Глава 10
Учитесь подпитывать клиентскую базу

Если вы пытаетесь что-то продавать холодным лидам, то знайте, что потеряете на этом процессе кучу денег.

Почему? Дело в том, что такая стратегия позволит вам заключить сделку лишь с теми людьми, которые уже готовы к покупке прямо сейчас и готовы купить именно у вас.

Гуру интернет-маркетинга Энди Дженкинс делит людей на два типа – «ныряльщики» (divers) и «купальщики» (skimmers). Ныряльщики без особых раздумий бросаются в то, что им нравится. Купальщикам нужно попробовать воду, обсудить с друзьями ее температуру и только затем медленно погрузиться в водоем. К сожалению, к категории ныряльщиков относятся лишь 15 % покупателей.

Структурируя свой маркетинг и воронку продаж по принципу Magnet → Opt-in → Monetize (MOM) (Магнит → Подписка → Монетизация), вы получаете возможность привлекать подходящих потенциальных клиентов на каждом этапе процесса принятия решения. Вы постепенно подводите их к тому, чтобы они сказали «да». И такой подход значительно повышает ваши шансы на заключение сделки, когда в вашем сообщении на каком-то этапе возникает предложение о покупке.

Порой может получиться так, что ваши потенциальные покупатели отказываются от участия в рассылке. По каким-то своим причинам они не делятся с вами адресами электронной почты. Может показаться, что в этой ситуации просто невозможно довести их до стадии покупки и вы считаете таких лидов утраченными навсегда – или, по крайней мере, так было в прошлом.

Однако теперь в нашем распоряжении есть инструмент Website Retargeting, позволяющий превратить потенциального клиента из холодного лида в готового к покупке даже в тех случаях, когда у вас нет его электронного адреса. Имеющийся в Facebook инструмент под названием Website Custom Audiences позволяет установить контакт с людьми, которые в иных случаях были бы для вас потеряны.

Website Custom Audiences позволяет рекламодателям создавать рекламу в Facebook, которая нацеливается на посетителей всего сайта или какой-то конкретной его страницы. Этот инструмент позволяет творить чудеса, достойные ниндзя, – вы можете адаптировать коммерческие сообщения, стимулировать покупку или доводить потенциального клиента до продажи даже без адреса электронной почты.

Я не хочу сказать, что можно игнорировать создание списков для дальнейшей рассылки. Однако не стоит игнорировать и тех, кому по каким-то личным причинам некомфортно делиться с вами личной контактной информацией.

Благодаря инструменту Website Custom Audiences можно нацелить рекламу на людей в зависимости от того, как далеко они продвинулись в вашей воронке. Как? На их компьютерах имеются так называемые файлы cookie (короткие кусочки текста, которые оставляет на компьютере посещенный вами сайт), а Facebook их отслеживает (это неприятно для меня как клиента, но прекрасно для меня как маркетолога).

Давайте воспользуемся примером, в котором я предлагала компании Six Social Media Secrets раздать читателям бесплатный отчет (рис. 10.1).

После того, как люди подпишутся на ваш список рассылки, можно начать демонстрировать им ценный контент в новостной ленте, чтобы понемногу подвести их к покупке. Или же вы можете сделать какое-то особое предложение сразу после предоставления ими адреса. Можно отправить им сообщение об этом по электронной почте и в новостной ленте.

Рассылая свои сообщения более чем в одном канале, вы увеличиваете глубину таргетирования и значительно повышаете шансы на отклик.

Подумайте об этой ситуации как о неком подобии воронки продаж. Разогрейте своих потенциальных покупателей, чтобы увеличить доверие, а с ним – и шансы что-то у вас купить. Для этого можно совершить ряд довольно простых действий.

1. Создайте рекламу, направляющую людей к вашему бесплатному отчету.

2. Создайте рекламу, нацеленную на тех, кто посетил целевую страницу, но не оставил своих координат.

3. Создайте рекламу, нацеленную на тех, кто оставил свои координаты для связи.

Вторая реклама нацелена лишь на тех, кто посетил целевую страницу в течение текущего дня, однако не сделал следующего шага. Идея этого второго объявления состоит в том, что пользователи знают, что такое бесплатный отчет, однако могут нуждаться в дальнейшем убеждении. Поэтому вы можете стимулировать их задавать дополнительные вопросы относительно вашего отчета.

При тестировании третьей рекламы, в которой мы сначала делимся с потенциальными клиентами парой ценных советов и лишь затем заводим разговор о покупке, нам удается заключить больше сделок, причем они оказываются более прибыльными. Разумеется, вам нужно провести собственное тестирование и понять, что лучше работает именно для вашего рынка.

Чтобы этот пример сработал, необходимо создать Website Custom Audience (WCA) для каждой последующей страницы воронки.

В моем примере я нацеливаюсь на всех, кто зашел на страницу с моим бесплатным отчетом, однако не увидел страницы с благодарностью – иными словами, тех, кто не поделился со мной своим электронным адресом (рис. 10.2).

Срок показа рекламы остается на ваше усмотрение. Разумеется, чем меньше срок показа, тем выше степень уместности. Но, с другой стороны, чем короче срок показа, тем меньше аудитория (и меньше бюджет, который необходимо выделить на эту программу).

Создайте WCA для каждой целевой страницы воронки. К примеру, вы можете создать Рекламу 2, адресованную тем, кто видел целевую страницу 1; а затем Рекламу 3 для тех, кто видел целевую страницу 2.

Также можно использовать этот метод для общения с людьми, видевшими отдельные страницы вашего сайта. Например, если вы занимаетесь дизайном интерьеров, можно отправить подарочный сертификат (его еще иногда называют купоном) тем, кто посетил галерею изображений «До и после». А если вы занимаетесь продажей продуктов, то можно отправить клиентам сообщения с дополнительным описанием продукта, страницу которого они просматривали. Если вы занимаетесь оказанием услуг, попробуйте отправить бесплатный доклад человеку, посетившему вашу страницу «О нас» или «Наши услуги». Используйте новостную ленту Facebook для расширения воронки продаж.

Вот вам пример:

1. Магнит для лидов: направляет всех посетителей на веб-сайт.

2. Целевая страница 2: направляет всех посетителей на магнит для лидов.

3. Целевая страница 3: направляет всех посетителей на целевую страницу 2.

4. Целевая страница 4: коммерческое предложение для всех, кто зашел на целевую страницу 3.

С учетом общего роста недоверия к онлайновым брендам, принятый в Facebook рейтинг уместности (Relevancy) напрямую влияет на стоимость вашей рекламы и ее охват. Мы много экспериментировали с таргетированием рекламы в Facebook и, в частности, с предложением полезного контента перед тем, как попросить у посетителя адрес или сделать коммерческое предложение.

Это принесло великолепные результаты.

1. Определяется аудитория, сходная с желаемой по ряду демографических параметров и интересов.

2. Мы предлагаем ей полезный контент в виде советов и подсказок, для получения которых не требуется регистрация (рис. 10.3).

Подсказка 1 рассказывает о награде, которую они получат, нажимая на рекламу.

Подсказка 2 на рис. 10.4 благодарит пользователей за то, что они воспользовались подсказкой 1, а также объясняет, что они получат, нажав на рекламу еще раз. Та же самая стратегия повторяется и для следующих двух подсказок (рис. 10.5 и 10.6).

Последняя подсказка в серии предлагает пользователям оставить свои данные и получить за это бесплатный отчет (рис. 10.7). Мы тут же предлагаем клиентам, оставившим свои адреса, зарегистрироваться на очередной вебинар. Это первый шаг к монетизации.

Сначала расскажите о ценности своего предложения, и лишь затем проведите потенциальных клиентов по пути к покупке. M → O → M.