Книга: Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум
Назад: Как взращивать потенциальных клиентов в Facebook (даже если они не подписываются на электронную рассылку) Ким Уэлш-Филлипс
Дальше: Глава 11 Все внимание мелочам
Как подводить лидов к покупке: вовлечение
Ким Уэлш-Филлипс
99,99 % пар не готовы жениться после первого свидания.
И я не думаю, что могла бы подружиться с представителями оставшихся 0,01 %.
Большинству вменяемых людей нужно встречаться некоторое время, чтобы почувствовать доверие, развить крепкие отношения и убедиться в том, что их партнер – не полный психопат (к сожалению, третье условие очень четко описывает многих людей, с которыми я ходила на свидания в годы жизни в южной Флориде).
То же самое происходит и при развитии ваших отношений с новыми лидами из Facebook. Они только что познакомились с вами, и большинство из них просто не готово тут же совершить покупку. Однако именно они представляют собой потенциальный источник прибыли. Эти еще не сконвертированные лиды уже показали, что заинтересованы в том, что вы можете предложить. Они перестали быть холодными лидами, поскольку уже получили от вас как минимум одну ценную вещь.
Разумеется, можно пассивно сидеть и ждать, пока они по какой-то причине захотят что-то у вас купить. Это плохой вариант действий, однако именно так работает множество компаний. Они концентрируются только на генерации лидов и не уделяют никакого внимания превращению теплых лидов в реальных покупателей.
Большинство компаний ведет себя совсем не так, как Синтия Самуэльс из Inspired Business Services. Она каждую неделю высылает своим подписчикам бесплатный электронный журнал с высококачественным контентом.
Миссия Inspired Business Services состоит в раскрытии потенциала каждого человека и каждой компании. Компания добивается этой цели, снабжая своих клиентов инструментами, необходимыми для процветания. Она дает им ресурсы и поддержку, нужные для выхода на рынок и выращивания бизнеса своей мечты. Помимо этого, Inspired Business Services снабжает своих клиентов важными знаниями о том, как привлекать, нанимать, оценивать, развивать и удерживать в компаниях самых талантливых людей в процессе роста бизнеса.
Другой пример – компания Livewire Digital, еженедельно отправляющая своим клиентам отчет о тенденциях развития отраслей и технологий.
Миссия Livewire состоит в повышении выручки и снижении затрат своих клиентов (настоящих и будущих) благодаря предоставлению им (и их сотрудникам) информации и документов через безопасные, легкие в использовании системы и множество каналов, включающих в себя киоски, веб-сайты, цифровые табло и мобильные приложения.
Как создать эффективную систему вовлечения
Поскольку я сама и моя компания Elite Digital Group известны как специалисты по директ-маркетингу в социальных сетях, с нами часто начинают работать в качестве клиентов профессиональные маркетологи, занимающиеся традиционным директ-маркетингом. Мы любим работать с теми, кто уже понимает, что маркетинг нужен для обеспечения продаж, и не хочет тратить деньги на брендинг или повышение осведомленности о компании.
Такую работу стоит оставить большим рекламным агентствам или графическим дизайнерам, переквалифицировавшимся в маркетологов. У них есть масса способов растратить деньги своих клиентов.
Тем не менее у нас иногда возникают конфликты и с текущими, и с потенциальными клиентами. Камнем преткновения становится то, что в социальных сетях невозможно сразу же заниматься продажами. Вовлечение клиентов требует времени.
Если вы занимаетесь только продажами, ваши издержки в расчете на клик будут значительно выше, а объем продаж – намного ниже (если вам вообще удастся что-то продать). Ограничив свою деятельность продажами, вы не достигнете успеха.
Вовлечение потенциальных клиентов в сеть приводит к целому ряду преимуществ.
Выстраивайте доверие фолловеров через имеющиеся связи и позиционирование себя как знаменитости
Социальные медиа похожи на свидания. Чтобы выстроить отношения на всю жизнь, нужно постепенно выстраивать доверие. Предложение интересного и ценного контента – отличная возможность продемонстрировать, что именно вы – настоящий эксперт в своей отрасли.
Используйте рекомендации
Когда люди вступают с вами во взаимодействие, их социальные сети это замечают. В этом заключается одна из самых сильных черт нетворкинга и директ-маркетинга в социальных медиа, в отличие от других типов маркетинга. Рекомендации встраиваются в платформу. Компании достаточно умны, чтобы постоянно обращать внимание на этот факт и использовать его на полную.
Настраивайте фолловеров на отклик
Если у вас имеется уже достаточно сильно вовлеченная аудитория, обращающая внимание на то, что вы говорите, и с готовностью взаимодействующая с вами, эти люди обязательно что-то купят у вас, как только вы им это предложите. Чем выше степень вовлеченности вашей сети, тем больше шансы на то, что они отзовутся на ваши призывы к действию. Но стоит предложить им неуместный контент или начать слишком быстро давить на них своими коммерческими предложениями, и вы можете потерять их навсегда.
Повышайте долю бесплатного охвата
Когда дело касается Facebook, чем больше у вас комментариев, лайков и шеров, тем выше уровень вашей вовлеченности и тем чаще Facebook будет бесплатно показывать ваши публикации всей сети. Если вы сможете поддерживать достаточно высокий уровень в те моменты, когда ничего не продвигаете, то обеспечите себе высокую степень охвата тогда, когда захотите что-то продать или предложить. Ваши предложения обязательно появятся в новостных лентах целевой аудитории.
Стратегии для создания вовлеченности
В своей книге «Информационный удар» Гари Вайнерчук пишет: «Компаниям достаточно сложно установить правильный баланс между конкурирующими приоритетами, связанными с продажами и вовлеченностью. Успех приходит, когда сначала возникает вовлеченность, а потом продажи».
(С некоторыми мыслями в книге Гари я не согласна, а некоторые из ее разделов противоречат друг другу, однако я вполне согласна с основными ее концепциями. В книге содержится достаточно много умных маркетинговых стратегий для того, чтобы она была достойна прочтения. Начните с ценности, а лишь потом просите что-то у вас купить.)
Создайте оригинальный визуальный контент
Социальные медиа – основанный на визуальных образах и быстро меняющийся информационный канал, который требует от вас конкурировать с другими компаниями. Также нужно помнить, что ваш контент конкурирует в информационной ленте ваших зрителей с контентом, который создается их друзьями и родными.
Чтобы отвлечь внимание потенциального клиента от сообщений типа «что сегодня сделает на ужин тетя Мэри», создайте оригинальный бесплатный контент и попросите клиента им поделиться.
Такая стратегия дает возможность зарекомендовать себя как идейного лидера и подлинного эксперта в своей области деятельности. Хорошим аргументом для этого могут стать визуальные образы для ваших цитат и публикаций в блоге. Я рекомендую потратить некоторое время на то, чтобы собрать воедино около 90 цитат и создать на их основе визуальный контент – своими силами или с помощью подрядчиков-фрилансеров. Таким образом у вас появится запас визуального контента на три месяца, и вы можете запустить его в ротацию на своих новостных лентах.
Помимо основной работы, я также помогаю советами в области работы в социальных медиа своему церковному приходу. Однажды, когда я слушала запись одной из своих любимых проповедей, мне пришла в голову идея следующей публикации (рис. 10.8):
А вот как выглядело похожее по форме объявление для Центра планирования семьи, адресованное людям, которые испытывают проблемы с бесплодием (рис. 10.9).
С помощью таких публикаций я смогла обеспечить бесплатный контакт еще с 302 людьми для страницы Tower Hill Church (у которой есть всего 398 подписчиков) и с 535 людьми для страницы Центра планирования семьи (число подписчиков которой равно всего 712 человек). Не обращайте внимания на все, что вы слышите. Органический охват далек от того, чтобы считаться мертвым.
Также мы вытаскиваем цитаты из моих блогов, создаем на их основе изображения и запускаем их в ротацию. Вот вам пример (рис. 10.10).
См. пример рекламы GKIC Leader на рис. 10.11.
Рассказывайте о своих клиентах в формате «вопрос – ответ»
Вашу аудиторию интересуют люди, которые предпочитают иметь дело именно с вами. Поэтому рассказывайте о них, об их историях, привычках и хобби. Вы можете добавить их фотографии и рассказать несколько интересных фактов о них. С одной стороны, это обеспечит вам увлекательный контент, а с другой – поднимет уровень доверия к вам со стороны потенциальных клиентов, поскольку они видят в вашей коммуникации других людей, таких же, как они сами. У ваших клиентов появится причина вас рекомендовать. Когда про них кто-то расскажет, они с большим удовольствием поделятся этой историей с друзьями и родными.
Это метод рекламы хорошо работает и в отраслях с высокой степенью регулирования – вы не просите существующих клиентов поделиться своими мыслями и даже не рассказываете о том, что может сделать ваша компания для потенциальных. Вы просто предлагаете читателям интересную информацию о человеке, который предпочел иметь дело с вами (рис. 10.12).
Для простоты и систематизации информации можно воспользоваться форматом «вопрос – ответ». Если у вас уже есть автоматизированная маркетинговая программа типа Infusionsoft, можно создать серию вопросов, которые рассылаются клиентам автоматически после того, как они переходят на следующий этап отношений с вами. Даже если вам ответит лишь небольшая доля клиентов, вы можете получить достаточно ценный контент и заниматься его ротацией в течение целого года.
Задавайте вопросы
Конкретный вопрос в социальных медиа – это самый быстрый и простой способ просигнализировать, что вы хотите что-то узнать от других людей. Готовность получать обратную связь и слушать, что в вашей деятельности получается, а что – нет, не только помогает вашему бизнесу расти, но и повышает степень лояльности.
Этот метод очень успешно применяется кондитерским брендом Oreo, имеющим свыше 40 миллионов активных сторонников. Как-то раз владелец бренда, компания Nabisco провела неудачную рекламную кампанию – и получила свыше миллиона откликов на нее на странице Oreo в Facebook. В результате кампания позволила привлечь к общению представителей молодого поколения и обеспечила серьезный рост клиентской базы.
Предлагайте читателям самим вставлять пропущенные слова
Публикации, в которых читатели должны заполнить пробелы – отличный способ повышения вовлеченности. Вот вам пример от нашего клиента:
Заполните пробел: я ____ женщина (рис. 10.13).
Придайте отношениям личный характер
Время от времени стоит делиться с аудиторией чем-то личным. Это может быть изображение вашего домашнего питомца, семейная фотография в отпуске в каком-то интересном месте. Это может быть и фото вашей команды, занимающейся мозговым штурмом. И здесь можно использовать фотографию доски, на которой приведены ваши решения для всех проблем. Делясь с аудиторией в онлайне частью своей аутентичности, вы можете быть уверены, что ваши клиенты не останутся равнодушными. Вот пара примеров (рис. 10.14 и 10.15).
Примеры публикаций с происходящим в закулисье, помогающих выстроить доверительные отношения с аудиторией.
Подпись к фотографии
Опубликуйте забавную фотографию вашей компании или продуктов (или какую-то другую интересную фотографию, найденную в Сети) и попросите аудиторию придумать к ней подпись. Авторы лучших подписей могут получать купоны или другие призы. Это уже хорошо испытанный метод сохранения заинтересованности у аудитории.
Не так давно мы провели такое упражнение и сделали это для нашего клиента Рона Леграна, и результаты оказались феноменальными.
Вот что написала мне об этом Мэри Лорсон, мой аккаунт-менеджер, отвечавшая за этот проект:
Когда наш клиент опубликовал довольно странную фотографию, на которой он смотрел на лошадь, мы тут же увидели возможность как-то ее обыграть. Мы разместили фотографию в Facebook и написали просто сопроводительный текст: «Вниманию всех, эта фотография просто умоляет о хорошей подписи. Присылайте свои идеи!» (рис. 10.16).Для сохранения легкого настроения мы время от времени публиковали свои версии, а для поддержания вовлеченности ставили лайки. Через пару дней мы «случайно» предложили устроить конкурс среди предложенных вариантов – настолько они были хороши. Еще через два дня мы объявили, что победитель получит футболку с уникальным дизайном, создали особую ссылку на страницу с условиями конкурса (как этого требует законодательство). В течение нескольких следующих недель мы запостили лишь пару новостей со ссылкой на фото, чтобы напомнить людям о конкурсе. За двадцать дней с момента начала конкурса мы получили более 70 вариантов подписей и 24 лайка без каких-либо вложений в медиа (рис. 10.17).
Ставьте ссылки на свой блог
Социальные медиа должны стать самым важным из ваших инструментов перекрестного продвижения в интернете.
Процесс создания контента хорошо начать со списка 25 вопросов, которые вам чаще всего задают потенциальные клиенты. Запишите свои ответы на эти вопросы, и у вас появится 25 тем для еженедельных записей в блоге.
Если у вас есть бюджет, я рекомендую заплатить за продвижение публикаций, чтобы с вашим ценным контентом познакомилось больше людей. Эти публикации могут стать краеугольным камнем для выстраивания вашей сети и закрепления за вами позиции авторитета и эксперта в своей нише.
Лично я каждую неделю занимаюсь продвижением своего блога для сторонников в Facebook. Это позволяет мне каждый месяц удваивать общий трафик на веб-сайте (рис. 10.19).
Поделитесь статьей на отраслевую тематику
Одним из ваших главных приоритетов в работе, особенно с социальными медиа, должно стать выстраивание доверия. Показывая аудитории, что вы в курсе отраслевых новостей, вы укрепляете свои позиции (рис. 10.20).
Однако не стоит ограничиваться размещением одной лишь ссылки на статью. Этим занимаются только ленивые маркетологи, и это не работает. Если это все, на что вы способны, вам вряд стоит работать в социальных медиа.
Добавьте свои комментарии и задайте читателям несколько вдумчивых вопросов о содержащейся в статье информации. Это поможет вам стать идейным лидером в их глазах и занять позицию куратора данного контента.
Еще один эффективный метод – делиться новыми или популярными статьями. Это помогает вашим фолловерам быстрее остальных оказаться в курсе происходящего. Поэтому они намного охотнее отреагируют на вашу публикацию или поделятся ей. Комментирование – важное условие вовлеченности.
Задавайте тематические вопросы
Простые вопросы на знание фактов о вашем бизнесе или отрасли – отличный способ заставить аудиторию возвращаться к вам снова и снова. Предложите приз, уместный для вашего идеального потенциального клиента, например подарочный сертификат или книгу, написанную вами или другим интересным для вас автором. Это позволяет повысить уровень вовлеченности и обеспечит вам появление потенциальных лидов.
Чтобы этот процесс происходил вне зависимости от вашей загрузки, систематизируйте процесс, используя встроенные формы CRM-систем и установите график вручения призов.
Убедитесь в том, что вы публично называете победителя каждую неделю, – это будет стимулировать других читателей к участию на следующей неделе (а кроме того, это даст основания для дополнительной публикации и еще один шанс для вовлечения).
Поощрите читателя недели
Признание заслуг поклонников и фолловеров – еще один способ повысить вовлеченность. Вы можете случайным образом выбирать каждую неделю одного из тех, кто был наиболее активен в общении с вами или выполнил определенные требования – например, вовремя ответил на заданный вами вопрос.
Если вы научитесь выделять повторных посетителей, это позволит вам качественно изменить взаимодействие с ними в социальных медиа. Помимо прочего, эта стратегия имеет социальный потенциал, что способствует более активному продвижению информации о вас.
Используйте юмор
Это отлично удается бренду печенья Oreo. В отличие от множества страниц, посвященных другим продуктам и брендам, создатели этой страницы не воспринимают себя слишком серьезно.
Пример 1: Юмористический обмен репликами между Oreo и Kit Kat. Бренд Oreo принадлежит компании Nabisco, а Kit Kat – компании Nestle, так что они – прямые конкуренты.
Сначала кто-то опубликовал твит со словами:
Кажется, я ем особенно много шоколада, когда читаю @kitkatand @oreo хахахаха
LauraEllen (@Laura_ellenxx), 11 марта 2013
Через 2 дня специалисты Kit Kat по маркетингу в социальных медиа ответили на это умным ходом – они разместили в Twitter изображение поля для игры в «крестики-нолики», в середине которого стоял крестик, сделанный из шоколадных палочек Kit Kat.
Через несколько часов, @Oreo ответил изображением, на котором вместо крестика осталось лишь несколько крошек, и подписью:
Извини, @kitkat, мы не сдержались. #GiveOreoABreak
В рамках другой кампании маркетологи Oreo поставили перед собой задачу вовлечь во взаимодействие представителей так называемого поколения «нового тысячелетия» (millennials). Они решили, что с точки зрения этого молодого поколения будет уместным и интересным по-новому показать разные примеры и явления из области поп-культуры глазами Oreo. Рекламная кампания под названием Daily Twist по-новому и с юмором рассказывала о событиях типа фестиваля любителей фантастики и комиксов Comi-Con или недели моды в Нью-Йорке. Кампания смогла охватить более 230 миллионов людей, причем совершенно бесплатно.
Публикуйте фотографии из закулисья
Вашим подписчикам в Facebook будет приятно почувствовать, что они попали за кулисы происходящего в вашей жизни и вашем бизнесе. Публикуйте фотографии своей команды за работой, в процессе организации мероприятий, планирования нового продукта и т. д. (рис. 10.21). Поклонники с удовольствием познакомятся с этим контентом, и это поможет укрепить ваши отношения.
Кроме того, эта стратегия отлично подходит для создания шумихи и стимулирования интереса к вашим мероприятиям и запуску новых продуктов. Заинтересуйте людей еще до того, как у вас появится реальное предложение.
Не бойтесь быть противоречивыми
Демонстрация полярных точек зрения – тактика, которая позволила добиться успеха многим издателям, в том числе Huffington Post. Заставьте ее работать на себя.
Попытайтесь выделиться из толпы на переполненном рынке. Бросьте вызов общему врагу, имеющемуся у вас и ваших подписчиков (рис. 10.22).
Вот еще несколько интересных идей:
• Ресторан: как бы вы украсили свой бургер? Фотоконкурс.
• Бухгалтерская компания: на чем вам удалось больше всего сэкономить в этом году?
• Торговец мебелью: что бы вы сделали в этой комнате, требующей ремонта?
• Юридическая контора: какое заключение вы бы сделали в данном деле?
• Любая другая компания: изображение одного из ваших клиентов вместе с примечательным фактом о вашем продукте или услуге.
Все эти идеи достаточно интерактивны и интересны, однако не забывайте концентрироваться на авторитетности и целевом рынке.
Привлекайте подписчиков к созданию контента
Работая для нашего клиента – Центра планирования семьи, мы обнаружили, что наиболее эффективными оказываются два типа публикаций:
1. Вдохновляющая цитата на картинке, которой можно поделиться. Иногда они могут призывать сохранять стойкость в сложные времена, а иногда – верить в чудеса и сохранять позитивный взгляд на мир.
2. Вопрос или поле для заполнения. Вопросы – это довольно неоднозначная вещь. Одни аудитории отвечают на них хорошо, а другие могут отвечать совершенно не по существу. Лучший совет, связанный с вопросами, может звучать так: делайте их максимально простыми. Не так давно мы попросили посетителей страницы Центра планирования семьи заполнить пробел в такой фразе: «Сегодня мой день стал счастливее благодаря ________».
Однако самое эффективное из всего, что нам удалось сделать, было связано с вовлечением подписчиков.
Изучая истории пациентов в процессе создания своей электронной книги, мы опубликовали в Facebook следующее сообщение: «Обращаемся ко всем бывшим пациентам! Хотели бы вы поделиться своей историей, чтобы вдохновить и помочь другим людям, борющимся с бесплодием? Если да, пришлите нам личное сообщение с текстом "Я хочу помочь!", и мы поделимся с вами всеми деталями!»
Отклик оказался просто невероятным. Уже после первого часа у нас появилось больше людей, чем было нужно для электронной книги. Мы собрали вместе «посланников бренда», желавших помочь нам ответить на вопросы, которые задавали потенциальные пациенты на странице Центра планирования семьи в Facebook (рис. 10.23).
У нас совершенно не наблюдалось нехватки в лояльных пациентах, которым уже помог Центр планирования семьи. Мы не просили их о рекомендациях, мы всего лишь спросили, не хотят ли они ответить на несколько комментариев на нашей странице.
Мы знали, что если ответ поступает от бывшего пациента, то есть человека, который уже прошел этот путь, он значит намного больше, чем ответ со стороны компании. Вот вам пример:
Комментарий Лорен: Мы с мужем не в состоянии завести ребенка. Мы теряем надежду, и я не думаю, что лечение бесплодия нам по карману. Что нам делать?Ответ компании: Лорен, у нас довольно много пациентов с похожими проблемами. Мы с радостью обсудим с вами различные варианты финансирования.
Ответ от бывшего пациента: Добрый день, Лорен, я отлично понимаю, как вы себя чувствуете, и ваша история мне знакома не понаслышке. Вы должны просто верить Мы были в таком же положении, но затем смогли найти Центр планирования семьи, и все изменилось. Теперь в нашей семье появился здоровый малыш, и мы невероятно счастливы. Я знаю, как вам сейчас тяжело, однако сотрудники Центра действительно способны помочь вам побороть страхи. Кроме того, они могут предложить множество вариантов финансирования. Не забудьте передать от меня привет Кэти из регистратуры. Она очень милая и добрая. Удачи!
В течение последних лет страница Центра планирования семьи в Facebook постепенно превратилась в саморазвивающуюся онлайновую группу поддержки, где бывшие и потенциальные пациенты обращаются друг к другу за поддержкой и делятся радостными моментами. И хотя для компании важно постоянно присутствовать на странице со своими комментариями, в подобных ситуациях ей лучше оставаться в задних рядах. Подобное вовлечение аудитории в общение не должно руководствоваться вопросами извлечения прибыли, и такой тактики следует избегать любой ценой. Если использовать подобные самоорганизованные системы в качестве хорошо продуманной и оптимизированной воронки продаж, они могут стать жизненно важным компонентом эффективной стратегии цифровых продаж.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• С помощью Website Retargeting можно постепенно превратить потенциального клиента из холодного лида в клиента, готового к покупке, – при этом не отправив ему ни одного электронного письма. #NoBSsm• Используйте инструмент Custom Website Audiences в Facebook для «ниндзя» – маркетинга: адаптируйте коммерческие сообщения, стимулируйте покупки и воспитывайте потенциального клиента. #NoBSsm• Взаимодействуйте со своими фолловерами, чтобы выстроить доверие и подвести их к покупке. #NoBSsm• Начинайте с выгоды и только потом заговаривайте о продаже. #NoBSsm
Назад: Как взращивать потенциальных клиентов в Facebook (даже если они не подписываются на электронную рассылку) Ким Уэлш-Филлипс
Дальше: Глава 11 Все внимание мелочам
