Эффективные электронные письма: как это делал Обама
Ким Уэлш-Филлипс
Нет, этот раздел не о политике (это я оставлю Дэну).
Вне зависимости от того, как вы оцениваете результаты президентских выборов в США, то, что сделала команда Обамы с электронными письмами, может многому научить.
Статья под названием «Какие научные принципы лежат в основе электронных рассылок в ходе предвыборной кампании Обамы», опубликованная в Bloomberg Business Week, позволяет глубоко понять суть тактики кампании Обамы по сбору средств и ее результаты. И хотя основное внимание в ходе кампании было приковано к внешним группам сборщиков средств, результативность машины, основанной на электронных рассылках, оказалась выше в 10 и более раз.
Вот что сделали люди Обамы и вот чему вы можете у них научиться:
• Они подвергали A/B-тестированию буквально все. Зачастую они тестировали до 18 вариаций параметров перед тем, как отправить лучший из вариантов своим многомиллионным спискам рассылки.
• Урок для бизнеса: никогда не думайте, что знаете что-то лучше других. Перед большим запуском необходимо проводить тестирование на небольших группах.
Чем более личным кажется заголовок, тем лучше. Один из самых результативных заголовков электронных писем, разосланных в ходе этой кампании, состоял из одного лишь слова hey («привет»).
• Урок для бизнеса: не стоит думать, что вы знаете, какой вариант заголовка сработает лучше остальных. Иногда электронные письма, напоминающие спам, оказываются намного более результативными, чем все остальные (да, у спамеров есть чему поучиться).
Одно из самых часто открываемых писем имело заголовок «Я прошу прощения». Этот показатель был на 25 % выше, чем у любого другого рекламного письма, разосланного за прошедшие 11 лет. Электронные письма отправлялись от имени президента США, что прибавляло им веса и важности.
• Урок для бизнеса: Определите, кому ваш целевой рынок доверяет больше остальных, и используйте этого человека для донесения вашего сообщения. Сделайте так, чтобы ваши письма отправлялись от имени человека, а не организации. Это не значит, что вы должны отправлять письма со своей личной электронной почты. Создайте отдельный ящик, но убедитесь в том, что в качестве имени отправителя указано ваше имя.
Отправка большего количества сообщений не имела никаких негативных последствий, наоборот, привела к улучшению результата. От рассылки отказалось довольно мало людей, а количество собранных денег выросло.
• Урок для бизнеса: Мы как маркетеры часто беспокоимся о том, что отправляем слишком много сообщений и отказываемся от рассылок при первых же жалобах. Исследования деятельности команды Обамы показали, что в целом рассылка большего количества сообщений не имела негативных последствий. Напротив, порой результаты даже улучшались. Скорее всего, для достижения наилучших маркетинговых результатов вам придется немного раздвигать границы, которые вы считаете комфортными. Не верите? Проверьте сами.
Хотя большинство компаний видят свой маркетинг как традиционный способ коммуникации с довольно унылыми словами и обманчиво привлекательными фотографиями, деятельность машины Обамы по привлечению средств наглядно показала, что никогда нельзя заранее быть уверенным в результативности той или иной стратегии. Никогда не забывайте о важнейших условиях успеха – тестировании, персонализации, дифференциации и настойчивости.
#NoBSsm – рекомендации в формате твита
• Не используйте заголовки электронных писем для продвижения. Их цель состоит в том, чтобы побудить читателя открыть сообщение и узнать больше. #NoBSsm
• Включайте в электронные письма ясный призыв к действию. Люди слишком заняты, чтобы выяснять, чего вы от них хотите, и не будут этого делать. #NoBSsm
• Пишите каждое маркетинговое сообщение как личное и полностью фокусируйтесь на читателе. #NoBSsm
• Заголовки ваших писем должны быть интересными, вовлекающими или вызывающими любопытство. #NoBSsm
• Никогда не думайте, что знаете что-то лучше других. Перед тем, как приступить к масштабной программе, протестируйте свои идеи на небольших группах. #NoBSsm
• Определите, кому ваш целевой рынок верит больше всего, и используйте этого человека для донесения своих сообщений. #NoBSsm
