Глава 14
Трансформация путем оптимизации

Социальные медиа – всего лишь канал для привлечения лидов и способ привести к заключению сделки.

Вытаскивайте подходящих потенциальных клиентов из социальных медиа в принадлежащий вам канал – на собственный сайт или отдельную целевую страницу, причем как можно быстрее.

Если именно в этом заключается ваша цель, вы скоро поймете, что эффективный маркетинг в социальных медиа – только часть уравнения.

Не менее важно превращение трафика в лидов и покупателей после того, как они оказались на вашем сайте.

Я решила взять интервью у эксперта по оптимизации Тима Эша, чтобы узнать, какие ошибки чаще всего допускают компании при работе со своими сайтами и целевыми страницами, а также расспросить его об имеющихся стратегиях по повышению конверсии лидов и продаж.

Тим – автор бестселлера Landing Page Optimization и исполнительный директор компании SiteTuners. По образованию он специалист в области информатики и когнитивных процессов (его диссертация была посвящена вопросам работы нейронных сетей и искусственного интеллекта), кроме того, за годы работы он многое узнал о дизайне, ориентированном на потребителей, искусстве убеждения, поведении в cети и методах тестирования целевых страниц. В середине 1990-х годов он стал одним из первопроходцев, изучавших особенности конверсии и оптимизации веб-сайта.

В течение последних 15 лет Тим помогал большому количеству крупных американских и международных брендов в развитии ряда успешных инициатив в cети. Сотрудничая с ним, такие компании, как Google, Expedia, Kodak, eHarmony, Facebook, American Express, Canon, Nestle, Symantec, Intuit, AutoDesk, смогли извлечь немалую пользу из его глубокого понимания происходящего и новаторских взглядов.

Также Тим много рассказывает об особенностях оптимизации процесса конверсии в своем подкасте Landing Page Optimization на интернет-радиостанции .

Ким: Какие ошибки в процессе оптимизации сайта допускаются чаще всего?

Тим: Целая глава моей книги Landing Page Optimization посвящена тому, что я называю «семью смертными грехами дизайна целевой страницы». Эти ошибки распространены повсеместно, их можно встретить почти на каждой странице.

Например, по причинам, связанным с поисковой оптимизацией (SEO), на странице может быть слишком много текста. Возникает своеобразный визуальный отвлекающий фактор – читателям предоставляется слишком большой выбор или же призыв к действию кажется им недостаточно ясным. Подобные вещи перегружают людей, в результате сложно рассчитывать на то, что они смогут проглотить все, что вы им предлагаете.

Необходимо помнить, что большинство посетителей наверняка будут слишком ленивы и невнимательны. Они будут вести себя – с вашей точки зрения – по-дурацки, потому что не станут тратить достаточно времени на то, чтобы детально во всем разобраться. Их способность к концентрации внимания можно сравнить со временем горения обычной спички.

Ким: Компании расходуют кучу сил на работу в области SEO и привлечению трафика на свои сайты, однако если они привлекают значительный трафик, но не могут его конвертировать, то можно считать, что все усилия пропали даром.

Тим: Именно так. Онлайн-маркетинг можно разбить на три этапа. Суть первого заключается в том, чтобы привлечь их внимание и привести на ваш сайт. Это называется «приобретением трафика». Далее идет оптимизация процесса конверсии или побуждение их к действию после того, как они оказываются на вашем сайте. И наконец, как только вы установили контакт (а еще лучше – получили добро на дальнейшее общение с помощью электронных писем или каким-то другим способом), наступает время для повышения ценности ваших отношений с помощью ухаживания за лидом.

По сути, мы пытаемся повлиять на все источники трафика. В чем бы ни заключались ваши методы – в рекламе по принципу оплаты за клик или работе в социальных медиа, – конечное взаимодействие все равно происходит с целевой страницей или веб-сайтом. И мы занимаемся настройкой и улучшением этих механизмов.

Ким: Что бы вы предложили протестировать для начала типичным предпринимателям, которые пытаются оптимизировать свои сайты (и только начинают пробовать метод тестирования)?

Тим: Тестирование – не то же самое, что оптимизация показателей конверсии или оптимизация целевой страницы. Это разные вещи. Множество людей говорит: «Тестировать! Тестировать! Тестировать!», и это отлично, однако у тестирования есть свои ограничения. К примеру, обороты бизнеса могут сильно зависеть от времени года. Если вы теряете электронные письма, говорить о серьезном тестировании не приходится.

Часто проблема связана с нехваткой данных. Иногда мне говорят: «Ко мне на сайт заходит невероятное количество людей», а я отвечаю: «Сколько конверсий у вас происходит, сколько форм на сайте они заполняют, сколько из них доходят до этапа покупки?». Если у вас нет как минимум десятка конверсий в день, вы не можете говорить даже о базовом сплит-тестировании по методу A/B, при котором у вас имеется исходная версия и версия, которую вы с ней сравниваете.

Тестирование основано на статистике, а это предполагает большое количество конверсий. Фактически этот метод совершенно неприменим в среде с низким количеством сделок. Да, ваши лиды обладают определенной ценностью, но пока вы не потратите достаточно денег на раскрутку трафика, их будет недостаточно для того, чтобы понять, как оптимизировать целевую страницу.

Ким: Предположим, у меня происходит 150 конверсий в день. На что мне следует обратить внимание прежде всего?

Тим: Создавая стратегию тестирования, мы всегда расставляем приоритеты. На первое место мы ставим вариант, при котором минимум работы обеспечивает наибольший результат. В данном случае под наибольшим результатом понимается то, какой объем трафика проходит через определенную страницу или часть вашего сайта, а также степень его стабильности.

Если со страницей или системой работы что-то не так, мы начинаем думать, как исправить ситуацию. Если речь идет о странице с большим количеством переходов, можно изменить только заголовок, кнопку или метод представления призыва к действию. Это действительно очень просто.

С другой стороны, если вы говорите, что собираетесь полностью изменить процесс регистрации или сбора контактных данных, это значит, что вы затеваете большой проект с неизвестной отдачей.

Тем не менее не стоит думать, что каждый тест окажется удачным. У вас могут появиться и довольно плохие идеи, способные испортить то, что уже есть. Однако это не значит, что не стоит даже пытаться.

Сравните это с работой Управления по борьбе с наркотиками США. Часть их бюджета формируется из средств от распродажи активов пойманных ими наркодилеров. Ваша деятельность должна следовать тому же принципу самоокупаемости. К примеру, менеджмент компании может сказать: «Обеспечьте мне улучшение результатов на 10 %, и мы направим полученные средства на тестирование». А дальше ситуация может расти как снежный ком.

Ким: Буквально вчера я общалась с клиентом, который сказал: «Не думаю, что ваша программа поможет мне создавать красивые страницы или электронные письма». Она имела в виду вполне конкретный продукт. Мы провели много времени за обсуждением того, что красивое не всегда приводит к конверсии лучших клиентов. Эта тема в беседе с клиенткой всплывала и раньше. В итоге мы сошлись на том, что эта программа приносит максимальные результаты – несмотря на то, что у нее есть претензии к внешнему виду страниц. А как вы справляетесь с такого рода ответной реакцией?

Тим: Без малого половина человеческого мозга занята обработкой визуальной информации в той или иной форме. И это очень важно. Понятно, что у каждого из нас имеется определенная эстетическая реакция на происходящее – мы все что-то любим, а что-то ненавидим. Однако я соглашусь с вами в том, что единственное, что имеет значение, – это звук открывающегося кассового аппарата.

Если ко мне приходит директор компании-клиента и говорит, что ему нравятся кнопки на целевой странице, окрашенные в фиолетовый горошек, мы отвечаем: «Отлично!» После чего мы проводим дополнительное тестирование и добавляем к имеющимся вариантам новый – кнопки такой необычной расцветки.

Потом мы говорим: «Посмотрите-ка! Зеленая кнопка выиграла с перевесом в 20 %. Для вас это означает экономию миллиона долларов в год. Вы все еще хотите использовать фиолетовый горошек?». И это – совсем иной разговор.

При любой возможности тестируйте разные идеи. Если у вас есть данные о трафике, доле конверсий и т. д., не стесняйтесь добавить в набор для тестирования много различных вариантов. Ваша задача состоит в том, чтобы найти наиболее производительный вариант. Однако порой по политическим причинам вам нужно тестировать и самые глупые идеи. Кто знает? Директор компании может оказаться прав, и вариант с фиолетовым горошком привлечет больше внимания, чем любой другой! Но и в этом случае вы ничего не теряете.

Ким: Разумеется. Однажды мы делали нечто подобное. Поначалу идея использовать логотип в соцсетях нам показалась в корне неверной, однако этот вариант принес самые хорошие результаты с точки зрения рекламы. Так что в этих вещах никогда нельзя быть уверенным заранее. Никогда.

Тим: Я бы даже сказал, что слову красивый можно дать новое определение – то, что приносит вам больше всего денег.

Ким: Можете ли вы сказать несколько слов о методе поэтапного представления информации как способе выпуска в свет веб-контента?

Тим: В сущности идея состоит в следующем. Если вы попросите меня прыгнуть в воду с 9-метрового трамплина, то я тут же откажусь и даже не подумаю пробовать. Если на вашей странице имеются слишком сложные для заполнения формы, если процесс покупки и регистрации оказывается слишком сложным и запутанным, я вряд ли захочу пройти этот путь до конца.

Однако если вы будете просить информацию понемногу, в ходе множества различных актов взаимодействия со мной, то я буду охотнее делиться этими маленькими кусочками своих данных.

Общее правило гласит, что не стоит просить респондентов давать ответ на множество вопросов типа «В какой отрасли вы работаете? Сколько у вас сотрудников? Насколько велика вероятность того, что вы произведете покупку в следующие три месяца?».

Эта информация наверняка важна для вашего коммерческого представителя, но это не значит, что я как клиент захочу ей делиться, особенно в самом начале нашего знакомства. Однако если вы получите мой адрес электронной почты в обмен на право загрузить интересную статью, а затем на каком-то этапе в процессе взаимодействия получите мой телефонный номер и почтовый адрес, в итоге у вас появится полноценный лид. Просто это займет чуть больше времени.

В сущности, вы получите больше лидов, поскольку ваша воронка развивается постепенно, а не резко – когда вы ни с того ни с сего просите меня поделиться номером паспорта или назвать имя моего первенца.

Ким: Это все равно что просить случайную знакомую в баре выйти за вас замуж.

Тим: Да уж, сначала хотя бы купите ей выпивку.

Чтобы больше узнать о Тиме Эше, посетите сайт . Информация о проводимых им конференциях приведена на сайте . Также я очень советую купить книгу Тима Landing Page Optimization на Amazon или в любом другом месте, где продаются хорошие книги.