Чтобы выиграть, нужно играть
Келли Лемей
Комментарий Ким: «Зачастую у компаний и брендов имеется специальный человек, представляющий организацию в целом. В моей компании Elite Digital Group таким человеком являюсь я сама. Однако в реальности за кулисами моего спектакля постоянно присутствуют почти 20 человек, успешно организующих всю работу с клиентами. Автор этой главы, Келли Лемей, работает со мной уже более 10 лет. Это единственный сотрудник, который вместе со мной превратил нашу компанию из фирмы, занимавшейся всякой чепухой в области пиара, в компанию, обеспечивающую прямой отклик в социальных медиа. Пока я серьезно изучала вопросы директ-маркетинга, она постоянно была рядом со мной, училась, экспериментировала, занималась оптимизацией, составляла отчеты и инициировала улучшения. В реальности она работает с клиентами намного больше, чем я, поэтому наверняка лучше разбирается в деталях процесса тестирования. После того, как я увидела ее презентацию о приложении Tennis Central, для которого мы проделали определенную работу, я попросила ее поделиться с вами рассказом о том, почему при создании рекламы никогда нельзя заранее предполагать ничего определенного».
Ян Озу, бывший профессиональный теннисист, выиграл более 60 национальных и международных соревнований. Он начал играть в теннис в 11 лет, что довольно поздно для профессионала, однако он быстро прогрессировал и уже через год стал чемпионом страны. В наши дни Ян переключился на обучение теннису других и отдается этому занятию со всей страстью. Он вырастил нескольких профессиональных теннисистов, был главным тренером в Университете Джорджа Вашингтона, а также занимается обучением частных клиентов в своей престижной академии FifthSet Academy ().
Интерес к теннису, который был невероятно популярным видом спорта в 70-е и 80-е годы, постепенно угасает. Да, на кортах еще можно увидеть немало игроков старшего возраста, однако молодежь все реже выбирает теннис как вид спорта для досуга или соревнований.
Именно так и родился бизнес Яна Озу. Ян, мотивированный теннисист и предприниматель, увидел на рынке возможность установить контакт с более молодым поколением, которое живет на бегу, приклеено к своему телефону и не располагает достаточным временем для серьезных занятий. Ян разработал приложение, которое позволяет игрокам отслеживать свой прогресс, получать доступ к библиотеке видеоуроков, находить других игроков по соседству и резервировать один из пяти свободных кортов. Кроме того, пользователи могли использовать приложение для обмена короткими репликами. Приложение получило название Tennis Central.
Мы познакомились с Яном летом 2014 года через общих друзей из компании Sonjara, разработавшей для него и приложение, и сайт. Яну был нужен партнер, способный помочь ему с дизайном сайта и интерфейсом приложения. Сайт был ориентирован на три целевые группы – любителей, профессионалов и командных игроков. Мы придумали для общий образ сайта и несколько слоганов типа «Объединяя бизнес и удовольствие», и осенью 2014 года сайт и приложение были запущены.
Шаг 1. Тестирование изображения
После запуска приложения начали проявляться неминуемые технические проблемы. Разобравшись с ними, мы приступили к разработке рекламной кампании в Facebook. Ее цель состояла в том, чтобы стимулировать как можно больше людей скачать приложение. Мы знали, что нам предстоит провести множество тестов. Даже самые толковые маркетологи (включая моего босса, женщину, имя которой написано на обложке этой книги) не могут предсказать, на какую комбинацию текста и изображений эта аудитория отреагирует лучше, чем на другие. Поэтому мы начали тестировать. Мы проводили один тест за другим. А затем наши тесты стали довольно странными.
Сначала мы занялись тестированием визуальных образов. Мы начали с четырех различных изображений, и все они имели один и тот же текст (рис. 14.10). Если тестировать слишком много переменных одновременно, сложно понять, что именно может послужить катализатором. Мы начали с самого простого:
• Образ знаменитости. В данном случае это был короткий фрагмент тренировки, которую проводил Ян. Эта картинка нравится мне по двум причинам – Ян запечатлен в момент перед подачей, что сразу же вызывает у зрителя подсознательное желание узнать, что же будет потом. Кроме того, Ян одет в красную рубашку, как и в большинстве обучающих видео. С точки зрения статистики красные рубашки обеспечивают более высокую долю конверсии, чем рубашки любого другого цвета.
• Симпатичная блондинка. Еще одно изображение, которое часто оказывается выигрышнее других, – это изображение красивой женщины. По счастливому стечению обстоятельств эта девушка любит теннис. Такое изображение говорит скорее о социальном аспекте приложения, нежели о его технических или конкурентных преимуществах.
• Симпатичная брюнетка. Если блондинки – не ваша тема, не беспокойтесь, брюнетки тоже пользуются приложением Tennis Central. Эта женщина, которая кажется чуть более доступной, чем ее пышногрудая конкурентка, стоит на корте и готова к игре. Это более универсальный образ – она может с равным успехом просто играть с подругой, работать над улучшением подачи или же налаживать на корте связи с другими молодыми профессионалами.
• Изображение голубого мяча. В течение некоторого времени я не могла придумать для этого варианта короткое название. Поначалу мы использовали довольно тяжеловесное название «парень, держащий в руках теннисный мячик синего цвета», а потом перешли к более простому «парень с синими шарами». Да-да, именно так. Прелесть изображения в том, что оно довольно неожиданно, при этом все, что позволяет нам выделиться в море стандартных фотографий, всегда хорошо.
Результаты. Нам потребовалось довольно немного времени, чтобы понять, что лучше всего конверсия происходит с изображением самого Яна (этот человек добивается успеха в любом деле, поэтому нас совершенно не удивило, что именно его изображение выиграло по результатам A/B-теста).
Вооружившись этим знанием, мы решили нырнуть поглубже и сравнить изначальное изображение с двумя другими, сопровождавшимися простым текстом (рис. 14.11). Мы решили идти дальше с красно-бело-черной цветовой схемой, которая раз за разом показывала намного лучшие результаты, чем любая другая. Изменений не произошло. Изначальное изображение продолжало обеспечивать нам на 40 % больше загрузок – при том, что стоимость одной загрузки была на 38 % ниже остальных.
Шаг 2. Тестирование текста
Мы решили погрузиться еще глубже. Текст публикации, который мы использовали, был в каком-то смысле всеобъемлющим. Он описывал все аспекты приложения – от технических до социальных. Но что будет, если мы разделим эти идеи и создадим одну публикацию, посвященную межличностным связям, а вторую – теме улучшения навыков игры (рис. 14.12)? Как выяснилось, аудитории понравился более простой текст со словами «Быстрый контакт с любителями тенниса в вашем районе». Более того, мы смогли лучше понять, что представляет собой аудитория Tennis Central в целом. Возможность связываться с людьми была для нее одним из основных факторов, способствующих загрузке приложения. Эта фраза отлично подошла и для наших офлайновых маркетинговых материалов.
Такая комбинация изображений и текста работала на нас в течение долгого времени. Мы продавали приложение по $2 за скачивание и готовы были продолжать в том же духе. Однако мы увидели, что постепенно наши издержки начали расти, и поняли, что аудитория достигла точки насыщения. Поэтому мы вновь вернулись к размышлениям.
Шаг 3. Дополнительное тестирование изображения
Вернемся к нашим изначальным изображениям. Картинки с миловидными девушками не выиграли соревнования, однако их результаты были не то чтобы ужасными, и мы решили сделать еще одну попытку (рис. 14.13). В городе появилась новая леди в одежде нашего любимого цвета – красного. Чтобы повысить интерес, она готовилась ударить по мячу, находящемуся за пределами изображения. Это вызвало мгновенный отклик. Аудитория вновь принялась загружать наше приложение, цену на которое снизили до $1,30.
Шаг 4: Тестирование аудитории
Существует множество разных способов тестирования, благодаря которым мы могли охватить все три типа игроков.
По результатам тестов самые хорошие результаты показала следующая целевая аудитория:
• Люди, похожие на адресатов электронной рассылки академии FifthSet. Каждый раз при запуске новой кампании мы стремимся начать с того, что уже знаем. У Яна имелся список электронных адресов людей, обучающихся в академии FifthSet. Мы знали, что нам понадобятся люди, похожие на них, поэтому создали портрет аудитории с теми же предпочтениями, поведением и привычками.
• Люди, похожие на нынешних пользователей приложения. Как только в нашем распоряжении оказалось 1000 адресов электронной почты, мы получили возможность создать аудиторию, похожую на реальных пользователей Tennis Central (с одной стороны, она была очень и очень похожа на аудиторию из рассылки FifthSet, с другой – она была точнее с точки зрения статистики).
• Люди, посетившие сайт . Понятно, что это был список горячих лидов в чистом виде (и, разумеется, мы не забыли исключить из него существующих участников). Наши цифры показали, что именно этот список можно считать лучшим из всех и что основным методом работы с потенциальными клиентами должно стать их нацеливание на сайт.
Взаимодействие с подписчиками
Помимо рекламы в Facebook, мы писали публикации и управляли ежедневным контентом на страницах Tennis Central в Facebook, Twitter и LinkedIn. Больше всего в этих публикациях мне нравилось то, что мы могли немного играть с образом бренда – немного противоречивым, забавным и даже пикантным (рис. 14.14 и рис. 14.15).
Социальный эффект
Неважно, насколько интересными или забавными выглядят наши публикации. Главное – помнить, что только итоговый результат имеет значение. В случае Tennis Central социальные каналы были основным источником рекомендаций для перехода на сайт и загрузки приложения. Это кажется мне совершенно нормальным. В наши дни многое выглядит совсем не так, как в те времена, когда теннис был на пике популярности. Теперь мы живем в мире, где правят технологии, однако мы можем использовать их, чтобы связать любителей тенниса между собой и дать им возможность перекинуться парой слов насчет особенно удачного удара.