«Умная» база данных
Один мужчина пришел в супермаркет Target в Миннеаполисе.
И попросил пригласить менеджера.
После чего разразился гневной тирадой: «Я нахожу это оскорбительным. Ваш магазин прислал на имя моей дочери вот этот буклет.
С купонами на покупку одежды для беременных, мебели для новорожденных, детским питанием и подгузниками.
Моя дочь еще учится в школе. Вы что, подстрекаете ее к тому, чтобы она забеременела?»
Судя по всему, вышло недоразумение, поэтому менеджер извинился.
Через неделю он перезвонил и принес повторные извинения.
Но на этот раз мужчина был кротким, как овечка.
«Не стоит извиняться, – сказал он. – Похоже, я был не в курсе некоторых событий. Моя дочь действительно беременна, но она нам об этом не сказала».
Как такое может быть?
Откуда почтовая система Target узнала о беременности девушки раньше, чем ее родители?
Как и большинство супермаркетов, Target обладает огромной базой данных о совершаемых клиентами покупках.
Но все эти данные абсолютно бесполезны, если не знать, что с ними делать.
Поэтому в 2002 году Target нанял статистика, Эндрю Пола.
Большинство потребителей имеют устоявшиеся покупательские привычки.
И, как правило, меняют их только тогда, когда в их жизни происходит важное событие.
Окончание колледжа, переезд в новый дом, смена работы, вступление в брак или развод.
А самое важное событие – это, конечно же, рождение ребенка.
Если магазин сумеет «раскрутить» беременных клиенток на покупку детских товаров, то в дальнейшем они будут покупать у них все – чисто для удобства.
Но если ждать, пока родится ребенок, будет уже поздно.
Поскольку будущих родителей забросают предложениями другие супермаркеты.
Поэтому Target решил опередить конкурентов.
Для этого Эндрю Пол определил двадцать пять изменений покупательских привычек на разных стадиях беременности.
Так, на третьем месяце женщины переходят с ароматизированного жидкого мыла на мыло без запаха.
На четвертом они начинают покупать пищевые добавки с кальцием, магнием и цинком.
А на восьмом – большие упаковки ватных шариков и дезинфицирующих средств для рук.
Однако такой специфический таргетинг создавал определенные проблемы.
Женщинам не нравилось, что супермаркет вмешивался в их личную жизнь.
У них создавалось ощущение, что за ними постоянно следят.
Поэтому Эндрю Пол применил креативный маркетинг.
Он завуалировал содержание рассылаемых буклетов.
И разбавил его газонокосилками, посудой и прочей хозяйственной утварью.
То есть товарами, не имеющими отношения к беременным и младенцам.
Теперь женщины больше не чувствовали, что за ними следят.
А считали, что им прислали обычный акционный буклет.
То, что их не интересовали многие позиции, не имело значения.
Поскольку это был просто отвлекающий маневр.
Благодаря статистическому анализу Пола объем продаж супермаркета вырос на 50 процентов.
С 44 миллиардов долларов в 2002 году до 67 миллиардов в 2010 году.
Потому что важно не только обладать информацией, но и уметь ею пользоваться.
