Тема этого приложения тесно связана с обсуждением, представленным в главе 7, а также в Приложении E, и касается она так называемого исследовательского поведения потребителей или нацеленности на поиск разнообразия. Хотя обсуждение этой темы и было вынесено мной в приложение, это вовсе не свидетельствует о ее маловажности, что, впрочем, касается всех приложений в этой книге. Более того, эта тема вполне может стать одной из самых горячих тем за всю историю розничной торговли.

Несколько упрощенно можно сказать, что поведение покупателя располагается где-то на континууме между двумя крайними точками. С одной стороны находится ситуация, когда покупатель действует чисто по привычке, т. е. его поведение зависит только от внутренних факторов и реализуется на автопилоте. В этом случае покупатель будет вести себя, как робот или компьютер, при этом его поведение будет одинаковым независимо от ситуации. С другой стороны находится ситуация, когда покупатель действует только на основе внешней информации. В этом случае он полностью зависит от окружающей среды, т. е. похож на сорванный с дерева лист, который летит туда, куда подует ветер (Д. Беттман и соавт., 1998; Д. Линч, 1982; Й. Нордфальт, 2005a). В реальности поведение покупателей, разумеется, не соответствует ни одной из указанных крайностей, а находится где-то посередине. Во всех процессах, связанных с принятием решений, покупатели всегда опираются как на внутреннюю, так и на внешнюю информацию. Если ритейлер хочет наладить эффективную коммуникацию с покупателем, ему нужно попытаться подтолкнуть покупателя чуть меньше опираться на привычные когнитивные процессы и чуть больше – на внешнюю информацию. Привычные процессы удобны тем, что они требуют мало когнитивных усилий. В то же время использование внешней информации требует от покупателя гораздо более интенсивной мыслительной деятельности, если только это не предполагает очень простых, рефлекторных реакций. Даже очень небольшое переключение с внутреннего на внешний источник информации может стать достаточным толчком для совершения незапланированных покупок (см. Приложение Е).

Существует довольно много опубликованных исследований, посвященных восприимчивости потребителей к внешней информации. Как уже говорилось, этот феномен называется исследовательским потребительским поведением. Предполагается, что это поведение частично объясняется внутренней потребностью к стимуляции; причем у этой потребности есть определенный порог. Следовательно, существует оптимальный уровень стимуляции, который максимизирует исследовательское поведение покупателей.

В других частях этой книги мы говорили о том, что, например, изменение месторасположения товара в торговом зале может привлечь к нему внимание покупателей. В этом случае повышенное внимание является следствием давления извне. В этом обсуждении мы сосредоточимся скорее на том, как ритейлер может активизировать внутреннее стремление покупателей к получению новой информации. Я хочу, чтобы вы понимали разницу. Увеличение внешнего давления эквивалентно повышению фактического уровня стимуляции. Если уровень внешнего информационного давления в магазине превышает оптимальный уровень стимуляции покупателя, покупатель может отключить восприятие внешних стимулов. Следовательно, важно, чтобы фактический уровень стимуляции в ритейл-среде соответствовал оптимальному уровню стимуляции покупателей.

Таким образом, мой основной тезис гласит:

Разумеется, у ритейлера не всегда есть возможность значительно повлиять на оптимальный уровень стимуляции покупателей. Например, как было сказано в главе 7, от цели посещения магазина может зависеть, находится ли эта характеристика под контролем ритейлера или нет. Далее я рассмотрю некоторые механизмы, посредством которых ритейлер может попытаться повысить оптимальный уровень стимуляции среди своих покупателей. Ключ в том, чтобы повысить ощущение удовольствия, испытываемое покупателями при посещении магазина.

Согласно Стинкампу и Баумгартнеру (1992), любопытных покупателей можно разделить на три группы. Первая группа состоит из двух подгрупп, обе из которых движимы внутренним любопытством. Одна подгруппа – это так называемые знатоки рынка, которые любят собирать информацию о товарах. Вторая подгруппа включает отчасти похожий тип покупателей, а именно ранних последователей. Ранние последователи испытывают пристрастие ко всем новинкам. Представителей обеих этих подгрупп объединяет то, что им быстро надоедает повторяющаяся реклама и другая информация о товарах, и они всегда находятся в поиске новой информации. Вторая группа представлена так называемыми любителями риска. Любители риска предпочитают ситуации с неопределенными последствиями, азартные игры и т. д. Третья группа включает искателей разнообразия. Искатели разнообразия получают удовольствие не от покупки привычных любимых торговых марок, а от того, что разнообразят свое потребление. Все эти три группы объединяет то, что их поведение может быть объяснено одним психологическим феноменом: высоким оптимальным уровнем стимуляции. А поскольку указанные виды поведения как нельзя более выгодны для ритейлеров, задача состоит в том, чтобы попытаться увеличить ту часть оптимального уровня стимуляции покупателей, которая зависит от ситуации.

В своем исследовании Ратнер, Кан и Канеман (1999) попытались понять, что скрывается за покупательским любопытством, на примере того, как люди оценивают музыку. Сначала они дали респондентам прослушать и оценить 12 различных песен. Затем, в первом эксперименте, они дали респондентам прослушать 45-секундные отрывки песен, которые те только что оценили. Первая группа прослушала наиболее понравившуюся песню 15 раз подряд. Вторая группа прослушала наиболее понравившуюся песню 11 раз, а также четыре раза песню, получившую самые низкие оценки. Переменной, которую использовали исследователи, была оценка музыки в режиме реального времени. Во время прослушивания музыки респонденты отмечали свои оценки на экране компьютера.

Для второй группы песня с самым низким рейтингом воспроизводилась 4, 7, 9 и 11-м по счету треком. Респонденты четко обозначали свое недовольство, когда слышали не понравившуюся им песню. Однако наиболее интересным результатом было то, что скука, связанная с многократным прослушиванием одной и той же песни, обладала еще более сильным негативным эффектом. На четвертый раз песня с самым низким рейтингом (воспроизведенная 11-м по счету треком для второй группы) была оценена даже выше, чем песня с самым высоким рейтингом, воспроизведенная в 11-й раз. Смотрите график на рисунке F.1.

Возможно, приведенные выше результаты не кажутся очень странными, однако исследователи продолжили свои эксперименты. В одном эксперименте они сравнили оценки участников при прослушивании менее разнообразного плейлиста, состоящего из понравившихся песен, и более разнообразного плейлиста, включающего менее понравившиеся песни. Результаты этого эксперимента показали, что менее понравившиеся песни получили более низкие оценки участников в режиме реального времени, но в ретроспективе оценки более разнообразного плейлиста, состоящего из менее понравившихся песен, были выше, чем оценки менее разнообразного плейлиста, состоящего из понравившихся песен. В другом эксперименте участников попросили оценить песни и затем создать из них собственные плейлисты. Оказалось, что участники включили в них не только понравившиеся песни, но и песни с низким рейтингом. Исходя из этого открытия, исследователи назвали свою статью «Люди выбирают менее предпочтительный опыт ради разнообразия».

Таблица F.1. Когда участников эксперимента попросили создать собственные плейлисты для прослушивания, они включили в них не только песни с высоким рейтингом, но и песни, получившие самые низкие оценки (песни 4–6). Судя по всему, разнообразие играло более важную роль, чем музыкальные предпочтения. Цифры показывают, сколько раз в среднем песня была включена в плейлисты

Одно из различий между темой этого приложения, покупательским любопытством, и темой предыдущего приложения, незапланированными покупками, состоит в следующем. Теории и исследования, касающиеся незапланированных покупок, часто сосредоточены на том, как можно побудить людей увеличить долю незапланированных покупательских решений. С другой стороны, покупательское любопытство или стремление к разнообразию, рассматриваются в большей степени как внутренние движущие факторы.

Теперь, когда мы определились с ключевыми понятиями, такими как оптимальный уровень активации и стремление к разнообразию, мы можем приступить к обсуждению, собственно говоря, главной темы этого приложения, а именно: мы можем перейти от понимания феномена к тому, как использовать его в целях ритейл-маркетинга. В 1995 году Сатья Менон и Барбара Кан провели эксперимент, в котором показали, как можно повлиять не только на воспринимаемый уровень стимуляции покупателей, но и на их оптимальный уровень стимуляции.

Для манипуляции первым фактором (воспринимаемым уровнем стимуляции) исследователи выбрали взаимодополняющие товары, такие как газированные напитки и закуски. Для манипуляции вторым фактором (оптимальным уровнем стимуляции) были использованы разные контексты, вызывающие различные эмоции.

Участников разделили случайным образом на три экспериментальные группы. Эксперимент продолжался четыре дня подряд. Пока участники заполняли анкеты, им подавали напитки, после чего предлагали на выбор четыре вида закусок. В разных группах участникам предлагались разные наборы напитков. В группе с низким уровнем стимуляции во всех четырех случаях подавалась кола. В группе со средним уровнем стимуляции участникам поочередно предлагался набор напитков со вкусом лимона/лайма или кола. В группе с высоким уровнем стимуляции участникам в разные дни предлагались разные наборы напитков, в том числе разные фруктовые соки и кола. Исследователи измеряли, как разнообразие напитков влияло на разнообразие выбора закусок.

Исследователи использовали три показателя, чтобы проанализировать паттерны стремления к разнообразию среди участников. Первый показатель был самым простым, а именно сколько разных видов закусок попробовали респонденты. Второй показатель также включал, в какой последовательности выбирались разные закуски. Предполагалось, что участник, выбиравший закуски в последовательности ABAB (каждый раз переключаясь между торговыми марками А и В), проявлял большее стремление к разнообразию, чем участник, выбиравший закуски в последовательности AABB (т. е. сменивший торговую марку только на третий раз). Третий показатель включал информацию о том, как воспринимались различные альтернативы, т. е. схема выбора AA33 рассматривалась как отражающая большее стремление к разнообразию, чем схема выбора AABB. Результаты показали, что, когда напитки были более разнообразными, участники в большей степени были склонны выбирать один и тот же вид закусок. Таким образом, следуя этой логике, если ритейлер хочет сделать выбор покупателями определенной марки картофельных чипсов или мяса более устойчивым, он просто должен расположить рядом разнообразный ассортимент дополняющих товаров, например соусов.

Эксперимент показал, что магазин может увеличить фактический уровень стимуляции до оптимального уровня стимуляции покупателей и, таким образом, удовлетворить потребность покупателей в разнообразии. Или же наоборот, ритейлер может обеспечить недостаточный уровень стимуляции, всегда демонстрируя одни и те же пары взаимодополняющих товаров. Тем самым ритейлер может достичь ситуации, когда покупатели начнут исследовать новые части ассортимента, чтобы реализовать свой оптимальный уровень стимуляции. Однако вторая стратегия может быть рискованной. Все зависит от степени вовлеченности покупателя. Если покупатель недостаточно вовлечен, он может не захотеть прилагать дополнительные усилия, необходимые для того, чтобы изучить неизвестные ему части ассортимента. Пожалуй, наиболее вероятным результатом такой рискованной стратегии будет то, что, если магазин всегда выглядит одинаково, произойдет уменьшение доли незапланированных покупок. Чтобы не оказаться в ситуации, когда фактический и оптимальный уровень стимуляции не соответствуют друг другу, ритейлер должен знать, как можно повлиять не только на фактический, но и на оптимальный уровень стимуляции покупателей. Этот вопрос был изучен во второй части исследования Менон и Кан.

Чтобы проверить, можно ли в принципе повлиять на оптимальный уровень стимуляции покупателей, Менон и Кан манипулировали тремя различными покупательскими ситуациями. В ситуации с низким уровнем стимуляции участников просили представить четыре визита в близлежащий продовольственный магазин, где ритейл-среда оставалась неизменной во время всех четырех визитов. В стимулирующей ситуации ритейл-среда менялась. Участников просили представить два «обычных» похода в магазин (как и в сценарии с низким уровнем стимуляции), а также два посещения мегараспродаж по случаю начала весны. Праздничные распродажи включали множество промоакций и специальных предложений. Третья ситуация была похожа на вторую, но на этот раз исследователи также постарались повысить настроение участников. Таким образом, третья ситуация включала не только повышенный уровень стимуляции, но и компонент положительного эмоционального настроя.

Результаты приведены в таблице F.2. Во второй ситуации (с повышенным уровнем стимуляция) покупательское любопытство было самым низким. В этом случае покупатели были явно подвержены чрезмерной стимуляции (фактический уровень стимуляции превышал оптимальный). В двух других ситуациях фактический и оптимальный уровни стимуляции, кажется, соответствовали друг другу. Преимущество третьей покупательской ситуации (стимуляция плюс позитивное настроение) перед первой ситуацией (отсутствие стимуляции) состояло в том, что в третьей ситуации покупатель проявлял бо́льшую предрасположенность к коммуникации с магазином. Следовательно, в состоянии с низким уровнем стимуляции участники проявляли любопытство, но оно исходило от них самих и не контролировалось ритейлером. Соответствие между фактическим и оптимальным уровнями стимуляции достигалось за счет низкого уровня обоих. В третьей ситуации фактический и оптимальный уровни стимуляции также соответствовали друг другу, но за счет того, что были одинаково высокими. Благодаря этому ритейлер получил возможность более эффективно общаться с покупателями и провоцировать их любопытство.

Таблица F.2. Негативное влияние чрезмерной стимуляции. Этот эффект может быть устранен, если создать у покупателей положительный эмоциональный настрой

Следует отметить, что многие исследования, рассмотренные в этой книге, обнаружили негативные эффекты повышенной стимуляции. Это особенно верно для тех случаев, когда посещение магазина носит задачноориентированный характер. Я думаю, именно по этой причине некоторые крупные продовольственные ритейлеры предпочитают работать с так называемыми чистыми магазинами. Чистые магазины – это магазины с минимальным количеством информационных указателей, демонстраций и других стимулирующих элементов. В главах с восьмой по десятую приводилась аргументация как за, так и против такого подхода. Однако я хотел бы еще раз подчеркнуть, что, если вы, как ритейлер, хотите провести собственное тестирование и измерить оптимальный уровень стимуляции среди своих покупателей, вы должны убедиться в том, что измеряете именно поведение, а не отношение. Покупатели часто выражают более негативное отношение к магазинам с высоким фактическим уровнем стимуляции, однако именно эти магазины зачастую имеют самые высокие объемы продаж.