Поговорим напрямую, как деловые люди. У вас отличный товар или сервис. И большие планы и надежды — вы не намерены оставаться малым предприятием. Вам хочется развить свое дело. Вы вкладываете в него страсть. Вы уверены в успехе, трудитесь, не покладая рук, и у вас уже многое получается.

Но, несомненно, иногда вам хочется раздвоиться.

Наверно, вы уже знаете, что прибыльность вашего дела напрямую зависит от эффективного управления людьми и ресурсами. И особенно это верно, когда речь идет о маркетинге и продажах. Если б только выжать из маркетинга и продаж еще немного — и прибыли сразу пошли бы в гору...

Кому знакомы такие рассуждения, того в этой главе ждет важное и волнующее послание. Потому что вся она рассказывает о ЕДИНСТВЕННОМ инструменте, который гарантированно повысит ваши продажи. Эта глава целиком про то, как сохранить контакт с клиентом: для краткости и удобства мы будем дальше называть этот предмет «ведением».

Итак, все по порядку.

Много лет назад моя компания обеспечивала программными пакетами небольшие предприятия, стремящиеся по возможности автоматизировать свою работу, чтобы расширить бизнес. Мы писали приложения любого типа, на заказ, но в большинстве этих программ предусматривались модули для управления клиентами.

И вот однажды приходит парень и заказывает программу для удобного управления данными о потенциальных и состоявшихся покупателях. Он стремился упорядочить систему ведения клиентов, но постоянно где-нибудь портачил. Тратил кучу времени на упорядочивание сведений о готовых и возможных покупателях, о контактах с ними. Обязательно где-то путался, и дело у него шло ни шатко ни валко.

Так что он заказал нам программу, которая будет автоматически вести клиентов и «потенциалов», отслеживать и хранить всю переписку, разговоры и встречи, разбивать объекты по группам, и систематизировать все данные. Программа, которую мы написали, привела его в восторг, и он ушел весьма довольным.

Но вскоре пришел к нам опять. Оказалось, что среди его клиентов есть несколько ипотечных брокеров, которые поняли, как используется наша программа в его бизнесе, и захотели такую же для себя. Ну что ж, мы пустили наш продукт в серию и поставили его нескольким десяткам ипотечных брокеров, которые тут же принялись расхваливать его на все лады.

Дела с брокерами пошли так хорошо, что мы перестали разрабатывать программы по индивидуальным заказам и переключились целиком на продажу нашей «машины ведения» ипотечникам. Я лично занимался продажами, говорил с возможными покупателями, прозванивал зацепки, рассказывал о преимуществах нашего продукта и пр.

И произошло кое-что интересное.

Мы сами принялись использовать в продажах и маркетинге чудесные возможности своей программы, и тогда мне стали звонить люди, с которыми я прежде ни разу не говорил, и сообщать, что они готовы купить наш продукт. А еще приходили клиенты, с которыми я в последний раз связывался несколько месяцев назад, а с тех пор их «вела» только наша программа.

Новые покупатели лезли изо всех щелей,

названивали мне и заваливали ящик почтой.

Им всем не терпелось купить наш товар.

Тут я понял, что мы попали в яблочко.

И наш бизнес преобразился. Сегодня десятки тысяч человек ежедневно пользуются нашей программой, чтобы поддерживать связь с клиентами и «потенциалами» — создавая у них нужное фоновое знание, выстраивать прочные отношения с ними — и наращивать ценность собственной клиентской базы. Наша программа во многих аспектах помогает малым бизнесам вырасти в большие, и ее главнейшая часть — это «автоматическое ведение».

Какая от всего этого польза вам? Как эта история поможет вам в управлении продажниками и маркетологами? А вот как: вам не придется сажать целую армию на телефонный маркетинг. Вы просто усвоите и примените несколько проверенных приемов, организующих ведение клиентов. Обещаю — едва вы начнете ими пользоваться, ваш бизнес изменится до неузнаваемости. Они придадут вашим продажам и маркетингу неслыханную эффективность. И позволят вам добиться гораздо большей продуктивности от продаж и маркетинга, ключевых отделов бизнеса.

Вы поставите маркетинг на автопилот, а это лучший способ получить максимальную отдачу от списка клиентов и «потенциалов», не нанимая орду телемаркетеров, которые ведут клиентов за вас.

Что ж, теперь, когда вы поняли, откуда я такой взялся, позвольте задать вам один, предположительно неприятный, вопрос:

— Поддерживаете ли вы постоянно, методично и активно обратную связь со ВСЕМИ своими потенциальными и реальными клиентами?

Я задавал этот вопрос буквально десяткам тысяч бизнесменов, продажников и успешных мелких предпринимателей. И знаете что?

999 раз из 1000 ответом было большое и жирное сокрушенное «НЕТ».

Я предполагаю, что и вы — не исключение. Неважно, как у вас сейчас идут дела: так себе, хорошо или СУПЕР, все равно вы знаете, что проходите мимо кучи денег.

Теперь чуть менее каверзный вопрос:

— Что произойдет с вашим бизнесом,

если вы будете постоянно, методично и активно

поддерживать обратную связь со всеми потенциальными

и реальными клиентами?

Впрочем, пожалуй, этот вопрос тоже довольно неприятный.

В смысле, представьте на миг, сколько звонкого металла и хрустящих банкнот вы бы перекидали на свой банковский счет в прошлом году, если бы постоянно, добросовестно и активно поддерживали обратную связь со всеми потенциальными и реальными клиентами?

Пять секретов успешного ведения клиентов с защитой от дурака

Итак, обещаю: если вы примените мои секреты в своем маркетинге, у вас в 2–4 раза вырастут продажи или число клиентов при том же самом запасе лидов, мучительные раздумья о котором лишают вас полноценного сна.

Дерзкое заявление, я понимаю… но это еще не все! Вы не только будете «закрывать» гораздо больше лидов: вы потратите на это гораздо меньше времени, ваши прибыли поднимутся, и ваши занятия станут вам в радость, как никогда прежде, потому что свои товары и услуги вы будете продавать как всеми уважаемый эксперт!

Секрет 1. Три типа лидов, или Не только сливки

Лиды, собранные в ходе любой маркетинговой кампании, делятся на три категории:

1) те, кто УЖЕ готов («горячие»);

2) те, кто еще не готов, но скоро созреет («теплые», КРИТИЧЕСКИ важные для вашего успеха);

3) «плохие», или холодные, лиды, которые могут и вовсе не сработать.

Проблема в том, что вы не можете с ходу разложить лиды по категориям: какой куда отнести, сразу не понятно.

Так что вы или ваши люди, например, продажники, раза по два перезваниваете каждому лиду и потом тратите время только на тех, которые, как вам показалось, готовы созреть.

Так делает любой смышленый продажник, работающий за комиссионные, — он старается избегать пустых хлопот!

И правильно. Продажники в основном снимают сливки. Это естественно, потому что:

1) продажник имеет с продажи высокие комиссионные;

2) продажник не может понять, холодный перед ним лид или теплый, пока не вступит с ним в контакт;

3) если агент вышел на лид в неудачный момент, то он не станет дальше тратить время на сохранение контакта с этим лидом.

Конечно, нет ничего дурного в том, что продажники предпочитают горячие лиды. «Проблема сливок» возникает, когда ваши агенты начинают пренебрегать теплыми!

Конечно, каждый агент говорит, что намерен отслеживать и остальные лиды, «когда будет время», но в действительности никто этого не делает.

Или, если кто-то и ведет теплые лиды, то ему обязательно не хватает постоянства, методичности и грамотного подхода, потому что, по совести сказать, это такая морока...

Чем вкалывать на нудном окучивании колеблющихся, продажники лучше подождут новой партии лидов. А тем временем теплые лиды из прошлой партии становятся все холоднее, и о них вскоре забывают. Проще говоря, они уходят в песок.

Не забывайте, что, тратясь на рекламу и маркетинг, вы покупаете не только горячие, готовые и легкозакрываемые лиды. Вы заплатили еще и за теплые лиды, не говоря уже о холодных, которые тоже могут со временем разогреться!

Лиды нужно обрабатывать не как бог на душу положит — а только так и выходит, когда вы сбрасываете это занятие на продавцов. От имеющихся лидов можно получить гораздо больше, чем вы получаете сейчас. Вы должны получать больше от своих лидов. И когда это будет так, прибыли вашего бизнеса пойдут в гору.

Секрет 2. Все дело в моменте!

Вот вам еще одно важное правило: люди покупают, когда они готовы купить, а не когда вы готовы продать.

И это с неизбежностью означает: вы должны оказаться рядом, когда потенциальный клиент захочет купить.

Иными словами, вы должны за ним следить... неотступно.

Но по-настоящему эффективное слежение — это противная, нудная, тупая и тяжелая работа, и чтобы ее выполнить как следует, нужно напряжение всех ментальных ресурсов человека, а потому профессионалы-продажники просто избегают ее. Итак:

1) нужно вести теплые и даже холодные-но-не-бесперспективные лиды долго и последовательно, часто напоминая им о себе;

2) но это дело нельзя доверять службе продаж;

3) вам нужны система ведения лидов и инструменты для наладки такой системы.

Секрет 3. Соедини продажи с маркетингом

В большинстве компаний собирать лиды — это задача маркетинга, а прозванивать их и закрывать сделки — работа службы продаж. Однако между «добычей лида» и «завершением продажи» — пропасть. Если ее там не будет, прибыли взлетят до небес.

Чтобы засыпать эту пропасть, вы должны понимать, что:

1) работа маркетинга не ограничивается добычей лидов;

2) работа продажников не ограничивается проверкой «температуры лидов»;

3) и самое главное: кто-то из них (маркетинг или продажи) должен отвечать за «разогрев» лидов, холодных сейчас, но горячих в перспективе.

В противном случае отдел маркетинга просто спускает в унитаз деньги, потраченные на приобретение холодных и теплых лидов. В буквальном смысле рвет стодолларовые купюры в клочки и смывает в канализацию.

А отдел продаж впустую тратит время и деньги, пытаясь продавать неготовым клиентам.

Чтобы наглядно увидеть пропасть между маркетингом и продажами, подумайте вот о чем: на каждом предприятии есть цех по производству лидов (служба маркетинга) и цех по использованию лидов (служба продаж), но почти нигде нет отдела по подготовке лидов к использованию. Чтобы перекинуть мост через пропасть, нужно завести недостающий отдел. Все просто.

Теперь, когда вы увидели, чтó нужно сделать, позвольте дать вам пять советов, кáк это сделать.

1. Регулярно, неуклонно и часто снабжайте каждого потенциального клиента уместной и полезной информацией. До тех пор, пока он не купит, не умрет или не попросит о пощаде!
2. Продуктивно общайтесь с клиентом, не зацикливайтесь на личных встречах — это неудобный и громоздкий способ ведения.
3. Заведите технологию фиксации и хранения всех коммуникаций между вашим офисом и потенциальными клиентами.
4. И вы, и ваши продажники должны иметь наготове дополнительную информацию, которую можно дать потенциальному клиенту по его запросу.
5. Отслеживайте динамику каждого лида, чтобы в любой момент знать, на каком этапе находится каждый из них.

Секрет 4. Вам нужна живая и активная клиентская база

Как большинство мелких предпринимателей, вы, должно быть, хотите так вести бизнес, чтобы не приходилось зависеть от рекламы и наступательного маркетинга. Хотите, чтобы рефералов и повторных обращений было столько, чтобы не приходилось гоняться за новыми лидами и убеждать незнакомцев, что они должны покупать именно у вас.

Я каждый день общаюсь с предпринимателями, мечтающими о полноценной клиентской базе, которая обеспечит сплошной поток повторных сделок.

Но стоит мне спросить, как именно они воплощают свою мечту в жизнь, я, как правило, слышу в ответ ту или иную вариацию суждения: «Чем дольше я в бизнесе, тем больше у меня покупателей, а значит, повторных сделок и рефералов».

Однако активный подход помог бы заметно увеличить прибыль.

Упомянутая формула предполагает, что ваше долголетие в бизнесе автоматически создает вам репутацию лучшего среди ваших клиентов и «потенциалов». А это не так.

Проходят месяцы, и бывшие клиенты, состоявшиеся и потенциальные, забывают о вас! Такова суровая реальность. Какой бы замечательный сервис или товар вы ни предлагали, у ваших бывших клиентов хватает своих забот. Вероятней всего, они не помнят ни вас, ни ваши продукты, и вряд ли ваше имя прозвучит у них на ближайшем семейном пикнике, когда дядя Джек заговорит о болячках, от которых вы так успешно избавляете!

Чтобы создать самую мощную клиентскую базу, какая вам только по силам, вы должны ее активно, систематически и методически строить.

«Живая и активная база данных» — это не просто табличка в компьютере или картотека, содержащая список клиентов и «потенциалов». Она должна быть построена так, чтобы вы могли эффективно вести всех ее персонажей.

Над базой нужно активно работать — месяц за месяцем, неделю за неделей, день за днем. В ней должна храниться полная информация о каждом персонаже: что заказывал, счета, накладные и пр.

Участников базы следует группировать по осмысленным категориям. Также нужна возможность сортировать их по разным признакам, чтобы в любой момент вытащить клиентов, которые могут сейчас принести прибыль.

Чтобы, например, вы могли получить список клиентов, которые в последние 12 месяцев приобрели продукт X, но не приобрели продукт Y. Или список потенциальных клиентов, которых вы разрабатывали последние полгода, и которые ничего не купили по одной и той же конкретной причине.

В общем, сочетая мощную клиентскую базу с постоянным, неотступным и грамотным ведением клиентов, вы будете готовы оптимизировать ценность каждого и любого клиента.

Секрет 5. Осведомление, повторение и разнообразие

Я повторяю и повторяю слова «постоянно, методично и активно». Пятый секрет — это как раз их значение. Но сначала поговорим о том, чего НЕ надо делать.

Большинство мелких бизнесов продвигают свои товары и услуги примерно так.

Шаг 1. Покупают партию лидов или генерируют их с помощью почтовой рассылки или иной маркетинговой кампании.

Шаг 2. Раздают лиды торговым представителям.

Шаг 3. Торговые представители обзванивают лиды в поисках «горячих», готовых купить уже сейчас.

Шаг 4. И работают с горячими лидами, совершая быстрые продажи.

Шаг 5. Отодвигая на потом, отбрасывая или просто забывая теплые и холодные лиды.

Шаг 6. Возврат на шаг 1.

Вы же должны применять комбинированное ведение клиентов, сочетающее три следующих элемента.

1. Осведомление. Рассылаемые клиентам материалы должны осведомлять их в чем-то. Предлагайте ценную информацию. Если ваши появления не будут ничего давать адресату, вы быстро исчерпаете кредит доверия. Внушите клиенту, что вы на его стороне, что вам можно верить. Это получится, если вы будете поставлять ему точную и осмысленную информацию. Общеизвестно, что сама ситуация купли-продажи отпугивает. Люди хотят доверять вам. Дайте им информацию, которая им нужна, и они вам сдадутся. Помогайте им. Служите им. Предоставляйте сведения, и они полюбят вас.
2. Повторение. Наукой доказано: если вы хотите, чтобы человек что-то уяснил, придется повторить одно и то же послание несколько раз. Это правило работает везде, в том числе в маркетинге и продажах. Вы-то знаете товары и услуги собственного бизнеса как свои пять пальцев, да вот потенциальные клиенты с первого раза не усваивают. Не думайте, будто, услышав раз, ваш адресат все воспримет, это не так. Вероятнее всего, не воспримет. Повторите послание еще и еще разок.
3. Разнообразие. Нет, речь не о том, чтобы варьировать послание. Его-то вы повторяйте неизменным, а вот способы доставки должны меняться. Если вы хотите максимизировать продажи, ваша тактика ведения клиента должна предполагать последовательное и умело аранжированное использование разных каналов: почтовой рассылки, телефона, электронной почты, факса, голосовых сообщений и пр. Кто-то поднимет трубку, кто-то ответит на электронку или отреагирует на письмо, кто-то предпочтет более современные формы общения и примет приглашение на телесеминар или вебинар.

Пять секретов, сложенные вместе, дадут эффект как все 500!

Если вы примените все пять описанных в этой главе и не таких уж секретных секретов, соединив их в целостную автоматизированную и безотказную систему, вы увидите не то что рост продаж, а настоящую революцию в своем бизнесе.