К сожалению, у многих компаний продажи — это акт, а не процесс. Распространенная ошибка. Все разделено и изолировано. Реклама. Маркетинг. Они приводят потенциального покупателя в отдел Продаж, и дальше успех бизнеса целиком зависит от весьма ненадежных Продавцов, которым позволено поступать по собственному усмотрению, продавая всякий раз как бог на душу положит. Потом клиента отфутболивают в Обслуживание, где он получает что-то — хорошо, если все, — обещанное продавцом.

Возьмите практически любой бизнес, где продажами занимается больше одного человека, и вы увидите, что каждый продавец там работает по-своему. Вот в бухгалтерии все используют одинаковые книги и бланки, 2+2 там всегда равно 4, и точка. В продажах же, по какой-то идиотской логике, разрешено «играть по слуху». Если вы хотите получать максимальную прибыль, то выясните самый успешный алгоритм работы с потенциальным клиентом, и все продажники будут следовать только ему. Нужна Программа продажи, с которой будут сверяться ваши люди.

Все продавцы, участвующие в Программе, должны вооружиться системой, которая надежно ведет потенциального покупателя предписанным маршрутом — «по намасленному желобу», как это называет творец успеха BluBlockers и автор чудной книги о продажах и маркетинге «Триггеры» (Joe Sugarman. Triggers), гуру маркетинга Джо Шугерман. Система соединяет рекламу с маркетингом, а потом с продажами, фильтрует потенциальных покупателей и подготавливает их к совершению покупки еще до того, как на них станут тратить время и силы продавцы, а равно облегчает и работу продавцов, и отслеживание ее эффективности. Обо всем этом лучше многих сказал авторитетнейший бизнес-тренер Дэвид Сэндлер, создатель системы продаж Sandler Selling System, которая сейчас преподается по всей Америке. Дэвид говорит: «Если у вас нет определенной системы, по которой вы продаете, то вы сдаетесь на милость системы, по которой покупает ваш клиент». Я бы добавил: или не покупает.

Система должна быть построена как на макро-, так и на микроуровне.

На макроуровне она объединяет отделы рекламы, маркетинга, связей с общественностью, продаж и операций — общими идеями, ясной клиентской политикой, и, как я уже говорил, процессом гладкого продвижения покупателя по всем этапам, от первого проявления заинтересованности до совершенной покупки. Так вы управляете потенциальным клиентом и процессом. Микроуровень — это все, что происходит между клиентом и вашими людьми: секретарями, клерками, а прежде всего — продавцами. Там вы управляете совершающейся продажей и людьми, которые ее совершают.

Сегодня на нас потоками льются бредни, будто продавцам нужно предоставлять свободу, чтобы сохранялась непосредственность, чтобы они творчески подходили к делу, и т.д. и т.п. Все это чушь собачья. Продажи — это научный и механистический процесс, его не сымпровизируешь на ходу. Мы с Томом Хопкинсом, человеком, которого многие признают лучшим тренером по продажам во всей Америке, горой стоим за использование строгих сценариев. Как автор-копирайтер, которому платят не меньше 50 000 долларов (плюс проценты) за текст, будь то рекламное объявление, письмо или веб-страница, я могу вас уверить, что для рекламы очень важен выбор слов, т.е. язык. Мои тексты — это «продажи на бумаге». Если выбор слов важен там, то и в «живых продажах» он имеет не меньшее значение. Однако если продавец работает живьем, то важны не только выбранные, упорядоченные и произнесенные слова, но и внешность говорящего, его одежда, пластика и язык тела, обстановка магазина, перемещения потенциального покупателя с места на место, сидит он или стоит, какой видит «реквизит», и многое другое. С моей коллегой Сидни Биддл Бэрроуз мы называем это хореографией продаж. И считаем, что срежиссировано должно быть все, с самого первого шага, который делает потенциальный покупатель: движение за движением, минута за минутой, реплика за репликой. Конечно, этой идее многие сопротивляются, ведь она требует от продавцов и всех задействованных сотрудников изрядной работы ума, твердой дисциплины и практики, а от управленцев — неусыпного и активного контроля. Могу вас заверить, что те немногие, кто применяет эту систему, получают колоссальную отдачу.

В конце концов я подталкиваю своих читателей, тренеров, подписчиков и клиентов к «целостному подходу». Почти все, что я делаю, касается той или иной части механизма, обеспечивающего продажу. Я придумываю системы и пишу тексты, побуждающие идеального потенциального клиента поднять руку, сделать шаг вперед и пройти по маршруту, выстроенному так, чтобы этот человек по пути получил квалификацию и подготовку, и к моменту встречи с продавцом, когда придет пора решать, покупать или нет, он уже воспринимал продавца как эксперта и доверенного консультанта, считал эту компанию уникальной и хотел бы консультироваться у ее представителей и покупать у нее. Я учу владельцев компаний самих разрабатывать такие системы и тексты. Если нужно активно заняться привлечением трафика на веб-сайт, арендовать базу рассылки, обрабатывать входящие звонки или обслуживать программное обеспечение, управляющее «потоком лидов» (см. следующую главу), на это у меня есть консультанты и поставщики услуг, к которым я и отправляю клиента. Для того этапа, где потенциальный покупатель требует внимания вашего персонала и вступает в личный контакт с продавцами и другими сотрудниками, есть, например, программа удаленного обучения SalesDesign, которую мы разработали совместно с Сидни Биддл Бэрроуз, Сидни и сама выезжает на консультации к заказчику. Система SalesDesign шаг за шагом расписывает все, что происходит с потенциальным покупателем в вашей компании, и все, что ему говорится: каждое «если он скажет так-то, следует ответить так-то», обеспечивающее следующий шаг в направлении продажи.

Самое заметное улучшение, какое вы только можете сделать в роли менеджера по продажам, — это отказаться принимать результат меньше должного

Если вы больше ничего не вынесете из этой книги и ничего не предпримете после ее прочтения, вы, по крайней мере, обязаны посмотреть свежим, трезвым и холодным взглядом на то, что получаете от своих людей в целом и от каждого в отдельности за те деньги, что тратите на них.

Большинство владельцев компаний мирятся с фантастически низкими продажами, как будто это нормально. В торговле слуховыми аппаратами «процент закрытия», т.е. покупателей от числа людей, которые пришли в магазин, проверили слух и увидели полную презентацию товара, колеблется от слабеньких 25 до приличных 40%. Но это значит, что из каждых ста человек с ослабленным слухом, нуждающихся в аппарате и уже пришедших в магазин, от 60 до 75 НЕ покупают! Как можно такое принять? В торговле автомобилями из всех клиентов, явившихся в выставочный зал, покупают на месте примерно 20%. Это значит, что 80 из 100 покупателей вышли из дома, сели в машины, доехали через весь город до магазина, присмотрели автомобиль, проехали тест-драйв и ничего не купили. По-моему, это какая-то дичь. Ужасно. Непостижимо. Однако менеджеры по продажам автомобилей только пожимают плечами, когда я им об этом говорю, и отвечают: «Ну, это в порядке вещей». Нет. Не в порядке. У дантистов, мануальных терапевтов и в других подобных кабинетах пациентам, пришедшим на консультацию и осмотр, обычно презентуют какие-то продукты. Здесь наблюдается поразительный разнобой: у одного врача после презентации покупают почти 70% пациентов, у другого — еле набирается 30%. Откуда такой разрыв?

Расскажу о подобной продажной ситуации, лично мною организованной, и где все было у меня под контролем: мы проводили презентации для медиков, приглашая группы потенциальных клиентов на встречи продолжительностью несколько часов. Так вот, мой партнер за месяц успевал провести такие встречи примерно в 25 городах, а я — только в пяти. За три года процент завершенных сделок у него ни разу — ни разу! — не падал ниже 85. Мой колебался около 80. Как правило, у моего напарника после презентации оставалась незакрытой только одна сделка, и он ее закрывал на следующий день по телефону. Многие люди, которые пытались продавать по той же схеме или имели опыт в подобных продажах, говорили мне, что такие цифры «невозможны», и что я и мой сотрудник, наверное, «какой-то курьез природы». Эти люди ошибаются. Такие цифры не только возможны: именно на них следует рассчитывать, это должна быть норма и привычная картина. Достичь таких цифр нам помогли обстоятельства, которые кто угодно может организовать в любом бизнесе: на макроуровне у нас была система, поставляющая заинтересованных, отобранных и подготовленных потенциальных покупателей в нашу аудиторию; на микроуровне у нас была виртуозно сделанная презентация, которую мы безукоризненно «откатывали» каждый раз.

Если люди пришли покупать, КАЖДЫЙ из них должен купить. Если этого не происходит, вам стоит поломать голову над тем, что именно вы делаете не так.

Человеческий фактор: если вы используете продавцов, отбирайте их придирчиво и управляйте ими жестко

«Умеет ли он(а) продавать?» Вопрос не в этом. «Будет ли он(а) продавать?» и «Будет ли он(а) продавать здесь?» — вот главные вопросы. Меня научил этому выдающийся консультант по управлению продажами Билл Брукс, и это глубоко верное наблюдение. Между прочим, оно касается не только продавцов, но и любых сотрудников на любых должностях. Дело в том, что хороший сотрудник компании А в компании Б на той же должности может оказаться никуда не годным.

Вот почему так трудно нанимать людей по резюме.

Но как такое может быть? В конце концов, продажа автомобилей — везде продажа автомобилей, и парень, который успешно работал у дилера Cadillac в Чикаго, должен справляться и в салоне Cadillac в Кливленде. Парень, который успешно продавал в Чикаго «кадиллаки», явно будет хорошо продавать в том же Чикаго и «лексусы». А леди, которая была великолепной секретаршей у одного финансового аналитика, так же отлично управится и в офисе другого такого же. Правильно? Ничего подобного.

Расцветет человек или засохнет, зависит от обстоятельств.

Но давайте начнем с первого вопроса: умеет ли человек продавать? Если вы нанимаете продавцов со стажем, вы можете получить ответ, ознакомившись с резюме, проверив рекомендации, убедившись в том, что кандидат получал хорошие комиссионные. Если вы нанимаете людей без опыта работы и сами их учите, то можно прибегнуть к развернутым собеседованиям с обсуждением вариантов поведения в различных ситуациях. Кроме того сейчас многие компании разрабатывают для нанимателей тесты на профпригодность кандидатов, и вы можете приобрести и применять подходящий для вас. Стоит еще обратить внимание на рабочий опыт кандидата, пусть и не связанный с продажами, но свидетельствующий о каких-то качествах, полезных для продажника. Например, один мой клиент, владелец очень успешной торговой организации, нанимает в продавцы только людей без опыта продаж, и на собеседовании задает вопросы: «Вы когда-нибудь в чем-нибудь добивались успеха?» и «Бывало ли, что вы бились над какой-то трудной задачей и уже хотели сдаться, но все же не отступились и победили?»

Второй вопрос: будет ли он продавать? Опять же, если вы нанимаете опытных продавцов, то можете заглянуть в их послужной список. Если у человека были взлеты, падения и нестабильные показатели на прежних местах работы, только веские аргументы заставят вас поверить, что этот кандидат не продолжит в том же духе и у вас. А если он с каждым годом увеличивал свои продажи и прибыли нанимателей, есть надежда, что он будет столь же полезен и вам. Если же уровень продаж годами оставался у него неизменным, нужен основательный мотив, чтобы ждать от этого продавца иного. Бывает, простая смена обстановки оживляет заскучавшего или самодовольного профи, но, как правило, ненадолго. Если работник зазнался там, он быстро зазнается и здесь. Задавая вопрос: «Будет ли он продавать?», вы подступаете к загадке мотивации, а она трудна. Здесь некоторые подсказки может дать самомотивация персонажа. Книги по продажам, которые он недавно прочел, семинары, которые в последнее время посетил, самые интересные приемы, освоенные за последний год. Что он может сказать о своих целях. Если же вы нанимаете людей без опыта продаж, то можете что-то извлечь из их резюме. Работал ли кандидат Икс на двух работах, чтобы платить за учебу, или школу оплачивала мама? Есть ли у него опыт работы с клиентами: может, он успел поработать официантом? Серьезно ли он намерен делать карьеру в продажах или просто решил попробовать, не зная толком, чем хочет заниматься? Если его намерения серьезны, он уже читает книги по продажам, слушает аудиопрограммы, учится и готовится к работе.

Третий вопрос — самый скользкий. Если кандидат умеет и будет продавать, это еще не значит, что в вашей фирме он покажет себя с самой лучшей стороны. Корпоративная культура вашей компании может сильно отличаться от того, к чему он привык на прежних работах. Способы презентации, которые вы обяжете его использовать, могут показаться ему нечестными, недостойными или неэтичными. Или наоборот, он чувствует себя связанным по рукам и ногам вашими строгими моральными ограничениями. Возможно, ваша Программа, следовать которой вы требуете, проработана четче, чем у его предыдущего начальства: тогда дисциплина и организованность могут прийтись новичку по нраву, а могут и, наоборот, душить его. Все эти материи стоит прояснить в серии долгих, откровенных и содержательных разговоров, если кандидат вас по-настоящему заинтересовал. Нет смысла нанимать профессионального продавца, не ознакомив его с вашей Программой и не уведомив, как жестко вы будете требовать ее соблюдения.

Правильная система продаж + Правильные продавцы = Выдающийся результат

Почти. Не хватает одного звена — связанного с упущенными, но не окончательно потерянными клиентами. Большинство систем, которые организуют движение клиента в направлении покупки, слишком рано и слишком легко сдаются или оставляют допродажное общение с клиентом на усмотрение продавцов. Это большая ошибка. Продавцы, которые действительно хорошо продают, как правило, совершенно не умеют и не хотят «приманивать» и «затягивать». Они называются «продавцы», а не «приманщики». В следующей главе подробно рассказано о том, как заделать дыры в худой системе допродажного общения с покупателями. Автор главы — мой клиент, а еще я использую уникальное программное обеспечение, которое создает его компания. Именно на нем мы работаем в Glazer-Kennedy Insider’s Circle, его же использует большинство моих клиентов. И чтобы уж совсем раскрыть карты: я еще и держатель акций этой компании.

Вот что важно, и вот что надо, так или иначе, наладить: если клиент потянулся к вам, проявил интерес к вашим продуктам, услугам, решениям или информации, и вы начали с ним работать, то его нужно продвигать в направлении покупки в предписанном, хотя и гибком, темпе, постоянно подталкивая открытками, электронными письмами и факсами, завлекая на сайты, телесеминары, вебинары, — это стандартная обработка, а для тех клиентов, кого этот темп напрягает, стоит предусмотреть более плавное и неторопливое движение. Большинство компаний теряет львиную долю вложенных в рекламу средств, потому что, во-первых, не использует эту рекламу для создания и удержания потенциальных покупателей, а во-вторых, плохо и слабо поддерживает контакт с теми потенциальными клиентами, которых все-таки удалось заполучить.

Кроме того, и послепродажное общение с покупателем нельзя сбрасывать на продавцов. Продавцы помимо воли всегда сосредоточиваются на новой добыче, новой охоте, следующей продаже. Но вы-то должны быть заинтересованы в создании, отслеживании и наращивании долговременной ценности вашей компании для каждого клиента. Чтобы все это происходило, клиента и после продажи нужно впечатлять, постоянно и часто появляться в поле его зрения, поддерживая с ним контакт.

В общем, отношениями с состоявшимися и потенциальными клиентами нужно управлять.