У меня нет никакого желания выбрасывать на ветер хотя бы один доллар, поскольку каждый из них дается мне тяжелым трудом. Я уверена, что вы со мной согласитесь.

Вернемся к теме, которую мы с Тимом обсуждали в предыдущем разделе. Есть еще одна причина, по которой социальные медиа должны присутствовать в арсенале любого умелого маркетолога: они дают возможность протестировать различные теории и оптимизировать контент за считаные секунды. В отличие от директ-мейла, печатной рекламы или других медиаканалов, вам не нужно инвестировать значительные суммы и ждать 30, 60 или 90 дней, чтобы увидеть, какая версия рекламы – A, B или C – работает лучше других. При правильно организованном отслеживании уже через пару дней вы получите точный результат, после чего сможете повышать или понижать частоту показа объявлений и охват.

Несколько лет назад я участвовала в одной рекламной конференции, которая повергла меня в глубочайшее недоумение. В ходе награждения участников не было ни слова сказано о том, как выбирались победители и какое отношение награды имели к финансовым результатам компаний или проектов, для которых создавалась реклама.

Ни слова.

При том, что это была крупная конференция по рекламе.

Казалось, что для участников не имеет никакого значения, сколько денег было потрачено на рекламные кампании и сколько заработано. Аплодисменты и красивые хрустальные статуэтки были никак не связаны с эффективностью инвестиций в маркетинг.

Разумеется, работать без оглядки на финансовые показатели намного проще. Кампании по «развитию осведомленности» у аудитории могут быть основаны на предположениях, догадках, чутье или даже артистических причудах эксцентричных креативных директоров. Таким кампаниями приятно и легко заниматься, потому что они не предполагают никакой ответственности. Однако их следует использовать лишь в тех случаях, если вы столь готовы с той же легкостью сжигать деньги в печи.

Спрячьте спички.

Только недалекие компании позволяют себе тратить деньги на причуды.

Маркетинг, приносящий финансовые результаты, основан на фактах, а не на догадках. Оптимизация результатов возможна лишь при условии изучения данных и соответствующих изменений в содержании маркетинговых кампаний.

И здесь на сцену выходит вся мощь социальных сетей. Здесь вы можете в реальном времени оптимизировать рекламную кампанию, исходя из поведения, интересов, привычек и хобби аудитории. Вы можете моментально увеличить или уменьшить объем рекламных расходов в зависимости от получаемых результатов.

Реальность, однако, такова, что подавляющее большинство компаний не используют и 20 % потенциала соцсетей. Поэтому они снова и снова теряют время и деньги в этом канале. Они занимаются не тестированием, а гаданием. Они предпочитают выдвигать предположения, а не проводить исследования.

Одно из правил маркетинга, в справедливости которого я убеждалась много раз, гласит, что чаще всего предположения оказываются неверными. При общении с аудиторией или в ходе онлайновых тренингов я делюсь результатами некоторых из наших важнейших A/B-тестов. И в 90 % случаев аудитория понимает все неправильно.

Люди ошибаются в девяти случаях из десяти.

Что это значит? Если реклама строится исключительно на предположении о том, какой вариант сработает лучше других, ее принципиально невозможно оптимизировать. Только представьте, сколько денег расходуется зря! Подумайте об отпуске на солнечном пляже, о прохладном ветерке и ледяном коктейле в руке – короче, обо всем, на что можно было бы потратить эти деньги. А теперь перестаньте гадать и займитесь тестированием.

На следующих трех страницах приведено несколько примеров A/B-тестов. Попробуйте угадать, какой из вариантов оказался победителем. Ответ к задачке с рис. 14.1 и 14.2 приведен на рис. 14.7. Ответ на задачу с рис. 14.3 и 14.4 можно найти на рис. 14.8. Ответ для рис. 14.5 и 14.6 приведен на рис. 14.9.

Если вы похожи на мою типичную аудиторию, то немного.

В маркетинге есть одна вещь, в которой я уверена на 100 %. Знаете, что это?

Это то, что я не знаю ответов на все вопросы (и даже на большинство из них).

Мне очень повезло, поскольку за всю свою карьеру я много выступала на публике, и мне часто задают вопросы, как реализовать ту или иную стратегию наилучшим образом. Мне задают вопросы о том, как часто нужно размещать публикации в Facebook, какое время суток считается лучшим для рассылки электронных писем или какой текст заголовка может вызвать самую масштабную ответную реакцию. И хотя я могу дать какие-то общие рекомендации (делайте не чаще одной публикации в день, не занимайтесь рассылкой электронных писем в понедельник, создавайте заголовки, описывающие болевые точки вашей целевой аудитории), я вряд ли смогу предложить вам какую-то конкретную стратегию действий, не произведя одного крайне важного шага – тестирования.

Тестирование коммуникационных стратегий на небольшом сегменте целевой аудитории – до запуска кампании для масштабной аудитории – отличный способ собрать данные о самом эффективном методе коммуникации. Тестирование в небольших масштабах можно считать идеальным способом, с помощью которого мы не позволяем растратить маркетинговые бюджеты наших клиентов, одновременно демонстрируя постоянный рост улучшений.

Представьте себе, что производитель мороженого выпускает на рынок новую разновидность продукта. Он не просто соединяет несколько ингредиентов и тут же отправляет их в магазины для продажи. Он создает несколько версий, проводит внутреннее тестирование и лишь затем выбирает наиболее результативный вариант.

К маркетингу нужно относиться таким же образом – без догадок и предположений.

Не так давно мы провели A/B-тест для определения оптимального времени рассылки электронных писем одним из наших клиентов и выяснили, что отправка электронных писем по вечерам привела к удвоению откликаемости относительно отправки по утрам. Мы можем использовать эти данные для оптимизации своих будущих сообщений и обязательно это сделаем!

Уберите из своего маркетинга эмоции и займитесь реализацией стратегий, основанных на объективных результатах тестирования.

Наш девиз – сначала тесты, потом запуск.

Проводя тестирование, помните о нескольких правилах тестирования рекламы в социальных медиа:

• Отслеживайте конверсию, а не количество кликов. Вам важно оптимизировать общую эффективность инвестиций, а не растрачивать деньги на клики. Реклама, привлекающая 100 кликов, ничем не лучше рекламы, приносящей всего 25, если вторая получает более высокую конверсию.

• Зафиксируйте демографические характеристики своего целевого рынка, чтобы иметь возможность каждый раз тестировать что-то одно. Если вы совмещаете в рекламе слишком много переменных, оптимизировать их будет довольно сложно (с кем лучше работать – с клиентами, совершившими самые крупные покупки, или с теми, кто совсем недавно откликнулся на наши сообщения?).

• Начните с A/B-теста по демографическим характеристикам, а затем используйте самую результативную демографическую характеристику для остальных тестов. У кого лучше результаты – у клиентов, которым нравится регби, или у тех, кому нравится кабельный канал HGTV?

• Выбрав самое результативное изображение в рекламе, протестируйте изменение цвета. Улучшаются ли результаты, если поменять черный фон на синий или белый? Лучше ли он, чем красный?

• Возьмите лучшую цветовую комбинацию и протестируйте различные словесные формы, чтобы понять, имеется ли разница. Если мы скажем им «нажмите здесь» или «загрузите прямо сейчас», приведет ли это к более частому нажатию на кнопку?

• Протестируйте варианты с кнопкой призыва к действию и без нее. Мешает ли добавление призыва к действию продажам, поскольку ваш пост в социальных медиа теперь напоминает рекламу, или помогает продажам, поскольку потенциальному покупателю становится намного понятнее путь, по которому он должен пройти?

После того, как вы провели все тесты оптимизации, наступает время обратиться к целевой странице.

Быстрая контрольная карта объектов тестирования:

• Рекламные изображения.

• Заголовок.

• Текст.

• Демографические характеристики целевого рынка, его интересы и поведенческие паттерны.

• Текст целевой страницы.

• Регистрационная форма.

• Текст под фотографией.

• Время показа рекламы (время суток, день недели, неделя месяца, месяц года).

• Ежедневный бюджет.

• Ставка за рекламные объявления (автоматически назначаемая или вводимая вручную).

• Место размещения (новостная лента, правая сторона экрана, мобильное приложение, сравнение по ноутбукам и настольным компьютерам).

К сожалению, социальные медиа похожи на любую другую форму маркетинга. Если вы хотите обеспечить высокую эффективность инвестиций, необходимо продолжать заниматься тестированием. Стивен Спилберг получил в свое время несколько отказов из киношколы Университета Южной Калифорнии (UCLA). Несмотря на это именно он в 1975 году снял первый в истории летний блокбастер – фильм «Челюсти» получил три премии «Оскар».

Помните, что ни в коем случае нельзя почивать на лаврах. Сохранение статус-кво никогда не приносит «Оскар». Не прекращайте заниматься тестированием, и тогда ваш очередной блокбастер вполне заслуженно получит свою премию.