32

Выход в свет

Когда я в следующий раз увидел Касса, то рассказал ему о своем новом термине «либертарианский патернализм». Сама по себе фраза была не очень благозвучной, но он согласился, что она более точная, чем его вариант «антиантипатернализм», и был заинтригован.

Когда я распечатал черновик статьи с обзором законодательства, то он показался мне слишком длинным. Однажды я спросил Касса, что он думает по поводу книги на основе этой статьи. Мало сказать, что ему понравилась эта идея. Ничто не доставляет Кассу большего удовольствия, чем написание книги.

Главный аргумент в основе статьи и позднее книги состоит в том, что в нашем чрезвычайно сложном мире нельзя ожидать, что люди будут экспертами в принятии оптимальных решений по любым вопросам всякий раз, когда они окажутся в ситуации выбора. Но всем нам нравится пользоваться правом решать все самим, даже если иногда мы ошибаемся. Есть ли способ облегчить для человека принятие правильных, на его взгляд, решений, как до, так и после свершившегося факта, но не принуждая его явно? Другими словами, чего мы можем добиться, если ограничим себя либертарианским патернализмом?

Мы знали, что термин «либертарианский патернализм» вызовет некоторый антагонизм. Не только в Университете Чикаго «патернализм» не пользовался популярностью; многие противостоят правительству или тем, кто говорит им, что нужно делать, а это как раз то, что обычно понимается под патернализмом. Фраза «либертарианский патернализм» трудна для произнесения и звучит как оксюморон. Но это не оксюморон; по крайней мере, не в том значении, в котором мы ее понимаем.

Под патернализмом мы имеем в виду попытку помочь людям достичь своих собственных целей. Если кто-то спросит, как добраться до ближайшей станции метро и вы дадите точные указания, то вы действуете как патерналист в нашем понимании. Мы используем термин «либертарианский» как прилагательное, чтобы показать, что оказываем помощь, но не ограничиваем выбор.

Хотя нам и нравится термин «либертарианский патернализм» и мы можем объяснить его логику, надо сказать, что он так и не подошел в качестве названия для книги. Эту проблему удалось решить, когда редактор, принимавший нашу книгу, предложил использовать слово «подталкивание» (nudge), которое, казалось, передавало смысл того, о чем мы писали. В итоге этот редактор все же отклонил книгу, но мы немедленно ухватились за его идею для названия, подарок, за который мы очень благодарны.

В целом я считаю, будет справедливо сказать, что уровень энтузиазма в издательском кругу в отношении нашей книги можно описать как нечто среднее между чуть выше нуля и полный ноль. В конце концов книгу приняло престижное, но не самое активное университетское издательство, чьи компетенции не распространялись на область маркетинга. Если книга и могла дойти до широкой аудитории, то только благодаря сарафанному радио. (Права на публикацию книги были позднее проданы торговым издательствам в США и Великобритании, после чего книга, наконец, появилась на полках магазинов.)

Никогда в наши намерения не входило утверждать, что подталкивание может решить все проблемы. Некоторые запреты и мандаты просто необходимы. Ни одно общество не может существовать без правил и предписаний. Мы требуем, чтобы дети ходили в школу (это истинный патернализм в полном смысле слова), и запрещаем людям оскорблять друг друга. Есть правила, указывающие, по какой стороне дороги следует двигаться на автомобиле. Пусть страны по-разному формулируют это правило, но, когда британец приезжает в Америку, ему не разрешается ездить по левой стороне дороги. Даже самые ярые либертарианцы согласятся с тем, что нельзя позволять человеку стрелять в соседа только потому, что тот ему не нравится. Так что наша цель имела свои границы. Мы хотели понять, где расположены границы политики содействия, отделяющие ее от политики принуждения к действию.

Наш тезис был прост. Поскольку мы имеем дело с Людьми, а не Рационалами (термины, которые мы придумали для книги «Подталкивание»), то мы имеем дело с предсказуемыми ошибками. Если эти ошибки ожидаемы, то можно разработать меры по снижению уровня частоты совершаемых ошибок. Например, вождение автомобиля, особенно на длинных расстояниях, может утомить водителя, так что он уснет, а это повышает риск того, что он пересечет разделительную полосу и попадет в ДТП. Чтобы предупредить такой исход, центральная разделительная полоса не только окрашивается в яркий цвет, но и делается выпуклой, чтобы, заезжая на нее, машину начинало трясти и водитель просыпался, и, может, даже решал выпить чашечку кофе, чтобы сделать перерыв. Еще лучше по функциональности светоотражающие барьеры, которые также облегчают передвижение в темное время суток.

Кочкообразные границы лужайки – еще один пример, иллюстрирующий то, что критики нашей книги, кажется, никак не могут понять: мы не стремимся указывать людям, как им следует поступать. Мы хотим помочь им достичь своей цели. Читатели, которые добираются до пятой страницы книги «Подталкивание», узнают, что мы определяем свою цель как «влияние на решения в ситуации выбора таким образом, что тот, кто принимает решение, от этого только выиграет и сам это поймет». В исходной версии этот текст был выделен курсивом, но, возможно, следовало также использовать жирный шрифт и крупный размер, учитывая, сколько раз нас обвиняли в том, что мы якобы думаем, что лучше других знаем, что лучше для всех. Да, мы на самом деле считаем, что люди хотят иметь достойную жизнь на пенсии, но мы хотим оставить выбор за ними. Наша цель состоит в том, чтобы снизить число решений, которые сами люди называют ошибками.

Снижение числа ошибок – это также самый известный пример из книги «Подталкивание», связанный с международным аэропортом Схипхол в Амстердаме (Mitchell, 2005). У какого-то гения родилась идея, как заставить мужчин точнее целиться, когда они пользуются туалетом в аэропорту. Возле самого отверстия слива поместили изображение мухи. Руководство аэропорта сообщило, что благодаря этим мухам число «проливаний» – чудесный эвфемизм – снизилось на 80 %. Мне не известно, на основе каких эмпирических данных сделан этот вывод, но такие мухи (и другие похожие варианты изображений) появились в туалетах многих аэропортов по всему миру. В период проведения чемпионата мира по футболу особой популярностью пользуется изображение ворот с мячом.

Для меня муха в писсуаре – отличный пример подталкивания. Это мелкая деталь, которая встраивается в окружающее нас пространство и влияет на наше поведение. Такие способы подталкивания эффективно действуют на Людей, а не на Рационалов, потому что Рационалы и так поступают правильно. В роли подталкивателей выступают предположительно малозначимые факторы, которые влияют на принимаемые нами решения так, что мы в конечном счете оказываемся в выигрыше. Пример с мухой помог мне понять, что, хотя Касс и я смогли распознавать хорошие подталкиватели, когда они нам попадались, у нас все еще не было системного понимания того, как изобретать эффективные подталкиватели.

Прорыв в этом вопросе у нас случился тогда, когда я перечитал классическую книгу Дона Нормана «Дизайн привычных вещей». У этой книги одна из лучших обложек, которые мне доводилось видеть. На ней изображен чайник, у которого ручка и носик располагаются на одной и той же стороне. Подумайте об этом. Перечитав книгу Нормана, я понял, что мы можем применить многие из перечисленных им принципов в решении проблем, которые мы изучаем. Недавно я купил свой первый iPhone, устройство настолько легко в использовании, что оно не нуждается в руководстве по эксплуатации. Что, если мы могли бы разрабатывать политические меры, которые могли бы так же просто создавать обстоятельства выбора, ориентированные на пользователя? В какой-то момент мы применили термин «архитектура выбора», чтобы описать то, что пытаемся сделать. Любопытно, но эта фраза не только помогла нам направить мысли в нужную сторону, но и составить список принципов, необходимых для правильной архитектуры выбора, при этом мы позаимствовали много идей из литературы по дизайну. Разработка правильных инструментов социальной политики имеет много общего с дизайном товаров широкого потребления.

Теперь, когда у нас был готов новый набор инструментов, нам предстояло сделать один важный выбор: для решения каких социальных проблем мы будем их использовать. Некоторые проблемы, о которых мы уже написали, не представляли особой сложности, а решение других требовало дополнительного знакомства с соответствующей литературой, чтобы понять, сможем ли мы предложить нечто полезное или интересное. Иногда эти дополнительные усилия приводили нас в тупик. Мы написали черновик главы про ураган «Катрина», но вырезали ее, потому что обнаружили одну идею, которая казалась отдаленно интересной, и это была не наша идея. Джон Тьерни, колумнист в «Нью-Йорк Таймс», предложил способ, как можно побудить людей перебраться на более высокие участки суши до того, как разразится шторм. Идея состояла в том, чтобы раздавать маркеры с несмываемыми чернилами тем, кто захочет остаться на берегу, и попросить их написать где-нибудь на теле номер своей социальной страховки, чтобы было легче потом установить личность погибших во время шторма. Мы не смогли бы предложить ничего лучше.

В других случаях результаты исследования заставляли нас пересмотреть свои взгляды на определенную проблему. Хороший пример – донорство органов. Эта тема была первой в нашем списке, потому что мы знали о статье, которую написали Эрик Джонсон и Даниэл Голдштейн о значимом эффекте использования опции по умолчанию в этой сфере. В большинстве стран действуют правила добровольного участия, согласно которым доноры должны дать согласие и выполнить определенные процедуры, например заполнить бланк, чтобы их имя добавили в регистр доноров. Тем не менее в некоторых европейских странах, например в Испании, действует правило доровольного выхода, которое называется «презумпция согласия». По умолчанию предполагается, что вы дали разрешение на использование своих органов, если только вы не заявите о том, что не хотите участвовать и внесете свое имя в список «не-доноров».

Результаты исследования Джонсона и Голдштейна показали, насколько эффективно может работать опция по умолчанию. В странах, где вы по умолчанию считаетесь донором, редко кто решает не участвовать в донорской программе, но в странах, где действует правило обязательного предварительного согласия, часто менее половины населения становятся донорами! На наш взгляд, рекомендация в этом случае проста: нужно перейти на правило «презумпции согласия». Но затем мы копнули поглубже. Выяснилось, что в большинстве стран с презумпцией согласия это правило не соблюдается со всей строгостью. Вместо этого медицинские работники спрашивают у родственников, возражают ли они против использования органов умершего для пересадки. Этот вопрос часто встает в самый неподходящий, психологически тяжелый момент, потому что многие доноры органов умирают внезапно в результате какого-нибудь несчастного случая. Что еще хуже, члены семьи в таких странах могут и не знать о желании своего родственника, потому что большинство людей никак не заявляют о своем отношении к донорству. Если кто-то и не заполнил необходимый бланк, чтобы заявить о своем нежелании участвовать в донорской программе, это еще ни о чем не говорит.

Мы пришли к выводу, что презумпция согласия на самом деле не является лучшим вариантом. Вместо этого нам больше пришелся по душе вариант, недавно принятый штатом Иллинойс и действующий также в других штатах США. Когда человек обновляет свои водительские права, его спрашивают, хочет ли он быть донором органов. Просто вопрос и немедленная фиксация полученного ответа очень упрощают процедуру получения согласия на участие в донорской программе. В штатах Аляска и Монтана благодаря такому подходу уровень участия в донорской программе вырос до более чем 80 %. В литературе по донорству органов такой подход получил название «обязательный выбор», этот термин мы и используем в своей книге.

Как я позже понял, выбор терминологии оказался неудачным. Спустя некоторое время после публикации книги я написал колонку в «Нью-Йорк Таймс» о донорстве органов, призывая следовать примеру штата Иллинойс и правилу «обязательного выбора», как я продолжал его называть. Через несколько недель кто-то из редакторов «USA Today» позвонил мне, чтобы поговорить об этой мере, потому что эта газета хотела поддержать такую инициативу. Еще через пару дней раздался срочный звонок от автора редакционных статей. Оказалось, что она позвонила чиновнику из администрации штата, отвечавшему за реализацию этой меры – занимаемая им должность звучала как секретарь штата – и который решительно отрицал существование такой меры. Я не понимал, в чем дело. Недавно я сам обновлял свои водительские права, и меня спросили, хочу ли я быть донором органов. (Я ответил, что хочу.) Еще несколько звонков помогли разобраться. Секретарь штата Джесс Уайт был не согласен с термином «обязательный». Он сказал, что ни от кого не требовалось предпринимать каких-либо действий, и технически он был прав. Если на вопрос о донорстве человек отказывается отвечать или молчит, то это засчитывается Департаментом автомобильного транспорта как отрицательный ответ.

Джесс Уайт оказался умным политиком, и, как умный политик, он понимал, что избирателям не понравится слово «обязательный». Выучив этот урок о важной роли номенклатуры, я с тех пор называю предпочтительный вариант этой меры «оперативным выбором», этот термин более точен и менее политизирован. Когда вы имеете дело с Людьми, важно подбирать правильные слова.