Прием 22. «Ограниченное предложение»
Когда-то давным-давно, когда Интернет был маленьким, а цены на него – большими, в Сети жили таймеры: «До конца акции осталось». Это были очень хорошие помощники и верные друзья бизнесменов – они не просто продавали много, они продавали Очень много.
А потом пришли продавцы китайских часов и зеленого кофе со своими тысячами убогих Landing Page и испоганили идею счетчиков на корню. Да, такие таймеры обратного отсчета есть и сегодня, и полно, но сейчас это уже лишь отзвуки былой славы и величия прошлых эпох.
Если вы не знали, то таймеры обратного отсчета – это практически каноническое воплощение приема «Ограниченное предложение». Принцип прост: есть какое-то предложение, выгода от которого максимальна именно сейчас. Потом либо будет хуже, либо предложения не будет совсем. Акции. Бонусы. Скидки. Все это инструменты по искусственному ограничению предложения.
Можно ли говорить о том, что раз идея себя изживает, то и прием уже не работает в полную силу? Ни в коем случае! Мы с вами не пойдем нахоженными тропами, а будем учиться убеждать так, чтобы в голове читателя не сработал детектор подвоха. Словом, будем работать по все тому же принципу «Ограниченное предложение», но куда более тонко и незаметно. Никаких таймеров, оставим их археологам.
Главное правило ограничения, о котором забывают 90 % авторов: всякое ограничение работает тем лучше, чем сильнее оно обосновано. Сумеете убедительно объяснить причину – читатель поверит. Нет – послание улетит в корзину.
Почему, к примеру, приелись и дискредитировали себя же безосновательные таймеры обратного отсчета? Да отчасти потому, что народ понял – их акции вечные и таймеры просто обнуляются. Но есть еще одна причина – акции и скидки ничем не обоснованы. В честь чего? С какой стати такая космическая щедрость? В чем подвох?
Если беспричинно – мимо. Если в честь юбилея компании и только три дня – в цель. Уверен, смысл понятен.
Пример из жизни проекта «Панда-копирайтинг»
Кстати, в процессе написания книги я имел возможность еще раз убедиться в силе ограниченного предложения при должном уровне обоснования. Дело в том, что, когда я сел собирать воедино весь уже написанный материал для книги, на это у меня было всего 45 дней. Нужно было работать быстро и четко.
Поэтому мне пришлось отменить заказы с проекта «Панда-копирайтинг», вывесив простую табличку в самом низу сайта: «Весь сентябрь – только 2–3 заказа в неделю». Да-да, у меня нет собственной шхуны с литературными неграми, а потому все свои материалы я пишу только сам. Впрочем, это уже вторично.
Знаете, что было дальше? А дальше был «штурм Зимнего» – за четыре года существования проекта было не так много месяцев, когда мне писали столь часто. Ограниченность породила желание и ощущение потери чего-то важного. Мне писали по 6–10 писем в день – и это только с сайта. А еще были сообщения в Skype, звонки по рабочему телефону (я не выдержал и отключил его на третий день), плюс ко всему – обращения в социальных сетях.
То, что началось как вынужденная мера, стало активатором ажиотажа и существенно повысило ценность предложения за счет ограниченности.
Давайте вернемся к практике. В своей работе я использую три типа убедительных ограничений:
• ограниченность по количеству;
• ограниченность по времени;
• ограниченность по уровню предложения.
Сейчас мы обязательно перейдем к приемам, а пока я очень хочу сказать одну важную штуку, которую стоит непременно знать каждому, кто работает с текстами.
Важная штука
Не гонитесь за количеством приемов, формул, перечней. Не создавайте себе завалы из сотен списков, рекомендаций и правил. Многие авторы любят поразить воображение огромными наборами всего на свете: убедительных слов, типов заголовков, формул копирайтинга и т. д. Вам это не нужно. Честно.
Подобное бездумное складирование вызывает лишь одно ощущение – «я лузер». Человек не в силах запомнить и применить даже половину того, что предлагают книги. Для того чтобы работать мощно и ярко, вам достаточно лишь освоить основные моменты (они все есть в этой книге), выбрать любимые приемы, найти несколько формул и начинать расти.
Поверьте, лучше хорошо играть на 1–2 инструментах, чем сносно – на 100. Начнете развиваться в одном – будет толк, попытаетесь проглотить сразу все – подавитесь. Лично мне повезло: в самом начале пути я прочитал великую книгу Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». И вот уже четыре года практикую его метод «Скользкая горка» (о нем мы поговорим обязательно).
Не без гордости скажу: за это время я весь пропитался магией и силой этого приема. Мне не нужно 100 способов и 300 вариантов начала текста – я могу втянуть читателя в текст одним приемом. И мне этого хватает с лихвой. А вот если бы скакал по всем рекомендациям, так бы ничего толком и не освоил.
P. S. А еще я знаю один магазин, который «закрывается» уже четвертый год, в честь этого массово распродавая товары «со скидкой» до 70 %. Вот такой непотопляемый магазин.
И немного пафоса. То, что я даю в этой книге, – настоящие знания. Без мишуры и дешевых оберток. Поймете суть – найдете свои приемы. Пропитаетесь принципами – и скоро вы не узнаете свои тексты, настолько они преобразятся. К лучшему, конечно.
И снова – к ограниченности предложения.
Итак, давайте повторим три самых продуктивных типа ограничения:
• ограниченность по количеству;
• ограниченность по времени;
• ограниченность по уровню предложения.
Теперь нам осталось лишь привести примеры их правильного и неправильного использования, чтобы вы уже точно могли понять разницу. Давайте этим и займемся.
Ограниченность по количеству. Ослабленные фразы
• «Осталось только 23 квартиры. Спешите!»
• «Мы обслуживаем только десять клиентов в день. Проверьте, есть ли места на завтра!»
• «Всего 20 пар часов со скидкой 30 %. Торопитесь!»
Давайте попробуем усилить наши ограничения обоснованиями. Посмотрим, пойдет ли это на пользу предложению и будет ли убеждать сильнее.
Ограниченность по количеству. Усиленные обоснованием фразы
• «Из 341 осталось только 23 квартиры. Распродаем по семь квартир в день. Успеете купить выгодно?»
• «Мы не меняем качество на деньги, а потому обслуживаем только десять клиентов в день. Зато – по высшему разряду. Проверьте, есть ли места на завтра!»
• «Всего 20 пар часов со скидкой 30 % в честь запуска новой линейки продукции. У нас праздник – у вас выгоднейшая покупка!»
Что мы сделали? Мы расшифровали выгоду клиента (один из прошлых приемов) и в дополнение дали четкое обоснование ограничению. Теперь, когда человек будет думать о вариантах покупки квартиры, в голове у него гвоздем засядет фраза: «Продают семь квартир в день. Всего их 23. У меня три дня. Надо успеть хотя бы узнать, в чем там дело».
Сидела бы у него эта фраза, если бы он просто увидел объявление: «Осталось всего 23 квартиры»? Нет, вряд ли. Кто его знает, может, квартир всего было 24, а продают они их пятый год. Дайте обоснование – тогда убедите. Тогда залезете в голову читателя.
Ограничение по времени. Ослабленные фразы
• «Предложение действительно только три дня».
• «Через пять дней цены снова поднимутся».
Ограничение по времени. Усиленные обоснованием фразы
• «С 20 марта произойдет повышение цен на комплектующие. Предложение по старым ценам действительно еще только три дня. И это не маркетинговая уловка».
• «Акция “Все по себестоимости” привлекла уже 9000 из 10 000 запланированных новых клиентов. Через пять дней цены снова поднимутся. Успейте купить выгодно!»
Те же самые принципы, те же приемы. Мы объясняем, почему время ограничено, тем самым разогревая интерес к предложению. Из нового стоит обратить внимание на фразу «И это не маркетинговая уловка». Она относится к приему «Финальный аккорд», о котором мы уже говорили. Эта фраза усиливает эффект убедительности и расставляет все по своим местам.
Ограниченность по уровню предложения. Ослабленные фразы
• «Всего три дня пакет “Максимум” по цене пакета “Новичок”».
• «Всю неделю любой обед из трех блюд по цене завтрака».
Ограниченность по уровню предложения. Усиленные обоснованием фразы
• «Всего три дня пакет “Максимум” по цене пакета “Новичок”. Почему так выгодно? Потому что мы хотим, чтобы вы оценили, насколько высоки пиковые возможности нашего сервиса!»
• «Всю неделю любой обед из трех блюд по цене завтрака. У нас новый шеф-повар и новое качество блюд. Мы готовы работать по себестоимости, чтобы вы попробовали это чудо!»
И снова мы оправдываем нашу щедрость. В первом случае мы даже не скрываем, что усиливаем качество услуги ради будущих выгод. Это читателю понятно и это его вполне устраивает. Во втором случае мы предстаем в роли людей, которые гордятся уровнем своего сервиса и готовы идти на жертвы, чтобы и вы это признали. Тоже понятный и вполне обоснованный мотив.
Прием хорош тем, что здесь не нужно никого особо убеждать – человек сам видит выгоду. Важно лишь показать, что выгода не дутая и предложение действительно ограничено. В путь, нас ждут другие приемы.
Мысли на полях
Почему-то считается, что продающий текст должен продавать. Вообще, судя по его названию, это жутко логичное предложение. Наверное, именно поэтому, обманувшись названием, авторы и стремятся сразу продавать многое из того, что при первом контакте не продается в принципе.
Например, сразу коттедж в Сочи. Или новый автомобиль. Или акции. Или услуги косметического хирурга. А правда в том, что убедить купить набор фломастеров можно в два счета. И штаны купить вы тоже убедите. Можно прямо сразу говорить: «Парень. Купи штаны, они классные». И купят.
Но если таким же манером подходить к крупным покупкам, то вас ждет фиаско в 99 % случаев. Не знаю, может быть, миллиардеры и покупают машины одним щелчком, но люди попроще при крупных покупках не торопятся совать продавцу деньги.
Что я хотел сказать? А то, что при продаже сложных и дорогих товаров не нужно торопиться кричать: «А-а-а, купи!» Продать даже простой звонок в компанию и обращение за консультацией – уже очень достойный результат.
Продающий текст – это не обязательно прямые продажи, часто это просто убеждение обратить внимание и совершить какое-то непрямое действие. И уж точно таким действием не всегда является мгновенная покупка.
