Когда творческое решение важнее стратегии
Впервые я оказался в Нью-Йорке, когда мне было 19 лет.
Я просто оставил старый сонный Лондон и приехал в самый современный и оживленный город планеты.
Спустившись в метро, я остановился как вкопанный.
Передо мной красовался огромный постер с надписью:
«НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО БЫТЬ ЕВРЕЕМ».
После войны прошло всего пару десятков лет.
Так что это больше смахивало на антисемитское граффити, чем на рекламу.
Но ниже был изображен китаец, с довольной физиономией поедающий гамбургер.
А еще ниже – очередной перл: «ОБОЖАЮ LEVY’S, НАСТОЯЩИЙ ЕВРЕЙСКИЙ РЖАНОЙ ХЛЕБ».
С одной стороны, вроде оскорбительно, с другой – реально смешно.
Зайдя за угол, я увидел еще один постер с такой же надписью.
Только на этот раз с улыбающимся коренным американским индейцем, поедающим сэндвич.
Потом – с улыбающимся чернокожим ребенком, поедающим сэндвич.
А потом – с толстым ирландским копом, поедающим сэндвич.
И все стало понятно.
Это был абсолютно другой подход к рекламе.
Обычно вся реклама показывала привлекательных светлокожих блондинов или блондинок с идеальными зубами.
Но постеры LEVY’S развенчивали этот устаревший, провинциальный стереотип.
Словно говоря: это НЬЮ-ЙОРК, детка, а не какой-нибудь там захолустный городишко.
Столица мира, вобравшая в себя все его многообразие.
И здесь все непохожи друг на друга.
Это реальный мир, а не просто красивая рекламная картинка.
И тогда я понял, что хочу создавать именно такую рекламу.
А через много лет я узнал историю этой кампании, из которой можно извлечь один очень ценный урок.
Владелец хлебопекарни Levy’s в Бруклине попросил Билла Бернбаха взглянуть на их рекламу.
Бернбах спросил, где они ее размещали.
Мужчина ответил, что в газете «Еврейские хроники».
Тогда Бернбах сказал: «Это ваша проблема.
Вы выбрали эту газету, потому что ее читают евреи. Но большинство евреев – иммигранты, и они не будут есть пакетированный ржаной хлеб, а пойдут в булочную и купят свежий. Нужно найти новую аудиторию, которая обычно не ест ржаной хлеб».
Так у Levy’s появилась новая стратегия: продавать ржаной хлеб людям, которые обычно его не едят, то есть увеличивать рост, а не долю рынка.
Оставалось только разработать рекламную кампанию.
И здесь современным рекламистам есть чему поучиться.
Обычно все, что позволяется креативщикам, – это осуществлять стратегию.
Поэтому реклама Levy’s изображала бы привлекательных светлокожих блондинов или блондинок с идеальными зубами, поедающих ржаной хлеб.
Но Бернбах не зацикливался на стратегии.
Он знал, что стратегия направлена на создание «правильной» рекламы.
А не на то, чтобы ее ЗАМЕТИЛИ и ЗАПОМНИЛИ.
А это уже работа креативщиков.
Вот почему Бернбах решил, что в Нью-Йорке альтернативой евреям были не светлокожие блондины.
А китайцы, афроамериканцы, ирландцы, индейцы, японцы, итальянцы, поляки, пуэрториканцы.
И что многообразие Нью-Йорка нужно не скрывать, а подчеркивать.
Именно это превратило кампанию Levy’s в нечто большее, чем очередное воплощение умной стратегии.
Ржаной хлеб Levy’s стал самым продаваемым в городе.
А потом и во всей стране.
Стратегия делает рекламу правильной.
Творческое решение делает ее выдающейся.
