Если раньше главное требование заключалось в хорошей термоотдаче за приемлемую цену, то современные печи являются предметом интерьера, и покупатели готовы платить за стиль. Когда в 1990-х годах стали появляться печи чистого горения, ими тут же начали заменять старые печи, особенно в Дании и Норвегии. Статистика показывает, что более половины дров в Норвегии сжигается теперь в печах чистого горения. И то, что эти печи имеют современный дизайн, сыграло не последнюю роль в том, что ими заменили старые модели.

Отделы маркетинга и продаж производителей печей давно уяснили, что те, кто в семье больше всего думает о дизайне и интерьере, имеют решающее слово при покупке новой печи. В 2002 году маркетинговое исследование выявило удивительное сходство в том, как в разных семьях происходил процесс покупки: обычно мужчине поручалось найти новую печь, но, когда он возвращался из магазина и показывал понравившийся ему образец, жена его выбор, как правило, браковала. Она садилась в машину, ехала в магазин и привозила домой совсем другую печь. Исследование показало, что в девяти случаях из десяти решение принимала женщина.