33

Подталкивание в Великобритании

В июле 2008 года я провел несколько дней в Лондоне по пути в Ирландию, где должна была состояться свадьба Касса и Саманты Пауэр. Хотя книга «Подталкивание» уже несколько месяцев как вышла в США, только несколько копий попали в Лондон. Мне так и не удалось разгадать, каким образом наш издатель осуществлял доставку, но у меня есть сильное подозрение, что флот из парусников с высокими мачтами пришел с предложением самой низкой цены, выбив таким образом из соревнований университетскую команду гребцов.

Одним из тех предприимчивых людей, которым удалось завладеть экземпляром книги, был Ричард Ривз. Ричард – редкий человек: он профессиональный интеллектуал без постоянной работы, ни в качестве профессора, ни в качестве эксперта. На тот момент он готовился возглавить исследовательский центр под названием «Демос», куда и пригласил меня с лекцией по книге «Подталкивание». Перед тем как Ричард и я встретились, он позвонил мне на мобильный. Он хотел знать, будет ли мне интересно встретиться с несколькими людьми из руководства Консервативной партии, т. е. Тори. Об организации такой встречи попросил его друг Рохан Силва, который тоже прочитал «Подталкивание» и был очень заинтригован.

Я был скептически настроен к этой встрече, не ожидая от нее ничего особенного. Насколько я могу сейчас вспомнить, ни разу в своей жизни я не вел себя как консерватор. Радикал, смутьян, провокатор, надоеда и всякие другие непригодные для печати слова в форме прилагательных употреблялись в мой адрес, но никогда среди них не было слова «консервативный».

И все же я был польщен. «Конечно, – ответил я. – Дай Рохану мой номер, с радостью с ним поговорю». Рохан перезвонил практически сразу и спросил, смогу ли я после обеда заскочить в Дом парламента, чтобы встретиться с его коллегами. К моему скептическому настрою добавилось еще и то, что я прогуливался по Лондону в редкостно теплую, солнечную погоду, одетый в обычный для таких случаев костюм – джинсы и майку. В то время я почти ничего не знал о британской политике, и мое воображение рисовало мне группу консерваторов из парламента как старичков в строгих костюмах, возможно, в белых париках и плащах. Я сказал Рохану, что одет не по случаю встречи в Доме парламента, но тот заверил меня, что беспокоиться не стоит, это будет неформальное собрание. По его голосу я предположил, что он должен быть довольно молод. Так что я сказал: отлично, почему бы нет?

Мои страхи по поводу неподходящей одежды оказались необоснованными, так же как и мои стереотипы в отношении тех, с кем я собирался встретиться. Рохан Силва, которому тогда было 27, уроженец Шри-Ланки, всегда выглядит так, будто последний раз брился дня три назад. Единственный раз, когда я видел его чисто выбритым, было в день его свадьбы, много лет спустя. Его старшему коллеге из той же небольшой группы, Стиву Хилтону, тогда еще не было и сорока, и он был одет в свой, как я потом узнал, любимый наряд – майку и баскетбольные шорты с символикой Лос-Анджелес Лейкерс. Мы встретились в кабинете старшего члена партии консерваторов, Оливера Летвина, который входил в небольшую группу Тори, работавших с Дэвидом Кэмероном и Джорджем Осборном, обоим тогда было чуть за сорок. Никто не носил парик, и я думаю, что министр Летвин был единственным, на ком был костюм.

Я произнес короткую импровизированную речь, и оказалось, что команда консерваторов считала, что наш подход к формулированию политических мер, который мы описывали в «Подталкивании», мог пригодиться для ребрендинговой кампании, которую затеяли Кэмерон и Осборн. Заявленная цель ребрединга состояла в том, чтобы сделать партию более прогрессивной и более «зеленой». После той встречи мы с Роханом продолжили разговор, из которого я узнал, что он ездил в штат Айова, чтобы поддержать Обаму в период президентской кампании в 2008 году. Мое представление о Консервативной партии стремительно менялось.

Рохан каким-то образом ухитрился купить десять экземпляров «Подталкивания», возможно, он поджидал на углу британского рынка, когда причалит следующий корабль, после чего он сложил книги стопкой на своем столе, приглашая случайных посетителей заглянуть в книгу. Однажды Дэвид Кэмерон – будущий премьер-министр – увидел эту стопку и спросил, не та ли эта книга, о которой он столько слышал. Рохан предложил ему полистать ее. Видимо, Кэмерону понравилось то, что прочитал, потому что позднее он включил нашу книгу в список литературы, рекомендуемой к прочтению на лето для членов парламента от Тори, хотя я подозреваю, что первый вариант этого списка составлял Рохан. Среди множества должностей, которые были у Рохана, значилась также и «ответственный за чтение».

В следующий раз я побывал в Лондоне весной 2009 года, когда участвовал в серии рекламных мероприятий с нашим новым британским издателем, посвященных выходу книги в бумажной обложке. Учитывая наш предыдущий опыт, я был удивлен, когда увидел на станциях метро рекламные постеры, на которых крупными буквами был напечатан вопрос: «А ВАС ПОДТОЛКНУЛИ СЕГОДНЯ?» На одном из мероприятий мне сказали, что я буду сидеть на ужине рядом с человеком по имени сэр Гус О’Доннелл. Вновь обнажая свое невежество, я спросил, кто это такой, и мне ответили, что он был Секретарем кабинета министров, это высшая государственная должность в Великобритании. Позже я узнал, что его часто называли ГОД (GOD – бог по-англ.), так звучала аббревиатура из первых букв его имени, но также это было знаком признания широты его полномочий. По сути, он управлял страной. И, что поразительно, он уже был в числе поклонников поведенческой экономики.

У лорда О’Доннелла, как теперь его зовут, потрясающая биография. Он получил докторскую степень в области экономики в Оксфорде, некоторое время преподавал, а потом ушел работать в правительство, где занимал много разных должностей, включая, что особенно примечательно, должность пресс-секретаря премьер-министра. Я никогда не встречал экономиста, который бы хоть день продержался в роли чьего-нибудь пресс-секретаря, не говоря уж о главе государства. После еще нескольких лет на разных государственных должностях он занял самый выскоий государственный пост в стране. У этой должности нет эквивалента в США, но я должен сказать, что после моего опыта общения с Гусом и его последователем Джереми Хейвудом, думаю, нам не помешала бы такая должность. Когда в мае 2010 года состоялись общие выборы и ни одна из партий не набрала большинства голосов, правительство поступило как обычно в таких случаях, т. е. передало бразды правления О’Доннеллу до тех пор, пока политики не решат, какие партии войдут в коалиционное правительство.

Оказалось, что консерваторы согласились войти в коалицию с либерал-демократами, Дэвид Кэмерон станет следующим премьер-министром, а Ник Клегг, лидер либерал-демократов, займет должность его заместителя. И кого же Клегг выбрал себе в главные советники? Ричарда Ривза. Между тем Рохан и Стив Хилтон стали старшими политическими советниками премьер-министра, если только слово «старший» подходит для того, кому еще не исполнилось тридцати. У них были большие планы, включая планы в отношении поведенческой науки, в реализации которых важную роль сыграет Гус О’Доннелл. Всего через несколько дней после приезда в Лондон я наткнулся на людей, которые смогли всерьез отнестись к идеям, изложенным в «Подталкивании», и понять, что их можно заставить работать.

Вскоре после соглашения о создании коалиции между Дэвидом Кэмероном и Ником Клеггом Рохан снова со мной связался. Новое правительство было серьезно настроено в отношении использовании поведенческой экономики и поведенческой науки в целом, чтобы сделать работу правительства более эффективной и результативной. Он хотел знать, не хочу ли я принять в этом участие. Конечно, я сказал «да». Мы написали «Подталкивание», слабо надеясь, что несколько человек из тех, кто принимает решения, смогут ее прочитать и найти для себя что-то полезное. С тех пор Касс работал со своим давним коллегой и другом по Школе правоведения в Университете Чикаго, который стал президентом США, а теперь вот и британцы заинтересовались.

По счастливому стечению обстоятельств, гения и времени, Дэвид Халперн был выбран для руководства этой миссией, у которой пока не было названия. Дэвид – не просто первоклассный социолог, который преподавал в Кембридже, он еще и служил главным аналитиком стратегического подразделения премьер-министра Тони Блэра. Из этого можно было сделать два вывода: у него были широкие познания и опыт в области того, как работает правительство, и у него была также внепартийная надежная репутация, что было бы чрезвычайно важно для создания команды, которая бы стала источником беспристрастной информации. Халперн был обаятельным и скромным. Если вы не можете поладить с Дэвидом Халперном, то что-то с вами не так.

Во время этого моего визита в Лондон вся команда выехала ненадолго в Париж, где психолог Оливье Улье пытался увлечь правительство Саркози идеями поведенческой науки. По дороге, в поезде, я горячо спорил со Стивом Хилтоном о том, как назвать нашу команду. Стив хотел использовать термин «изменение поведения», который, на мой взгляд, имел совершенно ужасную коннотацию. Дэвид Халперн и я настаивали на формулировке «Команда поведенческого анализа», которая и была в итоге выбрана. Принятие этого решение заняло почти все время путешествия до Парижа. В какой-то момент Рохан отвел Стива в сторону и велел ему уступить, указывая, очень проницательно, на то, что «не важно, как мы ее назовем, все равно все будут называть ее «подразделением подталкивания».

Когда я в следующий раз приехал в Лондон, первый состав команды был уже в сборе и ее штаб-квартира располагалсь во временном офисе на неприметном углу Адмиралтейской арки, на расстоянии короткой пешей прогулки от Даунинг-стрит, 10, и Парламента. Была зима, и Лондон накрыло то, что местные жители считали снежной бурей. Снега нападало примерно на дюйм. Внутри нашего первого насквозь продуваемого офиса было нисколько не теплее, чем снаружи.

Официальная миссия «Команды поведенческого анализа» (КПА) была обозначена довольно широко: добиться существенного влияния по крайней мере в двух основных сферах политки; достичь по крайней мере десятикратного возврата по затратам на создание подразделения. Суть состояла в том, чтобы использовать наработки поведенческой науки для улучшения работы правительства. Для выполнения этой задачи не существовало никакого руководства к действию, поэтому нам приходилось выяснять все в процессе. В этот и другие свои приезды я часто ходил на встречи с высокопоставленными чиновниками, минстрами департаментов или заместителями министров, на которых меня сопровождали Дэвид и еще кто-нибудь из команды. Обычно мы начинали эти встречи с вопроса о том, с какими проблемами сталкивается в своей работе департамент, а затем устраивали мозговой штурм о том, что можно было бы предпринять для их решения. Для успеха нашего проекта было важно, чтобы департамент сам выбрал сферу нашего сотрудничества, вместо того чтобы просто слушать нашу лекцию о победах поведенческой науки.

Первая встреча, на которой я присутствовал, прошла так гладко, что у меня могло легко возникнуть впечатление, будто задача внедрения поведенческого анализа в политику не так уж сложна. Ник Даун из Таможенной и акцизной службы Ее Величества налогового ведомства Великобритании прослышал о создании КПА и связался с нами. Его работа состояла в сборе налогов на прибыль с тех, у кого были правительственные деньги. Для большинства британских налогоплательщиков встреча с ним маловероятна. Работодатели удерживают налоги с зарплаты в рамках схемы под названием «плати, когда зарабатываешь». Тем, чей основной доход составляет заработная плата и гонорар по трудовому договору, не нужно подавать декларацию о доходах и оплачивать счет. Однако все самозанятые, а также те, у кого есть другие источники дохода помимо заработной платы, должны подавать декларацию о доходах и оплатить выставленный счет, который может включать значительную сумму.

Налогоплательщики, которые подают декларацию о доходах, должны оплатить счета 31 января и 31 июля. Если второй платеж не произведен вовремя, налогоплательщику присылают напоминание, за которым следуют письма, телефонные звонки, а затем и судебное разбирательство. Как с любым кредитором, Таможенная и акцизная служба рассматривает судебное разбирательство как меру на самый крайний случай, потому что это дорогостоящая процедура и настраивает налогоплательщика против правительства, а ведь налогоплательщик еще и избиратель. Если бы можно было формулировать первое напоминание более эффективно, то это помогло бы сэкономить налоговому ведомству много денег. Вот такая цель была у Ника Дауна.

Он уже сделал отличный старт, прочитав книгу психолога Роберта Чалдини, автора «Психологии влияния». Многие называют Дэнни Канемана самым влиятельным из живущих психологов, и я не стану с этим спорить, но считаю, что справедливо будет сказать, что Чалдини – это самый влиятельный из всех живущих практикующих психологов. Помимо книги Чалдини Ник Даун также проконсультировался с фирмой, которая связана с Чалдини, чтобы получить совет, как заставить людей своевременно платить налоги.

Команда Ника уже провела пилотный эксперимент с письмом, в котором использовалась стандартная рекомендация из библии Чалдини: если вы хотите, чтобы люди соблюдали некую норму или правило, стратегически правильно будет проинформировать их о том, что большинство остальных людей этим правилам следуют (если это правда). В «Подталкивании» мы описывали, как эту стратегию успешно применили в Миннесоте. В том исследовании налогоплательщики, просрочившие платеж, получили по почте кипу писем, которые должны были заставить их заплатить, содеражние писем было самым разным, начиная с объяснения того, на что будут потрачены их деньги, и заканчивая угрозами судебного разбирательства. Однако самой эффективной формулировкой оказалась та, в которой говорилось, что более 90 % налогоплательщиков Миннесоты вовремя заплатили налоги. Эта цифра была также справедлива и в отношении Великобритании, поэтому в ходе пилотного эксперимента были разосланы письма с таким же содержанием. Результаты казались положительными, но пилот не был проведен по всем правилам научного эксперимента; в нем отсутствовала контрольная группа, и несколько разных условий тестировались одновременно. Ник горел желанием сделать больше, но у него не было соответствующей профессиональной подготовки или сотрудников, которые могли бы провести эксперимент корректно, и он не располагал бюджетом для привлечения внешних консультантов.

Нам очень повезло, что обстоятелства свели нас с Ником на столь ранней стадии развития КПА. Он уже был убежден в том, что поведенческая наука поможет ему выполнять свою работу лучше, и он был готов проводить эксперименты, а для этого не требовались большие средства. Все, что требовалось, это доработать формулировку писем, которые в любом случае рассылались бы налогоплательщикам. Нам даже не нужно было волноваться по поводу стоимости пересылки. Прекраснее всего было то, что простая переформулировка писем потенциально могла принести миллионы сэкономленных фунтов стерлингов. У проекта КПА было два года испытательного срока, после чего результаты нашей работы должны были подвергнуться оценке. Налоговый эксперимент имел все шансы на то, чтобы быстро одержать победу, что успокило бы скептиков, которые считали, что внедрение поведенческого анализа в политику правительства – это всего лишь легкомысленное занятие, обреченное на провал.

В результате нашей первой встречи у нас получилось три раунда эксперимента, каждый из которых отличался уровнем сложности. Майкл Холсворт из КПА и команда исследователей провели самый последний эксперимент. Выборка включала почти 120 000 налогоплательщиков, долг которых варьировал от 351 фунта стерлингов до 50 000 фунтов стерлингов. С более серьезными задолженностями разбирались иначе. Все получили письмо-напоминание, в котором объяснялось, как можно оплатить счета, и помимо контрольного условия в каждом письме было одно предложение-подталкиватель, немного перефразированное утверждение из стратегии Чалдини о том, что большинство людей платят налоги вовремя. Вот несколько примеров:

• Подавляющее большинство жителей Великобритании платят налоги вовремя.

• Подавляющее большинство жителей вашего округа платят налоги вовремя.

• На данный момент вы оказались в числе тех немногих, кто не оплатил вовремя налоги.

Если вам это интересно, то фраза «подавляющее большинство» была использована вместо более точной формулировки «90 % всех налогоплательщиков», потому что некоторые из писем предназначались для рассылки в определенные округа, и КПА не могла подтвердить, что 90 % является правдивой цифрой в отношении каждого такого округа. Есть еще одно важное общее замечание. Этические подталкиватели должны быть прозрачны и правдивы. Этому правилу КПА следовала неукоснительно.

Все эти манипуляции помогли, но самым эффективным оказалось письмо, в котором было сразу два элемента: большинство людей платит, и вы один из немногих, кто еще не заплатил. Письмо с таким содержанием позволило на 5 % увеличить число тех, кто внес оплату в течение 23 дней. Поскольку на дополнительное предложение в письме не было потрачено ни цента, то это суперэкономная стратегия. Сложно подсчитать точно, сколько денег удалось сэкономить, ведь в большинстве случаев люди все же в конце концов погашают задолженность, но эксперимент ускорил поступление 9 миллионов фунтов стерлингов в государственную казну в течение 23 дней. На самом деле, вполне вероятно, что выводы, сделанные по результатам этого эксперимента, позволят сэкономить правительству Великобритании достаточно денег, чтобы покрыть все расходы, связанные с созданием КПА, на многие годы.

Встреча с Ником Дауном была все же нетипичной. Чаще нам приходилось объяснять министру или главе какого-нибудь департамента и ценность поведенческой науки, и необходимость проведения экспериментов. На многих наших встречах я повторял два тезиса так часто, что они стали настоящими мантрами нашей команды.

1. Если вы хотите побудить кого-то что-то сделать, сделайте так, чтобы ему было легко. Этот урок я усвоил от Дэнни Канемана, а вообще, он основан на работе Курта Левина, выдающегося психолога первой половины двадцатого века. Левин писал, что первый шаг, который нужно сделать, чтобы заставить другого человека изменить свое поведение, называется «размораживание». Один из способов разморозить человека – убрать барьеры, которые мешают ему изменить свое поведение, какими бы незначительными эти барьеры ни были.

2. Невозможно проводить политику, основанную на реальных данных, если вы не располагаете этими данными. Хотя в рекламе КПА всегда справедливо подчеркивалось, что мы используем разработки поведенческой науки для дизайна изменений в работе правительства, не менее важной инновацией в нашей работе было то, что все решения должны были быть протестированы, где это возможно, с использованием золотой методологии рандомизированного контрольного испытания, которая часто применяется также и в медицине. Этот метод подразумевает, что испытуемые случайным образом выбираются для проверки разных видов воздействия: такого, как формулировка содержания писем в исследовании о налогах, включая контрольную группу, которая не подвергается никакому воздействию (в случае с письмами это обычная формулировка). Хотя этот подход идеален, не всегда его возможно использовать. Иногда исследователям приходится идти на компромисс, чтобы было возможно провести хоть какую-нибудь проверку. Следующий пример иллюстрирует важность обеих этих мантр, а также практические сложности, связанные с проведением экспериментов в крупных организациях, как правительственных, так и частных.

Однажды я участвовал во встрече, на которой члены КПА говорили с представителями Департамента энергетики и климатических изменений. Так совпало, что эта встреча состоялась на неделе, когда все боролись за сохранение тепла, потому что тема касалась того, как побудить большее число людей утеплять свои чердаки, которые местные называли мансардами. В мире Рационалов все уже давно бы утеплили свои чердаки; сэкономленные на оплате электроэнергии деньги могли бы покрыть затраты на утепление всего лишь через один год. Тем не менее примерно треть домов в Великобритании все еще оставались с холодными чердаками, и Департамент запустил программу, чтобы стимулировать отстающих больше не откладывать этот вопрос. В рамках программы предлагались субсидии как домовладельцам, так и арендодателям на утепление своих домов и на установку других энергосберегающих приспособлений. Немногие спешили воспользоваться предложением департамента. КПА обещала подумать, что можно сделать.

То, что мы предложили, было основано на мантре «пусть это будет просто». Когда домовладельцы давали интервью и объясняли, почему они не утеплили чердак несмотря на то, что это позволит экономить расходы на оплату энергии, то оказалось, что это было слишком хлопотно, поскольку чердаки были завалены всяким хламом. Команда КПА предложила, чтобы частная компания, которая производила утепление, включила в пакет своих услуг также и пункт о расчистке чердака.

Если домовладелец покупал этот пакет, то двое рабочих компании осбождали чердак и затем помогали рассортировать хлам: что отдать, что выбросить, а что положить обратно. Между тем другие рабочие утепляли чердак. В рамках эксперимента были предложены два варианта оплаты такой услуги: по цене компании, производившей утепление (190 фунтов), и по розничной цене (271 фунт). Само утепление стоило еще 179 фунтов.

Мы провели эксперимент, чтобы проверить эффективность предложения, и результаты показали, что это могло быть очень выигрышным решением. Я говорю «могло быть», потому что данные настолько скудны, что необходимо проявлять осторожность в их интерпретации. В интересах денежной экономии единственный способ оповещения жителей об этом предложении состоял в рассылке флаеров в трех отдельных, но похожих округах, которые мы выбрали потому, что там должны были быть дома, которые подходили для участия в этой программе. Все домовладельцы в округе получили одинаковые письма с предложением расчистки чердака по льготной цене, по розничной цене или по стандартной зеленой цене (эта последняя группа была контрольной). Почти 24 000 флаеров были разосланы в каждый из трех округов.

К сожалению, основной вывод из этого эксперимента состоял в том, что очень немногие хотели утеплять свои чердаки. Либо это было потому, что они не проверили почтовый ящик, либо потому, что условия предложения не показались им привлекательными, либо им просто нравился прохладный ветерок, дующий с потолка, но отклик на предложение был очень низким. В целом только 28 чердаков были утеплены. Однако данные, по крайней мере, показывали, что идея с расчисткой чердаков сработала. Хотя размеры выборки были примерно одинаковыми, только три семьи выбрали вариант утепления без расчистки, тогда как 16 семей выбрали утепление и расчистку по льготной цене, а еще девять семей согласились даже на более дорогую расчистку. Так что все, кто согласился утеплить чердак, сделали это после того, как получили предложение о предоставлении дополнительной помощи в случае, если они были согласны на утепление. Тем не менее цифры слишком незначительные, поэтому эксперимент нужно будет повторить, чтобы убедиться, что эффект действительно имеет место. А пока я рассматриваю этот пример как нечто среднее между научным результатом и любопытной историей.

Хотя члены КПА с удовольствием бы повторили эксперимент, департамент не разделил нашего энтузиазма, получив столь низкие результаты. Тогда почему же я решил включить этот пример в портфолио КПА? По двум причинам. Во-первых, мне никогда не доводилось встречать лучшей иллюстрации принципа Левина об устранении барьеров. В этом случае устранение барьеров было практически буквальным. Независимо от того, будет ли когда-нибудь это решение использовано в более крупном масштабе, воспоминание об этом эксперименте может вдохновить кого-то на изобретение более действенного подталкивателя в другой ситуации.

Во-вторых, этот пример иллюстрирует потенциальные недостатки рандомизированных контрольных испытаний в естественных условиях. Такие эксперименты – дорогостоящие, и многое может пойти не так. Когда лабораторный эксперимент выходит из-под контроля, а это происходит довольно часто в лабораториях, которыми заведуют просто Люди, то пропадает относительно небольшая сумма денег, заплаченная участникам эксперимента, но организатор эксперимента обычно может сделать еще одну попытку. Кроме того, мудрые экспериментаторы сначала проводят дешевый пилот, чтобы выявить все подводные камни в исходных условиях. Все это сложно выполнить в крупномасштабных экспериментах, и, что еще больше усугубляет дело, зачастую организатор эксперимента не может лично присутствовать в месте его проведения, на каждом из этапов. Конечно, исследователи, у которых есть навыки проведения таких испытаний, могут снизить риск ошибок и всевозможных затруднений, но эти риски никогда не исчезнут.

Но отбросим в сторону эти неприятные аспекты, необходимо продолжать проводить испытания и продолжать тестировать идеи, потому что нет другого способа понять, что работает, а что нет. Действительно, самое важное наследие, которое может оставить Команда поведенческого анализа, – помочь подтолкнуть правительства к тестированию новых идей до их внедрения в практику. В 2013 году правительство Великобритании учредило Сеть What Works (что работает), чтобы стимулировать тестирование способов повышения эффективности работы правительства в разных сферах, от здравоохранения до образования и борьбы с преступностью. Правительство любой страны, да и любая крупная компания, должны создать подобные команды экспертов для проведения тестирования новых идей. Но нужно быть реалистами в том, что касается результатов этих экспериментов. Не каждая идея окажется работающей; любой ученый может подтвердить этот жизненный факт.

Очень важно также понимать, что многие усовершенствования могут показаться слишком мелкими: скажем, результат показывает изменение на 1–2 %. Это не должно стать поводом для насмешек, особенно если эксперимент не стоил денег. Действительно, всегда существует риск оказаться в ловушке «крупных орешков», как мы убедились на примере участников игровых телешоу. Повышение эффективности какой-нибудь программы на 2 % может показаться не таким уж значительным, но, когда на кону миллиарды долларов, даже небольшое процентное изменение имеет значение. Как однажды заметил один из сенаторов США: «Один миллиард здесь, еще один – там, и скоро вы заговорите о реальных деньгах».

Важно сразу умерить свои ожидания относительно размера получаемого результата, потому что из-за успеха автоматического подключения к пенсионному плану и программы «Откладывай больше с каждым днем» может создаться впечатление, что легко придумать небольшие изменения, которые принесут большие результаты. Это не так. В случае со сберегательными пенсионными программами действовали три важных компонента, которые значительно повысили шансы на то, что программа достигнет заявленной цели. Во-первых, разработчики программы имели все основания полагать, что часть населения страны действительно выиграет, если немного изменит свое поведение. В данном случае, когда многие люди откладывали очень мало или совсем ничего, это было просто. Во-вторых, целевая категория населения должна была согласиться с тем, что такая перемена желанна. В-третьих, изменить поведение было можно, предприняв одно действие, которое ничего не стоило (или, как с автоматическим подключением, и делать ничего не надо было). Я называю такие меры политики мерами «в один клик». Просто поставив галочку в анкете, тот, кто подписывается на программу «Откладывай больше с каждым днем», выбирает такую схему, которая увеличит его уровень сбережений со временем, тогда как от него самого ничего больше не требуется.

Что и говорить, даже если первые два условия выполняются, далеко не для каждой проблемы можно подобрать решение «в один клик». Например, справедливо будет предположить, что тот, кто весит на 100 фунтов больше своего рекомендуемого веса, непременно выиграет, если сбросит несколько фунтов, и большинство людей в такой ситуации согласятся с этим. Однако помимо хирургического вмешательства, ничего действенного придумать невозможно. У меня не получилось разработать программу «Ешь меньше с каждым днем», которая бы работала и для меня, и для всех остальных, и мы знаем, что большинство диет со временем перестают приносить результат. Нет диеты для похудения «в один клик». Тем не менее, хотя мы и не можем решить все проблемы «в один клик», несомненно, есть ситуации, когда такие решения можно разработать, и если кому-то интересно внедрить бихевиористские политические меры, то стоит поискать варианты таких решений. В области государственной политики эти идеи висят на расстоянии вытянутой руки.

Вот один конкретный пример: если цель состоит в снижении уровня подростковой беременности, то самой эффективной стратегией будет использовать долгосрочные извлекаемые контрацептивы, как, например, внутриматочная спираль. Эксперименты с участием сексуально активных девочек-подростков показали, что такой метод контрацепции подводит только в 1 % случаев, что гораздо ниже, чем другие виды контрацепции. Как только эта спираль установлена, ничего больше не требуется предпринимать. Те, кто ищет поведенческое решение с большой вероятностью результативности, должны обратить внимание на другие сферы, где однократное действие может решить проблему. Если такого решения еще нет – придумайте его!

В некоторых случаях, успешное решение заключается в простом напоминании людям о том, о чем они могут забыть. Множество примеров таких решений удалось внедрить благодаря мобильным текстовым сообщениям, что также говорит о том, что подталкивание не обязательно должно быть суперкреативным, сложным или скрытым; простые однозначные напоминания в форме текста могут оказаться чрезвычайно эффективными. Вот один пример из сферы здравоохранения. В рамках исследования в Гане некоммерческая организация «Инновации для борьбы с бедностью» провела рандомизированное контрольное испытание с целью проверить, помогут ли текстовые напоминания более регулярно принимать лекарство от малярии. Результаты показали, что такие напоминания эффективны, а также оказалось, что самые эффективные сообщения – самые короткие; только напоминание имело значение, а не дополнительная информация.

Похожий пример можно привести из сферы образования, он показывает эффективность и универсальность простых текстовых напоминаний. Исследование измеряло эффективность программы READY4K! которая регулярно рассылает родителям дошкольников сообщения с советами о родительстве, включая советы о том, как помочь ребенку научиться читать и писать. Результаты исследования показали, что участие в этой программе заметно повышает уровень вовлеченности родителей в образовательную деятельность детей как дома, так и в школе, что, в свою очередь, повышает успеваемость детей.

Такие простые напоминания – отличный пример того, что подталкиватели действительно могут быть ненавязчивыми и прозрачными и при этом давать отличные результаты.

После успешной оценки результатов двухлетней работы проект КПА был продлен Кабинетом министров в 2012 году. Поскольку команда продолжала разрастаться стремительными темпами, требовалась новая штаб-квартира. К счастью, пребывание в первом, насквозь продуваемом офисе было недолгим, но следующее помещение, которое мы позаимствовали в Министерстве финансов, было слишком тесным для растущих потребностей команды. Поэтому в 2014 году было принято решение частично приватизировать КПА. Теперь КПА в равных долях принадлежит Кабинету министров, его сотрудникам, а также некоммерческой организации NESTA, которая и предоставляет команде нынешнее рабочее пространство. КПА заключила пятилетний контракт с Кабинетом министров, так что теперь можно строить планы независимо от результатов выборов в мае 2015 года. Состав команды вырос почти до 50 человек. КПА оказывает поддержку в работе множества государственных ведомств по всей Великобритании, а также все больше сотрудничает с правительствами других стран, включая проведение чрезвычайно увлекательного исследования по налоговой дисциплине в Гватемале.

Пока я был занят работой британской КПА, Касс трудился в Вашингтоне в качестве администратора Управления по делам информации и регулирования, известного под названием OIRA (произносится «оу-Айра»). Будучи официально подразделением Административно-бюджетного управления в Белом доме, OIRA был учрежден в 1980 году с тем, чтобы проводить оценку экономического воздействия новых постановлений правительства, чтобы убедиться, что они принесут больше пользы, чем вреда. Хотя у Касса не было специального мандата или бюджета на проведение экспериментов, в некоторой степени ему удалось играть роль «Команды поведенческого анализа» в одном лице в период первого президентского срока Обамы.

После четырех лет работы в правительстве Касс вернулся к преподавательской деятельности в Юридической школе Гарварда, куда он переехал как раз перед избранием Обамы президентом. Однако с уходом Касса работа по внедрению подталкивания в американсом контексте не закончилась. В начале 2014 года доктор Майя Шанкар, в прошлом талантливая скрипачка, ставшая когнитивным нейроученым, а затем и поклонницей подталкивания, создала небольшое подразделение в Белом доме. Майя, рядом с которой даже кролик Энерджайзер выглядит апатичным, умеет претворять идеи в жизнь. Получив грант от Американской ассоциации по развитию науки, она служила советником в Управлении по науке и технологиям в Белом доме.

В этой роли Майя поставила цель создать американский аналог КПА. Каким-то чудом ей удалось это сделать меньше чем за год, не имея ни мандата, ни финансирования от правительства.

Команда, официально называвшаяся «Команда Белого дома в области социальных и поведенческих наук» (КСПН), начала свою работу как небольшое подразделение в составе шести исследователей, в числе которых были: Майя, двое временных научных сотрудников из университетов и еще трое из некоммерческих исследовательских организаций – Североамериканского подразделения Лаборатории изучения бедности им. Джамиля (J-PAL), которая специализируется на проведении рандомизированных контрольных испытаний, а также организации ideas42, ключевая компетенция которой лежит в области поведенческой экономики.

Только в течение первого года своей работы КСПН внедрила дюжину поведенческих экспериментов в федеральные программы, цели которых были самые разные – от повышения уровня пользования ветеранскими льготами до содействия в погашении студенческих займов. Попутно команда разрасталась. Недавно федеральное правительство отреагировало на первые успехи команды, выделив ее часть бюджета для найма дополнительных научных сотрудников. Благодаря финансированию правительства и продолжающейся поддержке внешних партнеров команда, должно быть, уже вдвое увеличила свой состав к моменту публикации этой книги.

Другие страны также присоединяются. Совет по экономическим и социологическим исследованиям опубликовал в 2014 году доклад, в котором сообщается, что 136 стран по всему миру уже внедрили методику поведенческих наук в некоторые аспекты государственной политики, а в 51 государстве правительства «целенаправленно разработали меры политики на основе рекомендаций поведенческих наук». Молва о нас разлетелась по всему свету.

Стоит обратить внимание на то, что авторы доклада выбрали термин «поведенческие науки» для описания используемых методов. Часто работу КПА не совсем верно ассоциировали с поведенческой экономикой, в то время как на самом деле чистой экономики было совсем мало. И инструментарий, и теоретические рамки были заимствованы напрямую из психологии и других социальных наук. Весь смысл создания Команды поведенческого анализа состоял в том, чтобы использовать результаты, полученные в области других социальных наук, чтобы расширить обычные рекомендации, которые дают экономисты. Если кто-то настаивает на том, чтобы называть любое исследование в области политического анализа экономическим, то он тем самым оскорбляет другие социальные науки.

Каждый раз, когда меня просят подписать экземпляр книги «Подталкивание», я всегда добавляю фразу «подталкивайте во благо». Подталкиватели – это просто инструменты, и эти инструменты существовали задолго до того, как Касс и я придумали им название. Можно подталкивать людей к тому, чтобы они больше откладывали на пенсию, чтобы больше занимались спортом и платили налоги вовремя, но ведь можно подтолкнуть и ко вторичному ипотечному займу, а полученые деньги растратить на бесполезные вещи. И бизнес, и правительство с дурными намерениями могут использовать разработки поведенческих наук в целях личной выгоды, наживаясь за счет тех, кого они подталкивают к определенным решениям. Ученые-бихевиористы располагают достаточными знаниями и мудростью, чтобы помочь сделать этот мир чуточку лучше. Давайте использовать их мудрость, тщательно выбирая подталкиватели, основанные на научных знаниях, а затем подвергая их строгой проверке.

Я с гордостью могу сказать, что в моем родном городе Чикаго недавно появилась своя собственная команда поведенческого анализа благодаря усилиям организации ideas42. Предложите своему правительству сделать то же самое. В противном случае это грозит серьезными случаями иррационального поведения.