Сантехник и рекламщик
Как-то я обедал с Аланом Томпсоном, директором Haystack Group.
Это компания-посредник с годовым оборотом в сотни миллионов фунтов.
Но Алан рассказывал о более интересных вещах.
Его отцу 80 с лишним лет.
Когда на улице сильно похолодало, он включил центральное отопление.
Бойлер работал, но батареи оставались ледяными.
Дом замерзал.
Мужчине пришлось надеть пальто, перчатки и шарф.
Было так холодно, что изо рта шел пар.
Для пожилого человека это серьезно.
Поэтому он открыл «Желтые страницы» и вызвал сантехника.
Сантехник пришел и сделал то, что обычно делают в таких случаях.
Он присвистнул и покачал головой.
«Ну и ну! Это же совсем старый бойлер», – сказал он.
«Да, он у меня уже целую вечность», – подтвердил отец Алана.
Сантехник прошелся по дому и проверил все трубы.
Потом вытащил молоток.
Ударил им пару раз по одной из труб и подождал.
Трубы начали нагреваться.
Постепенно во всем доме стало тепло.
«Все в порядке, – сказал сантехник. – Просто у вас в трубах были завоздушины».
Отец Алана был ему очень благодарен.
«Большое спасибо, – сказал он. – Сколько я вам должен?»
«Нисколько», – ответил сантехник.
«Но я же должен заплатить за ремонт отопления».
«Нет, я не могу брать с вас деньги только за то, что ударил по трубе молотком».
«Мне как-то неудобно», – сказал отец Алана.
«Слушайте, это действительно очень старый бойлер.
Если повезет, эту зиму он вам еще послужит, но его все равно нужно менять, – ответил сантехник.
Просто вызовите меня, когда соберетесь это сделать. Это все, о чем я прошу».
Алан спросил у отца, как он собирается поступить.
«Я не думаю, что буду прозванивать объявления, – ответил отец. – Даже если кто-то и предлагает более дешевые услуги, я не знаю, могу ли им доверять.
А этому сантехнику я доверяю, потому что он не обманул меня при первой удобной возможности. Так что я просто вызову его и не буду торговаться».
Какое замечательное маркетинговое мышление.
Этот сантехник не думает о том, как быстро «навариться».
Он создает бренд.
Он использует свое конкурентное преимущество.
Которое заключается в следующем: он честный, порядочный сантехник, и ему можно доверять.
Учитывая, что большинство людей ничего не смыслят в сантехнических работах.
Учитывая, что по телевизору сплошь и рядом рассказывают истории о недобросовестных сантехниках.
Учитывая, какие у нас холодные зимы.
Учитывая все это, он избрал замечательную стратегию.
Конечно, доверие клиентов – это то, о чем мечтает большинство продавцов товаров и услуг.
Но этот парень не просто мечтает – он действует.
Он обошел всех конкурентов, причем без саморекламы.
И завоевал клиента, который теперь бесплатно его рекламирует.
Разве это не гениально?
Вы можете сказать: «Все это хорошо, но мы не сантехники. Что дальше?»
Нигель Богль был когда-то директором рекламного агентства TBWA.
Периодически к нему обращались клиенты других агентств.
Когда они были недовольны их работой.
И в считанные недели нужно было разработать новую рекламную кампанию.
Нигель внимательно выслушивал их проблему.
А потом говорил: «Я понимаю вашу проблему и действительно хотел бы вам помочь. Но, думаю, что у вас есть более фундаментальные задачи, чем вовремя выйти в эфир.
Здесь нужна тщательно продуманная стратегия. Если делать все наспех, толку не будет.
Мы не сможем проявить себя с лучшей стороны, и вы будете разочарованы.
Но я понимаю, что у вас есть коммерческие обязательства, которые нужно выполнять.
Поэтому, если хотите, я порекомендую вам агентство, которое сделает эту работу приемлемо и в короткие сроки.
А когда у вас будет больше времени, мы с удовольствием покажем, что мы действительно можем для вас сделать».
Возможно, вы думаете, что он спятил, отдавая клиента своим конкурентам.
Но так ли это?
Разве он использует не ту же стратегию, что и сантехник?
Какова вероятность, что другое агентство блестяще справится с задачей в подобных обстоятельствах?
Небольшая.
В лучшем случае результат будет удовлетворительным.
И клиент не сможет избавиться от мысли, что ему следовало прислушаться к совету Нигеля и воспользоваться услугами TBWA.
Он возьмет эту компанию на заметку.
И разместит у нее следующий заказ.
Теперь баланс отношений изменился.
Теперь Нигель и TBWA – это надежный советчик, а не поставщик услуг.
Вы доверяете Нигелю так же, как и сантехнику.
Вот почему в итоге он открыл собственное агентство.
И вот почему компания Bartle Bogle Hegarty превратилась в международную корпорацию с ежегодным оборотом в 1,5 миллиарда фунтов стерлингов.
