Когда-то давно на Диком Западе появились джинсы. Начав свою карьеру как сугубо рабочие брюки золотоискателей и ковбоев, к 70-м годам XX века они превратились в самую популярную на планете одежду, а заодно и в яркий символ порочности советской экономической системы. И почему Советы не скопировали “Ливайс-501” так же, как атомную бомбу?

Джинсы, какими мы знаем их, были сшиты в 1873 году. Тогда Леви Штраус, родившийся в Баварии торговец манафактурой, и портной Джейкоб Дэвис из города Рено получили патент на использование медных заклепок для укрепления карманов на рабочих “комбинезонах до талии”. Джинсы (вероятно, от названия “Генуя”) шили из “нимской саржи” (serge de Nîmes), которую изготавливали в Манчестере, штат Нью-Хэмпшир, из выращенного американцами хлопка и окрашивали соком выращенного американцами индиго. Первая фабрика “Ливайс” открылась в Сан-Франциско. Там в 1886 году на брюки стали пришивать кожаный лоскут с картинкой – лошади, растягивающие пару “Ливайс”, – а в 1936 году – и красный ярлычок. Джинсы дешевы в изготовлении, их легко стирать, трудно порвать и удобно носить. Впрочем, такими же были рабочие комбинезоны дангери, которые носили в Великобритании (самый известный случай – Черчилль во время войны) и которые получили свое название в честь индийской ткани из Донгри. Почему же калифорнийские джинсы, которые шили в том числе для заключенных, стали модными? За это следует благодарить две из самых успешных отраслей промышленности XX века: кино и маркетинг.

Все началось тогда, когда одетый в джинсы молодой Джон Уэйн в “Дилижансе” (1939) сменил парней в кожаных с бахромой костюмах из ранних ковбойских фильмов. За Уэйном последовали: Марлон Брандо (кожа и джинсы) в “Дикаре” (1953), Джеймс Дин (красная куртка, белая футболка, синие джинсы) в “Бунтовщике без причины” (1955), Элвис Пресли (черные джинсы) в Jailhouse Rock (1957). Рекламщики, поддерживая популярность нового грубоватого имиджа, изобрели “человека ‘Мальборо’” (его придумал Лео Бернетт в 1954 году), закованного в деним рыцаря с сигаретой. Рано приняла джинсы и Мэрлин Монро. В одной из первых своих модельных съемок она появилась в еще не очень-то привлекательной униформе заключенного. С самого начала успеху джинсов способствовала их ассоциация с юношеским сумасбродством. Уже в 30-х годах XIX века лидер мормонов Бригхэм Янг осуждал брюки на пуговицах как “предназначенные для блуда”. В 1944 году публикация в журнале “Лайф” фото двух воспитанниц Уэллсли в джинсах вызвала скандал. К тому времени, когда фирма “Ли”, конкурент “Ливайс”, начала использовать “молнию”, джинсы приобрели стойкую репутацию сексуальной одежды. (Любопытный поворот, если учесть, что заняться сексом с человеком в тугих джинсах не так-то просто.) Джинсы очень изменчивы. Они начали свой путь на задворках общества, среди наемных работников ранчо и преступников. Во время войны джинсы были обязательны для рабочих на оборонных заводах, после их стали носить байкеры. Джинсы освоились на Западном побережье, в университетах “Лиги плюща”, получили аккредитацию у писателей-битников, исполнителей фолка и поп-групп 60-х годов. Закончилось все тем, что в джинсах появлялись все президенты США после Никсона. Успех “Ливайс” поразителен: в 1948 компания продала 4 миллиона пар джинсов, а к 1959 году – уже 10 миллионов. В 1964–1975 годах продажи “Ливайс” выросли в 10 раз, преодолев рубеж в 1 миллиард долларов, и к 1979 достигли 2 миллиардов. (Стоит напомнить, что кроме “Ливайс” есть еще “Ли” и “Рэнглер”.)

В 60-х – 70-х годах, когда “Ливайс” занялась экспортом, стало ясно, что “одежда Америки” столь же привлекательна и для неамериканцев. В глазах молодежи всего мира джинсы символизировали поколенческий бунт против скучной одежды послевоенной эпохи. Джинна джинсов выпустили из бутылки (бутылка эта была, скорее всего, стеклянной емкостью из-под “Кока-колы”). Казалось лишь вопросом времени, чтобы компания “Ливай Стросс и К°” смогла “одеть весь мир”. “Мир стал ‘страной синих джинсов’”, – объявил в 1972 году журнал “Лайф”. На мировом рынке “Ливайс” следовал рецепту менеджеров “Кока-колы”. Коричневая шипучка, изобретенная в 1886 году, когда Джон Пембертон сатурировал настой листев коки и орехов колы, по популярности обошла даже продукцию “Зингер”. Уже в 1929 году “Кока-кола” провозгласила себя “международным напитком”. Тогда она продавалась в 78 странах, в том числе в Бирме (ее логотип красовался у входа в Шведагон, что порождало диссонанс). Во время Второй мировой войны “Кока-кола” умудрялась управлять 64 заводами по розливу на 6 театрах военных действий, а в 1973 году, в разгар Вьетнамской войны, компания открыла завод в Лаосе.

Однако и для “Ливайс”, и для “Кока-колы” европейский “железный занавес” оставался непроницаем. Владелец “Кока-колы” Роберт У. Вудрафф принципиально отказался участвовать в Американской национальной выставке в Москве в июле 1959 года: во время открытия выставки вице-президент Ричард Никсон угостил Никиту Хрущева “пепси”.

Во времена холодной войны было ясно, где “Запад” и где “Восток”. Восток начинался на Эльбе, где проходила граница ФРГ и ГДР, а заканчивался на границе между КНДР и Республикой Корея. Однако настоящему Востоку – от Ближнего до Дальнего – казалось, будто мир был просто разделен между двумя Западами, капиталистическим и коммунистическим. Их лидеры выглядели похоже. СССР во многом стремился подражать США, производя то же оружие и те же товары народного потребления. Хрущев во время “кухонных дебатов” с Никсоном недвусмысленно дал понять, что Советы желали догнать Америку. Да и одежда этих двоих лидеров не слишком различалась. Никсон, одетый в черное и белое (будто в насмешку над цветным телевидением, которое он, как предполагалось, рекламировал), был похож на строгого калифорнийского адвоката, кем он, в сущности, и был. А Хрущев в своем светлом костюме походил на конгрессмена-южанина, перебравшего мартини за ланчем.

Подобно молодежи во всем мире, подростки в СССР и его сателлитах в Восточной Европе жить не могли без джинсов. Действительно странно, что главный послевоенный конкурент США не сумел скопировать эти в высшей степени простые вещи. Казалось бы, повальное увлечение денимом на Западе должно было облегчить Советам существование: ведь СССР, как считалось, был пролетарским раем, а сшить джинсы гораздо проще, чем, скажем, брюки “Стейпрест” с “вечной стрелкой” (еще одно изобретение “Ливай Стросс”, предложенное потребителям в 1964 году). И все же коммунисты так и не разглядели потенциал джинсов как культовой одежды трудолюбивых советских рабочих. Увы, вместо этого джинсы и поп-музыка, с которой они скоро стали неразрывно связаны, превратились в главные символы западного превосходства. И, в отличие от ядерных ракет, джинсы были пущены в ход против Советов: показы “Ливайс” состоялись в Москве в 1959 и 1967 годах.

Если вы в 60-х годах были бы студентом и жили за “железным занавесом”, например в Восточном Берлине, вы не пожелали бы носить пионерскую форму (в духе бойскаутской). Вы захотели бы одеваться так, как пижоны с Запада. Штефан Волле в то время был восточногерманским студентом: “Сначала [купить джинсы в ГДР] было невозможно. Джинсы считались воплощением англосаксонского культурного империализма. Ношение их слишком строго порицалось, вы не могли их купить. [Но] многие просили своих родственников с Запада присылать им джинсы… Те присылали, и вид джинсов выводил из себя преподавателей, начальников и полицейских на улице. Это породило черный рынок западных товаров, который, судя по всему, представлял для государства опасность”. Стремление людей заполучить этот предмет одежды было настолько сильно, что советские правоохранительные органы придумали термин “джинсовая преступность”, – “правонарушения, вызванные желанием любыми средствами приобрести предметы из хлопчатобумажной ткани”. В 1986 году Режи Дебре, французский левый философ и бывший соратник Че Гевары, отмечал: “Рок-музыка, видео, джинсы, фаст-фуд, новостные сети и спутниковое ТВ сильнее, чем вся Красная армия”. Это стало ясно к середине 80-х годов. Но в 1968 году это суждение было совсем не бесспорным.

От Парижа до Праги, от Берлина до Беркли, даже в Пекине 68-й стал годом революции в разных ее проявлениях. Движущей силой во всех этих случаях выступала молодежь. Редко когда в современную эпоху люди в возрасте 15–24 лет составляли столь заметную долю населения, как в 1968–1978 годах. Снизившись в середине 50-х годов до 11 %, в середине 70-х годов доля молодежи в американском обществе достигла пика – 17 %. В Латинской Америке и Азии она превысила 20 %. При этом рост доступности высшего образования, особенно в США, означал, что больше, чем когда-либо, юношей и девушек училось в университете. К 1968 году студенты составляли более 3 % населения США (в 1928 году их было менее 1 %). Те же тенденции, пусть и в более скромных масштабах, отмечались и в Европе. У бэби-бумеров – молодых, образованных, преуспевающих – были все основания благодарить поколение своих отцов, сражавшихся за свободу и давших им широкие возможности. Вместо этого бэби-бумеры восстали.

22 марта 1968 года студенты захватили зал Ученого совета университета Париж X – Нантер (этот уродливый бетонный кампус прославился как “безумный Нантер”), а к маю десятки тысяч студентов, включая учащихся элитарной Сорбонны, уже дрались с полицейскими на улицах Парижа. Страну охватила всеобщая забастовка: профсоюзы воспользовались возможностью потребовать у ослабленного правительства повышения заработной платы. События, подобные парижским, повторились в Беркли, в Свободном университете в Берлине и даже в Гарварде (здесь “Студенты за демократическое общество” заняли резиденцию президента университета, а члены “Рабоче-студенческого альянса” захватили административный корпус, временно переименованный в честь Че Гевары, и изгнали преподавателей).

На первый взгляд, восстание в кампусах было направлено против войны США за независимость Южного Вьетнама, которая к 1968 году унесла жизни более 30 тысяч американцев и во многом потеряла общественную поддержку. Кроме того, “поколение 68-го года” поддерживало негритянское движение за гражданские права: типичный либеральный вызов пережиткам расового неравенства на американском Юге. И все же риторика 1968 года по большей части была марксистской и описывала почти каждый конфликт от Израиля до Индокитая как антиимпериалистическую борьбу. По мнению самых радикальных студенческих лидеров (Даниэля Кон-Бендита, “красного Дэнни”, Руди Дучке и других), следовало стремиться к “восстанию в центрах капитализма”. “Человечеству не видать счастья, – объясняли ‘бешеные’, – пока последнего капиталиста не удавят кишками последнего бюрократа”. Подобно анархистам, ситуационисты хотели отменить сам труд и убеждали своих сторонников-студентов: не работайте (ne travaillez jamais)! Выдвигалось еще одно деловое требование, красноречивее слов говорившее об истинных целях революции: неограниченный доступ мужчин в женские общежития (отсюда предписание – “раскрывай ум так же часто, как ширинку”). Безымянный автор граффити сформулировал так: “Чем сильнее я хочу заняться любовью, тем сильнее я хочу революции. Чем сильнее я хочу революции, тем сильнее я хочу заняться любовью”. Студенток призывали экспериментировать с обнаженностью. Революция 1968 года во всем, от мешковатых “пижам” хунвейбинов до “клешей” хиппи, проявлялась в одежде, а сексуальная (от мини-юбки до бикини) – в ее отсутствии. “Женщины должны отказаться от роли главных потребителей в капиталистическом государстве”, – объявила родившаяся в Австралии феминистка Жермен Грир, которая любила вечеринки сильнее партии.

Ирония заключается, во-первых, в том, что “поколение 68-го года”, обличавшее преступления американского империализма во Вьетнаме и колотившее в знак протеста витрины парижского офиса “Американ экспресс”, было хронически зависимым от американской массовой культуры. Синие джинсы – теперь клеш и с низкой талией – остались униформой молодых бунтарей. Компании грамзаписи взяли на себя музыкальное сопровождение: Street Fightin’ Man “Роллинг стоунз” (выпущена фирмой “Декка” в декабре 1968 года) и Revolution “Битлз” (выпущена “Эппл”, собственным лейблом группы, четырьмя месяцами ранее). Заметим, что обе песни выражают сомнение в пользе революции. Брюки из денима и виниловые пластинки: вот одни из самых успешных продуктов капитализма конца XX века. Как и в 20-х годах, “сухой закон” – на сей раз в отношении наркотиков – создал новые возможности для организованной преступности. Французские ситуационисты могли осуждать общество потребления с его тупым материализмом и вездесущей рекламой (Ги Дебор насмешливо назвал его “обществом спектакля”), но парижские борцы с капитализмом недооценивали блага, которыми сами были обязаны системе. За исключением удара-другого дубинкой от обывателей в полицейской форме, презиравших привилегированных “волосатиков” из среднего класса, студенты в целом получили возможность выразить свое недовольство. Большинство университетов уступило их требованиям.

Ирония проявилась и в том, что молодежь, предпочитавшая “заниматься любовью, а не воевать”, в итоге пришла к масштабному насилию: беспорядкам на почве межрасовых отношений в Америке, убийствам и терактам в Западной Европе и на Ближнем Востоке. Новая эпоха началась 23 июля 1968 года. В тот день боевики ООП угнали авиалайнер “Эль-Аль”, следовавший из Рима в Тель-Авив. Вскоре платок-куфия Ясира Арафата (“арафатка”) стал таким же модным, как и берет Че Гевары.

Пересечение линии “железного занавеса” в 1968 году походило на путешествие в Зазеркалье. Гость из Западной Европы обнаруживал на Востоке много знакомого. И там, и там градостроители сделали одну и ту же ошибку: изгнали людей из центра и изолировали их в отталкивающих бетонных коробках в строго функциональном стиле “Баухауз”, очаровавшем послевоенных архитекторов. При этом значение некоторых знакомых вещей на Востоке было диаметрально противоположным. В Праге длинные волосы и джинсы нравились молодежи вопреки мнению партии, одобрявшей короткие стрижки, полиэстровые костюмы и красные галстуки, причем нравились именно потому, что это отдавало капиталистическим Западом. Чехи даже называли джинсы texasky – “техасскими брюками”. Поскольку плановая экономика такую одежду производила неохотно, единственным способом заполучить их была контрабанда. Поп-певец Петр Янда (его группа “Олимпик” стремилась стать чешскими “Битлз”) приобрел свою первую пару “Ливайс-501” именно так. Джинсы оказались ему коротковаты, однако приятели изнывали от зависти. И в Париже, и в Праге университеты стали очагами столкновения поколений. Поэта-битника Аллена Гинзберга, посетившего Карлов университет весной 1965 года, выслали в начале мая за его “непристойные и опасные в нравственном отношении” стихи. В ноябре 1967 года студенты Карлова университета во время очередного отключения света пошли в центр Праги со свечами в руках. Студент Иван Тушка вспоминал: “Тогда часто отключали электроэнергию, и свечи были символом во время той первой манифестации: у нас есть свечи, но мы хотим электричества. Конечно, у лозунга ‘Мы хотим света’ был и более широкий смысл: ‘свет’ против ‘тьмы’… Тьмы ЦК Коммунистической партии Чехословакии”.

В апреле 1968 года Александр Дубчек начал осуществлять свою “Программу действий” в сфере экономической и политической либерализации. (Заметим, что изменение экономического курса предполагало смещение акцента с тяжелой промышленности на легкую.) Москва увидела в Пражской весне страшный вред. В 4 часа утра 21 августа 1968 года советские войска окружили здание ЦК КПЧ. Когда им стала угрожать толпа, бронетехника открыла огонь. Погиб человек. Около 9 часов утра советские десантники захватили здание. Дубчека вывезли в СССР (ему посчастливилось вернуться оттуда живым). Центром сопротивления стала Вацлавская площадь, где чехи ежедневно собирались вокруг конной статуи князя x века Вацлава, причисленного к лику святых. Парижские студенты швыряли бутылки с “коктейлем Молотова” в полицейских. В Праге 19 января 1969 года студент Ян Палах облил себя бензином и поджег. Он умер три дня спустя. На Западе студенты баловались марксистской риторикой, на самом деле желая “свободной любви”. По другую сторону “железного занавеса” ставки были куда выше: здесь на кону стояла сама свобода.

Реставрированный коммунистический режим потребовал, чтобы все чешские рок-музыканты сдали письменный экзамен по марксизму-ленинизму. Авангардистская группа The Plastic People of the Universe, собравшаяся месяц спустя после советского вторжения, ответила такими песнями, как “Сто пунктов” (“Они боятся свободы. // Они боятся демократии. // Они боятся Декларации прав человека [ООН]. // Они боятся социализма. // Так какого черта мы боимся их?”). В январе 1970 года группу лишили лицензии на профессиональную музыкальную деятельность. Два года спустя им запретили играть в Праге, вынудив выступать в глубинке. После подпольного Второго музыкального фестиваля в местечке Бояновице в феврале 1976 года участников группы, включая вокалиста-канадца Пола Уилсона, арестовали. Двоих, Вратислава Брабенеца и Ивана Йироуса, обвинили в “предельной вульгарности… антисоциалистических настроениях… нигилизме… и упадочничестве” и приговорили к 18 и 8 месяцам тюрьмы соответственно. Этот судебный процесс привел к созданию “Хартии-77”, диссидентской группы во главе с Вацлавом Гавелом – драматургом и будущим президентом Чехословакии. Никогда рок-музыка не имела более отчетливого политического характера, чем в 70-х годах в Праге.

Почему чешские власти лишали студентов джинсов и рок-н-ролла? Общество потребления представляло для социализма смертельную угрозу. Оно основывалось на рыночных отношениях и отвечало на запросы потребителей, которые, к примеру, решали предпочесть джинсы фланелевым брюкам, а Мика Джаггера – Берту Бакараку. Потреби тельское общество выделяло все больше ресурсов для удовлетворения этих желаний. Этого советская власть просто не могла себе позволить. Партия знала, что нужно людям – коричневые полиэстровые костюмы, – и размещала заказы на государственных фабриках. Альтернатива неизбежно оказывалась антисоветской. Любопытно, что восточногерманские власти возложили ответственность за рабочее восстание 1953 года на западных провокаторов “в ковбойских брюках и техасских рубашках”. Хрущев, возможно, очень хотел иметь цветное телевидение, однако он наверняка не хотел “Битлз”. В любом случае, чтобы в гонке вооружений Советы могли угнаться за богатой Америкой, танки должны были получить приоритет над “танкетками”, а стратегические бомбардировщики – над “стратокастерами”. Один советский критик делился своим желанием: чтобы вся энергия, выделяющаяся на танцплощадках, шла бы на постройку ГЭС. Это не останавливало фарцовщиков, менявших контрабандный деним на меховые шапки и икру (вот и все, что западные туристы желали покупать). За пару джинсов на советском черном рынке просили 150–250 рублей. Средняя зарплата составляла менее 200 рублей, а пара обычных произведенных государством брюк стоила 10–20 рублей.

После разгрома Пражской весны коммунистическая система в Восточной Европе казалась несокрушимой, а граница между двумя Берлинами – незыблемой. Однако коммунисты, легко расправлявшиеся с политической оппозицией, обществу потребления Запада сопротивлялись в целом слабее. Противостоять влиянию западной моды оказалось невозможно, особенно если учесть, что немцы в ГДР смогли смотреть западногерманское телевидение (прежде они долго слушали западное радио). Анне-Катрин Гендель и другие модельеры начали шить одежду в западном духе и продавать ее с рук. У Гендель получались даже джинсы: “Мы пытались шить их из брезента, из простыней, из всякой неджинсовой ткани. Пытались красить их, но было очень трудно достать краску… И все-таки… люди рвали их из рук”.

Успеху западной легкой промышленности сопутствовала удручающая неэффективность ее советского аналога. После 1973 года не только ее рост был исчезающе низок (менее 1 %): снижалась и совокупная производительность факторов. Некоторые государственные предприятия умудрялись сделать продукцию менее ценной, чем сырье. Как и предупреждал фон Хайек, в отсутствие обоснованного ценообразования ресурсы распределялись неправильно. Коррумпированные чиновники ограничивали выпуск продукции, чтобы максимизировать собственную наживу. Рабочие делали вид, что работают, а начальство – что платит рабочим. Не возобновлялся не только промышленный, но и человеческий капитал. Атомные электростанции разрушались. Распространялся алкоголизм. СССР, несмотря на заявления Хрущева, отнюдь не был способен соперничать с США в сфере экономики. Советский уровень потребления на душу населения составлял около 24 % американского показателя, так что СССР мог составить конкуренцию разве что Турции. В то же время переход сверхдержав к политике разрядки и разоружению сделало гораздо менее ценным, чем прежде, умение Советов строить ракеты в большом количестве. Высокие цены на нефть в 70-х годах дали СССР отсрочку. В 80-х годах, когда цены упали, советский блок остался ни с чем, а его долги в твердой валюте оказались, по сути, заимствованиями у той системы, которую Хрущев обещал “закопать”. Михаил Горбачев, избранный в марте 1985 года Генеральным секретарем ЦК КПСС, чувствовал, что у него нет иного выхода, кроме экономических и политических реформ (касающихся и советской империи в Восточной Европе). После выбора Москвой курса на перестройку и гласность сторонники жесткой линии в Восточном Берлине оказались на мели. Им пришлось прибегать к цензуре информации, поступавшей не только с Запада, но и из СССР.

Так, как и в 1848 и 1918 годах, революция 1989 года распространялась подобно эпидемии. В феврале 1989 года польское правительство согласилось на переговоры с профсоюзом “Солидарность”, и вскоре страна уже готовилась к свободным выборам. В мае венгерские коммунисты решились открыть границу с Австрией. “Железный занавес” начал быстро ржаветь. Около 15 тысяч граждан Восточной Германии отправились в Венгрию (через Чехословакию) на “каникулы”. На самом деле это было путешествие в одну сторону: на Запад. В июне “Солидарность” победила на выборах и приступила к формированию демократического правительства. В сентябре венгерские коммунисты последовали примеру польских и согласились на свободные выборы. В следующем месяце, когда правительство ГДР собиралось отметить 40-летие образования республики, сотни, а затем тысячи, а затем сотни тысяч людей вышли на улицы Лейпцига, распевая: “Мы – народ” (Wir sind das Vo l k), чуть позднее – “Мы – единый народ” (Wir sind ein Vo l k). Солдаты тогда остались в казармах – в отличие от Будапешта-56, Праги-68, Гданьска-81 и Пекина-89. Когда крах ГДР стал уже неизбежным, Хонеккера у руля Социалистической единой партии Германии (СЕПГ) сменили более молодые “реформаторы”. Но для реформ было поздно. Другие, более ловкие аппаратчики, особенно румынские, даже готовились извлечь для себя пользу из рыночной экономики.

Вечером 9 ноября 1989 года член Политбюро СЕПГ Гюнтер Шабовски, выступая по телевидению, объявил, что все ограничения на переход границы снимаются, причем решение вступает в силу “немедленно”. Новость вызвала столпотворение у КПП Восточного Берлина. Растерявшиеся пограничники не сопротивлялись. К полуночи все КПП открылись, и началась одна из самых грандиозных вечеринок столетия, а вскоре – не менее массовый поход по магазинам. С падением Берлинской стены холодная война, по сути, закончилась, хотя Прибалтика, Украина и Белоруссия, 3 кавказские и 5 среднеазиатских республик стали независимыми лишь после провалившегося путча в Москве в августе 1991 года и роспуска СССР.

Мало кто предвидел подобный поворот. Одни расценили его как “конец истории”, окончательную победу либеральной модели. Другие – как “триумф Запада”, политический успех Рональда Рейгана, папы Иоанна Павла II и Маргарет Тэтчер. Третьи считали, что все дело в национализме. Но аналитиком, ближе других приблизившимся к истине, стал итальянский модельер, который начал производить линию облегающих “перестроечных джинсов”. Именно общество потребления привело СССР и его сателлитов к краху. Не случайно и то, что манифестанты в 2006 году в знак протеста против непоправимо авторитарного режима Белоруссии надевали джинсы. Впрочем, Минск еще ждет своя “джинсовая революция”.