Глава 17
Если у вас нет принципала, придумайте его, или Как отказаться от полномочий
В Великобритании тысячи человек еженедельно покупают «Обмен и продажу», пролистывая страницы газеты в поисках выгодной сделки. Тысячи других внимательно просматривают маленькие объявления в местной прессе, интересуясь, что продается и на что есть спрос.
Чтобы заняться подобными поисками, достаточно простого любопытства. Если что-то показалось вам интересным, вы можете попытаться это что-то купить. А видя цены, которые предлагаются за разные вещи, вы можете захотеть – если эти вещи у вас есть – попробовать их продать.
Некоторые газеты заманивают потенциальных рекламодателей, подталкивая их к тому, чтобы продать нечто, им уже ненужное. В газете, например, может появиться такая строчка:
ДВАДЦАТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОСТАЛИСЬ БЕЗ КОМОДА!
Смысл подобной фразы состоит в том, что объявление о продаже античного комода привлекло 21 покупателя, готового заплатить запрошенную цену в £1000, однако, если верить газете, 20 человек ушли с пустыми руками! Здесь подразумевается, что любой читатель газеты, у которого есть такой комод, может сразу же найти не менее 20 покупателей – если только заплатит за аналогичное объявление.
Но каким бы образом вы ни донесли до покупателя ваше желание продать что-либо, вам в любом случае придется договариваться с ними о цене. То, что вам удалось продемонстрировать ваш товар – это серьезный шаг к цели, но всего лишь первый шаг к решению об окончательной цене.
Цены на рынке подержанных вещей не всегда указываются в объявлениях – и это, кстати, один из способов не продешевить, указав в объявлении, что торг уместен. Однако здесь возникает проблема как для продавца, так и для покупателя – с какой цены начинать торги?
Но даже и в тех случаях, когда цена указана, покупатель может проигнорировать ее и подумать, каких уступок он сумеет добиться от продавца – если тот опасается, что, не снизив цену, он не сумеет продать вещь.
В неформальной обстановке покупатель – с обезоруживающей невинностью – обычно спрашивает:
– А сколько бы вы за нее хотели?
Это может смутить продавца, не имеющего опыта в торгах и не готового к подобному вопросу. Как правило, он отвечает встречным вопросом:
– А сколько вы за нее дадите?
Чаще всего при таком обмене вопросами обе стороны избегают смотреть друг другу в глаза, причем каждая из сторон с преувеличенным вниманием изучает предмет продажи, словно дожидаясь от него подсказки.
Такое поведение – естественный результат незнания рынка подержанных вещей. Только профессиональные дилеры участвуют в подобных сделках ежедневно, почему и способны с уверенностью начинать торги с жесткой цены. Непонимание рынка и растерянность проистекают из отсутствия информации о «правильной» цене подержанной машины, письменного стола, комнатных растений, садового инвентаря, комода – и чего угодно еще.
Продавец хочет продать, но не знает, что следует запросить. Покупатель хочет купить, но не знает, сколько надо предложить. При этом каждый возлагает ответственность сделать первый ход на своего оппонента.
Ритуальный пинг-понг «сколько хотите – сколько дадите» практически неизбежен, потому что принцип любого торга заключается в следующем:
Продавец пытается выяснить тот максимум, который готов заплатить покупатель, не раскрывая при этом того минимума, на который готов согласиться сам.
Практически во всех переговорах присутствует эта двойная проблема: как выяснить предельную ценовую планку другой стороны, одновременно всеми силами и средствами скрывая свою собственную?
В данной главе мы рассмотрим распространенное решение этой проблемы, а именно тактику «наказа». Некоторые талантливые любители открыли ее для себя сами, да и для многих профессионалов она стала прочной основой весьма успешной карьеры. Сначала мы обсудим, какую пользу эта тактика может принести новичкам, а уже потом взглянем на то, какую роль играет она в жизни профессионалов.
Переговорщики пользуются тактикой «наказа», стараясь выстроить свою переговорную позицию. Необходимо одно: чтобы обе стороны признали существование некоего принципала – человека, якобы определившего условия, которых они должны придерживаться в ходе переговоров. Неявным образом из этого следует, что эти условия обязательны.
Продавец может заявить, например, следующее:
– Мой брат сказал, что я не имею права соглашаться на меньше, чем £615.
На такое заявление может последовать ответ:
– А мой муж сказал, чтобы я ни в коем случае не платила больше £555.
Очевидно, что для того, чтобы сделка все-таки состоялась, один или даже оба «наказа» (зачастую придуманных) придется проигнорировать.
Весь переговорный процесс такого типа можно легко сконструировать: реально договаривающиеся стороны действуют согласно «наказам», якобы полученным от принципалов, которые почему-то – и очень кстати – в данный момент отсутствуют.
Однако, пользуясь тактикой «наказа», следует быть осторожным и не занимать абсолютно негибкую позицию – ведь это, в конце концов, переговоры. В противном случае вам могут напомнить классическую злую шутку о шарманщике:
– Если вы не вправе принимать решения, то я предпочел бы говорить с самим шарманщиком, а не с его обезьяной.
(Вы и сами можете поддеть оппонента таким же образом, но только в двух случаях: а) если ваша позиция очень сильна, то есть он в вас нуждается, или б) если вас не волнует опасность зайти в тупик – иначе говоря, тогда, когда вы не нуждаетесь в нем.)
Однако если вы не знаете, как вести себя, если вас спросили о цене, а уверенности играть жестко недостает – попробуйте тактику «наказа».
В случае продажи подержанного домашнего скарба – скажем, видавшей виды стиральной машины – люди обычно не нанимают агентов для ведения переговоров (хотя автор должен признаться, что иногда оказывал такую услугу своим друзьям).
Вы можете пользоваться «наказом» принципала, не присутствующего на переговорах, при условии, что его влияние на результат торгов не вызывает сомнений. Однажды меня положил на обо лопатки человек, в отчаянии воскликнувший: «Что будет думать обо мне моя теща, если я соглашусь на эту цену?!»
Естественно, менеджеры постоянно пользуются «наказами» своих отсутствующих боссов: «Если я сброшу с цены хоть один пенс, они там наверху с ума сойдут!»
Или в несколько подретушированном варианте: «Правила нашей компании не позволяют мне согласиться на такие условия».
Продажа дома, как и продажа многих подержанных вещей, требует согласия вашего супруга на условия сделки. Значит, используйте его или ее «наказ» в переговорах, что превратит вас в агента отсутствующего «принципала»!
Придуманный «наказ» может придать вам уверенности в себе в тот момент, когда вы смотрите в глаза оппонента, ожидая его ответа, – сбивающее с толку поведение, особенно если он и сам чувствует себя не в своей тарелке.
Тактика «наказа» может использоваться в следующих случаях.
1. Для поддержки ваших требований к качеству товара (и для того, чтобы была возможность привлечь внимание к его недостаткам).
2. Для поддержки требования, чтобы в сделку были включены, скажем, запасные части (это дает вам возможность отказаться от сделки, если запчасти в нее не входят, или настаивать на снижении цены по этой причине).
3. Для поддержки требования, чтобы приобретаемая вещь была продемонстрирована вам в работе (что позволяет надеяться на скидку, если продавцу это сложно сделать – «значит, мне понадобятся время и деньги, чтобы довести ее до рабочего состояния»).
И так далее.
Сценариев, которые вы можете уверенно разыграть под прикрытием реального или воображаемого «наказа», превеликое множество.
Естественно, что продавец в свою очередь может сослаться на то, что «его брат настаивает», чтобы он брал только наличные (здесь он может намекнуть на небольшую скидку в случае наличных или некоторый дополнительный процент за оплату чеком). А если вам нужны запчасти, за них, по мнению «брата», надо платить отдельно («всегда так и делается»).
Когда мы делаем других источником наших требований, то нам легче (психологически легче) заявить об этих требованиях в переговорах – и легче из переговоров выйти, если предложенные условия нас почему-то не устраивают.
Здесь важно помнить один момент: непрофессионалы обычно не любят прямо говорить, что они решили не покупать то, что вы продаете:
«Я не хотел говорить ему, что его машина мне не подходит, потому и сказал, что мне надо подумать. Это дало мне возможность смыться оттуда».
Кстати, и профессионалы тоже не очень любят говорить «нет», что нашло отражение в классической фразе:
«Не стоит звонить нам, мы позвоним вам сами» .
Изобретая несуществующий «наказ», мы действуем так, как будто мы агенты в данной сделке, в то время как на самом деле мы – принципалы. Тем самым мы дистанцируемся от проблемы и создаем видимость нейтральной позиции. Это делает нас менее уязвимыми, особенно если в ходе переговоров страсти начинают накаляться.
Конечно же, на рынке подержанных вещей мы «принципалы», и другая сторона тоже об этом знает. Но байка о том, что мы всего лишь агенты наших мужей или жен, – достаточно убедительна, и поэтому:
ЕСЛИ У ВАС НЕТ «ЛИЦА, ПРИНИМАЮЩЕГО РЕШЕНИЕ» – ПРИДУМАЙТЕ ЕГО!
Придумав принципала, интересы которого мы представляем, мы получаем возможность отступления, укрепляем позиции в обсуждении вопроса цены и уменьшаем напряжение в случае, переговоры грозят зайти в тупик – ведь, в конце концов, «вам надо убеждать не меня, а мою жену!».
«Наказ», реальный или придуманный, снимает с переговорщиков персональную ответственность – и, следовательно, защищает от личной враждебности другой стороны.
Профсоюзные деятели – большие мастера по части использования тактики «наказов». Им не уступают и другие профессиональные переговорщики, выступающие в роли представителей отсутствующих принципалов, например адвокаты, настаивающие на том, что, прежде чем дать ответ, они должны еще раз переговорить со своими клиентами. Профсоюзные лидеры часто предваряют свои требования заявлением о том, что «члены моего профсоюза проинструктировали меня потребовать от вас» – а далее следует изложение претензий.
«Наказы» среди прочего дают возможность ограничить число и размер уступок:
«Это зависит не от меня – все решают члены нашего профсоюза».
Или:
«Мой клиент может согласиться только на полную компенсацию».
«Наказ» также дает вам хорошую возможность познакомиться со стартовой ценой другой стороны, особенно в случаях дорогостоящих сделок, таких как покупка дома или машины, – и отметить любые уступки, на которые другая сторона может неосторожно намекнуть.
Вы можете в одиночку приехать и посмотреть на продающийся дом, выяснить, что у продавца на уме, а потом вежливо удрать, чтобы «посоветоваться» со своей супругой.
Вы можете выяснить у продавца его минимальную цену, а заодно прикинуть, что еще можно попробовать включить в сумму сделки (домашнее оборудование, ковровые покрытия, кухонную мебель и т. д.). Это оставляет возможность совместного визита, если вы решите, что в принципе дом вам подходит.
И наконец, вы можете перейти даже к третьему раунду, передав бразды правления в переговорах – плюс все ранее сделанные продавцом уступки – в руки вашему риелтору!
Когда мужья и жены, взявшись за руки, осматривают продающиеся дома, при этом дружно ахая и охая от восторга, – это далеко не лучший способ покупать жилье. (Однажды мне так и не удалось сбить явно завышенную цену за продававшийся дом, потому что моя теща при первом же посещении заявила хозяину, что «это самый прекрасный дом, в котором ей когда-либо доводилось побывать». Это настолько убедило продавца в справедливости названной цены, что он не сбавил ни пенса даже после трех недель переговоров, после чего теще было приказано при всех обстоятельствах держать язык за зубами!)
Еще одна классическая ошибка – позволить риелтору подгонять вас с покупкой дома. Риелторы, если вы еще этого не знали, гораздо более озабочены тем, чтобы поскорее получить свою долю, а не тем, как бы сэкономить ваши деньги. (Меня часто спрашивают, как отличить порядочного риелтора от негодяя. Наверняка могу сказать только одно: не все негодяи ездят на черных лошадях .)
Общий же принцип таков: спешка в заключении сделки плохо отражается на вашем банковском счете.
Одна из главных причин, по которой домовладельцы поручают продажу риелторам, состоит именно в том, что теперь они могут спрятаться за «наказом». Когда вы спрашиваете хозяина «На какую цену вы все-таки согласились бы?», он почти наверняка ускользнет от прямого ответа, заявив: «А этими делами занимается мой агент».
Тактика «наказов» используется не только при купле-продаже подержанных вещей. Порой и крупнейшие в мире сделки заключаются с помощью более утонченных разновидностей того же самого приема. Профессиональные агенты часто ведут переговоры о черновом варианте договора, который еще должен быть одобрен отсутствующим принципалом. Поэтому мы так часто видим в объявлениях о продаже бизнеса такую фразу:
«ПЕРЕГОВОРЫ ВЕДУТСЯ БЕЗ ПОСРЕДНИКОВ!»
Иногда это действительно попытка сэкономить время и деньги.
К тому же, давая агенту «наказ», вы тем самым укрепляете его переговорную позицию. Он уже на расстоянии вытянутой руки от окончательного договора, но вы, как принципал, можете принять или отвергнуть то, на что после долгих торгов ему удалось договориться с продавцом. При этом вы сами не испытываете давления и необходимости искать какие-то компромиссы в переговорах – а значит, можете спокойно отвергнуть те условия сделки, которые вас не устраивают.
Иными словами, вы можете отказаться от условий сделки, оговоренных агентом, а возможно, добиться лучших условий.
Понятно, что чем больше физическая дистанция между вами и оппонентом, тем легче сказать ему «нет». Поэтому, если вам надо сказать «нет», делайте это по телефону – или в письме – и избегайте личных контактов.,
У другой стороны нет возможности узнать, насколько далеко распространяется право вашего агента на самостоятельные решения. В результате она не знает, обеспечат ли те или иные уступки успех сделки. И это может дать вам больший выигрыш, чем вы помучили бы в прямых переговорах.
«Наказ» может использоваться агентами для того, чтобы обеспечить себе более выгодные условия:
«Если бы это зависело от меня, я бы с вами согласился. Но мой клиент настаивает на том, чтобы в договор был включен пункт о полной финансовой ответственности за несвоевременную доставку».
Или:
«Мне очень жаль, но мой клиент ни при каких обстоятельствах не примет такое предложение».
Оба эти заявления – барьеры, которые очень сложно обойти.
Однако если вы ведете переговоры через агента, то у вас нет контроля над тем, что он будет сообщать о деталях переговоров своему «боссу», то есть вам, и будет ли сообщать вообще. Это самое уязвимое место в использовании агентов (хотя я настоятельно рекомендую пользоваться их услугами в ситуациях, когда ставки высоки, а рынок вам не знаком).
Агент без вашего ведома может гнать цену вверх, чтобы получить большие комиссионные, в то время как другая сторона, возможно, согласилась бы на ваши условия – если бы знала о них.
Но вы опять-таки не знаете, что происходит на самом деле.
Поэтому, чтобы исключить агентов из переговоров, люди, дающие объявления, пытаются встретиться лицом к лицу с человеком, имеющим право окончательного решения и который в силу своего физического присутствия на переговорах будет вынужден вести их под постоянным давлением другой стороны.
Но и профессиональные агенты на наших семинарах весьма красноречиво расписывают свои претензии к работодателям. В сфере недвижимости, например, позиция агента может быть подорвана самим клиентом, приказывающим агенту принять предложение другой стороны – даже если агент, исходя из своего опыта, убеждает его, что другую сторону можно заставить заплатить более высокую цену. Худшая инструкция, которую клиент может дать агенту, звучит так:
«Добейтесь наилучшей возможной цены, но самое главное – добейтесь хоть какой-то цены»!
Но жалобы профессиональных переговорщиков – не что иное, как следствие недоверия, которое принципалы испытывают к агентам:
«Я убежден, что агенты всегда пытаются выдавить из другой стороны цену побольше, чтобы получить более солидные комиссионные».
Обычно такие подозрения возникают, когда переговоры ведутся в условиях «непрозрачности». Конкуренция обычно имеет место в ограниченном сообществе в каждой конкретной географической точке. И потерять деловую репутацию в лондонском Сити – такая же катастрофа, как потерять ее в Эдинбурге, Гонконге, Бахрейне, Сиднее или Лос-Анджелесе.
В любом серьезном бизнесе все знают всех, кого стоит знать в конкурирующих компаниях, а рассказы «по секрету» распространяются, как пожар в прерии. Нет ничего более возбуждающего, чем слухи в бизнесе (разве что за исключением слухов в политике). Что же еще может быть чистой правдой, если не симпатичный скандальчик, пересказанный кем-то, кто «точно-знает-как-все-было»? Если это и не совсем правда – зато сколько удовольствия!
Обзаводясь агентом
В ряде случаев вам лучше обзавестись агентом, особенно если ставки высоки, а рынок вам неизвестен. Ваша первая проблема – найти хорошего агента, а это далеко не так легко, как вам может показаться. Конечно, каждый может найти какого-нибудь агента – на этой планете полно людей, не любящих надрываться.
Но вам нужен агент, который будет работать на вас, а не тип, ожидающий, что вы станете работать на него. Если он не отвечает на ваши звонки дольше, чем можно было бы ожидать (хотя разумное время ожидания оправданно, он ведь не может постоянно сидеть в своем офисе и заниматься только вашим делом), если он не сообщает вам о том, как продвигаются дела, если никаких доказательств его работы нет, если он становится агрессивным, когда вы задаете вполне разумные вопросы, если он не настроен сделать даже один лишний шаг в защите ваших интересов и предпочитает торговаться с вами, вместо того чтобы торговаться с тем, с кем торговаться следует, – вам нужно разорвать с ним всякие отношения.
Лучшие агенты всегда востребованы. Я знаю одного литературного агента в Лондоне, который работает одновременно только с пятью клиентами, – так что, если вы хотите заполучить его, вам придется дождаться, пока один из его авторов выпустит свою книжку.
Агенты не могут творить чудеса – во всяком случае они не могут творить их каждый день! Не могут они обойтись и без вашей помощи. Вот мое правило оценки полезности агента. Он мне нужен, если предлагает добиваться условий сделки, гораздо лучших, чем те, о которых я мечтал. В противном случае я делаю вывод, что он понимает в деле переговоров не больше, чем я, – и уж лучше оставить 10 процентов комиссионных в собственном кармане!
В переговорах, которые ведутся через агентов, одна из сторон может стараться подорвать позиции другой, пытаясь напрямую связаться клиентом агента. Конечно, многие профессионалы относятся к таким действиям с неодобрением, однако существуют разные способы добиться результата без того, чтобы тебя объявили отверженным.
Другая сторона может допустить утечку информации в профессиональной прессе, давая понять, например, что только нише личное упрямство по части «мелочей» не позволяет довести сделку до обоюдовыгодного финала. Если ваши клиенты читают эту прессу (или если можно обратить их внимание на конкретный номер конкретного издания), то они могут и поверить этим сообщениям, особенно если они уже отчасти убеждены, что вы затягиваете дело, чтобы получить солидные комиссионные.
В итоге они могут начать настаивать на завершении сделки. Поэтому некоторые переговорщики приоткрывают тайну переговоров, надеясь, что это посеет сомнение в умах клиентов относительно порядочности их агентов.
Помимо попыток избежать затрат времени и усилий, а также опасений насчет того, что слишком активные (или слишком жадные) агенты манипулируют условиями соглашений, загоняя переговоры в совершенно неоправданный тупик, требование «без посредников» вызвано еще и тем, что расширяет возможности одной из сторон по части торга.
Предположим, что на продажу выставлена крупная компания. Допустим, что продавец лицом к лицу встречается с потенциальным покупателем, имеющим право решать все вопросы – в конце концов, это его собственные деньги, но не имеющим опыта сделок подобного масштаба. Если продавец довольно долго владел своей компанией и уверенно чувствует себя в своем бизнесе, он будет иметь преимущество перед заинтересованным, но уязвимым покупателем, который впервые в жизни собирается войти в «большую лигу».
Бывает и так, что объявление такого рода дает агент, лишь представляющий истинного владельца. Цель в таком случае – выкурить из своего укрытия будущих бизнесменов, почти не имеющих профессионального опыта в той игре, в которую они хотели бы войти.
В последние годы немало отелей сменило владельцев на условиях, весьма невыгодных для покупателей-новичков, прибывавших на переговоры с зажатым в потной руке чеком на полученное наследство или накопленные в ином бизнесе средства.
По этим причинам достойные доверия агенты являются хорошей защитой для неуверенного в себе и неопытного покупателя.
Что же представляет из себя хороший агент – это отдельная история. В недвижимости некоторым весом может обладать профессиональный статус дипломированного и лицензированного риелтора. В других областях коммерции достаточно большое число вполне достойных людей честно зарабатывают на жизнь, выполняя обязанности агентов. (Однако не забывайте о том, что акулы существуют не только в фильмах Спилберга. Их можно найти даже в самом крошечном прудике – а атакуют они без предупреждения.)
Но в отсутствие агента (или в ситуации, где стоимость сделки не оправдывает расходы на него) наилучший выбор для вас – самому стать им!
