Осел наоборот
В XVII веке один немецкий ученый заявил, что ветер создается деревьями.
Это казалось таким очевидным.
Когда деревья колышутся, ветер есть.
А когда они стоят неподвижно, ветра нет.
Так же, как при взмахе руками, создается легкое движение воздуха.
А когда мы стоим спокойно, этого не происходит.
Поскольку ветер – это движение воздуха, его должно что-то создавать.
Идеальная логика.
Но логично – не значит верно.
Поскольку мы знаем, что на самом деле все наоборот.
Ветер приводит в движение деревья, а не они его.
Немецкий ученый соединил верные мысли, но в неверном порядке.
Однако такая комбинация показалась ему вполне логичной.
Схожая логика прослеживается и в рекламе большинства брендов.
Она исходит из того, что репутацию бренду создает реклама.
Как мы бренд заявим, так его и воспримут.
Если мы заявим о доверии, ему будут доверять.
Если о надежности, его будут считать надежным.
Если о новизне, его будут считать современным.
Если об инновациях, его будут считать инновационным.
Идеи верные, но они соединены в неверном порядке.
Бренд – это синоним репутации или имиджа.
А репутацию нельзя создать голословными заявлениями.
Сначала вы должны что-то из себя представлять.
Потом вы приобретаете репутацию.
А потом о ней заявляете.
Volkswagen приобрел репутацию надежного автомобиля не благодаря рекламной кампании, заявляющей о его надежности.
Пятьдесят лет назад компания выпустила рекламные ролики, в которых выгодно позиционировала свои автомобили, как маленькие, недорогие и надежные.
У них не было радиатора, поэтому они не замерзали зимой.
Они были меньше других автомобилей, поэтому расходовали меньше топлива.
И редко ломались, поэтому были дешевле в обслуживании.
Это была реклама продукта, а не бренда.
Но реклама продукта создала бренд.
Так как со временем потребитель убедился в надежности и экономичности VW.
Поэтому через пятьдесят лет бренд смог запустить рекламную кампанию «Если бы все в жизни было так же надежно, как Volkswagen».
Раньше, на заре производства, это не сработало бы, потому что тогда у Volkswagen не было репутации надежного автомобиля.
Продукт создается опытом.
Опыт создает репутацию.
Репутация создает бренд.
Не говорите мне, что вы – комедиант, а просто рассмешите меня.
