В наши дни мнение о смерти старых, офлайновых СМИ обретает все большую популярность, однако оно основано на преувеличенных и неумных посылках. Для огромного количества компаний, газет, журналов, компаний сервисов типа Val-Pak, нового проекта USPS под названием Every Door Direct-Mail, печатных каталогов и даже справочников «Желтые страницы» этот метод не только продолжает работать, но и постоянно улучшается и повышает эффективность инвестиций.

Один мой знакомый маркетолог, использующий в своей работе вкладки в местных газетах, получает отдачу от инвестиций на уровне от 8:3 до 11:3. Это значит, что он получает $8–11 на каждые потраченные $3. Несмотря на то, что он довольно хорошо разбирается в рекламе в сети и социальных медиа, работа в них не приносит ему столь же высоких результатов. В то время как два его основных конкурента отказались от «мертвых медиа», он остался и удвоил свою эффективность.

Новостные письма для клиентов, которые рассылаются по почте, чаще других называют мертвым каналом коммуникации. Блогеры и эксперты по социальным медиа обожают их хоронить. Но они смертельно неправы. Их мнения невежественны и опасны.

Моя бизнес-империя была выстроена на основе печатных новостных рассылок в качестве центрального элемента. Более того, они и по сей день остаются основной причиной, по которой показатель TCV (Total Customer Value, общей ценности клиента) моей компании превышает значение этого показателя у конкурентов в 2–20 раз (да, я знаю их цифры).

Более 50 % самых ценных из моих индивидуальных клиентов появляются из базы данных подписчиков на новостные рассылки. Поиски их какими-то другими способами обошлись бы мне в целое состояние. Конечно, вы можете считать мой бизнес уникальным, но могу сказать, что моя модель вдохновила тысячи людей из совершенно разных областей деятельности на то, чтобы начать активно инвестировать в печатную новостную рассылку для покупателей, клиентов, пациентов или доноров – и почти все они говорят о значительном улучшении показателей удержания, объемов продаж, частоты покупки или обращений, а также и рекомендации. Многие мои клиенты занимаются рассылкой уже 3, 5, 7, 10 или даже 20 лет и не прекратят использовать этот «мертвый канал коммуникации» ни при каких обстоятельствах.

Одним из лучших специалистов в этой области – Аннетт Фишер, основатель и управляющий Happy Trails Farm Animal Sanctuary, очень активного и растущего предприятия, занимающегося спасением животных. Я рекомендую зайти на сайт , осмотреться, внести благотворительный взнос, чтобы попасть в список рассылки, а затем относиться к каждому получаемому вами письму как к своего рода мастер-классу. Без ложной скромности отмечу, что лучшая модель для b2b-компании – это модель, которая используется (в свое время я создал эту модель, а теперь вношу посильный вклад в ее улучшение).

Еще один пример того, насколько живым оказывается метод печатной рассылки, можно найти в работе Шона Бака и сайта . Компания Шона создает и распространяет новостные рассылки для стоматологов и ортодонтов, спа-салонов, специализированных ретейлеров и других небольших компаний. В совокупности его компания ежегодно рассылает более 1,5 миллионов сообщений от имени своих клиентов (которым слишком дорого самостоятельно печатать и рассылать ежемесячные новостные сообщения). У Шона 98 %-ный показатель удержания клиентов от года к году и понятно, что все они не могут быть дураками. Они просто должны получать положительные результаты. Шон занимается этой деятельностью не только для клиентов, но и для себя. И с помощью такого рода рассылок он смог за довольно короткое время увеличить обороты своей компании на 4000 %. Чуть позже в этой главе мы еще встретимся с ним.

Итак, почему же в наш век активного развития цифровых медиа, имеющих массу возможностей для бесплатного распространения того же контента, что и в печатной рассылке, и во времена, когда такие рассылки можно делать совершенно бесплатно, там много предпринимателей продолжают создавать, производить, печатать и рассылать свои новости в бумажном виде?

Печатная реклама, которую вы получаете по почте, открываете руками, читаете, из которой делаете вырезки и храните их, имеет определенный положительный эффект, который просто невозможно повторить в онлайне.

Прежде всего, клиенты признают и ценят тот факт, что вы инвестируете реальные деньги в общение с ними, в предоставление им информации и в выражение признательности к ним. Такие действия вызывают у них желание ответить вам чем-то хорошим (если вас интересуют связанные с этим психологические механизмы, я рекомендую почитать книги Роберта Чалдини).

Во-вторых, клиенты наделяют печатные публикации более высокой ценностью. В 2014 году один крупный издатель новостных рассылок, с которым я сотрудничаю, провел опрос и выяснил, что свыше 80 % респондентов всегда читают печатные новостные рассылки и журналы, на которые они подписаны или которые они получают бесплатно и регулярно от компаний, с которыми у них имеются какие-то отношения. Те же самые респонденты сказали, что читают электронные журналы, блоги и другой цифровой контент, поставляемый по платной подписке, лишь 20 % времени. Вы никогда не сможете выиграть, если ваши материалы не читают. И уж если говорить совсем откровенно, то значительная доля коммуникации в онлайне прекращается простым нажатием кнопки, удаляющей сообщение (без какой-либо тени сомнения со стороны читателя).

В-третьих, печатные новостные рассылки имеют намного больший срок жизни. Я довольно часто слышу, что кто-то из моих собеседников прочитал одну из моих новостных рассылок, отправленных несколько месяцев назад. Бывает и так, что мне задают вопросы о продуктах или услугах через год после того, как я про них написал. А теперь скажите, можете ли вы представить себе, что кто-то усаживается в один прекрасный вечер в кресло и начинает читать электронные письма или публикации в блоге, написанные три-четыре месяца назад?

Мой клиент – советник по финансам и управлению активами, смог привлечь нового клиента (а с ним и $9 млн активов для инвестирования) после того, как этот человек пробыл в списке потенциальных клиентов в течение пяти лет, каждый месяц получая новостную рассылку. В какой-то момент его зацепила статья о том, как научить детей уважать богатство до того, как они его унаследуют. Эту статью он нашел в новостной рассылке четырехмесячной давности. Мой клиент мог не получать никакой выгоды от своей новостной рассылки по всему списку в течение этих пяти лет, и все равно оказаться в плюсе с финансовой точки зрения после того, как к нему обратился этот клиент.

В-четвертых, новостные рассылки – это отличный способ рассказать о самих покупателях, клиентах или пациентах и публично признать их заслуги. Людям важно увидеть свое имя напечатанным на бумаге. Многие члены GKIC и мои клиенты часто говорят спасибо за слова благодарности и похвалы в их адрес, на которые я не скуплюсь в своих новостных рассылках. Один из настоящих мастеров этого ремесла, умело собирающий с его помощью рекомендации клиентов, – мой многолетний соратник, врач и хиропрактик Грег Нильсен (его можно найти через сайт ).

Разумеется, все это не будет работать, если вы допустите смертный грех в мире маркетинга – то есть будете скучными. Лучшая новостная рассылка никогда не рассказывает в деталях о ваших предложениях, продуктах и услугах. Она не должна быть «технической». Посмотрите хотя бы на то, благодаря чему преуспевают популярные журналы:

• Интересные истории о людях. Это могут быть истории о ваших собственных приключениях, о ваших клиентах и о знаменитостях, которые каким-то образом связаны с тем, что вы продаете. Гигант в мире периодики, журнал Reader's Digest был построен на идее рассказывать интересные истории о людях, и эта идея помогает журналу и по сей день.

• Новая, необычная и увлекательная информация. Речь идет об информации, которой люди охотно делятся с коллегами и друзьями, тем самым поддерживая положительные отзывы о вас. Рассылки называются новостными не просто так – они должны содержать в себе новости. Если вы хотите увидеть примеры самых успешных новостных рассылок, основанных на публикации небольших увлекательных и интересных новостей, обратите внимание на работу компании Boardroom, в особенности BottomLine Health () и BottomLine Personal (). Мой друг, покойный Марти Эдельстон, создал свою – впоследствии разросшуюся до гигантских масштабов – издательскую компанию, сидя за столом в спальне. Самые успешные из выпущенных им книг носят названия типа «Чем нельзя питаться в самолетах» и «Какую информацию о раковых заболеваниях утаивают от вас большие компании».

• Мнения. Если у вас есть какие-то личные отношения с клиентами, если сама ваша личность каким-то образом привязана к вашему бизнесу или если вы работаете в бизнесе, где особенно важны доверие и родственность, то люди могут быть заинтересованы в вашей философии, идеях и мнении, и ваши общие ценности могут стать для них серьезной мотивацией.

Не могу не отметить моего друга и коллегу Салли Хогсхэд, умеющую быть «идеально увлекательной» как человек, маркетолог и автор контента. Обе написанные ей книги заслуживают прочтения. Больше на эту тему вы можете узнать на сайте .

• Полезные подсказки. Речь о практических советах: как избавиться от внезапной головной боли (от хиропрактика), удалить разводы на ковре от домашних питомцев (от зоомагазина или компании, занимающейся чисткой ковров), подготовить автомобиль к долгой поездке (от автомастерской или страхового агента), выращивать гигантские томаты (от компании, занимающейся уходом за лужайками), и т. д.

Также будет полезным добавить (в ограниченных дозах) прямые рассказы о выводе на рынок новых продуктов или услуг, ежемесячную бесплатную информацию о каких-то уже имеющихся продуктах и услугах, а также о сезонных предложениях для лучших клиентов.

Я твердо убежден в том, что при наличии четких и интересных подтверждений ничто не способно приклеить клиентов к вашему бизнесу лучше, чем хорошая печатная новостная рассылка, которая отправляется им достаточно часто и в соответствии с регулярными графиком.

Разумеется, вы можете связать и интегрировать ее с онлайновыми и социальными медиа множеством различных способов. Так, вы можете помещать в сети расширенные версии коротких статей-тизеров, видео, инструментов, конкурсов и обзоров. В печатной коммуникации вы можете использовать ссылки на них. Вы можете развивать вовлеченность, стимулировать комментирование и участие в конкурсах на Facebook или других сайтах, сначала рассказывая о них в печатной новостной рассылке, а затем сообщив результаты в следующей. Возможности для подобного перекрестного опыления бесконечны. Как говорит Марта Стюарт, сложение, умножение и интегрирование – это очень хорошие вещи. Однако вычитание из вашего медийного комплекса печатной новостной рассылки, доказавшей свою результативность и надежность, будет крайне глупым.