Существует несколько исследований частных случаев, анализирующих, как ритейлер может распланировать полочное пространство в зависимости от ситуации потребления. Я начну с обзора одного из них, в котором данная проблема рассматривается с точки зрения целей посещения магазина. Эта работа уже упоминалась в предыдущих главах. Затем я коротко опишу еще два исследования, основанные на отслеживании движения глаз покупателей при изучении представленных на полках товаров. Помимо прочего, мы рассмотрим, как влияет на движение глаз нехватка времени и мотивации.

Итамар Симонсон (которого вы должны помнить по четвертой главе) приобрел известность благодаря экспериментам, выявившим ряд пробелов в логике покупателей. В начале 1990-х годов он провел два исследования, связанных с восприятием ассортимента. Одно из них, опубликованное в 1990 году, включало три эксперимента, в которых ученый протестировал влияние ситуации потребления на требования, предъявляемые к разнообразию ассортимента. Он считал, что человек, закупающийся на неделю вперед, ожидает несколько иного, чем тот, кто покупает понемногу каждый день.

Согласно И. Симонсону, потребность в большем разнообразии товаров при осуществлении массовых закупок (т. е. при покупке продуктов на несколько дней вперед) обуславливают три фактора. Во-первых, временной интервал между моментом приобретения и потребления. Чем он больше, тем менее понятно, какие потребности и желания возникнут у человека в момент потребления. Во-вторых, покупатели могут демонстрировать некоторое разнообразие в своих предпочтениях, поскольку считают, что успеют пресытиться тем или иным продуктом/вкусом к моменту его потребления. В-третьих, И. Симонсон предполагал, что при массовой закупке легче принимать решения, поскольку можно приобрести несколько разных вкусов, вместо того чтобы выбирать какой-то один и отвергать другие, как в случае покупок на один день.

С другой стороны, в ситуации ежедневных, или, как называл их И. Симонсон, «последовательных», покупок выбор потребителей в гораздо большей степени определяется их предпочтениями. Он также предположил, что выбор любимых торговых марок в таком случае ведет к более высокой удовлетворенности покупателей.

В ходе первого эксперимента он протестировал свои предположения на семи группах товаров (йогурт, хлеб, консервированные овощи, фрукты, закуски, газированные напитки/соки и консервированные супы). Респонденты, в гипотетической ситуации, должны были «приобрести» продукты на один или три дня вперед. В первом случае покупки делались последовательно, т. е. после выбора продуктов на один день респондентов просили сделать то же самое для второго, а затем и для третьего дня. Результаты подтвердили предположения И. Симонсона: у тех, кто делал приобретения сразу на три дня вперед, составленный продуктовый набор отличался бо́льшим разнообразием. Например, в 65 % случаев они «купили» три разных сорта, тогда как при последовательных покупках это было сделано в 38 % случаев. Из всех респондентов, делавших массовые закупки, всего 9 % никак не варьировали выбранный ассортимент, в то время как 26 % совершавших последовательные покупки просто выбирали одни и те же торговые марки.

Во втором эксперименте он еще раз подверг проверке те же гипотезы. На этот раз, чтобы приблизить ситуацию выбора к реальной жизни, были использованы настоящие продукты. Правда, только в одной категории – закуски. Схема эксперимента была проста: одной группе студентов позволялось раз в неделю в течение трех недель выбирать, какой вид закусок они хотели бы употреблять (группа 1), второй пришлось сделать выбор сразу на три недели вперед, при этом получать желаемое можно было раз в неделю (группа 2); третья группа студентов также должна была выбрать закуски на три недели вперед, но они их получили сразу (группа 3). Таким образом, И. Симонсон хотел провести различие между двумя факторами, которые, по его предположению, могли стимулировать желание большего разнообразия. Студенты из второй группы должны были испытывать чувство неопределенности в отношении того, чего им может захотеться через некоторое время, тогда как те, кто получал все три вида закусок сразу, вероятно, начинали сомневаться, а не надоедят ли они им.

Результаты этого эксперимента подтвердили гипотезы И. Симонсона в том отношении, что респонденты из третьей группы делали более разнообразный выбор, чем те, кому разрешалось выбирать раз в неделю. В то же время они разошлись с его предположениями в том плане, что ни одна из ситуаций выбора не привела к более высокой удовлетворенности или неудовлетворенности в абсолютном выражении. Хотя предпочитаемая торговая марка действительно упоминалась чаще при последовательном выборе (в 60 % случаев), чем при одновременном (в 39 % случаев).

Таким образом, помимо прочего, этого исследование объясняет, почему крупные магазины нуждаются в более разнообразном ассортименте.

Впоследствии Итамар Симонсон вместе с Расселом Винером (1992) продолжили вышеописанное исследование, чтобы проверить, не требуют ли эти два типа покупок – массовые и последовательные – разной организации полочного пространства. Их эксперимент уже был описан мной в главе 4, поэтому, что касается его схемы, я отсылаю читателя к данному разделу. Сейчас же я хочу сделать акцент на одном из его результатов. В магазинах с доминирующими массовыми закупками – там, где люди приобретают большое количество продуктов одного типа за раз, – ритейлер может сделать выбор торговых марок и вкусов более разнообразным посредством соответствующей выкладки. Выкладка по торговым маркам (все вкусы одного продукта одного бренда выставляются в одном месте) поощряет потребителей приобретать больше разных вкусов. В то время как выкладка по вкусам (рядом выставляются одинаковые вкусы разных торговых марок) стимулирует покупателей пробовать продукцию разных брендов.

Я нашел три исследования, где ученые различными способами отслеживали движение глаз покупателей при поиске товара на полках. Такие эксперименты, безусловно, важны для понимания значения размещения ассортимента.

Траектории движения глаз называются паттернами сканирования. Последние состоят из саккад (быстрых перемещений) и фиксаций. Все исследования, о которых пойдет речь ниже, используют эту теоретическую основу для описания того, как покупатели собирают информацию о товарах.

Первое из них было проведено Эдвардом Руссо и Франсом Леклерком (1994). Через зеркальную стену они снимали на видео движение глаз людей во время выбора яблочного соуса, кетчупа и арахисового масла. Главным итогом их работы было то, что они выявили две или в некоторых случаях три фазы в этих движениях. Первая включала беглый осмотр полки. Она была короткой, в среднем менее четырех секунд, и приводила к тому, что покупатель отвергал бо́льшую часть ассортимента. Затем следовала вторая фаза, во время которой взгляд был сосредоточен в основном на выбранном варианте. В целом период фиксации в данном случае был длиннее, чем во время других фаз. В ходе третьей фазы, которая имела место лишь в некоторых случаях, осуществлялась своего рода проверка. Покупатель еще раз сканировал другие альтернативы, прежде чем окончательно от них отказаться.

Результаты исследования Э. Руссо и Ф. Леклерка согласуются с теориями о том, что в первую очередь покупатель отсортировывает все то, что не будет им «увидено». Другими словами, во время беглого осмотра всей полки на предсознательном уровне решается, что именно человек должен «увидеть» более аналитическим взглядом. Этот факт подтверждает аргумент о холистическом и аналитическом процессах обработки информации, выдвинутый ранее в этой главе, а также выбранное мною разделение на главы. Если пользоваться терминологией Э. Руссо и Ф. Леклерка, то главы 3 и 4 данной книги были в основном посвящены второй фазе, тогда как эта глава сосредоточена на первой.

Рик Питерс и Люк Ворлоп (1999) использовали несколько иной метод. 140 респондентам, которые должны были опереть свои подбородки о стойку, демонстрировались слайды с различной выкладкой товаров на полках. В процессе показа ученые фотографировали движение зрачка правого глаза участников со скоростью 50 кадров в секунду. Это дало им возможность более точно определить направление и перемещение взгляда, хотя и ограничило индивидуальную свободу движений и возможность беспрепятственно выбирать, что замечать, а что нет. Исследователи хотели понять, каким образом глаз «отвергает» информацию, когда покупатель спешит или не заинтересован. Для этого в эксперимент были включены ситуации, в которых респонденты в той или иной степени испытывали стресс или некую мотивацию.

Исследователи обнаружили, что и спешащие, и немотивированные респонденты фиксировали взгляд на различных источниках информации на полках (таких как торговая марка, сведения о товаре и внешний вид) в течение меньшего промежутка времени. Они также заметили, что те, кто задерживал взгляд дольше, больше внимания уделяли составу продукта, чем его внешнему виду. На самом деле большинство полученных результатов были абсолютно предсказуемы. Пожалуй, единственным отчасти удивительным открытием стало то, что спешащий или незаинтересованный покупатель быстрее перемещал взгляд между различными товарами на полке. Его глаза чаще перескакивали с одного на другой, но время фиксации было меньше. В результате вся информация, которую удавалось собрать человеку, была связана в основном с внешним видом товара.

Таким образом, владельцам магазинов, в которые часто заглядывают спешащие и не очень мотивированные покупатели, нужно потратить время на то, чтобы придать товару более привлекательный внешний вид. Любопытным побочным открытием исследования Р. Питерса и Л. Ворлопа было то, что, когда респондентов спрашивали, какую из продемонстрированных им торговых марок шампуней они бы выбрали, если бы находились в магазине, большинство указывали на ту, которая была расположена на слайде непосредственно перед их глазами. На картинке изображалось две полки с тремя фейсингами (А, В и С) на каждой. Таким образом, в общей сложности респонденты видели шесть товаров. Из них расположенные справа выбирались в 13 % случаев; расположенные слева – также в 13 % случаев, а те, что находились по центру, – в 54 % случаев. Очевидно, что товар, на котором был сфокусирован взгляд респондентов, оценивался ими как наиболее интересный, независимо от того, почему это происходило. (Поскольку подбородки опирались на подставку, их взгляд автоматически фокусировался на центральном изображении.)

Крис Янишевский (1988b) провел различие между двумя ситуациями: когда покупатели целенаправленно ищут что-либо, и когда они просто «прогуливаются взглядом» по полкам, знакомясь с представленным ассортиментом. Он исходил из того, что человек обычно фокусирует взгляд прямо перед собой с угловым полем зрения в несколько градусов (один градус соответствует 1 см на расстоянии 57,3 см). Следовательно, для того чтобы объекты, расположенные дальше от точки фокусировки взгляда, были замечены, они должны быть более крупными. К. Янишевский создал несколько полок, на которых на разном расстоянии расположил различные конкурирующие товары, и затем отследил движения глаз.

Схема такой полки представлена на рисунке 5.9. Овал в центре показывает зону концентрации внимания. Чем дальше товар от нее, тем меньше внимания получает. Кроме того, в связи с тем что наши глаза расположены рядом друг с другом в горизонтальной плоскости, больше страдают от недостатка внимания товары, удаленные от центра по вертикальной оси, чем по горизонтальной (обратите внимание на то, как ориентирован овал). Еще один важный аспект связан с неодинаковой концентрацией палочек и колбочек в разных частях глаза. Кроме того, существуют определенные вариации и среди колбочек, в результате чего, например, человек лучше воспринимает красный цвет центральным зрением, а синий – периферическим. Если вы смотрите на красную банку Coca-Cola, вам проще увидеть синюю банку Pepsi в стороне, но не наоборот. Это просто совпадение или же компания Pepsi выбрала синий цвет с учетом этой особенности человеческого зрения?

Ромб на рисунке 5.9 может служить примерным ориентиром для владельцев торговых марок в отношении того, какая часть полочного пространства является наиболее выгодной с точки зрения внимания потребителей. Это эмпирическое правило основано на предположении, что последний знакомится с продуктовой линейкой, сосредоточивая взгляд на наиболее известном бренде (обычно расположенном по центру).

Исследование К. Янишевского (1988b) также показало, что на полке с беспорядочной выкладкой все товары получают меньше внимания. Кроме того, в этом случае люди с трудом вспоминают, что именно там находилось. Избежать этого позволяет более «спокойная» визуальная среда. В эксперименте К. Янишевского она была создана путем размещения товаров на некотором расстоянии друг от друга. В реальной ситуации это может быть достигнуто, как показали Б. Кан и Б. Вансинк (2004), посредством выделения своеобразных «островков» для разных торговых марок.

Пьер Чандон, Уэсли Хатчинсон, Эрик Брэдлоу и Скотт Янг (2009) использовали метод отслеживания движения глаз для изучения взаимосвязи между вниманием и оценкой. По их словам, хотя предыдущие исследования показали положительное влияние увеличения числа фейсингов или лучшего месторасположения на продажи, очень мало известно о том, влияют ли эти приемы мерчандайзинга на выбор покупателей напрямую или же опосредованно, через манипуляцию вниманием. На первый взгляд, может показаться, что этот вопрос представляет собой чисто теоретический интерес, однако результаты исследования П. Чандона и его коллег, например, говорят о том, что размещение торговой марки в наиболее выгодном с точки зрения внимания покупателей месте не всегда ведет к ее более высокой оценке.

П. Чандон и его коллеги провели лабораторный эксперимент, где варьировали количество фейсингов и расположение различных торговых марок. Они использовали два параметра: внимание, измерявшееся как время, в течение которого покупатель смотрел на товар, и оценку, определявшуюся на основе того, какая торговая марка в итоге была выбрана среди имеющихся альтернатив. Эксперимент показал, что количество фейсингов оказывает значительное влияние на оценку, но опосредованным образом – через внимание. Иными словами, большое число фейсингов привлекает больше внимания к торговой марке и повышает ее оценку. Однако когда речь идет о расположении, картина не столь однозначна. Да, определенные места на полке лучше привлекают внимание покупателей, но это не всегда приводит к более высокой оценке товара. В упомянутом ранее исследовании К. Дреза, С. Хоха и М. Пурк (1994) было установлено, что правильное вертикальное расположение важнее с точки зрения увеличения продаж. В то же время исследование П. Чандона и коллег показало, что, хотя средняя полка (лучшее место по вертикальной оси) действительно привлекает внимание людей в первую очередь, тут есть свои издержки. Да, глаза покупателей часто начинают свое визуальное путешествие именно отсюда, но повышенное внимание не ведет к более высокой оценке.

В своей статье П. Чандон и соавторы утверждают, что расположение по вертикальной оси может служить ключевым сигналом, который сообщает покупателям определенную информацию о торговой марке и влияет на их ожидания. Другим словами, место на полке может передавать некое маркетинговое «метазнание» (Л. Бьюкенен и др. 1996; П. Чандон и др. 2009).

Мы провели полевой эксперимент на основе исследования П. Чандона и его коллег и обнаружили, что мнения покупателей о справедливой цене варьировались более чем на 10 % в зависимости от того, на какой полке – второй, четвертой или шестой от пола – располагался товар. Размещение продукта (популярного шампуня) в самом низу вело к более низким ценовым ожиданиям. Эксперимент проводился в девяти крупных супермаркетах в течение четырех недель по методу латинского квадрата 4×4. Это позволяет сделать обоснованный вывод, что количество фейсингов и место на полке влияет на внимание покупателей, а также на их метазнания о товаре.

Использование устройств для отслеживания движения глаз в обстановке реального торгового зала – горячая тема для розничной торговли. Для тех, кто хочет более глубоко познакомиться с общей теорией поведения потребителей, стоящей за этими исследованиями, я рекомендую книгу Рика Питерса и Мишеля Уэдела «Визуальный маркетинг: От внимания к действию» (Visual Marketing: From attention to Action, by Wedel and Pieters, 2008).

Исследования паттернов сканирования подтверждают теории о том, насколько быстро покупатели составляют представление об ассортименте. Знание того, на чем фиксируется взгляд потребителя, может иметь решающее значение не только для производителей товаров, но и для тех, кто занимается их выкладкой на полках, а также размещением информационных указателей в магазине. Как показывают исследования движений глаз, чтобы стимулировать сравнение товаров, их следует располагать непосредственно рядом друг с другом. Также эти работы улучшают наше понимание того, что глаза не в состоянии увидеть все.

Рассмотренные в этой главе исследования опирались на лабораторные эксперименты, где измерения проводились в искусственных условиях. Стоит отметить, что во всех случаях покупатели осматривали полки слева направо и во время начальной фазы задерживали взгляд на товарах лишь на доли секунды. Это беглое сканирование определяло, взглянет ли человек на данный товар снова или нет.