Как заключить сделку
Ким Уэлш-Филлипс
«Это была отличная куртка-бомбер золотого цвета. Можно ли было не обратить на нее внимания? – сказал арт-консультант Стефано Базилико после продажи. – Думаю, что теперь на аукционах появится немало таких курток».
Эти слова были процитированы в статье на сайте после того, как аукционный дом Christie's провел рекордный аукцион современного искусства. В ходе него картина Сета Прайса Vintage Bomber 2006 года была продана за $785 000, в 10 раз выше начальной цены.
Тем вечером выручка Christie's составила $852,9 миллиона. Были проданы работы Сая Твомбли, Эда Рушея, Питера Дойга, Мартина Киппенбергера, Элен Стюртевант и Сета Прайса. 75 из 80 предлагавшихся лотов нашли своих покупателей, то есть в ходе аукционы были проданы рекордные 94 %.
Картина Уорхола 1963 года «Тройной Элвис» была продана за $81,9 млн, а его же картина «Четыре Марлона» принесла $69,6 млн. Цена за работу Сая Твомбли без названия, написанную в 1970 году, довольно быстро превысила ожидания (от $35 млн до $55 млн) и была продана за $69,6 млн.
«Сегодня вечером здесь присутствовали в основном люди, покупавшие что-то для себя», – сказал на пресс-конференции после аукциона Бретт Горви, председатель правления Christie's и глава международной группы экспертов по послевоенному и современному искусству. Он отметил, что в аукционе участвовали 500 человек из 43 стран и что новые покупатели были привлечены благодаря усилиям Christie's по установлению контакта с любителями искусства в Шанхае, Гонконге и на Ближнем Востоке.
«Сегодня здесь собрались скорее коллекционеры, а не дилеры», – заметил Горви.
Руководители Christie's поняли все совершенно правильно. Дело не в приглашении людей на мероприятие в галерее или на открытие выставки. Самым главным было развитие связей с подходящими покупателями предметов искусства со всего мира и заключение сделок на основе этих связей.
И это позволило аукциону побить все рекорды.
Многие бренды в области социальных медиа так и остаются на этапе вовлеченности и никогда не переходят к этапу продаж. Они хотят видеть больше лайков, поскольку это приносит им приятное подтверждение связей с людьми.
Но помните, что лайки невозможно внести на банковский счет, и они не помогут вам платить по счетам.
Вы должны понять, как будет организована продажа, до того, как начнете создавать контент. Воспользуйтесь знаменитой тактикой Кови – для начала представьте себе конечный результат.
Как нужно делать
Майкл Корс, признанный во всем мире дизайнер роскошных аксессуаров и готовой одежды, проделал отличную работу по внедрению стратегии продаж в свою маркетинговую деятельность в Facebook.
Вот что написано в Facebook о бизнес-кейсе на эту тему:
Майкл Корс выпустил на рынок новую линейку продуктов. Ее запуск – самый масштабный запуск в его карьере – позволил Корсу установить контакт с целевыми клиентами (женщинами в возрасте от 15 до 35 лет). Корс предложил им обувь – «с люксовой текстурой, металлическими вставками и высокими блестящими шпильками» – и решил уделить основное внимание в ходе продвижения Facebook. Запуск знаменовал приход бренда в категорию кроссовок и был частью более масштабных усилий, направленных на привлечение к бренду новых клиентов. Кампания решила с самого начала сфокусироваться на повышении осведомленности и стимулировании покупок новых моделей.
Компания Корса создала эксклюзивную партию товара, всего 500 пар, которая была продана через Facebook за считаные секунды. Только после этого она выпустила полноценную линейку для своей розничной сети. Вторая, большая партия обуви также продалась довольно быстро, на что, все всякого сомнения, повлияла шумиха в социальных сетях.
Достигнутые результаты:
• Охват 36 миллионов людей в своей целевой аудитории (по данным Nielsen Online Campaign Ratings).
• Полная продажа некоторых моделей новой обуви в физических и виртуальных магазинах.
• 16 %-ное повышение осведомленности о новой модели обуви (по данным Nielsen Brand Effect), что составило в физическом выражении прирост 5,8 млн покупателей.
• 16 %-ное повышение осведомленности о связи бренда Майкла Корса с рекламной кампанией Jet. Set. Go (исследование Nielsen Brand Effect), что составило в физическом выражении прирост 5,8 млн покупателей, связывающих бренд с рекламным сообщением.
Один миллион просмотров видео с демонстрацией обуви, на которое ссылались рекламные объявления (Adweek).
Мы же использовали ту же самую модель продвижения для продукта намного менее сексуального, чем кроссовки, – котлов парового отопления.
Для компании One Hour Heating and Air Conditioning из Омахи, штат Небраска, мы хотели придумать идею движения от прямых продаж к прибыльному предложению, которая при этом воспринималась бы целевым рынком как достаточно ценная. И если вы решите когда-нибудь торговать котлами парового отопления, то сделайте свое предложение эксклюзивным, специальным и ограниченным во времени, а затем наблюдайте за тем, как резко начнет меняться поведение вашей аудитории. Мы предложили аудитории, заинтересованной в покупке системы воздушного кондиционирования, 57 котлов парового отопления по цене $981 (обычная цена на них составляет 3000).
Если вы последовали моему совету, сфокусировали свое внимание только на идеальных потенциальных клиентах и потратили достаточно времени на повышение вовлеченности аудитории, то когда наступит время продаж, вам станет намного проще.
Но как же именно это происходит?
Порой вам лучше просить о покупке не того, что вы действительно хотите продать, а чего-то совсем иного.
Если в силу возраста вы помните плееры Walkman, то вы, возможно, помните и то, как компания Columbia House предлагала купить восемь альбомов (на кассетах, дисках или даже магнитофонных бобинах) по цене одного. Эта компания, начавшая торговать по почте, привлекла более 125 000 членов и $1,7 млн чистой выручки уже за первый год работы. Ее модель была основана (а в области продажи DVD продолжает основываться) на том, что требует проявления некоторой лояльности в целях удержания клиентов.
Популярный ресторан азиатской кухни P. F. Chang's провел в Facebook промоакцию в честь своей очередной годовщины. Все подписчики страницы ресторана в Facebook получили купон, позволяющий получить бесплатную порцию роллов с латуком при покупке любого основного блюда. Хотя это, конечно же, привлекло множество новых подписчиков, подлинный успех состоял в том, что это предложение привело в ресторан 50 000 человек, причем 40 % из них пришли туда впервые.
Если же вы работаете в сфере b2b и вашими клиентами являются компании, можно организовать семинар на тему, интересующую ваших потенциальных клиентов, и включить в его программу индивидуальные консультации. Таким образом у посетителей сложится определенное представление о том, что вы можете им предложить, причем в среде, максимально располагающей к покупкам. Чтобы вовлечь потенциальных клиентов в свою маркетинговую воронку, можно добавить к своей услуге или продукту некое первичное предложение, ограниченное во времени и сопровождающееся призывом к действию.
Подобные переходные предложения – отличный стратегический способ ускорить цикл продаж и превратить больше лидов в платежеспособных клиентов. Они позволяют дать потенциальным клиентам убедительную причину попробовать поработать с вами, а вам – понять, что это действительно серьезные и заслуживающие внимания люди. Если они не отзываются на такие предложения, то, возможно, вам не стоит дальше тратить время на общение с ними.
Доводилось ли вам слышать теорию, что идея, не подкрепленная дальнейшим действием, не имеет никакой ценности?
По той же логике потенциальный клиент, которого не удалось превратить в покупателя, также не может иметь никакой ценности. Если вы не занимаетесь активным превращением своих потенциальных клиентов в покупателей, вы упускаете значительную долю возможного дохода. Просто представьте себе, что вы закрываете цветочный магазин, переполненный красными розами, накануне Дня святого Валентина.
Различные методы превращения лидов в покупателей
Есть множество способов превратить лида в покупателя, однако наиболее успешными для меня и моей компании были следующие:
• Отправьте сообщение с призывом к действию, служащее для продолжения общения. Поддержание контакта с потенциальными клиентами не должно ограничиваться отправкой одних лишь дополнительных коммерческих сообщений. Вы должны поставить перед собой новые цели и создать новый контент, помогающий развивать отношения с потенциальным клиентом до заключения сделки.
• Обучающее мероприятие. Если вы уже провели какой-то тренинг, однако по его итогам потенциальные клиенты так ничего и не купили, это еще не значит, что все потеряно. В ходе одного из проектов по запуску воронки продаж мы заметили, что почти 500 людей просмотрели все четыре наших видео, однако многие из них не приняли решения о покупке до тех пор, пока не посетили вебинар, организованный для продолжения общения. Дайте своей аудитории различные способы получать от вас новую информацию и покупать, а потом оцените, какие из них наилучшим образом окупают инвестиции.
• Кампания прямой постовой рассылки. Если потенциальный клиент попал в вашу маркетинговую воронку через цифровые каналы, то это не значит, что ваше дальнейшее общение должно обязательно оставаться в интернете. Протестируйте возможности перевода общения за пределы сети и оцените, позволяет ли это повысить ваши показатели конверсии или нет.
• Реклама в Facebook. Благодаря платформе Facebook Ad и инструменту Facebook Custom Audience можно повысить качество списка для электронной рассылки. Это позволит вам направлять свои сообщения именно тем людям, с которыми вы хотели установить контакт, но которых пока не удалось привести к сделке. Вы можете дополнить свои сообщения дополнительным предложением или элементами контента.
• Звонок. Старый добрый звонок в продолжение общения – самый эффективный, но слишком редко использующийся метод конверсии продаж. Наши клиенты, использующие телемаркетинг как элемент коммерческого процесса, добиваются более высокой эффективности инвестиций, чем те, кто этого не делает. Разумеется, это предполагает, что они тратят больше времени (что порой означает большие риски), однако риск – неотъемлемый спутник в зарабатывании денег.
Товары-приманки
Способов структурировать действия по продаже существует почти столько же, сколько и продаваемых товаров.
Для привлечения новых клиентов в качестве членов GKIC Insider's Circle с самого начала взаимодействия предлагает товар-приманку. Чаще всего втягивание в воронку начинается с предложения продукта, который обычно стоит намного больше, чем мы просим. Кроме того, мы предлагаем вдобавок два бесплатных месяца членства. Но компания знает, что даже такое щедрое предложение помогает ей в итоге зарабатывать деньги. Более того, в те времена, когда она использовала бесплатную трехмесячную программу членства, ей удавалось удерживать еще больше членов. Она предпочла тратить тысячи долларов в день на работу с лидами, поскольку обеспечивает себе достаточно высокую окупаемость вложений.
Воронка с использованием товаров-приманок может рекламироваться только после того, как потенциальный клиент увидел рекламу с полезным контентом, нажал на нее и попал в ваш блог.
Для некоторых мелких предпринимателей товары-приманки не могут считаться разумным вариантом, как минимум на первых этапах деятельности. Тем не менее цель в любом случае должна заключаться в том, чтобы тратить максимум денег, который вы можете себе позволить, на приобретение качественного клиента и его удержание в течение максимально возможного срока.
Выражаясь словами Дэна Кеннеди, выигрывает тот, кто способен потратить на привлечение своего целевого рынка больше остальных.
