От воронок продаж к реальному извлечению дохода
Дэн Кеннеди
Одна крупная корпорация, получив список рассылки из 100 000 тщательно отобранных имен, запустила масштабную маркетинговую кампанию, на которую возлагала большие надежды. Список был составлен с учетом демографических характеристик имевшихся клиентов. У потенциальных клиентов имелся немалый доход. Компания создала отличные рекламные тексты. Достаточно высокими оказались и показатели открываемости писем, и значение показателя кликабельности.
Тем не менее кампания полностью провалилась.
Это было довольно странно, однако причина быстро стала понятной. Помните один из рассказов о Шерлоке Холмсе? Чтобы распутать дело, знаменитому сыщику нужно было понять, «почему собака не лаяла». Так и в нашем примере – чтобы понять, что пошло не так, нужно было разбираться не с тем, что было использовано в подготовке кампании, а с тем, чего в ней не хватало.
Единственное, чего не знала корпорация, это пользуются ли 100 000 потенциальных покупателей этой категории продуктов тем каналом продаж, который она хотела задействовать. Иными словами, демографические характеристики не соответствовали покупательскому поведению.
Одно из моих любимых правил гласит, что покупатели – это покупатели, а те, кто не покупает, – это те, кто не покупает. В мире директ-мейла часто можно увидеть два типа списков с данными потенциальных клиентов. В первом типе списков обычно перечислены люди, отобранные по возрасту, полу, географическому положению, уровню дохода в домохозяйстве и другим демографическим характеристикам и статистическим показателям. Во втором типе списков (который обычно стоит намного дороже), помимо этой информации, приводятся данные об ответных действиях людей (покупке или запросе к компании).
К примеру, в первом списке может храниться информация о замужних женщинах в возрасте от 45 до 60 лет, с семейным доходом свыше $100 000, а во втором – о замужних женщинах в возрасте от 45 до 60 лет, с семейным доходом свыше $100 000, которые купили в течение последних 90 дней набор продуктов по уходу за кожей стоимостью от $100 до $200 с помощью директ-мейла или почтового каталога. Понятно, что первая группа включает в себя лишь потенциальных клиентов, теоретически готовых к покупке, а в состав второй группы входят реальные покупатели. Они отличаются друг от друга так же, как места, в которых мы надеемся поймать рыбу, от тех, где она действительно водится.
Тем, кто хотел бы узнать больше о списках рассылки, я рекомендую книгу The Direct-Mail Solution Крейга Симпсона, в создании которой я принял определенное участие. Я всегда обращаюсь к Крейгу, когда мне нужно составить такие списки. Помимо этого, Крейг – настоящий эксперт в области директ-мейла. Ежегодно он проводит сотни кампаний для сотен клиентов, рассылая по нескольку миллионов писем. Среди его клиентов – компания Beach Body, рекламу которой вы наверняка видели по телевизору, психотерапевты, выступающие на канале PBS, ряд финансовых консультантов, торговая сеть товаров для домашних питомцев из 23 магазинов, и многие, многие другие. Вы можете познакомиться с Крейгом на сайте .
При работе в cети чаще используются собственные списки, а не те, что составлены кем-то еще. Социальные сети играют в этом процессе большую роль. Именно из cети был взят список 100 000 контактов, который так сильно разочаровал своего владельца.
Что же пошло не так?
Одно дело – привлечь людей и повысить степень их заинтересованности, совсем другое – получить от них деньги. В сущности, вся культура социальных сетей (и многих других онлайновых медиа) базируется на «бесплатном» и «недорогом». Это определенным образом конфликтует с желанием маркетолога превратить посетителей и любителей дармовщинки в готовых платить клиентов. Список из 100 000 имен состоял из людей, которых маркетологи компании уже испортили. В течение года они предоставляли им массу бесплатного контента, а затем попытались вовлечь их в воронку продаж.
Да, в течение этого времени маркетологи включали в свой блог ссылки на чужие продукты и услуги (чтобы заработать партнерскую комиссию) и время от времени рассказывали о своих собственных предложениях. Однако они ни разу не открыли двери и не пригласили потенциальных покупателей – золотые иголки в огромном стоге сена! – этих людей, готовых к немедленной покупке и сильно отличающихся от праздных зевак, – прийти к ним. Это не фигура речи – компания арендовала помещение для магазина в торговом центре, но при этом в течение года держала его двери закрытыми в надежде создать заинтересованность и желание купить. Слишком долго и слишком медленно.
Главная стратегия, в которой нужно навести порядок, – это стратегия открытой двери, в которую могут войти реальные покупатели. Заходя в нее, они явным образом вычленяют себя из общей массы и могут считаться вполне легитимными потенциальными потребителями вашего предложения. Только тогда вы можете начать активные продажи, ориентированные именно на них. Если вы не используете этот принцип в работе с традиционными и социальными медиа, вы рискуете остаться с бесполезным списком, который чертовски сложно монетизировать. Потребители, настроенные на совершение покупки здесь и сейчас, обычно не готовы ждать, пока вы доведете до совершенства свою коммерческую презентацию и предложение о покупке – они начинают отвлекаться, а затем просто исчезают.
Кроме того, вам надо приучить людей отвечать на происходящее с ними. Вы должны рассказать и показать им, как именно они должны вести себя с вами, в вашем мире. Вот почему так важны предложения магнита для генерации лидов (см. главу 6). Они учат людей делать шаг вперед, поднимать руку, спрашивать и порой говорить «да». Вываливать имеющуюся у вас информацию на всех подряд – плохая идея. Намного лучше, если вы предложите ее только тем, кто дал положительный отклик на ваше вполне конкретное предложение.
Большая часть того, что я говорю, вступает в противоречие с тем, что вы обычно видите в социальных медиа, и тем, что рассказывают «специалисты» в области социальных медиа, которых волнуют только такие странные показатели, как лайки, количество просмотров и ретвитов, а не деньги в банке. Не переживайте. Большинство склонно ошибаться, особенно в финансовых вопросах. И уж точно большинство ошибается в вопросах продвижения в cети. Зачастую маркетинговая работа представляет собой обычную имитацию бурной деятельности. Люди не имеют представления ни о директ-маркетинге, ни об A/B-тестировании, ни об ответственности за свои действия. Они просто тратят деньги. И это уж точно не стоит имитировать. Итак:
• Не оставляйте потенциальных клиентов без присмотра и не позволяйте им сбиваться в одну кучу.
• Не превращайте потенциальных клиентов в испорченных детей – не скармливайте им большие объемы бесплатной информации в течение длительного периода времени, не прося у них в ответ каких-либо действий или другого отклика.
• Сегментируйте свой список по степени заинтересованности и откликаемости.
• Ускоряйте цикл продаж, открывая двери потребителям, готовым к немедленной покупке.
• Создайте хорошо структурированные коммерческие пути или воронки, ведущие к решению о покупке.
• И последнее – не бойтесь отвергать и игнорировать. Не стоит слишком болезненно относиться к критике со стороны тех, кто не готов ничего у вас покупать. Единственное мнение, которое стоит учитывать, – это мнение покупателей.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Самая распространенная проблема у неудачливых владельцев бизнеса связана со страхом заключения сделки. #NoBSsm
• Попытка установить контакт с каждым человеком, который в принципе мог бы когда-либо воспользоваться вашей услугой – это бесплодная затея. #NoBSsm
• Нетворкинг или упорная и монотонная работа с потенциальными клиентами не приведут клиентов в ваш офис или на ваш сайт. #NoBSsm
• Лайки невозможно внести на банковский счет, и они не помогут вам платить по счетам. #NoBSsm
• Порой лучше просить о покупке не того, что вы действительно хотите продать, а чего-то совершенно иного. #NoBSsm
• Потенциальный клиент, не подвергшийся конверсии, не имеет никакой ценности. #NoBSsm
• Побеждает тот, кто может потратить больше других на завоевание целевого рынка. #NoBSsm
