Конверсия продаж целиком и полностью зависит от степени доверия к вам и ценности вашего предложения, которые мотивируют заинтересованных потенциальных клиентов на покупку. Если правильно себя позиционировать, это значительно облегчит процесс продаж и для вас, и для клиента.

В этой главе мы обсудим:

• Почему позиционирование – критически важный фактор, когда речь идет о высоких ценах на ваши продукты и услуги.78

• Как позиционировать себя желанным гостем, а не паразитом.

• Почему расклад сил не в вашу пользу, если у вас малый или средний бизнес, и что делать, чтобы уравнять ситуацию.

• Как свести к минимуму риск, который клиенты ассоциируют с покупкой вашей продукции.

• Как вызвать доверие во время продаж.

• Как правильно рассчитать цену на свои продукты и услуги.

• Как устранить препятствия и помехи, которые мешают людям покупать вашу продукцию.

Вы наверняка слышали старую шутку из фильма «Розовая пантера наносит ответный удар». Питер Селлерс, который играет незадачливого инспектора Клузо, заметил симпатичную собаку и со своим уморительным французским акцентом спросил мужчину, который стоял рядом с ней: «Ваша собака кусается?» Тот покачал головой и ответил: «Нет». Тогда Клузо протянул руку, чтобы погладить собаку по голове, но совершенно неожиданно собака накинулась на него и укусила за руку. Клузо обернулся к мужчине и возмутился: «Вы же сказали, что ваша собака не кусается!» На что мужчина спокойно ответил: «Это не моя собака».

Людей, которым вы продаете свою продукцию и услуги, слишком часто кусали, и теперь они думают, что все собаки кусаются. По сути, если вы не прославились на всю отрасль своей добросовестностью и честностью, то вы приступаете к продажам даже не на нейтральной территории, а на вражеской. Несмотря на ваши высокие нравственные принципы, потенциальные клиенты циничны и недоверчивы. К сожалению, это как раз случай «презумпции виновности», то есть когда вы виновны, пока не доказана ваша невиновность. И придется потрудиться, чтобы выбраться «из тьмы на свет» и завоевать доверие, – еще до продаж.

Недоверие – основное препятствие для покупки, так что рекомендую запастись надежными стратегиями для роста конверсии продаж. Подробный тренинг по продажам, конечно же, выходит за рамки нашей книги, однако в этой главе мы рассмотрим несколько стратегий и тактик, которые намного повышают коэффициент конверсии продаж. В частности, мы поговорим о том, что позиционирование себя и своего товара играет важную роль и должно стать неотъемлемой частью маркетинга, влияющей на конверсию продаж, основанных на доверии.

В двух предыдущих главах мы рассказали, как собирать перспективные контакты и взращивать потенциальных клиентов, чтобы создать доверие, ценность и авторитет. Все это делается с целью улучшить конверсию продаж, превратить их в естественное продолжение ваших взаимодействий с потенциальным клиентом. К тому времени, как вы доберетесь до этапа продаж, потенциальные клиенты должны быть уже мотивированы, заинтересованы до той степени, что еще немного – и они сами попросят продать им ваш продукт. Если вам приходится убеждать их или усиленно рекламировать себя, то, скорее всего, процесс взращивания клиентов следует усовершенствовать.

Большинство продавцов позиционируются как отчаявшиеся попрошайки или беспардонные, наглые торговцы, пользующиеся глупыми, устаревшими методами – например, такими, как «продажи любой ценой!» или продажи по принципу «а вдруг». Эти методы – предмет для шуток среди профессионалов, и, если вы не продаете продукты с низкой ценностью (например, ходите от двери к двери и предлагаете всякую ерунду), вместо помощи они лишь укрепят недоверие потенциальных клиентов.

Не менее деструктивный подход, которым увлекаются многие новые компании, – ожидать, что продажи появятся сами собой только потому, что ваш бизнес существует. Кто-то открывает магазин, кто-то – веб-страницу, и все ждут, что некая спасительная волна вынесет их продажи на твердую почву. Их маркетинговая стратегия – надежда на авось. Действительно, сам факт вашего существования способен принести небольшое число продаж, ведь клиенты могут совершенно случайно забрести и к вам. Но это гарантированный путь к разочарованию. Многие подобные компании зарабатывают как раз ровно столько, чтобы не умереть с голоду. А потом заявляют, что на рынке или в их отрасли слишком высокая конкуренция.

Честно говоря, не знаю ни одного рынка и ни одной отрасли без конкуренции. Но в одном я уверен: на любом рынке и в любой отрасли, пусть даже самой конкурентной, найдется тот, кто будет процветать, и тот, кто будет едва сводить концы с концами.

Итак, если быть честными с самим собой, свои неудачи нельзя оправдывать ситуацией на рынке или в отрасли. Так в чем же проблема? Скорее всего, проблема в том, что вы позиционируете себя как «предмет» широкого потребления, а свой бизнес – как созданный «под копирку», по принципу «как у всех».

Если вы позиционируете себя таким образом, ваше единственное маркетинговое оружие – кричать как можно громче (а это очень дорого) или снизить цены до максимально низкого уровня (а это опасно). Если вы не Costo, Walmart или другой гигант, не нужно превращать цену в ключевой дифференциатор, в этой битве вам не победить.

На этом этапе многие компании осознают свою глупость и начинают бросаться сомнительными, пустыми заявлениями, которые невозможно ни доказать, ни опровергнуть, – «мы лучшие», «у нас высочайшее качество» и т. д.

Что бы вы ни продавали – свежеиспеченный хлеб, бухгалтерские услуги или IT-поддержку, реклама и позиционирование окажут решающее влияние на клиентов и на цену, которую вы можете запросить. Общепринятое мнение гласит, что «все решает продукт», так что если у вас потрясающий продукт или услуга (лучше, чем у конкурентов), это автоматически повышает шансы на то, что люди будут покупать именно у вас, да еще и платить вам будут больше, чем конкурентам.

В какой-то степени это правда, однако закон убывающей доходности вступает в силу, когда ваш продукт или услуга достигает «достаточно хорошего» уровня. В конце концов, IT-поддержка, или консультации по бухучету, или ваш хлеб – насколько они могут быть лучше, чем у конкурентов? Как только вы достигнете уровня компетентности, настоящая прибыль будет зависеть именно от того, как вы себя рекламируете и позиционируете.

Сколько зарабатывает скрипач мирового класса? Зависит от того, как он себя «продает». Вы когда-нибудь слышали о Джошуа Белле? Он один из лучших исполнителей классической музыки в мире. Он собирает огромные залы по всему миру и зарабатывает минимум $1000 в минуту. Играет он на скрипке Страдивари 1713 года, в настоящее время она оценивается в $3,5 млн, а ее возраст составляет примерно 300 лет. Считается, что у этой скрипки великого мастера самое красивое звучание.

Итак, у нас лучший скрипач в мире, который играет на самой красивой скрипке. На пике карьеры газета Washington Post обратилась к нему с просьбой поучаствовать в социальном эксперименте. Ему предложили в течение одного часа играть на станции метро, где тысячи прохожих услышат его игру. И вот утром 12 января 2007 года Белл исполнил заранее подготовленный список классических произведений, выставив перед собой открытый футляр скрипки для сбора денег. Догадайтесь, сколько заработал за тот час величайший скрипач мира, играя на своей потрясающей скрипке стоимостью в $3,5 млн? Целых $32.

Лучший скрипач в мире, играя на лучшем инструменте в мире, получил жалкие $32 от своих «клиентов». Несколько дней спустя тот же скрипач выступал в Бостонском концертном зале. Чтобы попасть на этот концерт, зрители заплатили по $100 и больше за билет. В тот вечер Белл заработал более $60 000 за час.

То есть один и тот же талантливый музыкант играл одну и ту же музыку на одной и той же скрипке, но в первом случае он заработал $32 за час, а во втором $60 000 за час. Что же повлияло на результат? Одним словом – позиционирование.

Если вы профессиональный музыкант, но позиционируете себя как бродячий артист, который играет в метро за гроши, ваши «клиенты» будут относиться к вам соответствующим образом и платить соответствующим образом. Напротив, если вы позиционируете себя как профессиональный концертирующий исполнитель, то привлечете совершенно других клиентов и получите соответствующую плату. Другими словами, люди воспринимают вас так, как вы себя оцениваете, – если они не уличат вас во лжи.

Конечно, нельзя обманывать людей, выдавая себя за профессионального музыканта, а потом выйти на сцену и продемонстрировать всем, что вы не в состоянии играть на высоком уровне. То же самое касается любого бизнеса. Если у вас качественный продукт или услуга, что вам мешает позиционировать его на более высоком уровне – установив премиальную цену и привлекая гораздо более «качественных» клиентов?

Хватит позиционировать себя как «продукт» широкого потребления и конкурировать только по цене. Последствия удивят вас.

Что вы почувствуете, когда ваш дорогой, любимый друг появится у вас на пороге? А если к вам постучится незнакомый продавец, оторвав вас от ужина или семьи? В чем разница? Первый – желанный гость, вас с ним связывают отношения. Второй – назойливый паразит. Вы не знаете, кто он, откуда, и, скорее всего, не нуждаетесь в том, что он продает.

Желанный гость приносит ценность в вашу жизнь, в то время как паразит отрывает вас от важных дел и берет то, что ему нужно. Было бы замечательно, если бы потенциальные клиенты относились к вам как к желанному гостю, а не паразиту, правда? Продажи становятся простым и приятным делом, когда вас встречают с распростертыми объятиями и потенциальный клиент действительно заинтересован в том, что вы предлагаете. Именно такой трансформации я жду от вашего бизнеса и маркетинга. Превращения из паразита в долгожданного гостя.

Большинство компаний пытаются продавать, не заручившись доверием. Они либо используют технику «холодных звонков», либо устаревшие методы рекламы, которые уже не работают.

Проблема в том, что вы просите своего клиента принять решение, но у него нет ни малейшего представления о том, кто вы и что вам нужно. Он вас не знает, вы ему априори не нравитесь, он вам не доверяет.

Представьте, что вы сделали предложение девушке на первом же свидании – может, это и сработает в романтической обстановке, но неужели вы готовы поставить весь свой бизнес на карту, доверившись такой стратегии? В итоге вы останетесь с низким уровнем продаж (1 из 10 или 1 из 20) и потратите много времени, сил и денег на неперспективных клиентов. Более того, вы выбросите огромное количество денег на некачественную рекламу.

У вас заурядная, ничем не примечательная реклама, но люди звонят, и вы говорите: «Конечно, я могу приехать к вам» или «Конечно, я помогу вам». Проблема в том, что они едва знают вас и, скорее всего, просто выбирают самый дешевый товар или услугу, так что коэффициент конверсии продаж окажется намного ниже, чем могло бы быть.

На этом этапе многие предприниматели подсаживаются на наркотик под названием «надежда». Это наркотик, который овладевает вами, когда вы «думаете», что у вас появился заинтересованный потенциальный клиент, а на самом деле человек лишь посылает вам позитивные сигналы, но не имеет ни малейшего намерения покупать вашу продукцию. Как правило, наркотик попадает в кровь, когда потенциальный клиент говорит: «Расскажите о своем продукте…», «Можете рассчитать стоимость услуги и прислать мне результаты?» или «Я бы хотел получить подробную информацию». Понимаете, о чем я? Кто-то звонит к вам в офис и проявляет интерес к вашему предложению, и вы мгновенно чувствуете возбуждение и практически убеждены в том, что сможете продать ему свой продукт.

Но через несколько дней или недель ваших непрерывных преследований вам объявляют бойкот. У вас были плодотворные беседы, и человек проявлял интерес, но совершенно неожиданно все прекратилось и «остыло». Вы пытаетесь пару раз дозвониться до него. Вы даже отправляете электронное письмо, но в ответ – тишина. Он будто исчез. До вас доходит, что продаж не будет, и вы не знаете, что сделали не так или что не так с вашим продуктом. Именно из-за таких ситуаций продажи превращаются в мучительный, напряженный процесс.

Наркотик «надежда» крайне опасен, так как не основывается на истинных мыслях и намерениях потенциального клиента. Чем быстрее вы излечитесь от этого наркотика, тем быстрее прекратите тратить время на преследование людей, которым ваше предложение даром не нужно.

За последние годы потенциальные клиенты стали более недоверчивы. Они столько раз обжигались, что просто не верят вам. То есть вы начинаете даже не с нуля, а с минуса. И старый подход «продать любой ценой» уже не работает. Потенциальные клиенты дают задний ход и игнорируют вас, потому что не доверяют. Нужно придерживаться новой модели: обучать, обучать, обучать. Так вы завоюете доверие. Так вы позиционируете себя как эксперта. Так вы выстроите отношения. Так процесс продаж станет легче и для покупателя, и для продавца.

Как мы говорили в предыдущей главе, вместо того чтобы пытаться продать сразу – с места в карьер, – прежде всего, предложите потенциальным клиентам что-то ценное, обучающее, информирующее о проблеме, с которой они столкнулись. Бесплатный буклет, бесплатное CD или DVD, онлайн-вебинар и т. д. – всё это прекрасные обучающие инструменты, которыми можно воспользоваться.

Откладывая продажи, вы достигаете двух целей. Во-первых, демонстрируете, что готовы давать (причем довольно длительное время), прежде чем брать, а это помогает сломить сопротивление потенциальных клиентов. Во-вторых, вы позиционируете себя как инструктора, наставника и эксперта в своей области. Подумайте об этом. У кого вы предпочтете покупать – у наглого продавца, который предвкушает комиссионные, или у эксперта, который действует в ваших интересах и действительно хочет помочь вам решить проблему?

Прекращайте продавать и начинайте обучать, консультировать и советовать потенциальным клиентам, ненавязчиво рассказывая о преимуществах вашего продукта или услуги по сравнению с каждым продуктом-конкурентом в вашей отрасли.

Перечитайте-ка еще раз предыдущий абзац, это может принести вам целое состояние.

Взглянем правде в лицо: никто не хочет походить на стереотипного продавца – бесцеремонного, наглого приставалу. Так что если вы считаете себя врачом, который ставит диагноз, а затем предлагает решение проблемы, то, уверен, вам будет намного легче продавать – как доброжелательному, образованному, знающему, квалифицированному, уверенному и талантливому советнику.

Именно таким вас должны видеть потенциальные клиенты – тем, кто научит их и решит их проблемы.

Главное: ни на секунду не давайте им почувствовать, что вы занимаетесь продажами. Лучше всего консультировать и советовать, пользуясь системой взращивания потенциальных клиентов (вскоре мы вернемся к этой теме). Вы играете роль вестника перемен, источника небывалой ценности, пользы и преимуществ в жизни ваших существующих и потенциальных клиентов.

Станьте экспертом в своей нише или отрасли. Если честно, практически все пытаются быть экспертами, только вот их маркетинг отвратительного качества. Кофейня старается готовить лучший кофе, но маркетинг никуда не годится, и посетитель не заглядывает в это заведение.

Консультационные продажи – самая рентабельная, надежная, эффективная и мощная стратегия маркетинга, какую только может разработать предприниматель.

Расстановка сил в вашу пользу, пока вы консультируете, советуете и рассказываете клиентам о преимуществах, которые принесет им ваш продукт. Это единственный способ контролировать ситуацию в нашем хаотичном мире. Итак, хватит продавать, пора обучать и советовать. Клиенты оценят вас больше, да и в банке за вас порадуются.

Спросите большинство людей, и они ответят, что им противно иметь дело с крупными, обезличенными компаниями. Плохой сервис, безразличный персонал и недоступный менеджмент – вот отличительные особенности крупной компании. Однако по неведомой причине мы продолжаем сотрудничать с ними, хотя знаем, что наверняка есть вариант получше.

Одна из основных причин – вера в то, что общение будет если и не самым приятным, то точно не опасным. Как говорится, из двух зол выбираем меньшее. Жулики и проходимцы, шарлатаны и махинаторы – из-за них многие заочно перестали доверять малому бизнесу. Люди знают, что, хотя сервис в крупных компаниях хромает, вряд ли они станут нагло обманывать.

Если у вас малый бизнес, это автоматически ставит вас в невыгодное положение. Стоит клиенту внимательно приглядеться к вам, и он поймет, что вы достойны доверия и предоставляете услуги высшего уровня, но подавляюще большинство клиентов не станут утруждать себя этим. Они окинут вас взглядом и будут судить по одежке. Вот почему крайне важно представить свой бизнес так, чтобы продемонстрировать компетентность и уверенность. Стратегическое использование технологий – один из способов, который позволяет уравнять силы. Не так давно доступ к бизнес-технологиям был заказан малому бизнесу из-за дороговизны и, следовательно, оставался прерогативой крупных компаний. Интернет, софтвер как услуга (SaaS) и облачная обработка данных уравняли шансы.

На известной карикатуре, опубликованной в газете The New Yorker, изображена собака за компьютером и подпись «В интернете никто не узнает, что ты собака». Это иллюстрирует, как технологии помогают превратить «маленького человека» в крупную шишку – уравнять силы и помогать бороться с предубеждениями клиентов, завоевывая их доверие.

Перечислим несколько бюджетных способов представить свой бизнес в более солидном и профессиональном свете с помощью инструментов современных технологий. Помимо того, что они помогут побороть предубеждения относительно малого бизнеса, эти инструменты позволят вам эффективнее управлять своим бизнесом и развивать его.

Веб-сайт. Это первое, куда заглянут потенциальные клиенты, чтобы проверить, что вы собой представляете. Остерегайтесь следующих «сигналов», которые сразу выдадут потенциальным клиентам, что ваш бизнес маленький и априори ненадежный.

• Отсутствие номера телефона. Номер следует указывать наверху каждой страницы.

• Номер абонентского ящика или отсутствие официального адреса. Даже если вы работаете дома, можно использовать виртуальный офис, чтобы встретиться с клиентами, и нужно указать его официальный адрес на вашем веб-сайте.

• Отсутствие сообщения о гарантиях конфиденциальности информации или/и правилах пользования. Шаблоны имеются в широком доступе.

• Некачественный, дешевый дизайн. Не скупитесь на дизайн, даже если сами разработали свой веб-сайт; привлекательные и простые в использовании шаблоны для веб-сайтов доступны за минимальную стоимость.

Электронная почта. Меня удивляет, что малый и средний бизнес рекламирует Hotmail, Gmail и ISP, вместо того чтобы использовать электронный адрес с собственным доменом. Что вызывает больше доверия – [email protected] или [email protected]?

Номер телефона. Ваш номер телефона может многое рассказать про вас. Бесплатный номер по стране или номер, который легко запоминается, придаст вашему бизнесу имидж компании общегосударственного уровня, открытой и доступной. Это также поможет людям вспомнить ваш номер телефона, если они услышат его по радио или увидят в рекламных объявлениях, когда есть всего доля секунды, чтобы записать номер.

CRM. Как мы отметили в предыдущих главах, это центральная нервная система вашего маркетинга. Система управления отношениями с клиентами поможет отслеживать контактную информацию клиентов и автоматизировать ваше последующее общение. Это намного эффективнее, чем использование таблиц или специализированной системы учета.

Система отслеживания. Если вы имеете дело с техподдержкой клиентов или запросами, система отслеживания поможет вам и вашим клиентам в этой работе. Это значительно облегчит бремя, которое лежит на вас и вашем персонале – реагировать на обновление статуса, отвечать на телефонные звонки и письма, присланные по электронной почте. Это также укрепляет уверенность потенциальных клиентов в том, что их запрос не поглотит черная дыра.

Это лишь немногие инструменты, которые помогут вам бороться с недоверием, ставящим ваш бизнес в крайне невыгодное положение. С их помощью вы сможете прыгнуть выше головы и представить себя профессиональной организацией, даже если вы новичок.

Хотя эти инструменты не заменяют качественный товар и блестящие услуги, они помогут изменить отношение к вам. Сосредоточьтесь на маркетинге, и вскоре люди изменят свое мнение.

Когда я впервые увидел «пробники мороженого» в кафе-мороженом, я наконец-то понял, насколько мы не любим рисковать. Прежде чем купить мороженое, люди стоят в очереди, чтобы попробовать несколько вкусов крошечной одноразовой ложкой. И все это придумано для того, чтобы гарантировать – вкус, который они выберут, не разочарует их.

Перемещение риска, взятие его на себя в виде небывалых гарантий означает, что если ваш продукт или услуга не подойдут потенциальному клиенту, именно вы окажетесь в проигрыше, а не он. Причем гарантия должна быть намного убедительнее банальных, неуклюжих обещаний – «гарантия возврата денег» или «гарантия качества». Если продукт не понравится клиенту, но в проигрыше останетесь вы, а не он, это намного облегчит продажи, а также даст возможность обойти «сигнал тревоги» в голове потенциального клиента.

Приведем практический пример. Если я хочу нанять IT-компанию для своего бизнеса, о чем я подумаю? Перечислим несколько вариантов, которые сразу приходят на ум.

• Вы собираетесь прислать младшего техника, который допустит миллион ошибок, прежде чем научится делу, а мне потом выставят счет с самой большой почасовой оплатой за эту привилегию?

• Я смогу получить срочную помощь, если она понадобится?

• Вы сможете устранить проблему навсегда?

• Вы собираетесь одурачить меня своим жаргоном, когда я потребую объяснений по проделанной или предстоящей работе?

Гарантия перемещения риска для такого бизнеса может выглядеть следующим образом: «Мы гарантируем, что наши дипломированные и опытные консультанты решат ваши IT-проблемы раз и навсегда. Кроме того, они обязательно перезвонят вам в течение пятнадцати минут и объяснят все самым простым и понятным языком.

Если будет нарушено хоть одно из наших обещаний, то просим вас сообщить нам об этом, и мы в двукратном размере возместим вам расходы на консультацию». Сравните этот подход с вялой «гарантией качества».

Чтобы действительно эффективно использовать этот метод, избегайте бессмысленной ерунды, которую говорят все, например: «гарантия качества услуги, надежность». Ваша гарантия должна быть абсолютно конкретной и связанной с теми страхами и сомнениями, которые питает потенциальный клиент.

К примеру, если вы занимаетесь борьбой с вредителями, то ваши клиенты хотят быть уверены, что:

• вредители не вернутся;

• работники не оставят их дом грязным;

• вы не отравите их семью и домашних животных химикатами.

Итак, ваша небывалая гарантия может выглядеть так:

Такая гарантия рискованная? Только если вы плохо выполняете свою работу. Но если вы стремитесь обеспечить клиентам блестящее качество и соответствующим образом подготовили свой персонал, то ваш риск практически нулевой. Более того, потенциальный клиент тоже ничем не рискует, а это значительно облегчает продажи. Действительно, в некоторых случаях закон требует, чтобы вы предоставили гарантию качества ваших продуктов и услуг и исправили ситуацию, если возникнут проблемы. То есть это на самом деле юридическое требование, почему же не поднять планку и не превратить это в особенность вашего бизнеса, которую вы будете рекламировать?

Еще одно. Если вы добросовестный предприниматель, скорее всего, вы уже предлагаете гарантию, но не используете ее в маркетинге с выгодой для себя. Так почему бы не подчеркнуть то, что вы уже делаете? Большинство людей честные и не станут злоупотреблять гарантиями, если получат услуги, которые им обещали. Даже встретив несколько человек, которые все же злоупотребляют гарантиями, вы добьетесь значительного успеха, потому что сильная гарантия привлечет больше клиентов, чем слабая и абстрактная.

Мудрый предприниматель посмотрит на свой бизнес глазами запуганного, сомневающегося потенциального клиента и возложит все риски на свои плечи, чтобы клиенту было легче совершить покупку. Кроме того, это укрепит лояльность клиентов, и они не сбегут к конкурентам, с которыми намного рискованнее сотрудничать по сравнению с вами.

Сильная, ориентированная на результаты гарантия также мотивирует вас на высочайшее качество обслуживания. Одного этого достаточно, чтобы оправдать ценность таких сильных гарантий. У ваших клиентов свои страхи. Если вы можете сформулировать эти страхи и гарантировать в своем маркетинге, что они никогда не оправдаются, вы обеспечите себе мощнейшее преимущество по сравнению с конкурентами.

Правильно рассчитать цену на продукты и услуги – одно из важнейших решений в бизнесе. Оно касается всех сфер вашего бизнеса – от финансов до отношения к вам на рынке. Однако зачастую психологическому и маркетинговому потенциалу ценообразования уделяется слишком мало внимания.

Цена вашего продукта – критически важный фактор позиционирования. Вы думаете, когда устанавливают цену на Rolls Royce или Ferrari, то просто суммируют стоимость материалов и работы, а затем приплюсовывают приемлемую наценку? Вряд ли. Цена играет главную роль в позиционировании продукта.

Как мы уже отметили, если позиционировать себя как консультанта и объективного советника, цена становится намного более гибким фактором. Надеюсь, вам никогда не понадобится операция на сердце, но если такое несчастье все же обрушится на вас, разве вы будете искать самого дешевого хирурга? Сомневаюсь.

Как правило, предприниматели рассчитывают свои цены с оглядкой на конкурентов. Обычно их устанавливают чуть ниже, чем у лидера рынка в их отрасли. Или же цена представляет собой расходы плюс приемлемая надбавка.

Обе стратегии допустимы; однако, если не учитывать маркетинговое и психологическое воздействие цен, то, скорее всего, вы потеряете солидную прибыль.

Независимо от отрасли большинство продуктов и услуг обычно представлено в нескольких вариантах. Генри Форд предлагал своим клиентам знаменитую Модель Т «любого цвета, какой они пожелают, только если этот цвет черный».

Учитывая сегодняшние ожидания бесконечного выбора и безграничных возможностей для самовыражения и проявления индивидуальности, может, и поздно обсуждать эту тему, однако великий промышленник Генри Форд действительно поднял актуальный для всех предпринимателей вопрос. Какой выбор мы должны предоставить клиентам?

Общепринятая мудрость гласит, что чем больше выбора, тем больше продаж. Однако опыт не раз доказывал, что это большая ошибка.

Профессор бизнеса Колумбийского университета провел известное исследование, которое прекрасно иллюстрирует этот момент. В магазине деликатесов в Калифорнии профессор Айенгар и ее помощники организовали прилавок с джемами. Раз в несколько часов они меняли ассортимент – с двадцати четырех вкусов джема до шести. В среднем клиенты пробовали всего два джема независимо от широты ассортимента.

Вот, что интересно. Шестьдесят процентов клиентов привлекал широкий ассортимент, и только 40 % задерживались у скромного ассортимента. Однако 30 % людей, которые пробовали вкусы из небольшого ассортимента, покупали джем, в то время как только 3 % тех, кого притягивал широкий ассортимент, приобретали джем. Вот вам и конверсия продаж.

Вывод? Слишком большой выбор мешает продажам. Люди попадают в ловушку, как олень перед фарами автомобиля. Страх принять неверное решение мешает принять хоть какое-то решение – он парализует.

Если взглянуть на Apple и их безумно успешные продукты, то мы увидим, что обычно они предлагаются только в двух-трех вариантах каждый. Это золотая середина между отсутствием выбора и перегрузкой мозга из-за слишком большого выбора.

В данном контексте могу посоветовать крайне эффективную ценовую стратегию: предложить «стандартную» и «премиальную» вариации услуги или продукта. Премиальная версия стоит на 50 % дороже стандартной, однако предлагает в два раза больше ценности, чем стандартная версия.

Пользуясь этой стратегией, важно доказать, что вы действительно предоставляете намного больше ценности в премиальном предложении, чем в стандартном. Эта стратегия очень эффективна в тех случаях, когда дополнительные расходы на премиальную версию сравнительно малы, и разница в цене в итоге выльется в чистую прибыль.

Большинство людей терпеть не могут риск. Они боятся неожиданных изменений – будь то трафик данных, медицинские расходы или гонорар консультанта.

Как мы говорили, если вы можете избавить их от этого риска, вероятность продаж значительно возрастет. Блестящая стратегия избавления от риска – предложить «неограниченный» вариант продукта или услуги за фиксированную цену.

К примеру, IT-компания может предложить «безлимитную» техподдержку за фиксированную ежемесячную плату, ресторан может предложить «неограниченную» возможность наливать напитки и так далее. Хотя многие предприниматели боятся, что злоупотребление неограниченным выбором обанкротит их, этот вопрос легко уладить в правилах и условиях действия акции, которые обеспечат справедливое пользование, но не допустят злоупотребления.

Неограниченное предложение не подвергает ваш бизнес практически никакому риску особенно тогда, когда вы продаете то, что нужно употребить за конкретное время. Если взглянуть на среднюю стоимость покупки и закон средней нормы прибыли, то вы получите точное представление о расходах на неограниченное предложение.

Люди склонны переоценивать время, в течение которого они захотят пользоваться продуктом или услугой, когда собираются купить ее, – мой тренажер для пресса прекрасное тому доказательство! Поэтому неограниченное предложение позволяет извлечь выгоду из этой склонности, а также исключает риск дополнительных расходов на превышение нормы потребления.

На каждом рынке есть небольшой процент покупателей, которые хотят заполучить «самый лучший» вариант продукта.

Как правило, «самый лучший» продукт определяют по цене. Некоторые потребители готовы заплатить в 10, 20 или 100 раз больше, чем стоят другие, схожие по своим функциям продукты, и купить, например, Rolls Royce, частный самолет и т. д.

Хотя вы вряд ли будете продавать такие дорогие товары каждый день семь дней в неделю, однако если они не появятся в вашем ассортименте среди «нормальных» продуктов, то наверняка вы упустите крупную прибыль.

Эти ультрадорогие товары могут принести солидный процент чистой прибыли, даже если вы продадите лишь небольшое их количество. Они также помогут привлечь более обеспеченных клиентов, которые делают покупки, руководствуясь престижем, качеством услуг и комфортом, а не ценой.

Наконец, огромное преимущество ультрадорогих товаров заключается в том, что благодаря им стоимость других вариантов товара в вашем ассортименте выглядит намного более разумной. Золотое правило гласит: 10 % вашей клиентской базы готовы заплатить в 10 раз больше, а 1 % клиентов – в 100 раз больше. Убедитесь, что вы не лишаете себя крупной прибыли, отказавшись от ультрадорогих продуктов в ассортименте.

Если на вашем рынке высокая конкуренция, есть опасность решения снизить цены. Эту стратегию следует использовать с большой осторожностью, потому что она подвергает риску доход, прибыль и, главное, ваше позиционирование на рынке.

Если у вас нет четкой стратегии убыточных цен для привлечения покупателей, постарайтесь всеми силами избегать скидок. Стратегия убыточных цен – попытка приманить покупателей низкой ценой, а затем продать им больше товара или использовать перекрестные продажи и «всучить» другие, более дорогие продукты и услуги.

Вместо скидок лучше увеличить ценность вашего предложения. Добавьте бонусы, увеличьте количество товара или включите дополнительные услуги – это заинтересует клиентов, а вам обойдется дешево.

Независимо от конкретной стратегии, которую вы выберете, важно регулярно тестировать ее и оценивать результаты. Потребители – сгустки эмоций, они не руководствуются исключительно логикой и разумом.

Ценообразование должно стать главным элементом общей маркетинговой стратегии.

Недавно я заехал в сервисный центр BMW, потому что дорожный компьютер сообщил о неполадке. Через несколько минут ко мне вышел сотрудник сервисного центра. «Проблема решена», – сообщил он и на чистейшем жаргоне принялся объяснять, в чем была неполадка. Я кивал головой со знанием дела, притворяясь, что понимаю, чтобы не пасть в его глазах.

Затем он спросил: «Вы хотели бы записаться на техобслуживание? Ваш компьютер показывает, что уже пора». Прекрасная попытка «раскрутить» меня. Я ответил: «Конечно, запишите меня на следующий месяц». Тогда сотрудник объяснил мне, что если забронировать точную дату заранее, я имею право арендовать у них автомобиль на весь день техосмотра. Я подумал, что это замечательно – мне не придется никого просить привезти-отвезти меня. Я изъявил желание арендовать автомобиль следующей, более дорогой модели.

Моя просьба должна была вызвать у него бурную радость: клиент с трехлетним автомобилем, у которого только что истек срок гарантии, требует арендовать дорогую новую модель автомобиля на целый день. Если когда-либо кто-то получал идеальную возможность для продажи, то это был как раз тот случай. Однако вместо того чтобы ухватиться за эту возможность, сотрудник сервисного центра извинился и сказал, что может дать мне в аренду только автомобиль более старой модели, чем мой. А затем он несколько минут рассказывал мне, насколько хороша эта более дешевая модель.

Мне так захотелось стукнуть его по лбу и закричать: «Ау, никого нет дома, ау!» Или, наверное, мне стоило повторить слова Джулии Робертс из фильма «Красотка»: «Большая ошибка. Чудовищная. Придется мне пройтись по другим магазинам», – и в гневе хлопнуть дверью. Однако я поблагодарил его за потраченное время и сказал: «Увидимся через месяц». Я с трудом верил в происходящее.

Сотрудник сервисного центра действительно не заметил возможность? Вряд ли. Скорее всего, сработал принцип «это не мое дело». Наверное, он подумал: «Я занимаюсь только техобслуживанием; если он хочет провести тест-драйв новой модели, ему нужно в отдел продаж». Эту ошибку допускают многие компании. Они делят свой персонал по «отделам». Поэтому те, кто не работает в отделе продаж, считают: всё, что связано с продажами, не имеет никакого отношения к ним. Большая ошибка. Чудовищная! Как владелец компании, вы должны донести до каждого сотрудника, что продажи – кровеносная система вашего бизнеса, и что все они участвуют в продажах.

В тот или иной момент каждый сотрудник может получить возможность оказать положительное или отрицательное влияние на продажи. Объясните, что независимо от их прямых должностных обязанностей использовать все возможности для продаж – это их работа. Один из лучших способов донести эту мысль – разработать программу поощрений, когда любой сотрудник получает вознаграждение за продажи. Может, вы даже обнаружите скрытые таланты.

Конечно, легче всего продавать существующим, реальным клиентам. Но и при общении с потенциальным клиентом все сотрудники должны знать, на что обращать внимание, избегая при этом назойливости и наглости.

Признаюсь, я не стал бы покупать новую модель прямо на месте, но если бы я провел весь день за рулем автомобиля, на который давно уже положил глаз, разве это не приблизило бы меня к покупке? Конечно! Да у меня бы слюнки потекли!

Отсюда вытекает еще один мощнейший метод, который вы можете и должны добавить в общение с потенциальными клиентами – предлагать пробовать, прежде чем покупать. Иногда его называют бесплатной пробой, или «продажей щенков».

Представьте себе: вы сомневаетесь, нужен ли вам щенок, и понятия не имеете, какую породу выбрать. Продавец в зоомагазине предлагает вам забрать любого щенка домой, а если он не понравится, вы сможете вернуть его – без лишних вопросов. Разумно! Итак, вы привозите щенка домой, ваши дети играют и носятся с ним. Он лижет вас в нос по утрам и преданно ждет у двери вашего возвращения по вечерам. Конечно, вы все влюбляетесь в нового члена семьи. Покупка решена – не усилиями продавца, а благодаря самому щенку. Всё очень просто.

Это один из самых эффективных способов повысить продажи, и опирается он на волшебное правило «попробуй, прежде чем покупать». Благодаря этому методу ваши продажи взлетят до небес. Во-первых, он позволяет сломить сопротивление клиента, который понимает, что он не берет на себя необратимых обязательств.

Во-вторых, именно товар решает дело, а вам вообще ничего не нужно делать. И наконец, по-настоящему заинтересованный покупатель вряд ли вернет хороший продукт, который отвечает его потребностям. Внедрите в свою компанию принцип «все участвуют в продажах» и дополните его предложением «попробуй, прежде чем покупать», и ваш коэффициент конверсии продаж значительно вырастет.

Не устаю удивляться, сколько компаний (крупных и малых) препятствуют собственным продажам. Словно у них действительно есть отдел предотвращения продаж, чья работа заключается в том, чтобы превратить процесс покупки в мучительное испытание для обеих сторон. Оставьте канцелярщину, бесконечные формы/анкеты и незыблемые правила для правительства. Ваша задача – сделать так, чтобы клиентам было легко покупать у вас.

Объявления «Только наличные», или «Минимум по кредитной карте $10», или «Мы не принимаем American Express» – это и есть плоды отдела предотвращения продаж. Возможно, эти компании и экономят деньги на обработке платежей, но абсолютно точно теряют намного больше на упущенных продажах, упущенных клиентах и упущенном доверии. Они жертвуют долларами, чтобы сберечь пенни.

Нужно предложить клиентам тот метод оплаты, который предпочитают они, а не вы. И не наказывайте их за то, что они пользуются своим излюбленным методом оплаты, добавляя сервисный сбор. Либо внесите доплату в общую цену, либо откажитесь от нее. Если вы не в состоянии включить сбор за обработку платежа в общую цену, то у вас намного более серьезные проблемы, чем этот несчастный сбор.

Как мы отметили в главе 2, еще одна стратегия роста коэффициента конверсии продаж – предложить график оплаты для самых дорогих продуктов. Это может повлиять на решение клиента – покупать у вас или нет. Во-первых, люди часто рассчитывают свои расходы и доходы ежемесячно. Во-вторых, они намного меньше привязаны к будущим деньгам, чем к сегодняшним. Сегодняшние деньги обычно уже потрачены. Если вы сможете предложить за свой товар небольшие ежемесячные платежи или обязательства в будущем, а не крупный разовый платеж, это значительно повысит коэффициент конверсии ваших продаж.

Подумайте, что еще мешает конверсии продаж. Может, вы требуете, чтобы потенциальные клиенты плясали под вашу дудку, заполняли бесполезные формы или проходили через совершенно ненужные процедуры? Как убрать эти препятствия или, по крайней мере, облегчить процесс?