Для успеха маркетинга крайне важно собрать в базу данных контакты, с которыми вы будете работать.

Потому что лишь мизерный процент заинтересовавшихся вашим продуктом людей готов приобрести его незамедлительно. Сбор контактной информации – это умение правильно работать с этими людьми и обеспечить себе источник будущих продаж.

В этой главе мы обсудим:

• Почему никогда не стоит ждать продаж напрямую от рекламы и что нужно делать.

• Как переключиться с «охоты» на «земледелие» и обеспечить себе постоянный источник продаж.

• Почему нельзя ко всем клиентам относиться одинаково.

• Как использовать «этичную взятку», чтобы найти потенциальных клиентов, которые с высокой степенью вероятности готовы купить вашу продукцию.

• Как мгновенно увеличить эффективность рекламы на 1233 %.

• Почему некоторые компании регулярно пополняют список своих потенциальных клиентов и контактов, а некоторые не в состоянии справиться с этой задачей.

• Как позиционировать себя в качестве эксперта и авторитета для целевого рынка.

Представьте, что вы охотник. Вы просыпаетесь по утрам, хватаете оружие и отправляетесь на охоту. Иногда вы возвращаетесь с добычей, и тогда семья устраивает пир. А иногда – с пустыми руками, и семья голодает. На вас ложится тяжелая ответственность – каждый день приносить добычу, а это постоянная борьба за выживание.

Теперь представьте, что вы фермер. Вы посеяли семена и ждете урожая. Но вы не сидите сложа руки, а взращиваете всходы, заботитесь о них с большой нежностью и вниманием. Поливаете, удобряете. Когда урожай созреет, вы приступите к жатве. Мой опыт показывает, что большинство компаний – охотники, а не земледельцы:

• они используют технику «холодных звонков» (cold calling), то есть банального обзвона с предложением своего товара/услуги;

• они тратят кучу времени и сил на поиски все новых клиентов и из кожи вон лезут, чтобы как можно быстрее заключить сделку;

• от их рекламы разит отчаянием, когда они предлагают скидки и ввязываются в ценовые войны только для того, чтобы быстро заключить сделку;

• они тратят огромное количество времени на «обработку» людей, которые не интересуются их товаром или услугой.

Большинство владельцев бизнеса понятия не имеют, в чем смысл и цель их маркетинга. Наляпают название своей компании на рекламу, придумают симпатичный логотип и очередной бессмысленный слоган, заявляя, что они лидеры в своей отрасли. Если спросить, в чем задача их рекламы, большинство ответят – чтобы продать товар или рассказать о себе людям. Это неправильно! Абсолютно неправильно. С тем же успехом можно спустить деньги в унитаз.

В прямом маркетинге цель рекламы – найти тех, кто заинтересован в вашем товаре/услугах, а не ожидать мгновенных продаж. Когда потенциальные клиенты вашего целевого рынка отреагируют на вашу рекламу, вы вписываете их контакты в свою базу данных, чтобы сделать им ценностное предложение, позиционируя себя как авторитет, и выстроить общение на основе доверия.

После выполнения этих задач продажи станут естественным продолжением маркетинга (если ваш продукт подходит им). Этот принцип требует отказа от старых убеждений и привычек, но это жизненно важная концепция.

Разве рекламы не достаточно для продаж? Действительно, некоторые люди, прочитав рекламу, сразу же захотят приобрести ваш продукт, однако подавляющее большинство не будет готово к покупке в тот же день, когда увидит рекламу, – даже если они заинтересованы в том, что вы предлагаете.

Если не внести их контактную информацию в базу данных, то вы потеряете их навсегда. Возможно, они созреют для покупки через месяц, через полгода или даже год. Но так как ваша реклама была одноразовым явлением, вы упустили возможность. Шансы на то, что потенциальные клиенты вспомнят ее через полгода, ничтожны.

Даже на узком целевом рынке нельзя относиться одинаково ко всем потенциальным клиентам.

При всех прочих равных условиях, чем больше денег вы потратите на маркетинг для самых перспективных потенциальных клиентов, тем выше шансы на то, что они совершат покупку.

Помните нашего лучника из первой главы? У него ограниченное количество стрел, точно так же у вас ограниченное количество денег на маркетинговую кампанию, поэтому важно тратить их с умом.

К примеру, если у вас $1000 на рекламную кампанию, которая охватывает 1000 человек, то, по сути, вы тратите $1 на человека.

Предположим, что из этих 1000 человек, которые увидели вашу рекламу, 100 человек – ваши потенциальные клиенты. Если работать с ними одинаково, как в массовом маркетинге, то $900 вы потратите на незаинтересованных и немотивированных потенциальных клиентов, чтобы найти 100 человек, которые реально заинтересованы в вашей продукции. А что если вместо унифицированного подхода вы бы отсеивали и сортировали клиентов, чтобы оставить только самых перспективных? Тогда вам не пришлось бы тратить ценное время и деньги на незаинтересованных и немотивированных людей.

Итак, можно потратить всю сумму ($1000 долларов) на 100 самых перспективных потенциальных клиентов. То есть по $10 на привлечение каждого из них, вместо убогого $1 на человека при унифицированном подходе.

Теперь у вас в десять раз больше огневой мощи, и она направлена на нужную цель; как вы думаете, коэффициент конверсии вырастет? Конечно.

Но как отделить зерна от плевел? В двух словах: дайте взятку, чтобы признались, кто есть кто! Не беспокойтесь, все вполне законно и благородно. Мы предлагаем «этичную взятку», чтобы люди назвали себя. К примеру, наш друг фотограф мог бы предложить будущим молодоженам бесплатный DVD с подробным рассказом о том, что должен уметь фотограф свадебных торжеств, и добавить свое портфолио.

Предельно простую рекламу по привлечению клиентов можно озаглавить: «Бесплатный DVD покажет семь серьезных ошибок при выборе свадебного фотографа».

Каждый, кто потребует эту «этичную взятку», и будет перспективным потенциальным клиентом. А вы заполучите их имя и адрес, которые попадут в вашу маркетинговую базу данных.

Помните, что цель – просто собрать контакты. Не рассчитывайте на продажи напрямую от рекламы для всех. На этом раннем этапе нужно отсеять незаинтересованных и немотивированных людей, чтобы составить базу данных самых перспективных потенциальных клиентов.

Еще одна причина, по которой не стоит выстраивать рекламную кампанию по принципу «здесь и сейчас»: в любой момент времени лишь 3 % (в среднем) целевого рынка высоко мотивированы и готовы купить ваш продукт, не откладывая. Еще 7 % совсем не против покупки, 30 % заинтересованы, но еще не готовы к покупке. Еще 30 % вообще не проявляют интерес, и, наконец, последние 30 % не взяли бы ваш продукт даже бесплатно.

Если вы нацелитесь только на 3 % потенциальных клиентов, которые готовы приобрести ваш товар прямо сейчас, то упустите остальные 97 %.

Реклама, направленная на сбор контактов, увеличивает потенциальный рынок на 40 %. Потому что вы зафиксируете контакты тех 3 %, которые готовы купить ваш товар прямо сейчас, и еще 7 %, которые не против покупки, а также 30 %, которые интересуются вашим предложением, но пока не готовы к покупке.

Если расширить адресность рекламы с 3 до 40 %, то ее эффективность вырастет на 1233 %.

У этого явления есть дополнительное преимущество, касающееся тех людей, которые готовы купить ваш продукт незамедлительно. Они видят, что вы не в отчаянном положении, не торопитесь продавать или делать скидку. Они видят, что вы заинтересованы, прежде всего, в строительстве отношений и что вы не из тех, кто убьет ради продаж. Это то же самое, что засеивать поле.

Когда вы объясняете и обучаете, вас считают экспертом и авторитетом. Вас не критикуют, вас слушают и видят ваш личный, искренний интерес к людям.

Например, можно предложить бесплатный буклет или серию видеоматериалов с информацией на актуальные для потенциального клиента темы – как избежать обдираловки и по каким критериям искать нужный продукт. Когда потенциальный клиент получит ценную информацию, он поймет, что вы выполните все обещания, перечисленные в рекламе.

Доверие к вам вырастет до небес, кроме того, вы сможете позиционировать себя в качестве эксперта и выделиться на фоне конкурентов. Вы использовали рекламу не для того, чтобы сразу же добиться максимальных продаж.

Вы только еще начинаете процесс. Вы предлагаете потенциальным клиентам связаться с вами, и те, кто это сделает, – самые перспективные потенциальные клиенты.

Ребенком я любил смотреть фантастический мультик «Джетсоны». Я был уверен, что к тому времени, как я вырасту, люди будут разъезжать на летающих машинах. Вообще-то моя жена говорит, что я до сих пор еще не вырос, но тем не менее спустя столько лет моим основным средством передвижения остается наземный транспорт.

Конечно, современные машины навороченные, но базовая форма и функции мало изменились за сто лет. Напрашивается вопрос: почему же мы не рассекаем воздух на летающих машинах?

Технология персональных полетов существует уже давно и обходится на удивление дешево. В массовом производстве она стоила бы примерно столько же, сколько традиционные автомобили. Так в чем же проблема? Просто нет инфраструктуры для личных полетов. Основная инфраструктура рассчитана на автомобили. Современные дома, районы и города – все строится с расчетом на автомобили.

Почему в одних компаниях не иссякает источник потенциальных клиентов и контактов, а в других их почти нет? Ответ тот же – отсутствие инфраструктуры.

Некоторые компании выстроили маркетинговую инфраструктуру, которая регулярно приносит новые контакты, помогает поддерживать с потенциальными клиентами обратную связь, взращивать их и превращать в ревностных клиентов. Некоторые компании (я бы сказал – большинство) занимаются тем, что я называю «случайными маркетинговыми решениями». Они выставляют рекламу то там, то тут, открывают веб-сайт, печатают брошюры. Но не строят инфраструктуру – систему, в которую поступают «холодные контакты» с одной стороны и выходят преданные клиенты с другой стороны.

Хаотичные, разовые, беспорядочные решения обычно обходятся дорого, расходы на них превышают прибыль, которую они приносят, а это деморализует, и тогда предприниматели начинают жаловаться: «Маркетинг вообще не работает в моей отрасли».

Чтобы выстроить систему, нужно все обдумать с самого начала. Нужно понять, как это работает и какие ресурсы необходимы для успеха.

В центре маркетинговой инфраструктуры – ваша база данных реальных и потенциальных клиентов, но чтобы эффективно работать с базой данных, нужна система управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Это нервная система вашего маркетинга. Именно с ее помощью вы будете управлять золотой жилой.

Нужно внести в CRM-систему все ваши контакты и методы взаимодействия с клиентами. Вот тут-то и начинается самое интересное.