Теперь рассмотрим несколько основных исследований тех факторов, которые влияют на восприятие ассортимента. Мой обзор включает более весомую теоретическую составляющую и является более детальным, чем в главах 3 и 4. Причина проста: современные научные статьи стали гораздо сложнее, чем в 1970-х годах. Кроме того, большинство исследований, описанных в этой части, состоят из нескольких экспериментов.

Первыми темой восприятия ассортимента заинтересовались трое исследователей из Университета Остина. Они изучили, как покупатели воспринимают фактическое сокращение разнообразия товаров. Это был 1998 год, и трио состояло из известных в этой области ученых: Сьюзан Брониаржик, Уэйна Хойера и Ли Макалистера. По их словам, дискуссия об ассортименте в свете психологии восприятия начала набирать обороты с середины 1990-х годов, когда традиционные магазины столкнулись с растущей конкуренцией со стороны различных альтернативных форматов (например, дискаунтеров вроде Wal-Mart). Последние часто работали со значительно более низкими операционными издержками – в некоторых случаях сокращая их на целых 25 %. Кроме того, стало очевидно, что более высокие операционные издержки традиционных магазинов не обеспечивают им более высоких продаж. В большинстве случаев исследования показали, что примерно каждый четвертый артикул в ассортименте продавался на уровне менее одной упаковки в неделю.

Исследования, проведенные по заказу различных отраслевых организаций, также доказали, что магазины могут уменьшить количество артикулов без влияния на продажи. Результаты одного из них, проведенного Институтом продовольственного маркетинга (Food Marketing Institute) в 1993 году, показали, что сокращение количества наименований товаров в шести продуктовых линейках (кукурузные хлопья, зубная паста, заправки для салата, туалетная бумага, соусы для спагетти и корм для домашних животных) не привело к снижению продаж. Другой эксперимент, описанный в журнале Progressive Grocer в 1994 году, установил, что сокращение ассортимента наполнителей для кошачьих туалетов с 26 до 16 видов не повлияло на спрос этой продуктовой линейки в 23 различных магазинах. Более того, согласно исследованиям, проведенным Барбарой Кан и Синтией Хаффман (1998), а также Сьюзан Брониаржик (2004), слишком большое разнообразие товаров может сбивать покупателей с толку.

В своем исследовании С. Брониаржик и ее коллеги (1998) исходили из того факта, что типичный покупатель, как правило, бегло сканирует предлагаемый в магазине ассортимент, чтобы сориентироваться, какие товары могут его заинтересовать. Во время этого сканирования он составляет представление о том, насколько обширен выбор. При этом на его восприятие влияет не только фактическое разнообразие ассортимента, но и ряд других факторов. Поскольку мыслительные мощности человека ограничены с точки зрения одновременно обрабатываемого объема данных, задействуется упрощенный процесс управления информацией. Исследователи утверждают, что наше восприятие работает, как линза, которая выбирает, какие сведения будут допущены в наше сознание и как они будут интерпретированы. На нее влияют различные ключевые сигналы, помогающие просеивать огромные объемы информации.

Авторы проверили три ключевых сигнала с точки зрения их влияния на восприятие ассортимента. Ими были: 1) общее полочное пространство, выделенное под продуктовую линейку; 2) фактическое количество различных артикулов; 3) наличие в ассортименте товаров, предпочитаемых покупателем.

Сам эксперимент состоял в следующем: исследователи создали несколько рядов с полками, содержащими три категории товаров: моющие средства, попкорн для микроволновых печей и батончики для завтрака / энергетические батончики. Каждый респондент должен был посетить два «магазина»: первый – со стандартным ассортиментом, обычно предлагаемым ритейлерами, и второй, тестовый, – с сокращенным ассортиментом. Целью исследования была оценка восприятия разнообразия видов попкорна, которых было (в зависимости от случая) 48, 36, 24 или 12 (т. е. 100 %, 75 %, 50 % или 25 % от обычного ассортимента).

Самые удивительные результаты были получены, когда для данной товарной категории сохранялся постоянный размер полочного пространства и ассортимент включал предпочитаемые покупателями торговые марки. Эти два условия обеспечили цифры, приведенные в таблице 5.1.

Таблица 5.1. Как сокращение фактического количества артикулов в категории влияет на воспринимаемое разнообразие ассортимента при условии, что в он включает предпочитаемую торговую марку и для категории сохраняется тот же размер полочного пространства

* Указывает на то, что отклонение является значимым и находится на уровне 5 %

Из таблицы мы видим, что, даже когда половина артикулов была убрана с полки, это не привело к статистически значимому снижению оценки разнообразия ассортимента потребителями. Обратите внимание, что сокращение ассортимента на 25 %, напротив, привело к тому, что он стал восприниматься респондентами как более разнообразный.

Для того чтобы снять любые вопросы о том, насколько эти результаты применимы к реальному ритейлу, ученые провели полевые эксперименты в двух магазинах шаговой доступности. Они сократили ассортимент в пяти крупнейших категориях (сладости, пиво, газированные напитки, соленые закуски и сигареты), на долю которых приходится около 80 % продаж. При этом из ассортимента были убраны целых 50 % наименований, продававшихся хуже других.

Спустя три недели они провели опрос в двух тестовых и двух контрольных магазинах. Результаты показали, что сокращение ассортимента не повлияло на средний уровень его воспринимаемого разнообразия. 25 % опрошенных заметили изменение ассортимента. Из них 3/5 считали, что выбор стал меньше, тогда как 2/5, наоборот, отметили его увеличение. Кроме того, по мнению респондентов, в тестовых магазинах с сокращенным ассортиментом было легче делать покупки. Продажи там увеличились на 2 % и 8 %, хотя такой рост не был статистически значимым.

Питер Боутрайт и Джозеф Нуньес (2001) решили изучить возможности сокращения ассортимента еще глубже. Они предположили, что сужение выбора товаров может быть проведено на основе торговой марки, размера упаковки, вкуса и формы. Впоследствии в своем эксперименте они использовали только три параметра: торговую марку, размер упаковки и вкус. В данном случае сокращения были менее статичными, чем в предыдущих экспериментах, т. е. для разных продуктовых линеек использовались разные критерии. Другими словами, исследователи не убирали из всех товарных категорий самые плохо продаваемые торговые марки или вкусы. Проблемы исключения артикулов из ассортимента детально обсуждаются в двух статьях Лоренса Слута и Питера Верхоева (2008), а также Лоренса Слута, Денниса Фока и Питера Верхоева (2006). Согласно им, в тех случаях, когда ритейлер изымает всю торговую марку вместо отдельных вкусов конкретного продукта, может возникать одна очевидная проблема. Таким образом, П. Боутрайт и Д. Нуньес исключили самые плохо продающиеся SKU. Например, они убрали с полок упаковки напитка Sprite на 12 бутылок, но оставили его в упаковках другого размера, а также упаковки на 12 бутылок других торговых марок.

Эксперимент проводился в онлайновом бакалейном магазине на восточном побережье США. В общей сложности было охвачено около 800 покупателей, которых разделили на экспериментальную и контрольную группы. Тестированию подверглись 42 самые популярные товарные категории. До сокращения ассортимента покупатели могли выбирать среди 4181 SKU, после – среди 1 852.

В результате этих манипуляций продажи выросли на 11 %. В подавляющем большинстве категорий (35 из 42) рост составил более 4 %, а почти в половине – превысил 10 %. Интересным открытием стало то, что снижение продаж в связи с исключением торговой марки можно предотвратить, если вместо этого сократить определенную комбинацию торговой марки и размера упаковки (например, как в вышеописанном примере со Sprite).

Стефан Хох, Эрик Брэдлоу и Брайан Вансинк (1999), опираясь на исследование Сьюзан Брониаржик и ее коллег, подвергли изучению следующие ключевые сигналы и эвристические правила: 1) как различия в атрибутах товаров сказываются на восприятии ассортимента; 2) какое влияние оказывает организация полочного пространства; 3) какое значение имеют намерения покупателя.

Их теоретическая дискуссия основана на двух способах обработки информации, свойственных человеческому сознанию: холистическом и аналитическом. Другими словами, она полностью перекликается с моими рассуждениями в этой книге. В ходе эксперимента ученые разработали множество различных планограмм в виртуальной среде. Они использовали вымышленные продукты с множеством названий (ZOG, CAM, NUX, PIK), упаковки разной формы и цвета (красный, синий, желтый и зеленый). Таким образом, им удалось определить, как расположение товаров, а также их характеристики влияют на воспринимаемое разнообразие ассортимента.

Исследователи варьировали степень организации товарной выкладки на планограммах. В более упорядоченных вариантах сходные товары были расположены ближе друг к другу (в данном случае сходство определялось на основе весов, где цвет был наиболее важным параметром, затем шла форма упаковки и, наконец, название). Вдобавок они варьировали данные по респондентам таким образом, что одним из них нужно было только оценить разнообразие ассортимента, тогда как другим требовалось выбрать товар, после чего оценить широту ассортимента и то, насколько он соответствовал их потребностям.

Итак, перейдем к результатам. Исследователи сообщают, что фактическое разнообразие – количество уникальных товарных позиций – было наиболее важным фактором, влияющим на воспринимаемое разнообразие ассортимента. В планограммах с большим количеством дубликатов выбор товаров воспринимался как менее широкий. Количество параметров, по которым товары отличались друг от друга, также оказывало влияние, хотя и в различной степени. Так, практически не имело значения, отличались ли две вариации продукта по одному атрибуту (например, по названию) или по двум (например, по названию и форме).

Другой значимый вывод вышеописанного эксперимента состоит в том, что локальная информационная структура оказывается важнее глобальной: покупатели главным образом сравнивают товары, расположенные непосредственно рядом друг с другом. Если между ними возникает промежуток (например, выкладка еще чего-то), то вероятность сравнения резко падает. Видимо, именно этим объясняется эффективность двухтоварных выкладок (кросс-мерчандайзинга), и такие выводы хорошо согласуются с результатами исследований, рассмотренных нами в предыдущей главе. Для того чтобы сравнение товаров осуществлялось автоматически, они должны быть расположены непосредственно по соседству, «бок о бок». Также эксперимент показал, что чем более упорядоченной является выкладка, тем в большей степени сравнение между расположенными рядом товарами влияет на общую оценку ассортимента. Другими словами, хорошо организованное полочное пространство обманывает зрительное восприятие покупателей таким образом, что значительная часть ассортимента полностью исключается из анализа.

Наконец, результаты эксперимента показали, что намерения покупателя оказывают влияние на его восприятие разнообразия ассортимента. Респонденты, которых просили сначала выбрать товар, воспринимали планограммы с упорядоченной выкладкой как более разнообразные. Те же, кому нужно было только оценить качество ассортимента, высказывали прямо противоположное мнение.

Исследователи сделали такое предположение: возможно, респонденты, которые делали выбор, подробнее изучали ассортимент и, таким образом, замечали различия между товарами на более детальном уровне, чем те, кому требовалось составить общее представление. Следовательно, для первой категории потребителей предпочтительной является более упорядоченная выкладка, где товары, сходные по форме и цвету, но разные по содержанию/характеристикам, находятся рядом. А для второй – менее упорядоченная, с расположением товаров разного цвета и формы в случайном порядке.

Исходя из результатов этого исследования, можно выдвинуть смелое предположение, что так называемые ловцы скидок (потребители, восприимчивые к промоакциям и спецпредложениям), которые, как показали другие исследования, склонны к более аналитической, детальной обработке информации, чувствительнее к такому фактору, как расположение товаров друг относительно друга, тогда как для рациональных покупателей, которые часто обрабатывают информацию более холистическим образом, важнее цветовая палитра. Отсюда можно сделать вывод, что магазины, ориентированные на первую категорию клиентов, т. е. реализующие стратегию Hi-Lo, выиграют больше, если будут размещать торговые марки, которые хотят продать (например, private label), непосредственно рядом с брендами, привлекающими внимание людей. С другой стороны, магазинам, которые потребители выбирают более стратегическим образом на основе общего ценового профиля, не сравнивая при этом стоимость каждого конкретного наименования товара, стоит попробовать поиграть с цветовым восприятием. Другими словами, гипермаркет может добиться лучших результатов, если при разработке планограмм будет отталкиваться от такого параметра, как цвет, тогда как «жесткий» дискаунтер (магазин с ограниченным ассортиментом и низкими ценами, такой как Lidl) выиграет больше при размещении собственных торговых марок рядом с ведущими брендами. Пожалуйста, обратите внимание на то, что это всего лишь предположения, сделанные на основе результатов вышеописанного исследования. Их следует рассматривать как гипотезы, которые должны быть подвергнуты проверке в ходе дальнейших экспериментов.

Вышеописанный эксперимент также показывает, что цвет важнее для дифференциации товаров, чем другие характеристики (форма и название). Как следует из полученных результатов, существуют значительные индивидуальные различия в том, как покупатели воспринимают представленные на полке товары. Одни люди склонны обрабатывать информацию целостно, тогда как другие – более детально. Последние находятся под бо́льшим влиянием такого фактора, как расположение товаров друг относительно друга.

Вероятно, основоположником исследований, сравнивающих различные атрибуты торговой марки (цвет, название и форму) с точки зрения привлечения внимания покупателей, является Луи Ческин, работавший в США в 1930-х годах (Т. Хайн, 1997). К сожалению, его работы не были опубликованы в научных изданиях и все это время находились за семью печатями, как коммерческая тайна. Согласно доступным сведениям, Л. Ческин установил, что товары привлекают больше внимания, когда на упаковке изображен треугольник вместо круга. Однако последний – к огорчению владельцев брендов – предпочтительнее, когда покупатели оценивают товар. Четыре человека из пяти считают, что, если на упаковке есть изображение кругов, печенье, пиво или мыло имеют более высокое качество, чем когда вместо кругов там нарисованы треугольники. Таким образом, мы видим очередное проявление феномена, уже рассмотренного нами в главе 2 (и который нам снова встретится в главе 8 при обсуждении цвета). То, что привлекает внимание, часто воспринимается как навязывание и в результате оценивается ниже.

Исследования Джозефа Реддена и Стефана Хоха (2009) позволяют нам лучше разобраться в этом вопросе. Так, в одном из них, основанном на четырех лабораторных экспериментах, было установлено, что людям кажется, что предметов больше, если все они имеют один цвет и форму. Например, глядя на рисунок 5.3, многие считают, что левая доска больше заполнена фигурами, чем правая. Посредством четырех экспериментов Д. Редден и С. Хох показали, что этот эффект не зависит от цвета и формы. В одном из тестов респондентам показывали емкость, наполненную драже М&M’s одного цвета, и просили насыпать в другую емкость такое же количество разноцветных драже М&M’s. В среднем люди насыпали разноцветных драже больше, чем их было в емкости с одноцветными. И наоборот, когда участникам демонстрировали емкость с разноцветными драже M&M’s и просили насыпать в пустую емкость такое же количество одноцветных, они насыпали меньше. Важный момент состоит в том, что вышеуказанный эффект исчезал, если площадь размещения фигур на доске выделялась одним цветовым фоном (cм. рисунок 5.4).

Из этого исследования Д. Реддена и С. Хоха можно извлечь два очень важных урока. Во-первых, когда ритейлер организует специальную выкладку, такую как «полная корзина», чтобы создать впечатление дешевизны, важно, чтобы товары, представленные таким образом, воспринимались как единое целое. Если они кажутся разнородными, требуемый эффект может быть утерян. Второй урок связан с тем, что ритейлеры и производители часто сталкиваются с необходимостью искать компромисс между желанием привлечь внимание и представить широкий выбор. С одной стороны, с точки зрения коммуникаций разнообразие предполагает использование множества различных цветов на упаковках и т. д. С другой стороны, размещение рядом товаров сходного цвета помогает привлечь внимание. Возьмем следующую ситуацию: производитель предлагает 25 видов замороженных продуктов. Должны ли все они иметь визуально похожую упаковку, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к одной торговой марке? Или упаковки должны отличаться, чтобы потребитель действительно видел разнообразие? Результаты исследования Д. Реддена и С. Хоха показывают, что, если пространство, на котором выложен товар, выделено одним цветовым «фоном» или рамкой, можно использовать очень разные упаковки для коммуникации разнообразия, одновременно обеспечивая хороший уровень привлечения внимания (рисунок 5.4).

Барбара Кан и Брайан Вансинк (2004) посмотрели на тайну восприятия ассортимента под другим углом. Они начали с психологического эксперимента, который показал, что люди съедали больше йогурта (на 23 %), когда могли выбирать среди нескольких вкусов (трех вместо одного). Другими словами, они взяли за отправную точку уже известный нам факт, что увеличение ассортимента увеличивает потребление. Однако исследователи захотели установить, не является ли действительное расширение ассортимента всего лишь одним из факторов, влияющих на восприятие разнообразия.

В первых двух экспериментах (в общей сложности их было проведено шесть) исследователи проверили, влияет ли на потребление детьми и взрослыми желейных драже и пластиковых бусин (последнее было протестировано только на детях) фактическое разнообразие выбора и то, рассортированы данные товары по вкусу/цвету или нет. Ученые выдвинули предположение, что эффект увеличения ассортимента будет разным в зависимости от способа его представления. В частности, предполагалось, что, для того чтобы участники автоматически заметили расширение выбора, товары должны быть представлены упорядоченным образом. В эксперименте было использовано 6 или 24 видов драже, которые демонстрировались участникам либо в одной емкости (неупорядоченная выкладка), либо в разных, будучи рассортированными по вкусу/цвету (упорядоченная выкладка).

Участники сидели в комнате и ждали, как они считали, начала настоящего эксперимента, в то время как исследователи снимали, как они едят сладости. Как и предполагалось, расширение выбора повлияло на потребление драже и взрослыми, и детьми. Кроме того, как мы видим на рисунке 5.6, упорядоченная выкладка сделала разницу в количестве вариантов более очевидной и существенно увеличила потребление (12,7 драже по сравнению с 28,3).

Аналогичные результаты были получены как для детей, так и для взрослых. Отсюда можно сделать вывод, что визуально упорядоченная выкладка способствует восприятию ассортимента как более разнообразного и, таким образом, стимулирует потребление. В то же время, как показывает диаграмма на рисунке 5.6, небольшой выбор можно замаскировать при помощи визуально неорганизованной выкладки. Упорядоченная выкладка только тогда имеет смысл, когда ассортимент включает больше пяти-шести наименований. (Не правда ли, это перекликается с количеством единиц информации 7 ± 2, которыми ограничено сознательное внимание человека, особенности которого мы обсудили в главе 2?)

В третьем эксперименте исследователи решили проверить, можно ли увеличить воспринимаемое разнообразие ассортимента, предлагая то же самое, но в большем количестве. Для этого они удвоили число фейсингов, сохранив прежним выбор вкусов (шесть цветов драже М&M’s). Удвоение фейсингов было осуществлено путем использования двух емкостей для драже каждого цвета, т. е. вместо шести емкостей с драже на подносе оказалось двенадцать. Затем они сравнили потребление при такой и неупорядоченной выкладке, как в предыдущих экспериментах.

Согласно диаграмме на рисунке 5.7, желаемый рост потребления при том же разнообразии вкусов может быть достигнут путем увеличения количества фейсингов. Причем упорядоченная выкладка снова усилила данный эффект.

Наконец, Б. Кан и Б. Вансинк подвергли проверке третий ключевой сигнал, который, по их мнению, мог влиять на восприятие ассортимента. Это была так называемая энтропия, под которой подразумевалось распределение количества фейсингов внутри ассортимента. Исследователи предположили, что, если использовать разное количество фейсингов для разных вкусов, можно достичь лучшего эффекта, чем в случае, когда всем вкусам выделяется одинаковое количество фейсингов. Их идея состояла в том, что такая выкладка дает «зацепку» для взгляда и стимулирует автоматическое сравнение. Предварительное исследование также показало, что испытуемые воспринимали симметрично выложенный ассортимент (т. е. когда все вкусы имели одинаковое количество фейсингов) как более сложный.

Как и в предыдущих случаях, внимание участников не акцентировалось на самом эксперименте. В данном случае были использованы драже М&M’s семи или десяти цветов. В одной половине емкостей драже шоколадного цвета занимали примерно треть от общего количества фейсингов (асимметрия), тогда как в другой – драже разного цвета были распределены приблизительно равномерно. М&M’s и напитки предлагались участникам в то время, когда они сидели и оценивали рекламные ролики. После того как просмотр закончился, исследователи забрали у ничего не подозревающих испытуемых емкости с драже и посчитали их количество. Участники также заполнили анкеты, в которых помимо прочего их просили ответить на вопрос, сколько удовольствия они получили от потребления М&M’s.

Результаты были такими же четкими, как и в предыдущих экспериментах. Положительное влияние фактического увеличения ассортимента на потребление было гораздо сильнее при асимметричном распределении количества фейсингов, тогда как при их равном числе разница между более и менее разнообразным ассортиментом оказалась несущественной.

После того как первые четыре эксперимента были проведены описанным выше способом, исследователи решили повторить их, внеся одно существенное изменение. На этот раз, после того как участники брали из емкостей сладости, но до того как они начинали их есть, ученые задавали им ряд вопросов. В частности, о том, как испытуемые воспринимают ассортимент: насколько разнообразным он им кажется, какое удовольствие они ожидают получить от поедания драже, сколько разных вкусов, по их мнению, они взяли и т. д. Результаты этого опроса подтвердили ожидания исследователей: структура ассортимента (степень организации, количество фейсингов и симметричность) влияла на его воспринимаемое разнообразие и на степень удовольствия, которое участники ожидали получить от потребления.

В шестом и последнем эксперименте исследователи решили проверить, можно ли устранить любое влияние перечисленных выше факторов, если заставить людей более внимательно присмотреться к ассортименту и оценить его разнообразие, прежде чем делать выбор. Идея заключалась в том, что все эффекты, обнаруженные в предыдущих экспериментах, были основаны на автоматических, т. е. подсознательных реакциях. Следовательно, их можно устранить, подтолкнув потребителей к более осознанному анализу.

Как и ожидалось, результаты эксперимента показали, что такие факторы, как степень организации, количество фейсингов и симметричность, переставали оказывать какое-либо влияние, как только испытуемые начинали осознанно анализировать широту ассортимента. Однако закономерность, что бо́льшее количество драже на подносе вело к бо́льшему потреблению, по-прежнему сохранялась.

Кесси Могильнер и соавторы (2008) установили, что разделение ассортимента на бо́льшее количество категорий повышает чувство удовлетворенности потребителей сделанным выбором. Это было верно даже в том случае, когда категории не предоставляли информации о предлагаемых вариантах. Ученые также обнаружили, что добавление новых SKU при сохранении того же количества категорий не повышало оценку воспринимаемого разнообразия товаров. Однако когда количество категорий увеличивалось при том же числе наименований, покупатели считали, что ассортимент расширился, и их удовлетворенность от покупки возрастала.

Исследователи объясняют эти эффекты тем, что бо́льшее воспринимаемое разнообразие товаров усиливает у людей ощущение осознанного свободного выбора, таким образом повышая их удовлетворенность. Я бы сказал, что бо́льшее количество категорий стимулирует параллельную обработку информации об ассортименте, усиливая ощущение осознанного свободного выбора у покупателей.

Вдохновленные вышеупомянутым исследованием Б. Кан и Б. Вансинка (2004), мы с двумя студентами из Университета Лунда Александром Палмгреном и Хенриком Андреассоном решили провести эксперимент, протестировав четыре разных способа выкладки щеток для мытья посуды. Частично он был описан в главе 4. Сейчас же я хочу обратить внимание на другие его аспекты. Во всех манипуляциях мы использовали один и тот же товар (щетки четырех разных цветов), одно и то же место в торговом зале и одну и ту же цену.

Мы проверяли предположение о том, что упорядоченная выкладка более важна, когда покупатель окидывает ассортимент беглым взглядом, чем во время активного поиска. Эта ситуация может возникать, например, в том случае, когда человек двигается между полками в гипермаркете и проходит мимо торцевого стеллажа. Последний оказывается в периферической части его поля зрения. Мы решили проверить, будет ли стеллаж притягивать больше взглядов, если расположить ассортимент упорядоченно, используя выкладку по цвету, известную как «водопад», когда товары одного цвета располагаются широкими вертикальными полосами.

Было обнаружено, что упорядоченная выкладка увеличила число покупателей, обративших на нее внимание, с 28 % до 41 %. Другими словами, на 46 % больше людей, проходивших мимо, посмотрели на щетки для мытья посуды. Продажи при этом выросли на 132 %.

Мы также протестировали выкладку в середине прохода. Фактически это был принудительный контакт, поскольку покупатели буквально натыкались на нее, когда шли между стеллажами. В этом случае, как выяснилось, лучше не делать ставку на цветовые акценты. Когда выкладка была организована по цвету, перед ней останавливалось меньше посетителей и, соответственно, продажи были ниже. Но когда мы вывалили в корзины щетки всех цветов вперемешку и выставили их на пути покупателей, спрос вырос на 450 %.

Таким образом, организованная по цвету выкладка оказывала положительный эффект, когда люди видели ее краем глаза, и отрицательный, когда находилась прямо перед ними.

Один из моих студентов на курсе по менеджменту Фредрик Асплунд, работающий в супермаркете ICA Aptiten в Стокгольме, решил проверить, действуют ли те же правила в отношении выкладки в «клетках». Последние представляли собой высокие и узкие сетчатые стеллажи, похожие на шкафы с полками, каждая из которых была разделена на две секции. Для эксперимента была использована лапша. Он отслеживал продажи на протяжении полумесяца для выкладки, организованной по цвету, и на протяжении месяца для неорганизованной выкладки.

При неупорядоченной выкладке им был получен незначительный основной эффект в виде небольшого роста продаж. Однако схема эксперимента не позволяет нам точно сказать, было ли это вызвано способом представления товара или сезонностью. Дело в том, что неупорядоченная выкладка была использована в период с типично высоким потреблением лапши, т. е. сразу после Рождества. В то же время им был получен очень четкий побочный эффект. Оказалось, что реорганизация полочного пространства существенно повлияла на выбор вкусов. Если при неупорядоченной выкладке продавалась лапша множества разных вкусов, то разнообразие исчезло, как только Фредрик выложил товар по цвету. Объяснение крылось в вертикальном расположении. Лапша, которая была расположена на уровне глаз потребителей, продавалась очень хорошо, тогда как та, что оказалась внизу, практически не пользовалась спросом.

Я думаю, из этого эксперимента можно извлечь два важных урока. Во-первых, правильное расположение берет верх над цветом. Во-вторых, расположение также влияет на выбор вкуса. Если у покупателя нет устойчивых предпочтений, то расположение товара, можно сказать, предопределяет его выбор. Это согласуется с исследованиями Н. Раззука и соавторов (2002), которые смогли повлиять на выбор потребителей, убрав несколько товаров с полки.

Очевидным пробелом в исследованиях, представленных мной до настоящего момента, является отсутствие внимания к ожиданиям покупателей. Изучением этого вопроса занялись ученые, по большей части являющиеся авторами вышеописанных экспериментов: это Андреа Моралес, Барбара Кан, Ли Макалистер и Сьюзан Брониаржик (2005).

В основе их исследования лежала следующая гипотеза: если структура магазина соответствует ментальной модели покупателя, это облегчает обработку информации (восприятие ассортимента) таким образом, что ему легче сориентироваться в предлагаемом ассортименте и вспомнить тот впоследствии. Чем меньше такое соответствие, тем больше мыслительной работы требуется проделать покупателю, чтобы разобраться в ассортименте. Когда ментальная модель и структура магазина соответствуют друг другу, это называется конгруэнтностью, когда нет – неконгруэнтностью.

Еще один аспект, включенный А. Моралес и соавторами (2005) в число тестируемых предположений, состоял в том, что, если дать мозгу возможность отфильтровать информацию, которая «рассматривается» как ненужная на предсознательном уровне, он не преминет это сделать. В качестве примера они использовали кукурузные хлопья, как я предполагаю, взяв за отправную точку исследование К. Дреза и его коллег, которое было описано в главе 3. Тогда было обнаружено, что продажи данного товара снизились, когда ассортимент был рассортирован в соответствии с покупательскими сегментами (дети, взрослые, семьи).

Исследователи исходили из двух разных типов ментальных моделей. Во-первых, они протестировали эффект, когда структура организации полочного пространства соответствовала структуре памяти покупателей. Под последней в данном случае подразумевалась существующая в долговременной памяти человека структура ассоциативных связей, касающихся торговых марок, конкретных товаров, диапазона цен и т. д. Это значит, что протестированные в этом отношении потребители могли быть ранжированы в соответствии с тем, являются ли они постоянными покупателями данной категории товаров или нет.

Во-вторых, они изучили соответствие между структурой магазина и целями покупателя. Предыдущие исследования показали, что люди создают различные ментальные модели в зависимости от ситуации потребления. Например, если человек собирается купить попкорн для микроволновки и съесть его дома, он создает одну ментальную модель. Если же он хочет купить попкорн для микроволновки, чтобы использовать его в качестве подарка, – другую.

В первом эксперименте были использованы два вида полок, организованных сообразно/несообразно структуре памяти (ментальным моделям) покупателей. Также ученые использовали естественные вариации в степени знакомства (т. е. опыта) потребителей с попкорном для микроволновых печей.

В первом эксперименте, с использованием компьютеров, было разработано несколько разных планограмм для полок с попкорном. В половине случаев они были адаптированы под структуру ментальной модели покупателей, в половине случаев – нет. Индивидуальная адаптация достигалась за счет варьирования приоритетности четырех параметров, таких как торговая марка, вкус, цена и размер упаковки, на основе которых осуществлялось размещение товаров на полках. Если покупатели предпочитали сортировать ассортимент в вышеуказанной последовательности, им демонстрировалась планограмма с соответствующей выкладкой. Тем же, кто сначала обращал внимание на вкус, затем на торговую марку, цену и только в конце на размер упаковки, предлагалась планограмма, разработанная на основе такой последовательности параметров и т. д. В тех случаях, когда тестировалась неконгруэнтность, испытуемым демонстрировались выкладка, не соответствующая их ментальной модели. Участники эксперимента также были разделены на две группы: хорошо знакомых с этим товаром (покупавших попкорн для микроволновок раз в месяц) и плохо знакомых с ним (покупавших попкорн раз в три месяца). Степень знакомства была важным фактором, поскольку только лояльные потребители предположительно могли иметь значимые ментальные модели.

Результаты исследования показали, что постоянные покупатели воспринимали ассортимент как более разнообразный, если размещение товаров на полке соответствовало их ментальным моделям. При этом они также испытывали бо́льшую удовлетворенность покупкой. С другой стороны, для плохо знакомых с этой категорией товаров потребителей конгруэнтность выкладки не играла никакой роли ни с точки зрения восприятия богатства выбора, ни с точки зрения удовлетворенности.

Интересным, на мой взгляд, является тот факт, что постоянным покупателям требовалось больше времени, чтобы оценить неконгруэнтную выкладку. Они замечали несколько дополнительных наименований товара на полке, но не воспринимали ассортимент как более разнообразный. Другими словами, им просто требовалось задействовать больше когнитивных ресурсов для осмысления представленной информации. Тем не менее, такая ситуация потенциально может привести к увеличению продаж. Если вы помните, в главе 3 был описан эксперимент, когда размещение консервированных супов в алфавитном порядке хотя и облегчило восприятие для покупателей, но привело к снижению продаж (К. Дрез и др., 1994).

Во втором эксперименте использовался вымышленный товар. Это было сделано для того, чтобы гарантированно исключить влияние ментальных моделей на структуру памяти, которую планировали создать ученые. Для чего они показали участникам большое количество разновидностей вымышленного напитка. Он был представлен разными торговыми марками, вкусами и размерами упаковки. По способу презентации ассортимента исследователи могли определить, какая именно структура памяти (ментальная модель) сформировалась у участников. Одна группа была ознакомлена с ассортиментом на основе торговых марок, вторая – на основе вкусов, а третья перешла непосредственно к эксперименту без предварительной подготовки.

Затем перед участниками были поставлены разные цели. Одну группу попросили купить энергетический напиток (т. е. конкретную торговую марку). Вторую – освежающий напиток (т. е. определенный вкус). Третья группа не получила никакого задания.

Далее испытуемым были продемонстрированы напитки, рассортированные либо по торговой марке, либо по вкусу. После того как они выбрали конкретный продукт, их просили оценить воспринимаемое разнообразие ассортимента и ряд других переменных.

В первых двух группах респонденты оценили ассортимент как более разнообразный, когда структура выкладки не соответствовала сформированной у них ментальной модели. Что противоречило результатам первого эксперимента, показавшим предпочтительность конгруэнтной выкладки. Однако тогда респондентам требовалось только оценить ассортимент, в то время как во второй раз – сделать конкретный выбор. Как вы помните, когда покупателю нужно выбрать конкретный товар, запускается более аналитический процесс обработки информации. Вероятно, этим и объясняется разница в результатах экспериментов.

Зато, как и в первом эксперименте, участники, выбиравшие товар из конгруэнтно представленного ассортимента, выше оценили свой уровень удовлетворенности, чем те, кому демонстрировалась неконгруэнтная выкладка. Таким образом, аналитическая работа, которую требовалось проделать испытуемым в случае выбора из выкладки, не соответствующей их ментальной модели, заставляла замечать фактическое разнообразие ассортимента, но не приводила к положительному эмоциональному отклику.