Глава 18
Твердо установленных цен нет в природе, или Как добиваться скидок
Зачем магазины вешают ценники на свои товары? Я слышал самые разные объяснения этого феномена:
• Чтобы каждому покупателю не приходилось спрашивать о цене.
• Чтобы сэкономить людям время на шопинг.
• Чтобы человек мог быстрее принять решение.
• Чтобы избежать ошибок у кассы.
• Чтобы помочь покупателю сделать выбор.
• Чтобы отнестись ко всем покупателям одинаково.
• Чтобы избежать потерь на товарах с небольшой маржей .
Большинство этих ответов звучит вполне разумно, но все они бьют мимо цели. Истинная причина оказывается гораздо более тонкой: подавляющее большинство покупателей с раннего детства верит в существование фей, Санта-Клауса и твердо установленных цен.
Первые два заблуждения абсолютно безобидны и, к сожалению, проходят с возрастом. Но вера в твердые цены, единожды поселившись в вашем сознании, уже не отпускает вас ни на секунду. А проявляется она в раболепном преклонении перед ценовым ярлыком.
Все магазины об этом прекрасно знают, почему и пользуются ценниками.
Иными словами, они знают, что все их покупатели – практически без исключения – заплатят именно ту сумму, что указана на ценнике.
И какую же силу это дает владельцам магазинов! Они знают, что большинству покупателей даже в голову не придет подвергнуть сомнению указанную на бирке цену – ни за что на свете. Ведь покупатели убеждены, что указанная цена – это истина, высеченная в граните! А это значит, что магазины сами могут выбирать, какую цену поставить на бирку.
Если дела пойдут не так, как хотелось, и не слишком многие посетители соблазнятся указанной магазином ценой, то проводится «распродажа», а на ценнике появляется другая цифра. Казалось бы, покупатели должны прийти в ярость, увидев такие «распродажи» – ведь это явное доказательство того, что магазин накручивал цены!
Но нет – в ярость никто не приходит.
Поразительным образом (в соответствии с какой-то совсем уж странной логикой) вера в твердо установленные цены не только не бывает поколеблена объявленными скидками, но более того – она от этого укрепляется! Магазины даже оставляют на ценнике обе цены, чтобы показать вам, какое одолжение они вам делают. А ведь эти обе цены должны были бы показать вам, за какого лопуха они вас держали до проведения «распродажи».
Невероятно, но чем большим оказывается прыжок цены вниз, тем больше охотники за «выгодными» покупками убеждены в своем выигрыше.
Великий Барнум – тот самый, что основал цирк Барнума и Бейли, – признавался, что сколотил все свое состояние (абсолютно заслуженное!) на желании – да нет, на потребности! – американской публики платить за те совершенно немыслимые псевдодиковины, которыми он их потчевал. Их надували по полной программе – а они готовы были за это носить Барнума на руках.
Барнум был воплощением надувательства, царящего во всех сферах бизнеса. Он продавал билеты в мир фантазий, которые не имели ни шанса воплотиться, – все его «диковинки» всегда были выдумкой.
Товары в розничных магазинах, в отличие от экзотики Барнума, реальны, а многие из них к тому же отменного качества. И в описании этих товаров надувательства почти нет (разве что раз-другой некоторое преувеличение). Надувательство заключается в цене. Цена притворяется настоящей, и вы в это верите, но на самом деле это всего лишь иллюзии, закреплявшиеся в вашем сознании с каждой покупкой, которую вы делали, – начиная с первого шоколадного батончика в соседнем киоске. Вот почему главная мысль этой главы звучит так:
«Твердо установленных цен нет в природе!»
Гилберт Саммерс прекрасно осведомлен о том, какая это хрупкая и ненадежная вещь – твердо установленные цены. У него магазин в Тексанаке (штат Техас), а бизнесом этим Саммерс занимается уже двадцать лет. И никогда никаких проблем с ценами у него не, было – до 1985 года. А до тех пор семьи спокойно нагружали тележки в конце недели, терпеливо стояли в очереди в кассу, где кассир считывал цены с бирок, а потом платили за покупки наличии v и, чеками или кредитными карточками.
Если же и случались какие-то сбои, то лишь потому, что нужно было перепроверить цену товара, у которого не было ценника, или же кассиру казалось, что ценник не соответствует вещи, или потому что какой-нибудь выпивоха упорно не желал отправляться домой, или какая-нибудь пара начинала громко выяснять отношения.
Тихо стрекотали кассовые аппараты, звучала спокойная музыка, и лишь радостные крики детей, носившихся по магазину, нарушали абсолютный покой. Никто – никогда и ни при каких обстоятельствах – не требовал из-за ценника позвать к кассе Гилберта Саммерса.
До тех самых пор, пока в район этот не прибыл Ханг Ха Донг. И прибыл Ханг Ха Донг не один: он привез с собой всю свою семью – двенадцать человек, включая сестру жены и престарелую тещу.
А еще он привез с собой привычки всей своей жизни, одной из которых было совершенное и тотальное непонимание такого феномена, как твердо установленные цены. Первое посещение магазина семьей Ханга (в полном составе) едва не стало их последним.
Нагрузив тележку продуктами, они подъехали к кассе, где Ханг взял в руки одну жестяную банку и спросил, сколько кассир за нее хочет. Усталый кассир проверил цену и пробормотал:
– Два двадцать пять.
Ханг порылся в тележке, достал вторую банку и поинтересовался:
– А сколько за две?
Кассир несколько удивился и раздраженно буркнул:
– Четыре пятьдесят.
Теперь удивился уже Ханг и быстро заговорил со своей женой по-вьетнамски. Что уж там наговорила его жена – неизвестно, но Ханг сказал кассиру, что может предложить ему за обе банки $3,98. Это было явно больше того, что советовала ему жена, потому что она тут же разразилась страстной речью на вьетнамском языке, а к жене со столь же эмоциональной речью присоединилась и теща. Кассир ломал себе голову над тем, что все это могло бы значить.
Затем Ханг вынул из тележки четыре сетки с апельсинами. Кассир сказал:
– Доллар тридцать, за каждую.
– Доллар пять, – сказал мистер Ханг.
– Доллар тридцать, – повторил кассир, добавив: – Вы что, читать не умеете? На ценнике написано «доллар тридцать». Откуда вы вообще взяли «доллар пять»?
– Доллар десять, и это потолок, – сказал Ханг.
– Доллар тридцать, – снова повторил кассир.
– Дам доллар двенадцать, если вы уступите рис за четыре доллара, – сказал Ханг.
– Апельсины стоят доллар тридцать за сетку, а пакет риса, как написано на ценнике, пять сорок.
– Хорошо, а сколько будет за два пакета риса? – спросил Ханг.
– Господи! – воскликнул кассир, на сей раз теряя остатки терпения. – Вы что, чокнутый?
Дешево, но роскошно
Дорога часто самая дорогая часть отпуска, особенно если вы собрались ехать в далекие экзотические края.
Одно турагентство в Лондоне специализируется на продаже сверхдешевых и эксклюзивных поездок. Его клиенты могут купить двухнедельный круиз в каюте первого класса за £550 (включая питание и развлечения).
Они могут отправиться на десятидневное сафари в Кении по знаменитому «миллионерскому маршруту» за £600, что включает в себя полет в оба конца в салоне первого класса.
А что вы скажете о трехнедельном отпуске в солнечном карибском раю за £370?
Вы хотите знать, как им это удается?
Агентство заключило контракт на покупку всех отмененных – дорогих и эксклюзивных – туров за номинальную сумму. Эти туры оно и продает своим клиентам с небольшой прибылью для себя.
Клиенты называют месяцы, когда они могут взять отпуск, и должны быть готовы отправиться в путь с уведомлением за 72 часа.
Это еще раз доказывает, что даже роскошные и эксклюзивные услуги можно купить за малую часть их реальной стоимости – если вы действительно поставили перед собой такую цель!
После этого кассир попытался на простом английском языке (вьетнамского он не знал, проведя армейские годы не во Вьетнаме, а в Колорадо-Спрингс) объяснить, как работает магазин мистера Саммерса. При этом он уверил Ханга, что точно так же работают все остальные магазины в Соединенных Штатах Америки.
– Вы должны платить по цене на ценнике. Я за кассой должен проверить правильность цены. После того как заплатите, вы забираете продукты домой. До тех пор они остаются в магазине. Это понятно?
Вся семья Ханга заговорила одновременно. Некоторые по-вьетнамски друг с другом, вытаскивая продукты из тележки и проверяя ценники, некоторые по-английски с кассиром, по-прежнему пытаясь выторговать для себя скидки.
Шум привлек к кассе других покупателей (смотреть, как люди орут друг на друга, – любимое занятие в Техасе).
В этот момент у кассы появился сам Гилберт Саммерс. Кассир объяснил ему, что у него здесь какие-то странные люди, которые, похоже, не понимают фундаментальные принципы, на которых держится мир.
– Что ты имеешь в виду? – спросил босс кассира.
Бог с ним, с вином – как насчет денег?
Сеть дешевой виноторговли в Великобритании покрыла себя славой, годами продавая высококачественные французские и итальянские вина по сногсшибательно низким ценам.
На самом деле цены были настолько низкими, что никто не мог понять: откуда же берется прибыль?
Да, компания закупала огромные партии вин, но продавала их буквально по себестоимости.
Так как же они делали деньги?
С чем же мы имеем дело: с небольшой прибылью, помноженной на небольшие объемы?
Вовсе нет.
Они вообще не были заинтересованы в том, чтобы получить прибыль на продаже вина, – и этим-то побили остальных конкурентов.
Они получали прибыль, вливая поток наличных на свои банковские счета и ссужая эти деньги банкам на 30-дневный период – до тех пор, пока им не надо будет платить по счетам. 10 процентов годовых перекрывали ту прибыль, которую они получили бы, продавая вино по обычным рыночным ценам.
– Они хотят торговаться из-за каждой задрипанной банки горошка и из-за пакетика супа, – сказал кассир. – Господи, Гил, они с трех сторон орут: сколько за две этого и за одну того или за три того и за одну этого. Я уже не понимаю, что происходит. Они что, хреновы ценники прочесть не в состоянии?
– Ти-хо! – рявкнул Гилберт, перекрывая гул голосов.
Магазин замер.
Кассы, у которых столпились люди с тележками, перестали звенеть, принимая доллары, что в магазине Гилберта Саммерса было ситуацией просто чрезвычайной.
Он велел Хангу со всей семьей очистить магазин и больше в нем не появляться. Кассиру Гилберт приказал отвезти их тележки к полкам и тут же вернуться к кассе – бегом.
Однако Ханг не тронулся с места. Он был ошарашен непонятным поведением Большого Босса. В своем Ланг Фу он годами до хрипоты торговался на базаре, но чтобы продавец заграбастал свой товар и велел ему убираться – нет, такого с ним еще не было!
Здесь явно требовалась другая тактика. Ханг сунул рукуво внутренний карман пиджака, чтобы вытащить бумажник.
Гилберт Саммерс, кассир и полдюжины покупателей тут же рухнули на пол. Однако увидев, что в руке Ханга бумажник, a не «магнум» 44-го калибра, вся команда робко поднялась на ноги. Ханг протянул Гилберту бумагу. Это был приказ о его почетном увольнении из должности уборщика при армии США по окончании вьетнамской войны. (Здесь Ханг использовал прием «вернувшегося домой солдата» или, точнее, его версию под названием «бывший армейский уборщик».)
Он рассказал Гилберту Саммерсу, что ему всегда нравились американцы, а о Техасе он мечтал еще с тех пор, как увидел фильм с Джоном Уэйном, где все говорили, как и положено, по-вьетнамски. Он давно слышал, что Техас – земля неограниченных возможностей, где каждый может сколотить состояние, если этот каждый умеет упорно трудиться и знает, что «сэкономленный доллар – заработанный доллар».
– Это в десятку, – сказал Саммерс. – Как говаривал мой отец, работай от души, живи достойно, как люди живут, и все будет как надо.
– Ну вот, – сказал сияющий Ханг, счастливый от того, что ему удалось так славно разрешить проблему с таким славным техасцем, как Гилберт Саммерс (хотя он так и не понял, почему славный техасец не говорил по-вьетнамски). – Теперь насчет этих апельсинов по доллар тридцать. Я дам вам по доллару пятнадцать за сетку, если вы в придачу к ним добавите две банки томатного супа…
У Гилберта Саммерса ушел не один и не два месяца на то, чтобы привыкнуть к Хангу и его семье. Так же медленно продвигался процесс и для Ханга, который со временем узнал, что, выждав до пяти вечера, может купить фрукты и овощи в магазине Саммерса гораздо дешевле, чем утром. (Это позволило ему понять, что же такое американский «счастливый час» .)Он также обнаружил, что, покупая суп коробками, экономит несколько центов на каждой банке. Порой он часами сидел со всей семьей у магазина, делая пробные набеги с целью выяснить, не понизились ли цены на томатный суп за истекшие полчаса. Иногда кассиры не выдерживали и сдавались – чтобы избавиться от энергичной семейки хоть на один этот день.
А порой Ханг выбирал момент для похода в магазин, когда там было полно людей. Тогда-то он и устраивал гигантскую пробку у кассы, торгуясь за три буханки хлеба, пару пакетов риса или фруктовый торт (которым Тексана заслуженно славится).
Гилберт Саммерс и Ханг Ха Донг прекрасно ладят с того самого 1985 года. А после того, как старший из сыновей Саммерса в 1987 году познакомился на Дне благодарения с дочерью Ханга, они еще и породнились.
Теперь у них трое общих внуков, а несколько дочерей Ханга работают в магазине. Хотя Гилберт до последнего времени старался не допускать сыновей Ханга к кассам, однако при этом убедил двоих из них заняться доставкой продуктов в местные рестораны и мотели. Там они могут вволю предаваться своему любимому занятию и выколачивать из клиентов «спецпредложения», не подвергая опасности ценовую политику магазина Саммерса.
То, что сработало в случае Ханга, может срабатывать и для вас. Его преимущество было в том, что он не верил в твердо установленные цены. О них во Вьетнаме и слыхом никто не слыхивал – до тех пор, пока (что очень интересно отметить) к власти не пришли коммунисты.
Твердые цены, установленные коммунистами, – окончательное доказательство их неизлечимого идиотизма. Ни один коммунист не знает настоящей цены любого отдельно взятого товара, потому что их экономическая система понятия не имеет о спросе и предложении, которые эту цену и определяют.
Но каким же образом вы можете сразиться с фиксированной ценой?
Самый простой способ – подвергнуть ее сомнению! Если вы не требуете скидки за оплату наличными, вам никто этой скидки и не предложит. (А если вам все-таки предложили сбросить пять процентов, требуйте семь с половиной!)
Если вы сможете придумать способ изменить условия сделки, вы сможете изменить и цену. Например, что входит в стоимость товара?
Доставка и установка: какая скидка за то, что вы сами увезете и/или установите покупку (мебель, технику и т. д.)?
Гарантия на детали и сборку: какая скидка за отказ от гарантии? (Уверяю вас, она включена в цену.)
Оплата сейчас или потом: если доставка планируется не сразу, какая скидка за то, что вы заплатите сейчас, – ведь продавцы уже смогут пользоваться вашими деньгами?
Новый или «как новый»: если абсолютно новый морозильник стоит £1500, то какая будет скидка на покупку демонстрационной модели, выставленной на витрине, слегка поцарапанной?
Цена за один: а сколько за два или за три? (Это даст вам кое-какое понятие о марже на данный товар.)
Связанная покупка: а если я куплю стол и стулья? («О'кей, я покупаю костюм, а вы в придачу даете этот галстук».)
Не связанная покупка: какая будет скидка, если я куплю газонокосилку и набор сковородок в кухонном отделе? («Сколько сбросите за аренду офиса, если я арендую и ваш факс?»)
Относящиеся к сделке услуги: какую я получу скидку, если сам сделаю уборку и вывезу мусор?
Общий счет: сколько вы сбросите с цены на эти трубы, если я соглашусь покупать все свои металлоизделия в этом году у вас?
Вряд ли вы далеко зайдете в таких переговорах, если будете чести их с продавцами в магазине. Руководство не разрешает им изменять цену. Тем не менее попытать счастья все-таки стоит – на тот случай, если продавец все-таки имеет право менять цену в небольших пределах.
В магазинах одежды продавцы иногда вправе сами принимать решения по незначительным вопросам, таким как стоимость подгонки. Почти наверняка – даже в больших магазинах – вы сможете обеспечить себе бесплатную подгонку, если сделаете это условием покупки (и особенно если они уже потратили на вас какое-то время).
Естественно, они станут говорить вам, что правила компании требуют оплаты за подгонку, – так оно и будет, если вы глупы настолько, чтобы эту пилюлю проглотить. Следовательно, вы должны быть готовы к тому, чтобы потребовать разговора с менеджером, прежде чем окончательно решитесь на покупку. Если вы не в силах пойти на такой шаг – значит, пойдете ко дну.
Если продавец говорит, что не может дать вам скидку, спросите его – кто может. Практически всегда он ответит, что вам надо говорить с менеджером.
Это может означать одно из двух. Или он дает вам понять, что если вы не верите ему насчет правил компании («никаких скидок»), то можете услышать это от самого босса. Или же он тем самым говорит, что только босс может дать вам такую скидку. Вы должны быть готовы к обоим вариантам.
С какой стати босс должен дать вам скидку?
Во-первых, скорее всего, у него есть полномочия это сделать – а люди, наделенные полномочиями, любят время от времени их демонстрировать, особенно если им нравится периодически напоминать своим подчиненным о дистанции, которая их разделяет.
Во-вторых, босса уже оторвали от гораздо более важной работы, а сумма, за которую вы торгуетесь, явно не стоит его времени и сил. Если он даст вам пять процентов скидки на костюм или на стол, у него все равно остается 40 процентов прибыли с цены. И если он поверит, что без скидки вы не купите, то поймет, что просто останется с непроданным товаром.
Так какое рациональное решение он может принять? Согласиться на скидку! Он не занимал бы такую высокую должность, если бы тратил массу времени на мелочи.
В-третьих, люди, которые прошли путь от торгового зала до кресла начальника, по-прежнему любят время от времени включиться в процесс продажи. Их повысили потому, что они умели продавать, а умели они потому, что любили это занятие.
На руководящей должности они почти не имеют возможности доказать самим себе (и, главное, подчиненным), как мастерски они умеют продавать. Поэтому ваша просьба для них – подарок судьбы. Вы практически оказываете им услугу!
Делая дорогую покупку, я всегда требую разговора с боссом. Но несколько лет назад нашелся профи и по моей мерке.
Я зашел в магазин одежды на Принс-стрит в Эдинбурге – взглянуть на их костюмы. Дело почти дошло до покупки, но тут я предложил сделать мне скидку с цены. Продавец этого сделать не мог, и я попросил его позвать менеджера. Он появился почти сразу же, с улыбкой на лице и с классическим немым вопросом «так в чем тут проблема?» в глазах.
Я сказал менеджеру, что мне нравится костюм, но не нравится цена – и попросил дать мне десять процентов скидки. Он тут же принялся без умолку болтать, убедил меня снова примерить несколько костюмов, а потом сказал, что может дать мне пять процентов скидки на серый, который понравился мне, хотя, по его мнению, я выглядел «гораздо лучше в этом коричневом».
Он предложил мне пять процентов скидки и на коричневый, намекнув при этом, что скидка будет еще больше, если я куплю оба костюма. На что я в конце концов и согласился.
И только придя домой я осознал, что потратил в два раза больше, чем собирался, купив два костюма вместо одного (и едва избежав покупки зимней куртки!) и получив семь с половиной процентов «скидки» с суммы, которую и не намеревался платить!
К тому же потом я носил только коричневый костюм! Вот к чему приводит погоня за скидкой…
Но все равно я по-прежнему бросаю вызов «твердо установленным ценам». И вам советую. Это поможет вам сэкономить не одну сотню фунтов в год.
Тот факт, что большинство людей примиряются с ценой на ярлыке, не должен вас успокаивать. Конечно, торги требуют времени, а свободного времени у нас обычно немного.
Двадцать пять способов опровержения «твердой цены»
1. Включите в стоимость аксессуары, и тогда я куплю.
2. За такую цену я должен получить еще и демонстрационную модель.
3. Какая скидка при заказе на регулярную поставку?
4. Я новый (или наоборот, постоянный) покупатель, и мне должна полагаться скидка.
5. Какая будет скидка за оплату наличными? (Кредит обходится им в 18 процентов годовых – или 1,5 процента в месяц.)
6. Если вы дадите мне 90 дней на оплату, то я покупаю прямо сейчас. (При стоимости кредита 18 процентов в год это дает вам 4,5 процента выгоды.)
7. Сколько вы сбросите с цены демонстрационной модели?
8. Если вы сделаете спецпредложение, то я сделаю заказ прямо сейчас.
9. Я хочу бесплатный текущий ремонт сроком на год, что не будет вам стоить ни цента (при условии, что ваш товар действительно так хорош, как вы утверждаете).
10. Я хотел бы в течение 30 дней опробовать эту технику без предварительной оплаты.
11. Какая будет скидка, если вы отправите товар в невозвратной/возвратной таре?
12. Сколько вы сбросите, если я возьму остатки в контейнере?
13. Я возьму у вас модель прошлого года, если вы сбросите 15 процентов с цены.
14. Я взял бы товар на пробу, если вы гарантируете возврат, денег на тот случай, если вещь меня не устроит. (Вариант: «Какая будет скидка, если мы договоримся о безвозвратной покупке?»)
15. Какую вы дадите скидку, если я порекомендую этот товар своим друзьям/коллегам?
16. Какую скидку я получу при условии повторных заказов?
17. Какую скидку вы дадите, если мы заключим договор на эксклюзивные поставки?
18. Сколько вы сбросите со стоимости обучения нашего персонала, если ваши люди будут проводить его у нас?
19. На сколько снизите цену, если мы вывезем все это сами?
20. Какую скидку вы дадите, если мы оплатим заказ, а доставку вы организуете тогда, когда товар нам понадобится?
21. На какой срок вы сможете заморозить цену, если мы закажем прямо сегодня?
22. Поскольку я новый/пятидесятый/последний покупатель, то хотел бы получить 20-процентную скидку.
23. Раз вы хотите ссылаться на меня в своей рекламе, я требую скидки с цены.
24. Это не вполне надежный/новый продукт, и я хотел бы получить 10 процентов скидки.
Однако стоит помнить, что одно из последствий такого смирения перед лицом «твердых цен» – неспособность добиться скидки когда вам это действительно будет нужно. Вы просто не будете знать, как это делать. Делая очень весомую покупку, бессмысленно надеяться, что вы научитесь делать что-то, чего не умели раньше.
В Техасе говорят, что бизнес – это когда люди, имеющие деньги, встречаются с людьми, имеющими опыт. Люди с опытом получает деньги, а люди с деньгами приобретают опыт.
Но, как сказал Ханг Ха Донг, «я бы не ехал из Вьетнама до самого Техаса за одним только опытом!».
