Часть восьмая
Вера сильнее фактов
Прежде чем продавать идею, создайте в ней потребность
Из «Улицы Сезам» я усвоил один из самых важных уро ков о рекламе.
Много лет назад я посмотрел эпизод, в котором юный маппет беззаботно идет по улице и что-то напевает себе под нос.
Вдруг его окликает подозрительный маппет постарше, в плаще с поднятым воротником, темных очках и надвинутой на глаза шляпой.
Маппет Постарше: Эй, малый, хочешь купить номер 8?
[И показывает номер 8 из-под полы плаща].
Юный Маппет: Номер 8?
[Маппет Постарше быстро запахивает плащ].
МП: Тсссс!
ЮМ: А зачем мне покупать номер 8?
МП: С этим номером ты будешь знать все, малыш.
ЮМ: Например?
МП: Ну, предположим, ты хочешь знать, что находится между семью и девятью…
[Он открывает плащ и показывает светящийся номер].
ЮМ: Вот это да!
МП: Или, скажем, ты хочешь знать, сколько будет четыре плюс четыре…
[И снова показывает светящийся номер].
МП: Ну как?
ЮМ: Здорово!
МП: А если ты хочешь знать, сколько будет два умножить на четыре…
[Он снова быстро открывает и запахивает плащ].
МП: То сразу получишь ответ.
ЮМ: Фантастика! Я хочу купить номер 8!
МП: Хорошо, только давай отойдем за угол, малыш, а то здесь слишком много народу.
Урок: никто не захочет что-то купить, пока не будет знать, зачем ему это нужно.
Поэтому прежде чем продавать какую-то идею, нужно создать в ней потребность.
Акио Морита, основатель компании Sony, знал об этом.
В конце Второй мировой войны он занялся производством электроники.
По дешевке скупил у американских военных проволочные магнитофоны.
Но не смог их продать, потому что никто не видел необходимости в записывающих устройствах.
Тогда Акио Морита сделал небольшие буклеты о достоинствах проволочного магнитофона.
После чего распространил их по всем школам в округе.
И все школы купили у него проволочные магнитофоны.
Стив Джобс тоже об этом знал.
На одной из конференций Apple он вышел на сцену и сказал: «Сегодня я представлю вам три революционных продукта.
Первый – это удивительное коммуникационное устройство, которое изменит наше общение с миром.
Второй – это удивительный графический интерфейс, который изменит будущее компьютерных игр.
Третий – это компьютер, который изменит способ получения знаний, информации и технологий».
Когда все уже сгорали от нетерпения, он достал из кармана небольшой гаджет.
И сказал: «На самом деле это не три разных устройства, а одно: iPhone».
Публика, естественно, взревела от восторга.
Он создал потребность – по сути, даже три потребности, – а потом предложил идею.
Это то, чего не понимает большинство людей.
Нет смысла продавать идею, если вы не создали в ней потребность.
