Прием 23. «Сила сравнений»
Мы уже с вами знаем, что читатель не любит сухого канцелярского языка и пустых напыщенных фраз. В них нет жизни, они подобны театральным декорациям: похожи на настоящие интерьеры, но все же – бутафория. Как вдохнуть в текст жизнь и заставить читателя бежать по материалу и верить ему? Как перейти от бутафории к живому языку?
Лично я использую для оживления текстов различные виды сравнений. Это вполне эффективный прием, которым можно пользоваться в любую погоду. Настало время раскрыть секреты этой хитрой магии и взять их на вооружение.
В работе я обычно использую четыре типа простых сравнений:
• простое сравнение: «богатый, как Билл Гейтс», «мощный, как бультерьер»;
• бессоюзное сравнение: «текст – продающая бомба»;
• отрицательное сравнение: «ни рыба ни мясо»;
• сравнение через родительный падеж: «бежать со скоростью велосипеда».
Простые сравнения вряд ли можно назвать реальной единицей убеждения. Скорее, это чернорабочие, которые кладут свои небольшие, но нужные кирпичики в огромную кучу убеждения. Вы не сможете убедить человека парой сравнений, но повысить градус симпатии к тексту, автору или продукту – запросто.
Важно, чтобы сравнение рождало в голове читателя определенный образ. Именно рождение образа зажигает искру убеждения. И вот тут-то как раз есть подвох, о котором многие авторы забывают. Существует целый ряд образов, которые давно уже таковыми не являются. Из образов они давно превратились в штампы, а потому ничего не зажигают и не включают.
Примеры пустых сравнений со штампованными образами:
• «красивый, как бог»;
• «работает со скоростью мысли»;
• «быстрый как ветер» и т. д.
Правило первое: чтобы сравнение работало, оно должно быть живым и интересным. Почему сравнение «мощный, как бультерьер» будет работать, а «мощный, как танк» практически нет? Потому что первое – не затаскано, вы сразу же представляете бультерьера. Второе – штамп, и, как всякий штамп, подсознание даже не пытается его обрабатывать, а просто пропускает как словесный шум. Без следа. Без искры. Пустота.
Правило второе: сравнение должно нести вполне конкретные и узнаваемые образы. Знаете, почему «красивый, как бог» не работает, а «красивый, как Брэд Питт» работает? Потому что мы не видели богов, но видели Питта. В первом случае – просто мимо, во втором – включается мысль. Да, не всем нравится этот актер, но мы его по крайней мере представим. Хотите сравнивать? Опирайтесь на то, что может зажечь конкретный образ.
А теперь вернемся к простым сравнениям и попробуем с их помощью провести небольшой тюнинг обычных фраз.
Ослабленные фразы без сравнений
• «На “сонной” подушке вы отлично выспитесь».
• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей».
• «На открытии было огромное количество народа».
Фразы с усилением сравнений
• «На “сонной” подушке вы отлично выспитесь: словно бы проспали сутки напролет и проснулись сами».
• «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей. Его раскупают так быстро, будто у всех вдруг проснулась страшная жажда».
• «На открытии было огромное количество народа, словно это не презентация, а финал чемпионата мира по футболу».
Думаю, особо здесь разбирать нечего – вы и сами видите, что всего одно дополнительное сравнение существенно оживило материал. Именно так эта магия и работает.
Ироничные, шутливые и позитивные сравнения
Поскольку мы с вами говорим об убедительно-позитивном стиле в копирайтинге, будет огромным грехом не упомянуть моих любимчиков – сравнения с позитивной или юмористической окраской. Это элита. Их сила в том, что они действуют как обычные сравнения, но при этом еще и добавляют позитив в наше послание. Двойная выгода.
О силе позитива мы уже с вами говорили. В дополнение напомню об одном факте, который давно известен психологам. Если человек проникается симпатией к материалу или автору, то и предлагаемые аргументы он воспринимает более позитивно, прощая даже их некоторую слабость. Если же отношение нейтрально или вовсе негативно (чур нас от такого), то и аргументы человек воспринимает пессимистично.
И вот как раз именно с помощью позитивных или ироничных сравнений можно быстрее всего создать правильный настрой. Следовательно, пренебрегать таким чудным оружием – преступно и глупо.
Виды позитивных и ироничных сравнений
Сравнения с усиленной эмоциональной теплотой:
• «Носки мягкие, словно прикосновение котенка»;
• «Чай такой же вкусный, как и в детстве на даче у бабушки»;
• «В этом джакузи вы почувствуете себя словно на Средиземном море».
Сравнения с ироничным уклоном:
• «Мы работали над проектом так быстро, словно за нами гонится Годзилла»;
• «Этот чайник вскипает буквально за секунды. Такое ощущение, что у него внутри собственная котельная»;
• «Наши дизайнеры старательны, как Леонардо да Винчи, и неприхотливы, как Винсент Ван Гог».
Сравнение с комплиментом:
• «Консультанты рады вам, словно хорошим друзьям»;
• «Мы точно знаем, что наши клиенты – самые лучшие»;
• «Мы работаем так, словно каждый наш заказчик – президент».
Сложное через простое. Убеждение через образные сравнения
Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление.
Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием невроза от переизбытка информации, выйдет уже лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться.
Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко.
Пытаетесь дать понять, что воровать статьи с чужих сайтов – это плохо? Воспользуйтесь аналогией. Например, такой:
«Вы же не крадете овощи с огорода соседей? А почему вы считаете, что красть статьи с сайта человека можно? Он так же вкладывал время и труд в ожидании результата. Крадете вы статьи или еду – вы все равно крадете. Вы – вор. Без вариантов».
Гораздо убедительней, правда? И запоминается как отлично! Созданные нами образы не забываются, даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится.
Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем. Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выпускаются миллионы муравьев. Только если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать.
Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения!
И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как незаслуженная пощечина, и неожиданными, как удар стулом по голове.
Мысли на полях
Я буквально чувствую, как по ту сторону книги, где находишься ты, уважаемый читатель, нарастает некоторая напряженность. Допускаю даже, что в какой-то момент дело доходит до паники и твердого намерения узнать – когда же автор соизволит вместе с приемами давать еще и хоть какие-то планы создания материала.
А вот именно сейчас и соизволит. Позже, уже после приемов, нас ожидает более подробная прогулка по типам текстов и основным формулам их создания, а сейчас – плотный завтрак.
Следующие четыре приема будут посвящены началу, середине и концу любого текста. Причем неважно – пишете вы коммерческое предложение, продающий текст или рекламную статью в журнал. Нет никакой разницы. Тексты могут отличаться деталями и размерами, но принципы их написания всегда одинаковы.
Давайте я повторю еще раз, чтобы вы были уверены, что я не заговорился: вам нужно положить на полочку в памяти всего один общий шаблон создания убедительных текстов, а затем уже создавать по нему различные виды материалов. Любых.
Специально для этого в конце книги будут небольшие схемы для каждого типа текстов. Компоненты, которые должны быть в каждом конкретном случае. Посмотрели на нужную схему – начали писать материал по единому принципу, который всегда статичен. И вот этот-то принцип мы сейчас и захватим. Научимся создавать скелет любого текста в течение следующих четырех приемов.
Скелет – единый общий шаблон (заголовок, начало, середина, конец).
Мясо – приемы убедительного письма.
Одежда – схемы написания для каждого конкретного типа текста.
Мы всегда опираемся на один скелет. Затем мы усиливаем скелет приемами и выбираем схему написания. В самом конце – проверяем текст на соответствие убедительно-позитивному стилю и отправляем материал в работу. Все.
Никаких миллионов сомнительных и сложных тактик. Используем самое мощное и надежное оружие из арсенала и побеждаем за явным преимуществом. Как мы и любим.
