сортировать потенциальных и реальных клиентов и отсеивать неперспективных, чтобы вы могли использовать свое время плодотворнее.
Теперь, когда у вас на руках база данных самых перспективных потенциальных клиентов, ваша задача – рекламировать себя, пока они не купят ваш продукт или не умрут. Думаете, я призываю вас надоедать клиенту, пока он не сдастся? Совсем наоборот.
Традиционные тренинги для продавцов зачастую опираются на тактику давления («больше продаж!») и другие бестолковые методики продаж, основанные опять-таки на давлении. Они превращают продавца в паразита, от которого потенциальный клиент торопится сбежать.
Вместо паразита станьте желанным гостем. Снабжайте перспективного потенциального клиента ценностью, пока он не созреет для покупки. Например, обучающими материалами, статьями, кейсами, подойдет даже самая простая ежемесячная новостная рассылка по интересующим его темам. Это создает атмосферу доверия, доброжелательности и позиционирует вас как эксперта и наставника, а не продавца, который готов на все ради продаж.
Самые разнообразные технические инструменты облегчают задачу, позволяя автоматизировать этот бесконечный механизм обратной связи; это низкозатратный и гибкий метод обеспечить себе неиссякаемый источник заинтересованных и мотивированных потенциальных клиентов.
Некоторые из них сразу же сделают покупку и станут реальными клиентами, а некоторые решатся на это через несколько недель, месяцев или даже лет. И к тому времени, когда они созреют для покупки, вас уже будут связывать прочные отношения, основанные на ценности и доверии. Именно поэтому они выберут вас, когда настанет время для покупки.
Это один из самых корректных с точки зрения нравственности и безболезненный способ продаж, потому что опирается он на абсолютное доверие и обмен ценностью. Пока ваши конкуренты вслепую пускают стрелы во всех направлениях в надежде добраться до одного из 3 % людей, которые уже готовы купить их продукцию, с этим методом вы направите всю свою огневую мощь на конкретную, очевидную цель.
Ваша маркетинговая инфраструктура будет состоять из «активов». Вот некоторые активы, успешно использованные мной в маркетинговой инфраструктуре, которую выстроил сам или помогал контролировать.
• Веб-сайты с системой сбора контактов.
• Бесплатная голосовая почта.
• Новостная рассылка.
• Блоги.
• Бесплатные буклеты.
• Регулярная почтовая рассылка.
• Рассылка по электронной почте.
• Социальные сети.
• Онлайн-видео и DVD.
• Подкасты и CD.
• Печатная реклама.
• Открытки и записки, написанные от руки.
• Автоматический ответ на электронную почту.
• Автоматический ответ на SMS-сообщение.
• Удивительные посылки (подробнее об этом далее).
Все это – часть моей маркетинговой инфраструктуры. Я продолжаю строить более мощные и совершенные активы, но перечисленные инструменты составляют основу моей тактики. Каждый имеет свое место и назначение. Вся реклама, которую я запускаю, направлена на то, чтобы внести «холодные контакты» в эту систему и превратить просто интересующихся людей в ревностных клиентов.
Конечно, нужны время и деньги, чтобы выстроить такую маркетинговую инфраструктуру, однако, как и в строительстве городской инфраструктуры с трассами и железной дорогой, львиная доля времени и расходов приходится на первичный этап. Потом нужно только поддерживать и совершенствовать.
Вот что замечательно: благодаря развитию технологий большая часть моей маркетинговой системы автоматизирована, а это огромное преимущество. Мне нужно только найти эффективную комбинацию, и я смогу использовать ее снова и снова и получать надежный результат.
Пока я продолжаю совершенствовать свою маркетинговую инфраструктуру, мои результаты улучшаются. А вы строите свою маркетинговую инфраструктуру? Вы регулярно совершенствуете маркетинговые системы?
Это позволит вам обогнать конкурентов с их неумелыми случайными маркетинговыми решениями.
«Пухлая почта» и удивительные посылки
В главе 3 мы говорили об эффективности традиционной почты как канала связи. «Пухлая почта» – способ посадить на стероиды этот мощный канал связи. Вспомните, как вы сортируете почту. В стопке конвертов вы вдруг замечаете один конверт, который кажется наполненным больше, чем другие. Там внутри объемный предмет, или книга, или DVD, или какой-нибудь пустячок. Какой из конвертов вы откроете первым, какой из них обратит на себя особое внимание? Если вы похожи на большинство людей, то выберете именно пухлый конверт.
«Пухлая почта» привлекает внимание и допускает в высшей степени креативный подход к адресной рассылке. В сфере адресной почтовой рассылки – безделушки, намеренно вложенные в конверт для привлечения внимания, их называют завлекалками. Зачастую такие завлекалки определяют тему вашего торгового сообщения. К примеру, можно положить небольшое пластмассовое мусорное ведро в конверт с темой письма «Хватит выбрасывать деньги в мусор!» Или вложите магнит, если тема «Притягивайте больше клиентов». Пусть это и банально, зато привлекает внимание, развлекает и, главное, при должном исполнении приносит прекрасный результат.
Книги, CD и DVD – тоже замечательные варианты предметов, которые можно положить в конверт, чтобы сделать его «пухлым». Они не только привлекают внимание, которое, правда, мгновенно улетучивается, после того как конверт открыт; их обычно не выбрасывают. Ваши потенциальные и реальные клиенты, скорее всего, сохранят то, что вы отправили им, на неопределенный срок и будут вспоминать о вас.
Если вывести этот метод на новый уровень, то получатся «удивительные посылки». Удивительные посылки – один из самых эффективных инструментов обратной связи в прямом маркетинге. Коэффициент конверсии клиентов может взлететь до небес, и вы на сто голов обойдете конкурентов. По сути, это настолько сильный метод, что попросту уничтожает всех конкурентов и ставит вас в совершенно особое положение. Самое замечательное в удивительных посылках – даже если конкуренты узнают, что вы делаете, у них не хватит смелости последовать вашему примеру. Практически никто этим не занимается.
В предыдущей главе мы говорили, как важно собрать контакты потенциальных клиентов, которые интересуются вашей продукцией. Цель – поддерживать с ними связь, взращивать их, пока они не созреют для покупки.
Теперь вспомните, когда в последний раз вы хотели получить информацию о продукте или услуге. Возможно, вы позвонили, или написали электронное письмо, или отправили запрос через веб-сайт. Вы исполнили типичный танец потенциальных клиентов под названием «Мне нужна подробная информация». А что вы получили в ответ? Скорее всего, организация, которой вы отправили запрос, выбрала один из следующих вариантов:
• отправить ссылку на веб-станицу;
• отправить электронное письмо (возможно, с вложенными документами);
• ответить на вопросы по телефону.
Это могли быть все варианты или некоторые. Понимаете, что происходит? Они отвечают на ваш запрос самым дешевым и самым эффективным, оперативным способом. Нет ничего плохого в экономии и эффективности, но ни одного клиента это не развлечет, не обрадует и не вдохновит. Никто не скажет: «Надо же! Они прислали мне PDF-файл со всеми характеристиками. С ума сойти!»
Обращаясь в первый раз к потенциальным клиентам, у вас есть возможность произвести одно из трех впечатлений:
1. «Опять одно и то же».
2. «Ерунда какая-то».
3. «Сногсшибательно!»
Многие предприниматели обрекают себя на первый вариант, чудовищное количество – на второй вариант, и почти никто не хочет озаботиться третьим. Ваша задача – найти способ произвести именно этот третий вариант впечатления. К счастью, колесо изобретать не придется. «Удивительная посылка» – один из лучших способов добиться цели.
Удивительная посылка представляет собой коробку, которую вы отправляете потенциальному клиенту, полную всяческих полезностей и нужностей, связанных с вашим бизнесом и отраслью. Перечислим некоторые вещи, которые можно и нужно включить в удивительную посылку.
• Книги. У людей рука не поднимется выбросить книгу. Лучше, чтобы автором книги были вы. Книги – потрясающий инструмент позиционирования, который мгновенно превращает вас из продавца в авторитетного наставника и эксперта. Чем я и занимаюсь прямо сейчас с помощью этой книги!
• DVD и CD с информацией о вас и конкретных проблемах, которые ваши продукт, услуга или бизнес решают для потенциальных клиентов.
• Отзывы других клиентов (видео, аудио и письменная форма).
• Вырезки из статей, где говорится о вас, вашем продукте и отрасли.
• Брошюры, рекламные письма и другие маркетинговые материалы.
• Независимые отзывы и документы, доказывающие правомочность вашего подхода или демонстрирующие ценность вашего продукта/услуги.
• Образцы ваших продуктов/услуг. Купоны или подарочные карты с номинальной стоимостью точно произведут впечатление: выбросить их – значит выбросить деньги на ветер. Кроме того, они мотивируют потенциального клиента на то, чтобы попробовать ваши продукты/услуги.
• Необычные безделушки и подарки, которые развлекают, информируют и удивляют. Я слышал, что туда включают все – от кофейных кружек с именем клиента до iPad.
• Благодарности, написанные от руки, за проявленный интерес или в продолжение вашего телефонного разговора.
• «Что-о-о-о?», – воскликните вы. «Черепашья почта» в наш информационный век мгновенного доступа? ДА! Поверьте, никто не любит современные технологии так, как я. Я обожаю любые новые iШтучки и всегда приклеен к какому-нибудь экрану. Однако, как большинство людей, я люблю получать посылки – особенно когда они неожиданные.
Раньше «черепашья почта» была более популярной, но теперь намного легче выделиться именно с помощью традиционной почты, особенно если это посылка. Представьте, что совершенно неожиданно коробка FedEx появилась на вашем столе, разве вам не захочется сразу же открыть ее? Наверняка захочется.
Я, конечно же, не говорю, что не нужно использовать средства быстрого ответа на запрос потенциальных клиентов (телефон, электронная почта и веб-сайт), но вы должны понимать, что первые несколько общений с потенциальным клиентом имеют колоссальное значение, их нужно тщательно обдумать. Ничто нельзя оставлять на волю случая. Удивительные посылки – прекрасный инструмент, который вызывает удивление и радость.
Удивительная посылка должна выполнять три задачи:
• предоставить потенциальному клиенту поразительную, неожиданную ценность;
• позиционировать вас как эксперта и вызывающего доверие авторитета в своей области;
• продвинуть потенциального клиента еще на шаг ближе к покупке.
Подумайте, насколько это эффективнее стандартного ответа: «Без проблем, я скину вам информацию на мыло».
Удивительные посылки обычно критикуют за то, что они слишком дорогие. В прошлой главе мы говорили, что, при прочих равных условиях, чем больше денег вы можете потратить на «обработку» самых перспективных потенциальных клиентов, тем выше шансы превратить их в реальных клиентов. Для этого и нужны удивительные посылки. Если вам удастся удивить их больше, чем конкурентам, вы заткнете этих конкурентов за пояс. Конечно, свои параметры нужно знать, особенно пожизненную ценность клиентов, иначе вы останетесь в убытке. Хороший маркетинг не заменит плохие расчеты.
Расчеты должны быть реальными. Если, конечно, у вас не катастрофически низкая прибыль (чего я настоятельно не рекомендую), то расчеты покажут, что удивительная посылка вполне экономичный вариант.
Не делайте ошибку в погоне за самым дешевым и целесообразным вариантом, когда речь идет о том, чтобы впечатлить потенциальных клиентов. Удивительные посылки – огромное конкурентное преимущество. Большинство конкурентов не понимают этого, а те, кто понимает, обычно не осмеливаются использовать это преимущество, потому что они не знают своих параметров и не делают расчетов. Скорее всего, они считают этот метод слишком дорогим – ведь есть более дешевые и приемлемые методы привлечения клиентов. Пусть ваши конкуренты выбирают дешевый и «благоразумный» маркетинг, а вы развлекайте, радуйте, вдохновляйте и удивляйте. Вы будете как небо и земля.
Как стать плодотворным маркетологом
Одна из особенностей практически всех стремительно развивающихся компаний – они уделяют достаточно много времени маркетингу и делают множество предложений. Некоторые предложения не приносят результата, а некоторые приносят. Самое интересное, что нужно не так уж и много побед, чтобы компенсировать неудачи, особенно если уменьшить риски и провести сначала тестирование на небольшом сегменте целевой аудитории.
Чем больше предложений вы делаете, тем лучше понимаете, что работает, а что нет. Когда вы станете плодотворным маркетологом, будет намного легче отмечать тенденции и грамотно оценивать реакцию рынка с помощью сплит-теста.
Еще одна важная характеристика развивающихся бизнесов – они смелые в своих предложениях. Они идут на риск, придумывают самые удивительные и увлекательные рекламы и дают умопомрачительные гарантии.
Неужели всё так просто? Делать более интересные и частые предложения? В двух словах, да. Фундаментальные принципы никогда не меняются. Сейчас, конечно, появилось намного больше медиа-каналов, через которые можно делать предложения, новых маркетинговых технологий, которые помогают рассчитывать рентабельность инвестиций и делать сплит-тесты, но фундаментальные принципы никогда не меняются.
Интересные, частые предложения = Стремительный рост бизнеса.
Чем плодотворнее ваш маркетинг, тем больше ажиотажа, молвы и толков вокруг вашего бизнеса. Реальные и потенциальные клиенты станут чаще обращать на вас внимание, услышат ваш голос среди общего шума и обеспечат вам продажи.
Любые изменения, ставшие неотъемлемой частью повседневного бизнеса (позитивные или негативные), со временем окажут сильнейшее воздействие на его развитие. Если вы будете регулярно составлять и отправлять свои предложения по списку реальных и потенциальных клиентов, то в скором времени ваш бизнес значительно изменится.
Регулярные предложения помогут усовершенствовать ваши навыки маркетолога. Овладеть наукой маркетинга – ключевое условие для активного развития бизнеса. А когда вы станете лучше, всё вокруг тоже станет лучше.
Придумать идею, воплотить ее в жизнь и наладить работу
В школе вас учили быть самостоятельным. Приходилось сдавать математику, физику, химию, биологию и литературу, чтобы перейти в следующий класс. Допустим, вы бы объединили усилия с парочкой друзей. Один из них, гений в математике, писал бы все контрольные по математике. Другой, будущий ученый, сдавал бы все экзамены по естественным наукам. Наконец, вы взяли бы на себя литературу, потому что именно это вам удается лучше всего. В школе такая система сотрудничества называется списыванием, и вас троих могли бы наказать или даже отчислить. А вот в бизнесе объединять разные таланты для достижения общей цели – как раз тот принцип, который приносит успех. Бизнес – командный спорт. Победить в одиночку здесь невозможно.
Для успеха в бизнесе нужны разные «типы» людей. Перечислим три основных.
• Предприниматель. Генератор идей, провидец. Он видит проблему или дефицит на рынке и готов пойти на риск, чтобы решить эту проблему – и получить прибыль. Он придумывает идею. К примеру, он видит, что рынок нуждается в конкретном товаре, и нанимает людей, которые смогут реализовать идею и наладить работу.
• Специалист. Это тот, кто реализует идею. Например, инженер, или венчурный инвестор, или дизайнер. Он берет вашу идею или ее часть и воплощает в жизнь. К примеру, строит фабрику для производства вашего продукта, обеспечивает поставку оборудования, разрабатывает особую упаковку для продукта.
• Менеджер. Он каждый день следит за тем, чтобы сотрудники выполняли свои задачи, придерживались плана и сосредоточились на основной идее. Он управляет повседневными делами. К примеру, руководит заводом, следит за своевременной доставкой заказов, проверяет качество.
Для успешного бизнеса нужны все три типа, однако крайне редко они воплощаются в одном человеке. Многие владельцы малого бизнеса берут на себя функцию либо предпринимателя, либо специалиста, либо и того и другого, но редко менеджера.
Если вы единственный сотрудник своего предприятия, нужно найти способ обеспечить выполнение всех трех функций. Например, передать часть обязанностей в аутсорсинг или нанять подходящего человека. Владельцы малого бизнеса часто пытаются взять на себя слишком много, и всё неминуемо рушится. Отсутствие менеджера – одна из распространенных причин, по которым маркетинговая инфраструктура не работает так, как надо. Именно поэтому ежемесячная новостная рассылка не доходит до клиентов, а удивительные посылки так и остаются в теории. Владелец бизнеса, возможно, и согласен, что это прекрасный способ взращивания клиентов (так оно и есть), но он занят своей ролью предпринимателя или специалиста, и в отсутствие менеджера, который позаботился бы о маркетинговой инфраструктуре, ничего не меняется.
Какой смысл в усовершенствованных маркетинговых инструментах и таких преимуществах, как удивительные посылки, если их не использовать регулярно?
Наверняка в других областях вашего бизнеса в отношении распределения функций всё в порядке. К примеру, когда вы начинали, у вас появилась идея, видение того, что вы хотели создать, – то есть вы придумали план. Затем вы, вероятно, наняли юриста, чтобы обеспечить правовую основу вашего бизнеса, – то есть юрист воплотил вашу идею в жизнь. Затем каждый год ваш бухгалтер занимался налоговыми декларациями – то есть бухгалтер выполнял текущие задачи.
Крайне важно, чтобы вы сделали то же самое для маркетинговой инфраструктуры. Установите системы (подробнее о системах в главе 7). Необходимо сформулировать маркетинговые идеи, а еще лучше – бессовестно украсть идеи из этой книги, затем нанять дизайнеров, разработчиков веб-страниц и копирайтеров, чтобы воплотить идеи в жизнь, затем заручиться помощью администратора, чтобы всё работало. Как мы уже отмечали, многое можно автоматизировать, а остальное – делегировать. Это слишком важно, чтобы закрывать глаза. Отсутствие функционирующей маркетинговой инфраструктуры повредит вашему бизнесу или даже уничтожит его.
Вы ведь не игнорируете свои ежегодные налоговые обязательства, потому что они навязаны правительством. У них свой график, который диктует, когда сдавать налоговую декларацию и платить те или иные налоги.
Тот же механизм можно воспроизвести в «маркетинговом календаре». В маркетинговом календаре запланированы все маркетинговые действия, которые необходимо выполнять ежедневно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно; вы вносите их в график, как и все важные дела и мероприятия.
К примеру, вы можете выбрать для своего бизнеса вот такой маркетинговый календарь.
• Ежедневно: проверять социальные сети на предмет комментариев и ответов.
• Еженедельно: публиковать информацию в блоге и отправлять ссылку по электронной почте подписчикам.
• Ежемесячно: отправлять реальным и потенциальным клиентам печатную новостную рассылку или открытку.
• Ежеквартально: отправлять «письмо реанимации» клиентам, которые давно не покупали у вас.
• Ежегодно: отправлять всем клиентам подарочную корзину в знак благодарности за сотрудничество.
Отметив, что нужно сделать и когда, остается только один вопрос – кто ответственен за выполнение каждой намеченной задачи. Повторюсь, что если у вас небольшая команда или вы работаете один, не пытайтесь все сделать самостоятельно. Где возможно, поручите выполнение этих задач другим людям.
Помимо регулярных, запланированных маркетинговых действий нужно обдумать событийный маркетинг. Например, взгляните на этот список событий и последующих действий.
• Вы встречаете потенциального клиента на деловом мероприятии. Внесите его контактную информацию с визитки в свою CRM-систему и в список ежемесячной рассылки новостей/открыток.
• Вы получаете запрос о покупке. Отправьте потенциальному клиенту записку, написанную от руки, и удивительную посылку.
• У вас появляется новый подписчик блога. Внесите его электронный адрес в CRM-систему, которая в течение следующих тридцати дней будет автоматически отправлять ему по электронной почте обучающую серию из пяти видеоуроков.
• Вы получили жалобу от клиента. Решив проблему, отправьте ему извинение, написанное от руки, и купон на скидку $100 на следующую покупку.
И вновь отметим: при возможности поручите событийный маркетинг кому-нибудь другому. Так у вас появится время для более ответственных маркетинговых решений – например, для разработки и тестирования новой маркетинговой кампании или улучшения качества вашего предложения. Эти задачи не менее важны, чем сам маркетинг.
Даже если у вас пока совсем скромный бизнес, наймите администратора (менеджера), который будет «управлять вашей фабрикой» вместо вас, и проверяйте, чтобы ваши запланированные и событийные маркетинговые задачи выполнялись регулярно.
Будучи предпринимателями, мы всегда настроены решительно и энергично – нам море по колено. Зачастую это означает, что когда нужно что-то сделать, мы спешим закатать рукава и взяться за дело самостоятельно. Однако если много времени тратить на выполнение задач, которые не входят в вашу специализацию, или их решение нельзя назвать рациональной тратой вашего времени, это может дорого обойтись. Помните, деньги – возобновляемый ресурс, всегда можно заработать еще, а вот время не заработаешь.
Еще одна трудность аутсорсинга и делегирования задач – качество. Задачи будут выполнены так же хорошо, как если бы я сделал все сам? Ответ – скорее всего, нет, но я следую золотому правилу: если кто-то может сделать это на 80 % так же хорошо, как я, то нужно поручить это ему.
Нелегко довериться кому-то, особенно если вы любите все контролировать и отличаетесь перфекционизмом, как большинство предпринимателей. Но это необходимо, если вы хотите расширить и оптимизировать бизнес. Иначе кончится тем, что вы будете платить себе самому минимальную зарплату за выполнение повседневных дел, при этом жертвуя особо важными задачами – такими, как строительство маркетинговой инфраструктуры, которая может вывести ваш бизнес на совершенно новый уровень.
Неподвластная времени мудрость от Джима Рона:
Научитесь отделять важное от второстепенного. Многие люди не в состоянии преуспеть, потому что в совершенстве овладели тем, что второстепенно.Не путайте движение с достижением. Если вы постоянно заняты, это еще ничего не значит. Главное – чем вы заняты?День дорого стоит. Проживая один день, у вас остается на один день меньше. Так что тратьте свое время с умом.Мы не можем позволить себе тратить много времени на второстепенные вещи, точно так же, как тратить мало времени на важные вещи.Время дороже денег. Деньги всегда можно заработать, а время нет.Время – главный секрет богачей.
Наконец, самая распространенная жалоба – что слишком дорого нанимать сотрудников или пользоваться аутсорсингом. Возможно, так оно и было несколько лет назад, но ситуация изменилась благодаря чуду, которое называется «интернациональный геоарбитраж». Существует огромное число талантливых людей в Юго-Восточной Азии, Индии и Западной Европе, которые готовы работать на вас, и платить им придется в разы меньше, чем местным сотрудникам и подрядчикам.
Недаром крупные компании переносят многие рутинные операции в эти страны. Там множество работников – талантливых, энергичных, с хорошим образованием и прекрасным знанием английского языка.
Можете поручить им задание – и оно будет выполнено как по волшебству, пока вы еще спите. Важно, что речь идет не только об экономии, но и повышении производительности. На родине вам пришлось бы столкнуться с канцелярщиной и бюрократией, чтобы нанять или уволить сотрудника или даже подрядчика. Но благодаря крупным платформам для онлайн-работы (Upwork, Freelancer и 99Designs) можно нанять целую армию личных ассистентов, дизайнеров, разработчиков веб-страниц и практически любых других специалистов. Их можно нанять для работы над конкретным проектом или взять в штат на постоянную работу.
Подготовка этой книги – прекрасный пример. Она была написана мной в Австралии, отредактирована в Соединенных Штатах редактором, который работает в армянской компании. Обложку придумал дизайнер в Индии, а в исследованиях мне помогал ассистент из Филиппин. Интернет разрушил географические границы и позволил каждому из нас нанимать работников по всему миру. Никогда раньше не существовало доступа к такому числу талантливых людей – причем с такими малыми затратами.
Конечно, время от времени всплывают старые споры о патриотизме и создании рабочих мест в своей стране, но сколько рабочих мест вы можете создать у себя дома, если не в состоянии внедрить важнейшие маркетинговые стратегии и будете вынуждены прикрыть лавочку? Глобализация труда и таланта – реальность, причем уже давно. Ранее это была сфера исключительно крупных транснациональных компаний, но теперь она вполне доступна среднему и малому бизнесу – таким предпринимателям, как вы и я. Это меняет правила игры. Наша задача как предпринимателей – принять эти изменения и найти способ извлечь из них выгоду и прибыль, а не бороться с ними.
Когда станете успешным, сможете создать новые рабочие места, это станет приятным дополнением к вашему успеху. Когда сможете отремонтировать свой дом, пожертвовать крупную сумму на доброе дело или купить новую машину, вы создадите рабочие места для местного сообщества и принесете ему пользу, а это было бы невозможно, если бы ваш бизнес потерпел неудачу.
Задание по главе 5:
Что представляет собой ваша система взращивания клиентов?Заполните пятый пункт Одностраничного маркетингового плана
Назад: Глава 4 Сбор контактов
Дальше: Глава 6 Конверсия продаж
