Притягивание потенциальных клиентов к заключению сделки и удержание клиентов с помощью новостной рассылки
Шон Бак
Комментарий от Ким: «Зачем включать в книгу о социальных медиа главу о печатной новостной рассылке? Работая с лидом, вы должны делать все, что только можно для его превращения в активного клиента и удержания его в течение всего срока жизни. Ранее в этой главе вы прочитали: «Итак, почему же в наш век активного развития цифровых медиа, имеющих массу возможностей для бесплатного распространения того же контента, что и в печатной рассылке, и во времена, когда такие рассылки можно делать совершенно бесплатно, там много предпринимателей продолжают создавать, производить, печатать и рассылать свои новости в бумажном виде? Печатная реклама, которую вы получаете по почте, открываете руками, читаете, из которой делаете вырезки и храните их, имеет определенный положительный эффект, который просто невозможно повторить в онлайне». Я уже рассказывала о Шоне Баке, президенте The Newsletter Pro, (), одном из ведущих экспертов в области новостных рассылок. Ни секунды не колеблясь, я выбрала его в качестве собеседника для этой главы, и на следующих страницах он отлично соединяет вместе все точки, помогая увидеть полную картину».
Несколько месяцев назад я сидел в аудитории крупнейшей конференции по интернет-маркетингу в мире. На сцену вышел один из основных докладчиков и сообщил, что после 15-минутного перерыва собирается поделиться с нами рассказом о самой свежей и важной новинке в области интернет-маркетинга. А затем был объявлен перерыв, в течение которого я в компании трех с лишним тысяч других маркетологов с нетерпением ожидал нового откровения.
Выступавший вновь занял свое место на трибуне и повторил обещание познакомить нас со своей грандиозной новой идеей. Я открыл ноутбук и приготовился записывать. Через несколько мгновений после начала монолога оратор наконец разродился идеей, которую мы так долго ждали. «Новая важнейшая тема в интернет-маркетинге, – сказал он, – это директ-мейл». Поначалу мне показалось, что я ослышался, однако он тут же повторил эту фразу еще раз. На этот раз ошибки не было; на крупнейшей в мире конференции по интернет-маркетингу основной докладчик только что сообщил своей аудитории, что той самой новацией, по его мнению, выступает стратегия привлечения нового лида через социальные медиа и перевода его в офлайновое общение с помощью директ-мейла.
В глубине души я не мог не рассмеяться при мысли о том, что кто-то считает маркетинг в офлайне чем-то новым. Почтовая служба США появилась еще в 1775 году! Однако для множества маркетологов в зале новизна идеи заключалась не в офлайновом маркетинге, а в том что генерация лидов происходила в онлайне, а поддержка дальнейшего общения – с помощью офлайновых медиа.
Как проводить генерацию лидов в сети с помощью инструментов офлайнового маркетинга
Каким же образом кто-то мог счесть офлайновый маркетинг новой идеей? Офлайновый маркетинг существовал десятки, если не сотни лет до момента изобретения онлайнового, так почему же эта идея показалась новаторской многим моим коллегам по цеху?
Когда дело касается онлайнового маркетинга, профессионалам сложно смириться с тем, что они вынуждены тратить деньги на офлайновые медиа после того, как им уже удалось привлечь лида в социальных медиа; это может показаться контринтуитивным, однако давайте взглянем на реальную ситуацию.
Вскоре после утреннего пробуждения вы садитесь за компьютер и открываете папку со входящими сообщениями – знакомая ситуация, не так ли? Вы тут же погружаетесь в десятки новых сообщений – спама, специальных предложений и служебных записок (правда здорово, что наши компьютеры перестали говорить «Вам письмо!» после получения каждого нового сообщения?) Первым делом вы ищете электронные письма, которые можете моментально удалить не открывая, в надежде на то, что это поможет уменьшить количество электронных писем до приемлемого уровня.
Вам как владельцу бизнеса следует знать кое-какие статистические данные, связанные с электронными письмами:
• Показатель продуктивности для обычного коммерческого электронного сообщения составляет всего 67 %.
• В среднем получатель открывает всего 9 % писем с коммерческими предложениями.
• Средняя продолжительность времени чтения электронного письма – 3 секунды.
• Средний человек получает 147 электронных писем в день (согласно недавнему исследованию журнала Forbes).
Согласно бюллетеню почтового ведомства США за 2015 год, в среднем в обычный почтовый ящик (домашний, корпоративный и т. д.) ежедневно приходит 3,92 письма. Если сравнить это с ежедневно приходящими вам 147 электронными письмами, можно сказать, что, занимаясь директ-мейлом, вы работает практически в вакууме.
Можете ли вы представить себе, чтобы в ваш обычный почтовый ящик ежедневно приходило по 147 писем? Если бы в каждом из них был чек даже на очень маленькую сумму, вам было бы что отпраздновать! А если это счета, коммерческая рассылка или реклама? Да вы бы, пожалуй, начали бояться даже подходить к своему ящику по утрам.
Я отнюдь не хочу сказать, что вам не стоит использовать электронную почту для поддержки общения с вашими недавно приобретенными лидами или что вам не нужно заниматься оптимизацией коммуникации через социальные медиа. Но я хочу подчеркнуть, что цифровой маркетинг сам по себе заставляет вас тратить зря слишком много денег. Давайте посмотрим на то, как дополнение электронных рассылок прочими действиями по работе с потенциальными клиентами помогает значительно повысить объем продаж.
Способы привлечь больше клиентов
Как долго вы поддерживаете связи с человеком, делающим запрос относительно вашего продукта или услуги, после того, как он впервые к вам обратился? Если вы похожи на большинство компаний, этот период весьма невелик.
Вот несколько историй, демонстрирующих важность продолжения общения.
История первая
Моя компания, Newsletter Pro, занимается созданием контента, дизайном и рассылкой индивидуализированных материалов для наших клиентов со средним годовым доходом на уровне от $1 млн до $100 млн. Один из множества способов генерации новых лидов связан с нашим присутствием на профессиональных выставках, однако порой нам бывает непросто найти выставку, способную заинтересовать нашего среднего клиента. В тех редких случаях, когда мне удается найти идеальное мероприятие, я обычно делаю все возможное, чтобы туда попасть.
Совсем недавно я обнаружил редкую возможность и тут же написал запрос относительно участия в выставке. Я отлично поговорил с торговым представителем и даже получил электронное письмо с обещанием предоставить дополнительную информацию. После этого прошло более 6 недель, но я так и не получил новой информации. Обычно участники таких выставок платят взнос за участие в размере от $5000 до $10 000 – и мы были готовы охотно заплатить эту сумму. Видите, во что обошелся организатору отказ от продолжения общения?
История вторая
Не так давно я был в Диснейленде со своим старшим сыном Брендоном. Брендон родился, когда мне было 16. Теперь ему уже 18, он – старший из моих пяти сыновей. Я подарил ему эту поездку в честь успешного окончания школы. В какой-то момент между катанием на аттракционе «Поющая гора» и поеданием неимоверных объемов мороженого я убедил его посетить со мной презентацию таймшеров, которую проводил менеджмент Disney Parks. Много лет назад я был на подобной презентации и помнил, как она мне понравилась. Я узнал много нового, а кроме того, мы с женой серьезно задумались о покупке таймшера в Disney (вы наверняка понимаете, что при наличии четырех маленьких и активных детей мы тратим в парках Disney немало времени).
Как только продавец открыл дверь, я понял, что это будет совсем не та презентация, которую я уже видел прежде. Коммерческий представитель мгновенно оценил потенциал 25-летнего мужчины, которого сопровождал 18-летний юноша, и сделал выводы о моей возможности и готовности платить. Запланированная 90-минутная презентация прошла чуть ли не в два раза быстрее. Этот человек не задал мне ни одного вопроса, позволявшего оценить меня как клиента, типа «Где вы работаете?» или «Каким образом вы планируете платить за таймшер?».
Задай он эти вопросы, он узнал бы, что мне принадлежит одна из крупнейших в мире компаний, занимающихся новостными рассылками, и что каждый год мы рассылаем миллионы рекламных публикаций. Он бы узнал, что на меня работает 35 сотрудников, что у меня четыре малолетних ребенка и что я очень люблю аттракционы Disney. Более того, он узнал бы о том, что я готов заплатить за таймшер здесь и сейчас. Однако он предпочел судить о книге по обложке, и таким образом потерял шанс заключить крупную сделку. Через несколько месяцев этот коммерческий представитель позвонил мне еще раз, поговорил пару минут, а затем, видимо, отметил меня в системе как плохого лида.
Если вы думаете, что приведенные выше примеры слишком редки или что в вашем бизнесе вряд ли возможно нечто подобное, то подумайте еще раз. Disney – одна из лучших компаний на планете с точки зрения маркетинга, но даже ей не удалось пообщаться со мной достаточно долго для того, чтобы заключить сделку.
Есть много причин, по которым лиды не превращаются в клиентов. На эту тему написаны сотни книг, однако первая и основная причина заключается в отказе от продолжения общения. Ваша готовность что-то продать потенциальному клиенту и превратить его в реального еще не означает, что он готов покупать.
• 18 % потенциальных клиентов готовы к покупке прямо сейчас.
• 82 % потенциальных клиентов требуется более трех месяцев для принятия решения о покупке.
• 61 % потенциальных клиентов требуется более одного года для того, чтобы принять решение о покупке.
• 44 % продавцов делают после встречи всего один звонок для поддержания контакта.
Задумываетесь ли вы, изучая эти факты, сколько сделок упускаете? Что могло бы произойти, если бы вы внедрили процесс поддержания общения и продолжали бы взаимодействовать со своими лидами до тех пор, пока они не будут готовы к покупке?
Позвольте привести пример почти идеальной последовательности общения с потенциальным клиентом.
Много лет назад, когда мне было немного за 20, я хотел купить франшизу. Поскольку тогда я был настоящим «ботаником» (и, честно говоря, остался им и по сей день), я требовал набор документов, раскрывающих информацию о франшизе, у десятков компаний-правообладателей. Я занимался этим почти год, но хотел исследовать все имевшиеся у меня варианты.
Практически все правообладатели переставали общаться со мной в течение 6 недель после моего запроса. Но было одно исключение. Этот единственный правообладатель звонил мне довольно редко, однако каждый месяц присылал мне печатные новости. Теперь я, как человек, который создает сотни новостных рассылок в месяц, могу сказать, что это была одна из лучших рассылок, которые мне доводилось видеть. В каждом выпуске присутствовала статья либо о самом правообладателе, либо об одном из людей, купивших франшизу. В последнем случае владельцы франшиз чаще всего говорили о том, как приятно им быть частью этого бизнеса, или о том, насколько активно росла их франшиза. Они рассказывали о грядущем собрании владельцев франшиз и о том, насколько полезно им будет встретиться со своими коллегами.
Каждый раз, когда эта ежемесячная новостная рассылка попадала в мой почтовый ящик, я тут же открывал ее и погружался в чтение. Я даже заставил читать ее свою жену, чтобы нам было о чем поболтать за ужином. Этот правообладатель каждый месяц напоминал мне о своей компании, о том, чем она занимается и почему меня могли бы заинтересовать открывавшиеся передо мной возможности. В конечном счете я купил франшизу на полгода раньше, чем планировал, – не в последнюю очередь потому, что хотел посетить ежегодное собрание.
Эта история заставила меня задаться важным вопросом: почему я купил франшизу раньше, чем планировал? Было ли это связано с новостной рассылкой? Или же это было реакцией на последовавшее за этим общение? А может быть, причина состояла в чем-то еще?
Поскольку я считаю себя специалистом по новостным рассылкам, можно было бы предположить, что я бы отдал предпочтение именно им, однако рассылка была лишь средством донесения сообщения. Причина моего быстрого решения была связана с отношениями, которые возникли у меня с правообладателем – человеком, с которым мне еще предстояло встретиться лицом к лицу. После нескольких месяцев получения новостной рассылки я чувствовал, что мне приятно будет заняться с ним бизнесом в будущем. Я чувствовал, что у меня уже образовалась определенная связь с другими владельцами франшизы и бизнес-моделью, которую продавал корпоративный офис. Передо мной открывались новые возможности, и я искренне верил, что эта франшиза сможет улучшить мою жизнь и жизнь моих близких.
Все сводится к простой идее: люди хотят иметь дело с теми, кого они знают и кто им нравится. Если вы находите достаточно времени для выстраивания отношений с подходящими вам потенциальными клиентами, а также их обучения и развлечения в процессе покупки, вы будете заключать больше сделок, причем намного быстрее. Этого можно добиться, приглашая своих клиентов каждый месяц на ужин, однако, к сожалению, эта методика плохо масштабируется, а в иных случаях может привести к семейному скандалу.
В прошлые времена можно было просто отправить электронное сообщение, однако в условиях, когда обычный человек получает в среднем по 147 электронных сообщений в день, этот вариант вряд ли можно считать работоспособным. С другой стороны, учитывая, что количество обычных писем в формате директ-мейла, которые получает средний человек в день, составляет всего 2,7 % от количества приходящих электронных писем, печатная новостная рассылка, доставляемая прямо в руки потенциальным и реальным клиентам, может оказать огромное влияние на конверсию, удержание и рекомендации.
Теперь, когда у нас появился план по превращению ваших потенциальных клиентов из социальных медиа в новых клиентов, давайте взглянем на вторую большую ошибку, которую могут допустить предприниматели после продажи.
* * *
Поздравляю! К этому моменту вам удалось создать рекламное объявление, получить одобрение у вышестоящего начальства, убедить кого-то нажать на ваше рекламное объявление в сети, перенаправить читателя на целевую страницу или страницу с коммерческим предложением, побудить его совершить какое-то нужное вам действие и в конечном итоге, при должном поддержании общения, убедить лида совершить покупку. На этом ваша работа закончена, правильно? Неправильно. Она только началась. Именно в этот момент большинство предпринимателей допускает серьезную ошибку. Понятно, что вы только что проделали огромный объем работы по заключению сделки, но это совсем не подходящее время, чтобы забыть о новом клиенте. Как говорит в таких случаях Дэн Кеннеди, «цель заключения каждого нового контракта состоит в получении нового клиента». Если вы строите долгосрочные отношения, рассчитывая на то, что их ценность для обеих сторон будет постоянно расти, новые продажи приведут к повторным, к появлению многолетних клиентов и источников рекомендаций. Однако это заставляет нас задаться вопросом, как начать выстраивать такие отношения.
Первый шаг сводится к тому, чтобы перестать пренебрегать клиентами.
Многие компании совершенно неправильно общаются со своими клиентами. Однако в большинстве случаев это даже не вина владельцев бизнеса. Они просто копируют то, что видели в других компаниях.
Пренебрежительное отношение к клиенту строится по двум самым распространенным сценариям. Первый: компания успешно заключает сделку, однако после этого перестает общаться с новым клиентом. Можете себе это представить? Кто способен на такую глупость? Что ж, как я уже отметил выше в этой главе, компании и продавцы постоянно упускают и существующих, и потенциальных клиентов.
«В наше время как никогда сложно заключить первую сделку, но вместе с этим еще никогда не было так просто заключить вторую», – Перри Белчер, один из основателей Digital Marketer.
Второй и более распространенный сценарий пренебрежительного отношения к клиенту состоит в том, чтобы заключить контракт с новым клиентом, а затем ограничить коммуникацию с ним одной лишь отправкой счетов и некастомизированных коммерческих предложений. Я, как и любой другой энергичный предприниматель, полностью поддерживаю идею продаж как таковую, однако совершенно не разделяю принципа «продай или умри». Когда я вижу компанию, которая активно занимается продажами, но не повышает ценность отношений за их пределами, сразу вспоминаю друга или родственника (наверняка вам знаком этот типаж), который никогда не звонит, если только ему от вас что-то не нужно. У меня есть только один родственник, которого я предпочитаю игнорировать, потому что он постоянно пытается высосать из меня деньги, или силы, не предлагая ничего взамен. У большинства предпринимателей есть как минимум один такой человек. Понятно, что мы пытаемся их избегать, но помните, что мы сами можем походить на них в глазах наших клиентов. Звучит безумно, правда? Вряд ли вы хотите выглядеть надоедливым занудой в глазах людей, которые уже доказали, что готовы потратить на вас деньги.
Оба описанных выше сценария мешают развить ценность клиента и лишают компании его рекомендаций, кроме того, они мешают и продажам в краткосрочной перспективе.
Как только вы получаете нового клиента, вы должны тут же изменить фокус и начать концентрироваться на удержании этого клиента в долгосрочной перспективе. Помните, что люди предпочитают иметь дело с теми, кого они знают и кто им нравится. Компании, способные делать все правильно на этом этапе, достигают самого большого успеха.
• Рост удержания клиентов на 5 % может повысить прибыль компании на 25–125 % (Bain and Company, Harvard Business Review).
• Вероятность продажи существующему клиенту составляет от 60 до 70 %. Вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет от 5 до 20 % (по данным исследовательского центра Marketing Metrics).
• Прибыль компаний, понимающих важность впечатлений, которые получают клиенты от работы с ними, на 60 % выше, чем у конкурентов (Leading on the Edge of Chaos, Emmet Murphy, and Mark Murphy).
Даже если вы ничего не почерпнули из этой главы, запомните хотя бы следующее: серьезные деньги и рост бизнеса в долгосрочной перспективе возможны только благодаря отношениям, которые возникают у вас с уже имеющимися клиентами. Ничто не способно максимизировать вашу прибыль быстрее, чем это.
Лучший из известных мне механизмов выстраивания связей, повышения пожизненной ценности и резкого роста количества рекомендаций связан с ежемесячными печатными новостными рассылками. Дэн Кеннеди как-то сказал: «Пожалуй, самая главная рекомендация, которую я могу дать, – это ежемесячные новостные рассылки для клиентов. Ничто иное, и я говорю это с полной уверенностью, не способно сохранить вашу клиентскую базу».
Если вы пробовали ранее работать с новостными рассылками и поняли что этот метод не работает, возможно, вы сделали что-то неправильно. Могу признаться, что моя первая новостная рассылка была просто ужасной. Еще хуже было то, что я занимался ее распространением в течение двух с лишним лет. Пример этой ужасной рассылки можно увидеть в моей книге Newsletter Marketing (2013). Чтобы помочь вам не совершить ту же ошибку, что и многие другие, позвольте мне поделиться с вами несколькими советами о том, чего делать не стоит.
Ошибка 1: неэффективный контент
Коммуникация, которую вы выстраиваете, не должна быть посвящена вашему бизнесу. Вам нужно сфокусироваться на вопросах, которые заинтересуют ваших клиентов (даже если они не интересуют вас самих). Когда я смотрю на новостные рассылки стоматологов, я замечаю, что основное их содержание посвящено профессиональным вопросам – как работают имплантаты, каковы признаки сухости ротовой полости и как на самом деле выглядит кариозная полость. Буду откровенен: если бы меня настолько интересовала стоматология, я бы стал стоматологом! Мы работаем с достаточно большим количеством стоматологов, и изображения в формате «до и после» врачебного вмешательства, которыми пестрят их рассылки, кажутся мне пугающими и скучными, а порой воспринимаются как своеобразная форма жестокого и необычного наказания (что, кстати, нарушает права человека).
То же самое справедливо и в отношении всех остальных компаний. Хотите ли вы читать новостную рассылку о других новостных рассылках? А что насчет новостной рассылки от вашей химчистки на тему того, как вычищать пятна от травы, или рассылки от сантехника на тему борьбы с засорами в туалете? Хотите ли вы знать, что на самом деле интересно читать людям? Зайдите на второй по посещаемости сайт в Интернете – Facebook. Людей интересуете вы и то, что происходит в вашей жизни. Если бы это было не так, Facebook просто не мог бы существовать.
Ошибка 2: отправка новостных рассылок только по электронной почте
Зачастую люди получают слишком много электронных сообщений, а это значит, что между письмами в их почтовых ящиках разгорается немалая конкуренция. Почтовое ведомство США выяснило, что печатные новостные рассылки могут оставаться дома или в офисе в течение довольно длительного периода – вплоть до четырех месяцев. Конечно, то же самое может происходить и с электронными письмами, однако крайне маловероятно, что они будут прочитаны. Сколько электронных писем вы открываете через четыре месяца после получения? Печатная рассылка – не то, на чем стоит экономить: ваши клиенты знают, что электронная почта бесплатна, поэтому они скорее всего не обратят никакого внимания на вашу электронную рассылку. Если ваш клиент не достоин того, чтобы тратить на поддержание связи с ним $1 в месяц, может быть, вы занимаетесь не своим делом?
Ошибка 3: отказ от ежемесячных рассылок
Небольшой процент наших клиентов просят отправлять им ежеквартальные новостные рассылки; однако мы решили не прислушиваться к этой просьбе. На момент написания этих строк мы рассылаем более трех миллионов печатных новостных рассылок в год. В прошлом мы предлагали ежеквартальную услугу, однако после тщательного изучения данных пришли к выводу, что ежеквартальные новостные рассылки просто не работают. Когда вы делаете рассылку раз в квартал, ваши клиенты просто не понимают, что это регулярное явление. Чтобы увидеть оптимальные результаты ежемесячной рассылки, требуется около шести месяцев, в то время как в случае с ежеквартальной рассылкой на это могут уйти годы.
Просто подумайте, насколько близки ваши отношения с людьми, с которыми вы общаетесь всего четыре раза в год? Даже если вы считаете их своими близкими друзьями, насколько близки вы на самом деле? Отношения необходимо поддерживать, и общения раз в квартал для этого явно недостаточно.
Использование новостной рассылки для создания связей, повышения пожизненной ценности клиента и резкого роста количества рекомендаций – довольно сложный механизм со множеством элементов. Тем, кто хочет поглубже разобраться в этом вопросе, я рекомендую свою книгу Newsletter Marketing, причем совершенно бесплатно! Все, что вам нужно, – это зайти на сайт , заполнить свои данные, и на следующий рабочий день мы отправим вам копию в подарок.
Хотите узнать побольше о Шоне Баке или The Newsletter Pro? Зайдите на сайт .
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Подписчики печатных новостных рассылок намного более лояльны и намного менее капризны по сравнению с онлайн-аудиторией. #NoBSsm
• Хорошая новостная рассылка повышает степень удержания, поскольку она способствует развитию связей (особенно если вы аккуратно добавляете в нее элементы личного общения). #NoBSsm
• Основная причина, по которой лиды не превращаются в покупателей, связана с отсутствием продолжения общения. #NoBSsm
• Цель заключения каждого нового контракта состоит в получении нового клиента. #NoBSsm
• Ваша коммуникация не должна быть посвящена вам самим. Сконцентрируйтесь на том, что интересует ваших клиентов (даже если эта тема не интересует лично вас). #NoBSsm
