Обсуждение незапланированных покупок было решено мной включить не в основной текст, а в приложение, главным образом, по двум причинам. В противном случае мне бы пришлось вставить этот материал в одну из глав, посвященных ритейл-среде, поскольку я считаю, что атмосфера в магазине и незапланированные покупки связаны между собой наитеснейшим образом. В то же время я считаю тему незапланированных покупок весьма важной и, следовательно, заслуживающей отдельного заголовка. Причина, почему этой теме, несмотря на ее важность, не была отведена отдельная глава, состоит в том, что бо́льшая часть содержания этой главы повторялась бы в других главах этой книги. Как уже говорилось, такая структура книги была выбрана мной для того, чтобы сосредоточить фокус основного текста на ритейл-маркетинге. Таким образом, в этом приложении я представлю вашему вниманию некоторые фундаментальные работы, которые дали начало исследованиям в области незапланированных покупок, но не были упомянуты ни в одной из вышеприведенных глав.

С тех пор, как Коллат и Уиллетт впервые включили их в свое исследование, то есть со второй половины 1960-х годов, незапланированные покупки стали популярной переменной в исследованиях в области розничной торговли. До Коллата и Уиллетта принято было считать, что типичный покупатель является абсолютно рациональным и полностью контролирует свои покупки. Однако с конца 1950-х годов начали высказываться мысли о том, что покупатели могут быть вовсе не так рациональны в своем поведении. Именно поэтому работа Коллата и Уиллетта часто рассматривается как новаторская.

На мой взгляд, есть две причины, почему незапланированные покупки являются столь важной переменной. Доля незапланированных покупок – это хороший показатель того:

• какая доля маркетингового бюджета должна быть выделена на ритейл-маркетинг по сравнению с внемагазинным маркетингом;

• насколько эффективно магазин сообщает о своем ассортименте покупателям.

Мне нравится эта переменная в основном по второй причине. Существуют и другие показатели, которые позволяют узнать примерно то же самое, такие возврат валовой маржи с площади продаж (GMROS) или возврат валовой маржи на товарные запасы (GMROI), однако GMROS и GMROI являются скорее показателями продуктивности, тогда как показатель незапланированных покупок также включает коммуникативную и психологическую составляющие. Разумеется, эти три показателя часто коррелируют между собой.

Представленный мной далее обзор исследований, касающихся незапланированных покупок, будет не столь исчерпывающим, как обзоры в остальной части книги. Дело в том, что незапланированные покупки – это зависимая переменная. Они являются плодом различных маркетинговых усилий ритейлера. Доля незапланированных покупок находится под влиянием множества факторов, из которых специальные выкладки и ритейл-среда находятся под контролем ритейлера. Однако этим инструментам я посвятил большую часть этой книги. Таким образом, цель этого обзора – дать читателям понимание наиболее важных аспектов.

Чтобы иметь возможность сравнить различные исследования, касающиеся незапланированных покупок, нужно быть уверенным в том, что они используют одинаковые определения и одинаковые методы измерений. Если подходить несколько упрощенно, то все покупки можно разделить на три категории: 1) полностью запланированные покупки; 2) частично запланированные покупки; 3) незапланированные покупки. Полностью запланированная покупка означает, что покупатель принял решение о том, какую торговую марку он купит и в каком количестве, прежде чем войти в магазин. Под частично запланированной покупкой понимается ситуация, когда покупатель заранее принял решение относительно категории, но не конкретной торговой марки. Все остальные виды покупок являются незапланированными. В некоторых исследованиях, в зависимости от целей, решение «купить что-нибудь на ужин» также рассматривается как частично запланированная покупка.

Для измерения незапланированных покупок в основном используются два метода. Первый метод включает опросы покупателей на входе и выходе из магазина. На входе в магазин у покупателей спрашивают, что они планируют купить, и затем сравнивают эти ответы с фактическими покупками, информация о которых собирается на выходе. Второй метод – опрашивать покупателей на выходе из магазина на предмет того, какие из сделанных ими покупок были незапланированными. У обоих методов есть свои недостатки. При использовании опросов на входе и выходе существует риск завышения доли незапланированных покупок, поскольку при опросе на входе в магазин некоторые покупатели могут вспомнить не все запланированные ими покупки. С другой стороны, при использовании опросов только на выходе существует риск занижения доли незапланированных покупок, так как покупатели могут преувеличивать долю запланированных покупок в стремлении не показаться слишком импульсивными или забывчивыми.

Как правило, при использовании опросов на выходе результаты показывают, что примерно 2/3 всех покупок являются частично запланированными или незапланированными (Д. Росситер и Л. Перси, 1997). При использовании первого метода, когда ответы покупателей на входе сравниваются с фактическими покупками на выходе, эта цифра обычно оказывается еще выше, т. е. предположительно примерно 4/5 всех покупательских решений принимаются непосредственно в магазине (см. например, статью Кобба и Хойера (1986). Национальные организации в области розничной торговли, например, POPAI, также часто проводят такого рода исследования. Следовательно, ритейлер может измерить долю незапланированных покупок в своем магазине и сравнить ее с приведенными цифрами. Если магазин превосходит эти показатели, ритейлера можно поздравить. Высокая доля незапланированных покупок является свидетельством того, что магазин умеет общаться со своими покупателями.

Обратите внимание, что это показатель идет на шаг дальше, чем коэффициент конверсии. Коэффициент конверсии отражает, какая часть посетителей магазина совершила какие-либо покупки. Этот показатель является более подходящим для специализированных магазинов, где многие люди заходят в магазин, просто чтобы посмотреть. В то же время показатель доли незапланированных покупок подходит для всех магазинов, но, пожалуй, в большей степени для продовольственных и других типов магазинов, где коэффициент конверсии близок к 100 %.

Учитывая вышеприведенные цифры, можно с уверенностью сказать, что, как минимум, половина всех решений о покупке принимается под влиянием магазина. Это значит, что, по крайней мере, половина маркетингового бюджета должна выделяться на ритейл-деятельность. Эти два вида маркетинга иногда называют подходом «тяни-толкай», где «толкай» относится к деятельности непосредственного в магазине. В исследовании Айлавади и соавторов (2009) сообщается, что 60 % совокупного маркетингового бюджета американской отрасли фасованных потребительских товаров выделяется на продвижение товаров в розничной торговле. Таким образом, производители, судя по всему, согласны с этой аргументацией.

Совершенно иной подход к изучению незапланированных покупок предлагается исследователями Джеффом Байлеем и Клайвом Нанкарроу (1998). Они описывают восемь движущих сил, стоящих за разными видами незапланированных или импульсных покупок. Обратите внимание, что эти исследователи разделяют незапланированные и импульсные покупки, которые, по их мнению, различаются по стоящей за ними мотивации.

«Забытые покупки» касаются необходимых покупок, которые тем не менее не были внесены ни в мысленный, ни в обычный список. «Отложенные решения» относятся к покупкам, которые делаются в магазине, предлагающем больше информации. В категорию «Магазин как подсказка» попадают покупки, которые не нуждаются в предварительном планировании, поскольку покупатель вспоминает о них автоматически, когда обходит магазин по привычному маршруту. К категории «Потребность в незапланированном» относятся ситуации, когда покупатель приходит в магазин в поисках разнообразия, например, при покупке одежды.

«Усиливающие импульсные покупки» относятся к ситуации, когда покупки делаются заблаговременно или с целью создания запасов. «Компенсирующие импульсные покупки» совершаются с целью поднять настроение, как компенсация за неудачу или как способ повысить самооценку. «Прорывные импульсные покупки» – это покупки, которые с самого начала могут восприниматься как крайне глупые, однако могут стать началом чего-то нового в жизни человека. Например, человек может принять импульсивное решение о покупке скутера Vespa и стать энтузиастом скутеров на всю оставшуюся жизнь. Наконец, «Слепые импульсные покупки» относятся к ситуации, когда покупатель настолько потрясен товаром, что испытывает острую необходимость приобрести его.

Таблица E.1. Разные типы покупок

Неудивительно, что, согласно результатам исследований, разные категории товаров в разной степени подвержены импульсным покупкам. Коллат и Уиллетт (1967, 1969) показали, что основные товары (хлеб, молоко, яйца) стимулируют меньше импульсных покупок по сравнению с неосновными товарами (витаминами, сладостями и десертами). В статье, опубликованной в Progressive Grocer (1968), сообщается, что новые товары чаще приобретаются на основе импульсных решений. Также существуют работы, описывающие характеристики типичных товаров импульсного спроса (Коллат и Уиллет, 1967). Наконец, следует сказать и о том, что, как показали некоторые исследования, доля незапланированных покупок зависит от цели посещения магазина (например, Й. Нордфальт, 2005a) и персональных характеристик покупателей (А. Шарма, Б. Сивакумаран, Р. Маршал, 2010).

Во введении к приложениям я сказал о том, что взаимосвязь между темами, которые обсуждаются в данных приложениях, и ритейл-маркетингом, часто является косвенной и, следовательно, не такой очевидной. Именно так связаны между собой темы этого и следующего приложения – а именно «незапланированные покупки» и «любопытные покупатели». Недавнее исследование Шармы и соавторов (2010), основанное на анализе выборки покупателей торгового центра, показало, что 24 % вариации доли незапланированных покупок объяснялось личностными чертами, такими как импульсивность, стремление к разнообразию и степень самоконтроля. Импульсивность в наибольшей степени отражалась на доле импульсных покупок; стремление к разнообразию также производило значимый эффект, а степень самоконтроля действовала как опосредующая переменная в отношении обеих этих личностных черт.

В следующем приложении мы подробнее поговорим о любопытных покупателях и такой особенности потребительского поведения, как стремление к разнообразию.