16
Кофейные кружки
В период моего пребывания в Ванкувере экономист Элвин Рот, увлекавшийся в то время экспериментальными методами, организовал конференцию в Университете Питтсбурга. Целью конференции было представить публике первые черновики статей, которые затем должны были быть опубликованы в небольшом сборнике под названием «Лабораторные эксперименты в экономике: шесть точек зрения». Докладчиками были главные деятели в области экспериментальной экономики, такие как Эл, Вернон Смит и Чарли Плотт. Мы с Дэнни представляли новое поведенческое течение внутри экспериментальной экономики.
Для нас с Дэнни самым интересным было обсуждение моего любимого эффекта эндаумента. И Вернон, и Чарли утверждали, что у нас нет убедительных эмпирических доказательств этого феномена. Те данные, которые я представил, были взяты из статьи, написанной Джеком Кнетшем в соавторстве с австралийским исследователем Джоном Синденом. Они провели удивительно простой эксперимент. Половина участников, выбранных случайным образом, получили по 3 доллара, остальным дали лотерейные билеты. Тот, кто выигрывал в лотерею, получал на выбор либо 50 долларов наличными, либо 70 000 долларов в ваучерах, которые можно было использовать на покупки в местном книжном магазине. После того как участники выполнили какое-то другое задание, каждой группе нужно было сделать выбор в следующей ситуации. Те, у кого не было лотерейного билета, могли купить его за 3 доллара, в то время как другие смогли продать свои билеты за 3 доллара.
Обратите внимание, что обеим группам задавали одинаковый вопрос: «Вы предпочтете иметь три доллара или лотерейный билет?» Согласно экономической теории, не должно было иметь значения, что изначально получили участники эксперимента – деньги или лотерейный билет. Если лотерейный билет он оценивает больше чем в 3 доллара, он не станет его продавать; если ценность билета для него меньше 3 долларов, то он его продаст, чтобы получить деньги. Однако результаты, полученные в ходе эксперимента, опровергли эти предположения. Подавляющее большинство тех, у кого с самого начала был лотерейный билет, решили оставить его (82 %), тогда как среди участников с деньгами лишь 38 % захотели купить билет. Это означает, что люди предпочитают сохранить то, что у них уже есть, вместо того чтобы торговаться, даже когда этот изначальный капитал достался им случайно. Невозможно было представить себе более убедительных и ясных результатов.
Критические замечания Чарли и Вернона были из того перечня, который я описывал в главе 6 – «Пройти сквозь строй». Во-первых, они считали, что участников запутали; по их мнению, лучше было провести эксперимент, в котором у участников была бы возможность «обучения». Во-вторых, они применили одну из версий невидимого взмаха рукой, возразив, что нерациональное поведение участников в эксперименте Кнетша и Синдена не имело бы места, если бы выбор был сделан в контексте рынка, где уже заданы отношения между продавцом и покупателем, а цены колеблются. Мы с Дэнни вернулись в Ванкувер с целью придумать эксперимент, который бы убедил Плотта и Смита в существовании эффекта эндаумента.
Естественно, Джек присоединился к нам, поскольку проводил оригинальную версию эксперимента и был частью нашей команды по проекту о справедливости. Обсуждение с Чарли и Верноном также навело нас на мысль, что эффект эндаумента, если он был реальностью, приведет к сокращению объема продаж на рынке. Те, кто приходил на рынок с какой-то вещью, не захочет ее продавать, а те, у кого такой вещи нет, не захотят тратить на нее деньги. Нам хотелось придумать эксперимент, через который можно было бы проверить эти гипотезы.
Идея состояла в том, чтобы взять в качестве основы исследование Джека и добавить условие рынка. Чтобы смоделированная ситуация была безупречной, мы стремились показать, что результаты не являются непреднамеренным последствием конкретного используемого метода. Мы решили применить один из любимых инструментариев Джека – индуцированная стоимость – на пользу дела. Как уже говорилось в главе 5, Вернон использовал эту методологию во многих своих первых экспериментах, демонстрируя, как хорошо могут работать рынки. Вспомните, что этот метод применялся в эксперименте, где участники покупали и продавали жетоны, которые не имели никакой ценности за пределами лаборатории. Каждый участник имел свою назначенную стоимость жетона, которую можно было обналичить в конце эксперимента, если у него на руках остались бы жетоны. Например, Сэту сказали, что если у него останется к концу игры 1 жетон, то он может продать его руководителю эксперимента за, скажем, 2,25 доллара, тогда как Кевин может продать свой жетон за 3,75 доллара. Мы решили прибегнуть к этому методу, так как предполагали, что ни у кого из участников не возникнет эффекта эндаумента по отношению к жетону сильнее, чем по отношению к конкретной двадцатидолларовой купюре.
На рисунке 7 показано, как рынок должен работать. Допустим, у нас есть 20 испытуемых, для которых мы случайным образом назначили ценность жетонов – от 20 центов до 5,75 доллара. После этого мы выстроили всех участников в ряд, так, чтобы участники, дороже всего оценивающие жетоны, оказались с левого края, а те, кто оценивает жетоны меньше всех остальных, – с правого, как показано на панели А. Затем мы случайным образом распределили между участниками 6 жетонов, как показано на панели Б. Далее мы воссоздаем контекст рынка и просим испытуемых ответить на серию простых вопросов. Те, у кого есть жетон, получили такую анкету:
Самая низкая цена, по которой продавец готов расстаться со своим жетоном, называется его резервной ценой. Например, для кого ценность его жетона составляет 4,25 доллара, будет готов продать его за 4,5 доллара, но не за 4 доллара. В этом случае резервная цена продавца – 4,5 доллара. Потенциальные покупатели получили похожую анкету с вопросами об их готовности купить жетон по ценам в том же диапазоне. Что нам в таких ситуациях говорит экономическая теория? Если рынок работает хорошо, то шесть участников, которые дороже остальных оценивают жетоны, т. е. те, кто слева, окажутся с жетонами в конце игры. В нашем примере это означает, что испытуемые номер 7, 8 и 11 купят жетоны у испытуемых номер 2, 5 и 6, как показано на панели В.
Мы можем рассчитать цену, при которой рынок окажется «равновесным», т. е. предложение будет равно спросу. Для этого необходимо просто двигаться от двух крайних концов распределения ценности к середине. Испытуемый номер 11 без проблем определит цену, за которую испытуемый 2 продаст свой жетон, так что сделка между ними обязательно состоится. То же самое можно сказать про участников 8 и 5. Однако для того, чтобы сделка состоялась между участниками 7 и 6, необходимо, чтобы цена за жетон находилась в пределах резервной цены двух участников. Поскольку значения стоимости жетонов были заданы с шагом в 50 центов, то равновесная рыночная цена будет равна трем долларам.
Поскольку и назначенная стоимость, и сами жетоны распределялись между участниками случайным образом, конкретная равновесная цена будет каждый раз разной, но в среднем те шесть человек с самой высокой стоимостью жетонов получат половину из имеющихся в наличии жетонов, и, как в этом примере, им придется купить три жетона для того, чтобы рынок достиг равновесного состояния. Другими словами, прогнозируемый объем сделок составляет половину распределенного количества жетонов.
Теперь представьте, что мы повторяем этот эксперимент, но в этот раз мы используем какой-нибудь товар, например шоколадный батончик. Снова мы выстраиваем испытуемых в порядке убывания их любви к шоколадному батончику, но в этот раз мы не назначаем цену этой любви, все участники определяют ее самостоятельно. Далее мы случайным образом распределяем шоколадные батончики, так же как в эксперименте с жетонами, и задаем те же вопросы. Что же произойдет? Согласно экономической теории, результат должен быть аналогичным. В среднем, половина шоколадных батончиков должна перейти в другие руки, т. е. из рук тех, кто не очень любит шоколад (или соблюдает диету), в руки шокоголиков, которым не терпится проглотить один из батончиков. Однако если присутствует эффект эндаумента, те участники, которым случайно достались батончики, будут ценить их больше, чем те, которым они не достались, так что в результате объем сделок будет ниже. Эту гипотезу мы и намеревались проверить.
Рис. 7. Экспериментальный рынок жетонов
Первый эксперимент был проведен, когда я вернулся в Корнелл осенью 1985 года. К участию были привлечены студенты курса по законодательству и экономике. Всего набралось 44 студента, так что мы распределили случайным образом 22 жетона, при этом каждый испытуемый получил назначенную стоимость жетона. После этого владельцам жетонов сообщили, что жетонами можно торговать, при этом цена будет определяться уровнем спроса и предложения. Их задача состояла в том, чтобы ответить на серию вопросов с разными вариантами цены, например:
Чтобы понимать, что от них требуется, участники просто должны были осознавать, что если определенная для них стоимость жетона была, скажем, 6,5 долл, то им следует согласиться продать его за любую цену выше 6,5 долл или отказаться продавать за любую цену ниже 6,5 долл. Минимальная цена, за которую продавец был бы согласен расстаться с жетоном, называлась «резервной ценой». Для каждого покупателя также была определена стоимость жетона, им также было предложено ответить на вопросы о готовности купить, в соответствии с их резервной ценой, т. е. максимально возможной ценой, за которую они согласились бы купить жетон. Чтобы удостовериться, что все понимают условия и ход игры, мы провели эксперимент три раза подряд.
После этого мы провели торги, так чтобы все участники это видели. Для этого мы просто применили инструменты предложения и спроса, которым обучают всех на курсе введения в экономику. В частности, мы взяли все значения резервных цен у продавцов и расположили их в порядке возрастания, а резервные цены покупателей расположили в порядке убывания. Если самое высокое ценовое предложение покупателя превышало самое низкое ценовое предложение продавца, то у нас была по крайней мере одна сделка. Если второе самое высокое ценовое предложение покупателя превышало второе самое низкое ценовое предложение продавца, у нас было уже две сделки, и так далее, пока очередное самое высокое ценовое предложение не оказывалось меньше, чем самое низкое предложение продавца. Все сделки осуществляются по одной и той же цене, а именно – по цене, при которой число жетонов, пользующихся спросом, равняется числу жетонов, которые могут быть проданы.
Вспомните теперь, что в гипотезе речь идет об 11 сделках – а это соответствует половине от 22 покупателей и половине от 22 продавцов. Результаты трижды проведенного эксперимента дали результаты 12, 11 и 10, таким образом можно сказать, что рынок работал хорошо и участники точно поняли, что от них требуется.
Теперь мы были готовы к действительно важному эксперименту, в котором собирались использовать настоящие товары вместо жетонов. В процессе подготовки эксперимента я наведался в книжный магазин кампуса посмотреть, что из его ассортимента можно было бы купить для использования в эксперименте. Мне нужно было что-то такое, что студентам хотелось бы иметь, но одновременно не было бы слишком дорогим, ведь необходимо было купить два товара, по 22 штуки каждого. В конце концов я остановился на кофейной кружке с логотипом Корнелла и симпатичной шариковой ручке в коробочке. Кружка стоила 6 долларов, а ручка 3,98 доллара. В случае ручки цена была обозначена на коробочке.
Вначале мы расставили кружки перед студентами наугад. Те, кто получил кружку, стали собственниками и потенциальными продавцами, а остальные стали потенциальными покупателями. Мы попросили всех внимательно отсмотреть кружки, либо свою, либо чужую, чтобы удостовериться, что все обладают одинаковым объемом информации о товаре. После этого мы провели торги точно так же, как делали это с жетонами. Для того чтобы включить фактор обучения, чего требовали Плотт и Смит, мы объявили участникам, что проведем игру четыре раза, а результат, который пойдет «в зачет», выберем случайным образом. Как и в эксперименте с жетонами, согласно экономической теории, число совершенных сделок должно быть около 11, но наша гипотеза предполагала гораздо меньшее количество из-за эффекта эндаумента.
Мы оказались правы. Результаты четырех экспериментов, проведенных последовательно, показали такое число сделок: 4, 1, 2 и 2. Ни разу результат не оказался даже близок к 11. Причина была очевидна. Те, у кого уже были кружки, не хотели их продавать; медианная резервная цена среди продавцов была 5,25 доллара в каждом из четырех экспериментов. Но и те, у кого кружек не было, не проявляли большого желания их купить; медианная резервная цена среди покупателей была 2,75 доллара в одном эксперименте и 2,25 доллара – в остальных трех.
Мы повторили эксперимент с ручками. Студенты, не получившие кружки, получили по ручке, так что теперь каждый мог выступить как продавцом, так и покупателем. Не сказать, что студентам очень уж понравились ручки, но результаты эксперимента были примерно теми же. Число совершенных сделок составило либо 4, либо 5, а соотношение цены продажи и покупательской цены было снова примерно 2:1.
Мы провели много разных версий этого эксперимента, чтобы ответить на критические замечания множества оппонентов и рецензентов из журналов, и результаты всегда были похожими. Покупатели были готовы заплатить примерно половину той цены, что хотели продавцы, даже при наличии таких факторов, как контекст рынка и возможность обучения. И снова мы видим, что убытки воспринимаются примерно вдвое острее, чем равнозначная прибыль: этот результат мы наблюдали не раз на протяжении лет.
Эксперименты с эффектом эндаумента показывают, что человеку свойственно сохранять то, что у него уже есть, по крайней мере частично потому, что существует избегание убытков. Как только у меня в руках появилась кружка, я считаю ее своей. Отдать ее – значило бы понести убытки. Эффект эндаумента меняет все очень быстро. В наших экспериментах участники становились «владельцами» кружки всего за несколько минут до того, как начинались торги. Дэнни любил называть это «мгновенный эффект эндаумента». Хотя избегание убытков, безусловно, объясняет частично полученные нами результаты, еще один фактор имеет значение: инерция. Согласно определению, принятому в физике, объект остается в состоянии покоя до тех пор, пока что-нибудь не произойдет. Люди ведут себя точно так же: они придерживаются того, что у них уже есть, до тех пор, пока не появится веская причина изменить это положение вещей или, может быть, вопреки тому, что такая причина появилась, они ничего не меняют. Экономисты Уильям Самуэльсон и Ричард Зекхаузер назвали такое поведение «отклонение в сторону статуса-кво».
Избегание убытков и отклонение в сторону статуса-кво зачастую действуют сообща, блокируя перемены. Возьмем, к примеру, людей, которые потеряли работу, потому что завод или шахта закрылись, и, чтобы найти работу, им приходится сменить род деятельности, а значит, лишиться друзей-коллег, семьи и дома, к которому они привыкли. Когда мы пытаемся вернуть кого-то к работе, то часто наталкиваемся на инерцию. Позже мы вернемся к этому понятию, когда будем обсуждать государственную политику. Пока же позвольте мне просто рассказать забавную историю на тему отклонения в сторону статуса-кво.
В последующие несколько лет после того, как в 1990 году вышла наша статья про кофейные кружки, были опубликованы десятки, а может, и сотни исследований в продолжение изучения этой темы, некоторые из них критиковали наши результаты, другие пытались объяснить то, что психологи называют ограничивающими условиями феномена, т. е. пределы того, когда некое явление наблюдается, а когда перестает наблюдаться. У всех этих исследований есть одно общее: кофейные кружки. Тысячи кружек с логотипами университетов были раскуплены экономистами и психологами, а все потому, что однажды в книжном магазине Корнелла я обратил внимание на кофейную кружку. Тот, кто занимается изготовлением кружек с логотипами университетов, должен угостить меня ужином.
Почти в самом конце моего годового пребывания в Ванкувере Дэнни сделал мимоходом одно замечание, которое, как всегда, было мудрым. Мы обсуждали некоторых наших коллег, которых оба знали, и Дэнни сказал: «В какой-то момент человек достигает возраста, когда про него уже нельзя сказать «подающий надежды». Думаю, это происходит примерно в возрасте 40 лет». Я уверен, что Дэнни не знал мой точный возраст, но мне тогда было тридцать девять. К тому времени, как возобновятся занятия в университете и я вернусь в Корнелл, мне уже будет сорок. Мое время «подавать надежды» прошло.
