Не все торговые взаимодействия проходят гладко, иногда и специалисты по продажам сталкиваются с трудностями. Они могут возникнуть либо в результате нашего неправильного поведения, либо из-за противоречивых чувств клиента по отношению к сделке. В любом случае, если мы хотим спасти проделанную тяжелую работу и убедиться, что сделка состоится, нам нужно научиться преодолевать эти препятствия так, чтобы удовлетворить потребности клиента.

Первый шаг такого процесса восстановления заключается в том, чтобы выяснить истинную природу возражений клиента или почему он прибегает к «методу проволóчек». Только выяснив, почему клиент откладывает сделку, вы сможете начать разряжать ситуацию. Узнаете причины возражений — сможете предложить решения, которые успокоят клиента и не дадут пропасть времени, потраченному на сделку.

Нужно внимательно следить за своим поведением в ходе этого процесса, иначе рискуете отстранить от себя клиента и потерять сделку. В первой части этой главы мы поговорим о наиболее распространенных ошибках, совершаемых специалистами по продажам, когда они сталкиваются с отговорками. Узнав, как не надо реагировать на возражения клиента, вы можете переходить к следующим частям, где будут предложены конкретные правильные процедуры, при помощи которых вы разрешите сомнения клиентов.

Ошибки специалистов по продажам

Существуют шесть распространенных ошибок, которые допускают специалисты по продажам, когда сталкиваются с возражениями или проволочками со стороны клиента:

1. Боятся реакции клиента. Многие специалисты по продажам боятся того, что может сказать клиент, и в итоге упускают возможность для сделки, поскольку не выясняют, чего хочет клиент на самом деле. Например, специалист по продажам страшится услышать: «У вас слишком высокая цена». Практически рефлекторной реакцией будет предложение более низкой цены. Вместо этого специалисту по продажам следует взять инициативу в свои руки и попытаться выяснить, какие особенные критерии важны для клиента при покупке, с тем чтобы возражения по поводу цены больше никогда не выходили на первый план.
2. Принимают возражения на свой счет. Хотя мы осознаем, что плохое отношение к нам клиента отнюдь не отражается на нашем человеческом достоинстве, но иногда наше эго восстает, и мы перенимаем негативные чувства заказчика. Когда он заговаривает о проблеме, не время занимать оборонительную позицию и делать вид, что проблемы нет. Не только клиент, вероятно, будет недоволен вашей реакцией, но и вы упустите возможность добраться до сути дела — не предложите способы для решения проблемы.
3. Торопятся с выводами. Специалисты по продажам должны полностью концентрировать свое внимание на клиенте и его потребностях. Однако иногда мы забываем об этом. Вместо того чтобы выслушать жалобы клиента и вникнуть в подробности его ситуации, налетаем на него со своим решением. Спеша перейти к делу, производим впечатление высокомерных зазнаек, и клиент чувствует, что с его мнением не считаются.

   Эту ошибку совершают по следующим причинам: (а) мы хотим выглядеть «экспертами» и продемонстрировать все свои знания, предложив решение еще до того, как клиент закончит мысль; или (б) мы спешим, и у нас нет времени и сил, чтобы посвятить их клиенту. Приведу пример.

   Предположим, вы готовитесь уехать на неделю в отпуск, и тут звонит потенциальный клиент. Он начинает многословно рассказывать о своем бизнесе и обо всех проблемах, с которыми столкнулся за последние пять лет. Вы понимаете, что слышали подобную историю уже множество раз, и перебиваете клиента, чтобы, предложив ответ на его проблемы, как можно быстрее закончить разговор и уйти с работы. В этом случае, даже если вы и предложите потенциальному клиенту хорошее решение, есть вероятность, что он не будет удовлетворен разговором. Ему не дали возможности рассказать о своем бизнесе, и он чувствует себя обделенным вниманием. Как же вам следовало поступить?

   Надо запоминать всю информацию, которую сообщает потенциальный клиент, независимо от того, кажется она вам ценной или нет. Если у вас правда не было времени, чтобы подробно поговорить с потенциальным клиентом, следовало с ним договориться, что вы перезвоните после отпуска. Если же время было, следовало отложить свой портфель, закрыть дверь кабинета и слушать его столько, сколько ему потребуется. Помните, что, даже если вы постоянно слышите одну и ту же историю, для каждого клиента она уникальна. Поэтому не перебивайте клиента стандартным решением, а дайте ему возможность рассказать о своей проблеме. И только после этого приступайте к по­иску решения, которое избавит клиента от страданий.

4. Тратят время попусту. У всех нас есть клиенты, которые отнимают слишком много времени. От них мало или вообще нет никакого проку, однако они весьма требовательны и даже склонны к конфронтации. Иногда подобные клиенты стоят нам денег, потому что мы тратим слишком много времени на то, чтобы угодить им. Продолжаем вести с ними дела в надежде, что, может быть, когда-нибудь они вознаградят нас за преданность. Однако следует отдавать себе отчет в том, что бывают и не нужные нам клиенты! Будь то потенциальный клиент, который тянет с ответом, или заказчик, который требует вас при возникновении малейшей проблемы, наступает момент, когда вам нужно принять трудное решение о прекращении таких односторонних отношений.

   Моего клиента, производителя запчастей для одного из автопроизводителей, входящих в «Большую тройку», попросили об уступке в цене на 10% в год, пообещав стать ценным партнером в будущем. На четвертый год уступок мой клиент понял, что ему не нужен партнер, который наносит ущерб его бизнесу! То же касается и вас. Это может показаться непродуктивным, но вам следует ежегодно изучать список клиентов и исключать из него 10% наименее прибыльных. Так вы освободите ценное время и сможете сосредоточиться на тех потенциальных и действующих клиентах, которые ценят ваши предложения.

5. Перекладывают вину. В последние 20 лет организации восприняли концепцию командной работы. Однако, когда дела идут вкривь и вкось, легко начать искать виноватого. Шоу Дональда Трампа «Кандидат» (The Apprentice) наглядно демонстрирует, как люди могут набрасываться друг на друга, защищая собственные интересы. В этом шоу во время общего собрания во главе с «самим Дональдом» участники выставляют напоказ свою оборотную сторону. Каждую неделю исключают одного участника, и обычно за то, что он подвел команду.

   Когда клиент сообщает вам о проблеме с обслуживанием, качеством, ценой или чем-либо еще, найдется ли в вашей команде человек, который попытается переложить вину на другого человека или отдел компании? Если вы будете показывать друг на друга пальцем, это лишь отсрочит неизбежное — решение проблемы вашего клиента. Когда дела в вашей организации идут хорошо, то, разумеется, славу надо делить на всех. Однако, когда дела идут плохо, ответственность тоже должна быть общей.

6. Относятся ко всем жалобам клиентов одинаково. Некоторые специалисты по продажам используют универсальный подход к возражениям клиентов — могут предложить снизить цену на 5% или автоматически добавить опции к продукту по желанию заказчика, даже не прислушиваясь к причинам, из-за которых расстраивается клиент. Пока вы приучаетесь реагировать на жалобы скидками, ваши клиенты приучаются к тому, что любые их жалобы вознаграждаются. Например, клиент просит снизить цену на 5%, чтобы заключить сделку. Если вы соглашаетесь, то соответственно определяете его ожидания на следующие переговоры. Он будет думать, что стоит ему выдвинуть возражение, как вы тут же уступите.

   Есть две причины, по которым один-единственный подход к решению проблем клиентов является ошибкой: вы не решаете реальную проблему клиента и зачастую предлагаете больше, чем действительно ему нужно. Вместо того чтобы давать всем нерешительным клиентам скидку 5%, сначала послушайте, что они вам говорят, и исходите из их слов.

Рассмотрев проблемы, с которыми часто сталкиваются специалисты по продажам в связи с возражениями клиентов, нам теперь нужно выяснить, почему, собственно, клиенты возражают. Важно понять, почему они так поступают, чтобы преодолеть возражения и продолжать процесс продажи.

Мотивы отговорок

Почему клиенты начинают возражать на ваши предложения и применяют метод проволочек? У них, как и у специалистов по продажам, есть надежды и опасения, связанные с их работой и жизнью. В предыдущих главах говорилось о том, что мотивация клиентов исходит из разных источников, включая внутренних и внешних заказчиков, карьерные цели, требования эффективности и конкурентов. Все эти факторы крутятся в голове у клиента, когда он решает, иметь с вами дело или нет. Ниже приведено несколько основных мотивов, вследствие которых клиенты используют отговорки и возражения:

• «Что если это не сработает?» Почти 100% клиентов, с которыми вам доведется иметь дело, будут волноваться по поводу своей репутации и работы. Если они согласятся на сделку, а продукт или услуга не оправдают ожиданий, клиенты будут выглядеть глупо, и их могут даже уволить! Всем когда-то приходилось оставаться у разбитого корыта. От синдрома раскаяния покупателя никуда не деться, и каждый раз, совершая крупную покупку, мы волнуемся, не напрасно ли тратим деньги.

  Клиенты, совершающие покупки для своих компаний, сегодня гораздо более осторожны, чем 30 лет назад. Из-за волатильности экономики и отсутствия лояльности в большинстве крупных компаний многие менеджеры просто избегают принимать решения, чтобы при возникновении неприятностей их не могли обвинить в этом.

• «Вы посторонний». Многие клиенты сильно привязаны к своей территории бизнеса. Они не хотят, чтобы на ней появился посторонний и привлек к себе все внимание и славу. Случалось ли вам выходить с предложением по улучшению продукта или услуги в своей собственной организации? Обычно предложение откладывается в долгий ящик, а потом кто-то слегка его «подправляет». Ваше предложение реализуют, а вся слава достается другому! От этого чувства не избавиться, поэтому клиенты особенно подозрительно относятся к посторонним.

  Работая консультантом, я использую свой статус постороннего с выгодой для себя. Ведь я имел дело с тысячами организаций и обладаю способностью видеть более широкую картину в отличие от клиентов, погрязших в мелочах повседневных дел. Но хотя и обладаю этим опытом, должен признать, что лучшие идеи чаще исходят из самих организаций. В большинстве них не прислушиваются к предложениям и проблемам собственных сотрудников. Высказывания внутренних заказчиков часто воспринимают как помеху, а не как ценное мнение. Однако внутренние заказчики жаждут внимания и хотят поразить других сотрудников организации. Как человек со стороны, вы можете не только взглянуть на ситуацию свежим взглядом, но и дать внутреннему заказчику шанс стать героем, представив его незаурядное предложение руководству.

• «Понятия не имею». Все компании должны придерживаться сметы расходов, и наши клиенты — не исключение. Однако иногда люди зацикливаются на финансовых показателях и забывают о картине в целом. Даже если вы сделали свою работу, продемонстрировав, чего им стоит текущая ситуация и сколько они сэкономят в долгосрочном плане, некоторые клиенты просто отказываются тратить деньги. Кому-то не хватает воображения, и они всю жизнь только реагируют на изменения ситуации, а не проявляют инициативу. Когда их спрашиваешь о долгосрочных целях, они понятия о том не имеют или же способны заглядывать вперед не далее, чем на неделю. Многим другим не хватает уверенности, чтобы приступить к решению проблем.

  Ни один клиент не признает, что у него не хватает уверенности, чтобы принять решение; он будет маскировать свои опасения заявлениями вроде «Я этим занимаюсь», «Я еще не готов» или «Мне не совсем удобно». Специалисту по продажам нужно будет профессионально оценить, можно ли мотивировать этого человека или придется поискать в компании другое контактное лицо.

• «Вы мне просто не нравитесь». Вам неизбежно встретятся клиенты, с которыми вы не поладите или не сможете найти общий язык. Если вы, например, энергичный и решительный человек, то вам, возможно, будет сложно общаться с клиентом, любящим делать все не спеша и подолгу размышлять над решениями. В таком случае вы неизбежно придете к столкновению. Когда это случится, клиент с легкостью может погрязнуть в личностном конфликте и перестанет обращать внимание на ваш продукт или услугу. Клиент такого типа способен даже очернить вас перед другими сотрудниками компании просто потому, что вы с ним не поладили. В ваши профессиональные обязанности входит распознать зарождение подобного конфликта и скорректировать свое поведение.

Какова бы ни была причина возражений клиента, задача специалиста по продажам — найти причину и справиться с ней! Далее вы узнаете о необходимых для этого инструментах.

Четырехэтапный метод преодоления возражений

Следующий метод позволит вам справиться с любыми возражениями и отговорками клиента. Однако он не гарантирует вам заключения сделки; бывают случаи, когда клиенты просто к ней не готовы, что бы вы ни говорили или ни делали. Но, применяя этот метод, вы сумеете не только обнаружить мотив возражений, но и определить, можно ли их преодолеть.

Этап 1. Найдите, с чем согласиться

При любых возражениях клиента вы всегда можете найти, с чем согласиться и за что можете потом ухватиться. (Примечание. Этот этап очень похож на этап «Соглашайтесь» при использовании метода отбора, о котором шла речь в главе 3.) Когда клиенты делают провокационные заявления вроде «У вас слишком высокая цена», они ожидают, что специалист по продажам начнет им возражать или даже спорить с ними. Вместо этого найдите в их заявлении некий элемент, с которым вы можете согласиться. После этого переходите к следующему этапу.

Этап 2. Задайте уточняющий вопрос

Ваш клиент, несомненно, будет застигнут врасплох тем, что вы согласились с его возражением. Это хорошо, потому что вы можете воспользоваться моментом и задать вопрос о текущей ситуации. Вам понадобится вопрос, который поможет прояснить суть проблемы клиента и привести к успешному исходу.

Этап 3. Просветите клиента

После того как вы дали клиенту возможность излить свои чувства и пожаловаться на ситуацию, вам надо заверить его в том, что проб­лема решаема. Это можно сделать одним из следующих методов:

• Результаты. Клиент, сомневающийся в вашем продукте, может изменить свое мнение, если вы покажете конкретные результаты, которых вы добились с другими компаниями. Причем факты должны исходить не от вас, а от третьей стороны, знакомой вашему клиенту и пользующейся его доверием. Клиентов мотивируют эмоции, но свои действия они оправдывают логикой.
• Примеры. Многим клиентам необходимо «увидеть», чтобы понять, будь то график или визуализация будущего проекта строительства. Видеть — значит верить, особенно когда речь идет о поколениях X и Y, для которых визуальные стимулы являются главными, так как они выросли на MTV, видеоиграх и интернете.

Еще один способ привести примеры — это поделиться собственным опытом работы с другими клиентами или в своей компании, где выдвигались и были опровергнуты аналогичные возражения. Истории относятся к лучшим примерам, которые можно привести, чтобы убедить клиентов. Приходилось ли вам получать по почте просьбы о благотворительном взносе в организацию, предоставляющую продовольствие и медицинскую помощь сиротам? Письмо неизменно начинается с истории конкретного ребенка, а далее в нем говорится, как ему можно помочь посредством вашего взноса. История одного ребенка помогает тысячам других, оказавшихся в том же тяжелом положении. В этом сила примеров.

• Сравнения. Иногда наши продукты могут казаться немного сложными клиентам, не знакомым с технологией или профессиональным жаргоном. Если вы объясните те же идеи более простым языком (например, «Используя этот микрочип, вы как будто включаете ускоренную перемотку вперед»), клиенту будет легче понять сложную концепцию. Сравнение способно успокоить клиента и убедить его в том, что ему не пытаются продать нечто ненужное.

Просветив клиента относительно ситуации, пора переходить к финальному этапу использования метода.

Этап 4. Заручитесь обязательством

На последнем этапе вам понадобится просто завершить разговор. Вы разрядили ситуацию, больше узнали о его потребностях клиента и гораздо лучше подготовлены, чтобы предложить решение. Возвращайтесь к сделке и разрабатывайте план, который устроит и вас, и клиента.

***

Хотя применение метода включает четыре этапа, однако иногда не обязательно использовать их все. Если вы получили от клиента информацию, указывающую на то, что сделка не состоится, важно сократить свои потери и выйти из нее. Многие специалисты по продажам неохотно идут на это, не желая чувствовать себя неудачниками; однако они не правы. Неудачниками следует признать тех, кто, осознав, что надежды на сделку нет, продолжает ее навязывать в ущерб другим своим клиентам. Хотя специалисты по продажам и не любят слышать это, но иногда от клиента просто невозможно добиться обязательств. В таком случае лучше потратить свое время на других.

Этапы применяемого метода могут показаться немного абстрактными и непонятными, поэтому давайте рассмотрим несколько примеров того, как можно его использовать в повседневных ситуациях.

Применение четырехэтапного метода

Специалисты по продажам каждый день слышат множество одних и тех же возражений. Клиенты хотят, чтобы вы снизили цены, повысили качество обслуживания или оставили их в покое, потому что им не хочется размышлять о вашем продукте. Ниже приведены примеры наиболее распространенных сценариев — не для того чтобы вы повторили их слово в слово в следующий раз, когда столкнетесь с возражениями, а для того чтобы изучили метод и адаптировали его к своему личному стилю и предпочтениям.

Распространенные возражения по поводу цены

Многие специалисты по продажам избегают вопросов о смете расходов и цене. Они боятся обидеть клиента или услышать ответ, который им не понравится. Например, спросить клиента «Какая у вас смета расходов?» и услышать слишком низкую сумму. Или же клиент попросит снизить цену, чтобы продолжать процесс. Вот несколько различных вопросов и хороших ответов по поводу сметы расходов и бюджета, способные избавить вас от опасений и беспокойства:

• Возражение: «У вас слишком высокая цена». Согласитесь: «Я понимаю важность для вас финансового вопроса». Уточняющий вопрос: «Можете поделиться со мной критериями выбора поставщика?»
• Возражение: «Смета израсходована». Согласитесь: «Полностью согласен с тем, что при ведении бизнеса вам крайне важно тщательно управлять финансами». Уточняющие вопросы: (1) «Вы беспокоитесь о бюджете или не уверены в ценности продукта, который получите?»; (2) «Что нужно, чтобы вам выделили средства и вы больше не испытывали проблему с… [укажите проб­лему, которой клиент поделился с вами, чтобы понять, насколько он расстроен текущей ситуацией]?»; (3) «Что вам нужно, чтобы убедиться в важности данной инвестиции, а не в ее затратности для вас лично [и вашей организации]?» Если ответ будет положительным, спросите: «Каким образом могли бы вы добиться, чтобы вам выделили необходимые средства, и вы воспользовались этой возможностью сейчас, а не впоследствии?»
• Возражение: «Другой поставщик предложил нам такую же сделку, но на 15% дешевле». Согласитесь: «Конечно, важно получить лучшее соотношение цены и качества за свои деньги». Уточняющие вопросы: (1) «Насколько важна цена по сравнению с качеством [или своевременными поставками, обслуживанием, другими ожиданиями клиента]?»; (2) «Поделитесь со мной, какими критериями вы пользуетесь при оценке предложений»; (3) Расскажите, что для вас важнее всего: получить самую низкую цену или самые низкие общие издержки?»; (4) «Важно, чтобы ваши инвестиции максимально окупились. Не могли бы вы поделиться со мной критериями принятия решения?»; (5) «Если бы этот продукт/услуга помог вам увеличить рентабельность инвестиций на …%, то цена по-прежнему оставалась бы проблемой?»; (6) «Что если я обращусь к своему руководству и оно согласится на эту цену? Тогда вы станете со мной работать?» Акцентируйте «что если» и ясно дайте понять, что вы не берете на себя обязательств, а просто пытаетесь определить, действительно ли дело в цене или в чем-то еще. Менее всего вам хотелось бы снизить цену и при этом не провести сделку…

Типичные возражения с целью потянуть время

Если вы помните этапы готовности клиента к переменам, то отговорки означают не что иное, как пребывание клиентов на стадии «Следовало бы сделать» или «Хотим сделать», о которых шла речь ранее. Ваша цель — найти болевую точку или мотив, способные помочь им перейти на стадию «Должны сделать».

• Возражение: «Мне нужно подумать». Согласитесь: «Я рад, что вы хотите это тщательно обдумать». Уточняющий вопрос: «Что из сказанного мной вам понравилось, а что вызвало озабоченность?»
• Возражение: «У нас слишком много всего происходит прямо сейчас». Согласитесь: «Важно обеспечить, чтобы ваши время, энергия и ресурсы тратились разумно». Уточняющий вопрос: «Что поможет вам сделать наше предложение приоритетным?»
• Возражение: «Мы не готовы двигаться вперед». Согласитесь: «Я понимаю ваше нежелание принимать такое серьезное решение». Уточняющий вопрос: «Не могли бы вы помочь мне разобраться, в чем причина ваших сомнений?»

Возражения в ваш адрес (или вашей компании)

Часто возражения выглядят двусмысленно. Заставьте клиента говорить конкретно и сможете понять, в чем он действительно сомневается.

• Возражение: «Мы недовольны вашим обслуживанием». Согласитесь: «Удовлетворить ваши потребности — самое важное в наших отношениях». Уточняющий вопрос: «В чем именно мы не отвечаем вашим ожиданиям?»
• Возражение: «Нас устраивает действующий поставщик». Согласитесь: «Для вашего бизнеса крайне важно получать лучшие качество, поддержку и обслуживание». Уточняющий вопрос: «Расскажите мне о критериях принятия решения при выборе поставщика».
• Возражение: «Вы просто не понимаете особенности нашего бизнеса». Согласитесь: «Важно, чтобы поставщик знал как можно больше о вашей ситуации». Уточняющий вопрос: «Не могли бы вы поделиться со мной проблемами, которые испытываете в тех сферах, что вызывают у вас беспокойство?»

Вы познакомились со множеством примеров, теперь пришло время потренироваться в реакциях на возражения.

***

Примеры, приведенные в этой главе, дали вам представление о том, как работает метод. Во многом все просто: вместо того чтобы полагать, будто вы знаете, о чем думает или что чувствует клиент, спросите его об этом! Сформулируете хороший вопрос, и вам нужно будет лишь выслушать ответ, чтобы выяснить, что мучает вашего клиента. Затем вы можете просветить его на предмет того, как ваши продукт или услуга помогут ему облегчить эти мучения. И тогда вам только останется заключить сделку.