Глава 13
Беспроигрышный вариант

Самая распространенная проблема неудачливых бизнесменов связана не с продуктом, дистрибуцией, ценами или прибыльностью. Их компании в целом способны работать. Проблемы начинаются, когда дело касается продаж. Продажи можно назвать почти утраченным искусством и ремеслом, которым почему-то предпочитают пренебрегать. Многие предприниматели хотят рассылать предложения по электронной почте вместо того, чтобы встретиться с клиентом лицом к лицу и провести для него презентацию. Они хотят, чтобы живого человека, демонстрирующего продукт, заменил iPad на стене магазина. Порой они слышат от клиентов, что им нравятся эти новые методы работы, однако важно понимать, что клиент не всегда прав. Мы не должны сдаваться под напором предложений со стороны клиентов, которые мешают самым эффективным техникам продаж. Если вас интересует эта тема, я предлагаю вам купить еще одну книгу из моей серии – «Жесткие продажи».

Самая большая ошибка в процессе продаж возникает тогда, когда наступает время просить о конкретных действиях. Чаще всего реклама заканчивается довольно внезапно, без четкого и прямого призыва к действию. Потенциальные покупатели могут бесцельно бродить по магазинам, рассматривать товары и уходить с пустыми руками. Компании не пытаются вовлечь их в организованное взаимодействие, следующее четкому сценарию и приводящее к покупке или хотя бы сбору их имен и другой контактной информации для продолжения общения. В социальных медиа почему-то развился своеобразный культурный стереотип и даже страх слишком быстрого или однозначного предложения что-то купить или обращения к людям с призывом к действию – хотя отчасти этот страх оправдан действиями богов, управляющих Facebook, Twitter, LinkedIn и т. д. Но факт остается фактом: пока вы ничего не продадите, у вас не будет денег, и вы вряд ли сможете что-то продать, если прямо не попросите о покупке.

Мой знаменитый друг и коллега, великий Зиг Зиглар, заметил, что у «застенчивых продавцов обычно худые дети», и сказал, что единственное, что отличает низкооплачиваемого продавца от успешного, – это способность попросить о покупке. Вся реклама, весь маркетинг, все медиа – социальные и прочие – должны быть ориентированы на предложение сделки, причем в самом удобном для покупателя месте и в самое удобное время.

В мире рекламы крайне важно понимать, каким образом нужно просить потенциального клиента совершить то или иное действие. Ваш опыт в области традиционных продаж вполне применим и при работе над созданием эффективной рекламы. Те же техники, слова, фразы и идеи, которые вы используете в личных продажах, должны использоваться и в вашем маркетинге.

Если вы пытаетесь ориентировать продажи на весь мир, будьте готовы к тому, что придется соперничать с крупными компаниями, способными тратить на рекламу миллиарды долларов. Попытки установить контакт с каждым, кто в принципе может купить вашу услугу, – просто бесплодная затея.

Вместо этого вам нужно понять, как выглядят ваши самые желанные клиенты. Откуда они берутся? Что они делают? Что они читают? Сколько они зарабатывают? Как они развлекаются? Что такого есть в вас, на что они способны откликнуться?

Поймите, что представляет собой этот человек, где его найти и чего он хочет из того, что можете дать только вы. А затем определите, какую интересную для вас цену он мог бы заплатить. Ответы на эти вопросы должны стать для вас первым шагом на пути строительства более толковой системы генерации лидов.

Начните общение с лидами с четкого рассказа о причине, по которой им стоит вступить с вами в контакт. Вычлените узкий круг идеальных клиентов из общей массы. Вы должны создать стимул для ответа – магнит для генерации лидов. Это может быть информация – отчет, руководство, книга, компакт-диск, или вебинар, или же какой-то тип подарка. Очевидно, что чем более желанным выглядит ваш магнит и связанное с ним предложение, тем сильнее он будет притягивать вашего идеального потенциального клиента.

Вот несколько идей магнита для генерации лидов, доказавших свою работоспособность:

• Мой друг Ларри Левин, которого можно часто видеть на телеканале Fox Business News и услышать по радио, совершенно бесплатно предлагает аудитории технику торговли опционами, которая принесла ему более миллиона долларов. Если вы просто позвоните на его бесплатный номер и оставите свой адрес электронной почты, он обязательно отправит вам описание этой техники.

• Мой клиент Тед Окли, управляющий частными активами, о котором пишет журнал Forbes и другие ориентированные на инвесторов издания, предлагает свою бесплатную книгу $20 Million and Broke для владельцев бизнеса, которые совсем недавно продали свои компании.

• Мой клиент, компания Arthro-New предлагает бесплатное видео в Сети на тему избавления от хронических и артритных болей. В этом видео снимались доктор Джордж Франк и один из игроков Суперлиги по американскому футболу. Кроме того, видео предлагает зарегистрироваться для получения бесплатного запаса кремов компании на месяц (контакты потенциальных клиентов передаются для дальнейшей работы специалистам компании по телемаркетингу).

• Ряд врачей, с которыми мне доводилось работать, предлагают аудитории такие книги, как «Официальное руководство пользователя по косметической хирургии», «Как расстаться с болью в спине» и «Как играть в гольф и чувствовать себя моложе на 10 лет – без лекарств и хирургических операций».

• Один консультант в области b2b предлагает отчет о специальном исследовании, посвященный снижению расходов и управлению издержками, адресованный руководителям и финансовым директорам больниц.

• Компания, в которой я был одним из совладельцев, учила людей тому, как открывать издательские компании в домашних условиях. Она успешно рекламировала свой магнит для генерации лидов более чем в 50 национальных журналах на протяжении многих лет – ее небольшая брошюра была озаглавлена «Как зарабатывать $4000 в день, сидя дома в трусах за компьютером».

• Мой многолетний клиент Бен Гласс, юрист из Виргинии, занимающийся компенсациями вреда здоровья для своих клиентов, создает и рекламирует множество различных бесплатных отчетов и книг. Он – настоящий мастер использовать магниты для генерации лидов, для знакомства с примерами его работы вы можете посетить его сайт . Бен настолько хорош в этом деле, что его форматами и моделями (с которыми можно ознакомиться на сайте ) пользуются тысячи юристов по всей стране.

«Почему я должен иметь дело с вами, а не воспользоваться иными вариантами – или, скажем, вообще ничего не делать?» Ответ на этот вопрос – это суть вашего уникального торгового предложения (УТП). При создании магнита для лидов вы должны убедиться в том, что четко обозначили, что именно отличает вас от всех остальных. УТП питает ваш призыв к действию (еще один критически важный элемент вашего магнита, про который нельзя забывать). Призыв к действию должен побудить потенциальных клиентов действовать без оглядки и сомнений. Они должны чувствовать, что все нужное им они могут найти только в ваших продуктах или услугах.

Не стоит полагаться на то, что клиенты придут к вам только потому, что у них нет надежды ни на кого другого. Нетворкинг или упорная и монотонная работа с потенциальными клиентами не приведут клиентов в ваш офис или на ваш сайт. Создайте систему генерации лидов, включающую эти важные компоненты и позволяющую им захотеть именно вас.

Многие крупные и неповоротливые компании зачастую строят свою работу вокруг отдельных «княжеств», которые управляются по своим правилам. Реклама. Маркетинг. Социальные медиа. Продажи. Их правители смотрят друг друга с подозрением. Зачастую они конкурируют друг с другом за бюджеты. Они не уважают ни роли, ни ценности остальных игроков. В итоге компания превращается в лоскутное одеяло, куски которого отделены друг от друга большими уродливыми швами. Думаю, вы вряд ли можете позволить себе функционировать так же бессистемно, как крупные корпорации.

Скорее вы захотите создать безукоризненную систему – систему, в центре которой находится клиент.

Эта система нацелена на то, чтобы беспрепятственно вывести потенциального клиента из первой точки контакта прямо к точке продажи – по единственной удобной дороге без поворотов и перекрестков. Если первая точка контакта возникает в социальных медиа, это прекрасно, – но затем вы должны сделать так, чтобы человек сошел с широкой дороги на тропинку, ведущую в ваш сад, где и находится точка продажи.