Не все продажи идут в «плюс»
В 1856 Томас Берберри основал компанию Burberry.
В 1879 году он изобрел ткань габардин.
Суть технологии в том, что нити перед плетением пропитывались водоотталкивающим раствором.
Это означало, что ткань могла «дышать», но оставалась непромокаемой.
Защитная одежда Burberry была настолько практичной, что ей снаряжалась экспедиция Руаля Амундсена на Южный полюс в 1911 году.
И экспедиция Эрнеста Шеклтона через Антарктику в 1914 году.
И экспедиция Джорджа Мэллори, первого человека, предпринявшего восхождение на Эверест в 1924 году.
Но настоящая слава пришла к Томасу Берберри в 1914 году с началом Первой мировой войны.
Он изобрел тренчкот.
Непромокаемый защитный плащ для британских офицеров.
Тренчкоты пользовались такой популярностью, что после войны вошли в моду и среди гражданского населения.
В качестве фирменного знака Берберри использовал подкладку с необычным для одежды клетчатым узором.
Напоминающим традиционный британский плед.
Со временем клетка Burberry стала иконой стиля.
И в 1970-х годах ее стали носить на внешней стороне одежды.
Клетчатая подкладка стала отдельным брендом.
Не имеющим отношения к защитной одежде.
И вот тут-то Burberry совершила крупную ошибку.
Компания полагала, что все продажи идут в плюс.
И стала продавать лицензии всем желающим.
Как результат, «клетка Burberry» стала появляться везде.
Без разбора.
От шарфов и рубашек до брюк, курток и шапок.
Популярный принт начали повсеместно подделывать.
И наносить на неуместные предметы одежды и аксессуары.
Бейсболки, собачьи ошейники, детские вещи.
А это явно не тот имидж, который нужен премиум-бренду.
Вскоре «клетка Burberry» обрела репутацию ширпотреба.
Это означало, что ни один человек, обладающий вкусом и стилем, ни за что не станет ее носить.
Burberry потеряла свои имидж, продажи и уникальность.
Поэтому в 2006 году она наняла нового исполнительного директора.
Американку Анджелу Арендтс.
Она прилетела в Лондон в холодный, серый, дождливый день, чтобы встретиться с топ-менеджерами компании.
Несмотря на погоду, никто из них не был одет в Burberry.
Если менеджеры не хотели появляться в одежде своего бренда, то чего желать от населения?
Арендтс пришлось расхлебывать ошибки прежнего руководства.
Она потратила миллионы фунтов, чтобы скупить все проданные лицензии.
Если точнее, двадцать три.
Которые казались быстрым способом зарабатывания денег, но на деле просто разрушили бренд.
Чтобы восстановить его репутацию, требовались радикальные меры.
И это сработало.
Появились новые линии одежды.
Они стали продаваться.
И постепенно Burberry восстановила утраченные позиции.
После прихода нового директора продажи компании выросли более чем в два раза, до 1,9 миллиарда фунтов стерлингов в год, а стоимость акций удвоилась до 13,7 миллиарда.
Арендтс знала, что премиум-бренд должен быть эксклюзивным.
А раз так, он должен стоить дорого.
Потому что высокая цена тоже воспринимается как эксклюзивность.
Если бренд есть у всех, значит, он не эксклюзивный.
А ширпотреб никому не нужен.
Burberry убедилась в этом на собственном горьком опыте.
Так что не всегда стоит гнаться за продажами.
