Прием 24. «Заголовок – внимание на пике»
Я не буду давить вас объемами и поражать списками из тысячи и одного унылого шаблона. Не нужны они вам. Правда. Лично я в своей работе использую всего лишь несколько приемов создания убедительных заголовков, которых мне хватает на все: начиная от постов в социальных сетях и заканчивая книгами.
Думаю, хватит и вам. Если же в вас проснется какая-то невероятная тяга к покорению новых вершин, то информации в Сети масса. Она, правда, с 99 %-ной вероятностью вас только собьет с пути, но тут уже свою голову не приложишь. Копирайтеры пишут огромные списки, чтобы покрасоваться и показать свою умелость, но нам-то нужно работать, а потому – только самый сок.
Первый принцип создания заголовков. Простая выгода и выгода с усилением дополнительной выгодой
Люди ищут выгоды. Это нормально. Нормально и то, что именно на поиск выгоды они ориентируются при чтении заголовка. Увидят что-то интересное для себя – прочитают. Нет – пройдут мимо.
Я рекомендую применять два типа заголовков с использованием выгоды:
• просто выгода;
• выгода с дополнительной выгодой.
Примеры обычной выгоды:
• «Аккумулятор N – в любой мороз вы вовремя успеете на работу»;
• «Курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих дочерей»;
• «Мы поможем вам бросить курить и больше не бояться рака легких».
Примеры выгоды с усилением дополнительной выгодой:
• «Аккумулятор N – в любой мороз вы вовремя успеете на работу. Всего за 2000 рублей»;
• «40-минутные вечерние курсы для пап, которые хотят всегда понимать своих дочерей»;
• «Мы поможем вам бросить курить и больше не бояться рака легких. Эффект – уже утром, после первого занятия».
Прошу прощения за некоторую неказистость примеров, но для того, чтобы максимально четко пояснить принцип, приходится идти на жертвы. На практике можно сократить вдвое любой из примеров практически без потери качества.
Что именно мы сделали?
Как видите, в первых вариантах мы дали весомую выгоду, которая обращает на себя внимание. Я рекомендую выбирать для этой цели самый-самый лучший вариант, потому что заголовок – это реально важно.
В вариантах с усилением мы добавили мощи, дав дополнительную мотивацию в виде: 1) цены; 2) удобства; 3) быстроты. Это несколько растягивает заголовок, но зато дает во многих случаях более конкретный эффект.
Помимо обычной констатации факта, заголовки с выгодами можно давать и следующим образом.
Спрашивать потенциального клиента, знает ли он о выгоде, хочет ли ее получить:
• «Хотите бросить курить и не бояться рака легких? Поможем!»;
• «Спорим, вы уже завтра сможете бросить курить и больше не бояться рака легких?».
Предложить определенную выгоду или рассказать историю о том, кто выгоду уже получил:
• «Эти 100 человек уже бросили курить и не боятся рака легких. Ждем только вас!»;
• «Бросайте курить. Перестаньте бояться рака легких. Эффект – уже утром».
Сделать провокацию или дать гарантию:
• «Бросьте курить сегодня, чтобы завтра вы не вспомнили о раке легких»;
• «Бросаете курить сегодня, завтра – навсегда забываете о раке легких. Проверено!».
И т. д. Кстати, простите меня, уважаемые курильщики, за пару не самых приятных минут, я и сам такой же, поэтому писал еще во многом для себя.
Кстати, а вы заметили, что ни один пример не кончался вопросом? Это неспроста. Есть мнение, что на любой заголовок, оканчивающийся вопросом, человек склонен давать отрицательный ответ и закрывать страницу. Особенно, если он не в духе. Так называемый закон Беттериджа. Именно поэтому в моих заголовках нет открытых вопросов: когда собираешь конверсию по крохам, будешь цепляться за каждую мелочь.
И напоследок. Не бойтесь так и сяк крутить заголовки. Не бойтесь делать по 10–20 вариантов. Не бойтесь ошибаться. Не бойтесь сокращать. Ничего не бойтесь. Кто знает, возможно, все мои изыски побьет какой-то совершенно неказистый и неформатный заголовок в духе:
• «Куряки, бросьте или рак»;
• «Курите? Ну-ну, недолго осталось…».
И т. д. Здесь нет канонов и каких-то правил. Что цепляет, что нравится вам и читателям (или фокус-группе), то и истина. Еще раз простите меня, уважаемые курильщики.
Второй принцип создания заголовков. Решение проблем читателя
Люди любят находить выгоды, но часто им важнее решить проблемы. Я рекомендую вам вообще забыть о шаблонах и схемах и просто постараться сказать так, чтобы человек понял: «Это решит мою проблему».
Примеров таких заголовков огромное количество, поэтому я просто дам несколько, а дальше вы сможете уже строить по аналогии вполне годные конструкции:
•«Повышаем средний чек убыточных магазинов в два раза с гарантией»;
•«Защитим стены здания от промерзания. Всего за один день»;
•«Наши клиенты не платят лишнего по кредитам».
Хотите – давайте уточняющие вводные. Хотите – создавайте заголовки всего из трех слов. Например, так:
•«Промерзают стены? Поможем!»;
•«Средний чек магазина растет вверх!»;
•«Кредит? Не переплачивайте!».
Повторюсь, здесь нет никаких правил, а есть лишь авторская смекалка, конверсия и здравый смысл.
Третий принцип создания заголовков. Салат из разных типов заголовков
Иногда, когда мне не хочется сильно брызгать креативом, я использую несколько типов заготовок для заголовков. Если найдете в них что-то интересное для себя – милости прошу.
Заголовки-подсказки. Следует слегка, чуть-чуть подтолкнуть человека к товару. Указать, что именно здесь скрывается то самое главное, что так долго искал покупатель.
Примеры:
•«Поиск самого выгодного средства против облысения закончен: вы его уже нашли!»;
•«Носки на соединительной резинке – скажите “нет!” постоянной пропаже носков»;
•«Вы пресыщены путешествиями? Езжайте в Замбию, лучшая страна для тех, кто ищет новых ощущений!».
Заголовки с цитатами. Не буду искать ссылки на исследования маркетологов, просто поверьте на слово: если в продающий заголовок включены цитата, известное изречение, популярная поговорка и т. д., то читатель обязательно «клюнет». А нам, в принципе, только это и нужно.
Примеры:
•«Учиться, учиться и еще раз учиться. Курсы для водителей бульдозеров открыты!»;
•«Все, что нас не убивает, делает нас сильнее. Травматические пистолеты нового поколения уже в продаже!»;
•«Не плюй в колодец – пригодится воды напиться. Чугунные крышки для колодцев и люков оптом!».
Заголовки с точными цифрами. Верят, очень верят наши люди точным цифрам. Проценты, суммы и прочие цифры становятся для них бетонным основанием.
Примеры:
•«78 % наших покупателей возвращаются за новыми товарами»;
•«Наше ситечко для чая отцеживает чаинки ровно в 62 раза быстрее обычных ситечек»;
•«Обычный пользователь программы “Быстроум” умнеет на 0,5 % каждые 47 минут».
Заголовки с названиями продукции или услуги. Скажу вам честно, такие продающие заголовки «стреляют» далеко не всегда. Здесь важно не просто вставить название предлагаемого товара или услуги, но и провернуть подобную операцию максимально аккуратно. Проще говоря – не спугнуть читателя своей навязчивостью.
Почему название все-таки имеет право находиться в заголовке? Дело в том, что читателя нужно сразу познакомить с будущей покупкой, сразу же протянуть руку и сказать:
«Здравствуйте! Я средство для чистки лампочек “Светлячок”. Вы меня скоро купите».
Примеры:
•«Надувная кровать “Соня” – спи, где захочется!»;
•«Обогреватели “Доброе-предоброе тепло”. Теперь еще и пылесосят!»;
•«Услуга “Кредит за красивые глаза” – быстрый кредит за пять минут».
Заголовки с географической привязкой
Примеры:
•«В Москве замечен небывалый интерес к корсетам “Матрена. Для настоящих модниц”»;
•«Жители Псковской области экстренно скупают кофе “Вкусняша”. Вам может не хватить»;
•«Россия стала первой страной в мире по продаже бейсбольных бит “Нежность”. Пора покупать!».
Заголовки-скидки
Примеры:
•«70 %-ные скидки на диких манулов – это реально!»;
•«Скидка 58 % на все утюги. Это даже ниже себестоимости…»;
•«Скидка 44 % на все вещи 44-го размера».
Ну да, пошалил в третьем принципе, каюсь. Было скучно. Больше не буду, правда!
Этого хватит с избытком. Даже много. Вообще, я хотел дать два пункта, но эта магическая цифра 3… Словом, вот три принципа, которых более чем достаточно.
И немного дегтя и камней в огород коллег. Многие авторы буквально влюблены в кричащие заголовки типа «Узнай, как получить миллион!», «Получи бесплатно квартиру и стань успешным!» и прочую чушь. Лично я против таких заголовков в принципе. Они дешевые. От них несет поддельными часами и финансовыми пирамидами.
Серьезный бизнес стоит большего и может рассчитывать на более интересные решения. Вы ведь не приходите в костюме-тройке и кроссовках на встречу? Вот и такие заголовки лишь портят впечатление и вносят диссонанс. В тексте все должно быть убедительно, а если заголовок дешевый – это уже напрягает.
Хватит о заголовках, идем дальше.
