Глава 12

Настало время рассказать о работе отдела прямых продаж нашего издательства. Схематично это выглядело так: в 9 утра руководитель отдела Владислава выдавала продажникам книги. Они загружали их в свои сумки и выходили в город, так сказать, в поля. К вечеру, а кто и к обеду, продавцы возвращались и сдавали Владиславе выручку и нераспроданные экземпляры.

Бойцы получали 20 % от своей выручки, Владислава получала 10 % от выручки всех бойцов, остальные 70 % отправлялись в кассу предприятия. Отчетность продавцов перед Владиславой была ежедневной. Отчетность Владиславы перед предприятием – еженедельной.

С финансовой и трудовой дисциплиной у Владиславы было строго, она четко контролировала всех своих бойцов. И казалось, что лично мне как боссу Владиславы можно уже в процесс и не вмешиваться. Принимай себе отчеты и деньги, поставляй отделу книги, делов-то? Но не тут-то было! Вопросов оказалось столько, что периодически приходилось в них вникать и решать наравне с Владиславой.

Самым основным оказался вопрос повышения личной эффективности каждого бойца. Это стало основной задачей на ближайшие полгода. Я заметил, что ребята хотят продавать больше, но не могут. У них есть задор, нерастраченная энергия и желание зарабатывать больше. Но только несколько человек из всей большой команды умудрялись распродаться к середине дня полностью и прийти в офис за новой партией книг. Все остальные неминуемо приносили в конце дня нераспроданные остатки. Дошли до какого-то предела своих торговых возможностей, и все. И самое главное, все они чувствовали, что этот проклятый «стеклянный потолок» можно разбить, но не знали как.

Для начала мы по этому поводу провели совещание, на котором устроили мозговой штурм. Удовлетворили пожелания бойцов касательно ассортимента и ценовой политики. В результате продажи возросли, но на 5 %. Пришлось изучать проблему со всей тщательностью…

Мало кому заметным недостатком обучения продавцов, которое они получили на предыдущем месте работы, было то, что на вечерних брифингах они делились с коллегами своими победами, но не делились неудачами. Победы – они ведь оригинальны и индивидуальны. А вот неудачи у всех типичные! Победами делиться легче и приятней. Анализ победы заряжает эмоционально и мотивирует на копирование подвига. Зато анализ неудач заставляет вырабатывать рецепты их преодоления, а это снижает количество провалов и повышает эффективность! Так вот, анализом неудач никто не занимался. Просто никто не знал, как это делать. Этого не было заложено в их предыдущей корпоративной культуре, которая базировалась лишь на эмоциональном лозунге «Давай, давай! Ты сможешь!»

А между тем типичные проблемы были такими: наших продавцов сходу отшивали; посылали в места неприличные; не хотели слушать; слушали, но ничего не покупали – в общем, явное покупательское отторжение присутствовало в восьми случаях из десяти. И никто из бойцов, включая Владиславу, не знал, как с этим бороться. Нашим ребятам было легче (эмоционально и физически) пробежать лишние 7 километров и пообщаться с еще сотней людей. Но это иллюзорный выход, так как время в сутках и физическая активность человека ограничены. А значит, вы неминуемо упретесь в «стеклянный потолок». Это и есть самая насущная и вечная проблема личных продаж!

Часто ее пытаются решить с помощью внешних атрибутов: опрятного вида продавцов, слащавых улыбок, а также еще большего количества аргументов в единицу времени. Все это приводит к большей, чем надо, навязчивости и обычно дает обратный эффект. Все есть яд, и все есть лекарство – дело лишь в пропорциях! Любой из этапов продаж может стать ядом и вызвать покупательское отторжение. И над выработкой нужных пропорций нам пришлось потрудиться.

Для начала мне захотелось узнать, чему наших продажников учили на предыдущем месте работы. Оказалось, что наши бойцы при коммуникации с клиентом используют инструкцию под названием «Пять шагов дистрибьютора», которую по стандартам того предприятия они должны были знать наизусть. Приведу лишь названия ее пунктов:

Ничего сложного, очень простая и хорошая инструкция! Хороша тем, что ей можно обучить за короткий срок с минимальным вложением душевных сил. Она предназначена для быстрой штамповки солдат на передовую фронта прямых продаж.

Но у нее масса недостатков, и самым большим является то, что эта методичка нацелена в большей степени на выявление уже заведомо заинтересованных клиентов. Это хорошо работает в бесконкурентной среде и когда емкость рынка еще достаточно велика. Когда же емкость рынка подошла к своему физическому пределу, а конкуренты ходят теми же тропами, что и ты, на первое место выходит качество коммуникации с клиентом. В данном случае техника коммуникации должна быть направлена не на определение уже заинтересовавшихся, а на порождение новых заинтересованных в нейтральной, а порой и в отторгающей среде. Когда продавать приходится тем, кто и не думал покупать.

На решение этой сложной, но интересной задачи мы положили уйму сил и времени. Я имел хороший опыт продаж в сегменте В2В, где на практике выделил работающие методы, приемы, скрипты и триггеры. Также имел небольшой и узкий опыт в преподавании системы продаж. Все это пришлось перерабатывать заново и адаптировать к личным продажам в В2С.

Некоторые эксперты утверждают, что в В2В и В2С работают одинаково. Мол, какая разница, кто клиент – предприятие или человек? Все равно мы в конечном итоге имеем дело с людьми. Это, конечно, так. Как при одних, так и при других продажах мы контактируем с людьми, принимающими решений (в В2В, по крайней мере, стараемся выйти на таких). Но есть коренное отличие – время!

В В2В-продажах, особенно если речь идет о продаже сложных продуктов, переговоры и вообще обработка клиента проходят в несколько этапов, которые растянуты во времени. И у продажника В2В всегда есть возможность все спокойно обдумать, что-то подкорректировать, изменить тактику, исправить сделанную ранее ошибку и так далее.

А вот при личных продажах В2С такой протяженности во времени нет. Там все происходит почти молниеносно. В первые две минуты вызвал у клиента доверие, значит, он слушает тебя дальше. Не вызвал – клиент посылает тебя куда подальше, а сам уходит в другую сторону и больше к тебе не возвращается. Вызвал первоначальное доверие, но во время презентации перегрузил клиента аргументами или слишком надавил на него – клиент сорвался с крючка на этом этапе, и снова он больше к тебе не вернется.

Если в В2В ты можешь применять полноценные методы обработки клиента, то в В2С – только до предела сжатые экспресс-методы. Такова коренная разница между процессами продаж в В2В и В2С. Времени на обработку клиента крайне мало, что не дает установить доверительные отношения между покупателем и продавцом. Речь, конечно же, идет о новых, потенциальных клиентах, потому что со старыми у нас все было нормально. Но нам нужны были новые!

Итак, мы начали разбираться, от чего зависит доверие потенциального клиента, который еще и не думает что-то у нас покупать. Для начала мы, конечно, проштудировали по этой теме литературу в сети. И разочаровались. Слишком много материала, похожего на сухие скрипты и инструкции, которые на словах что-то там гарантируют, а на деле работают так же, как и имеющаяся у нас инструкция под названием «Пять шагов дистрибьютора».

Тогда мы решили изобрести собственный способ решения проблемы. Наша логика была примерно такая: если доверие это чувство, то ставим его в центр цепочки и начинаем развивать ее в две стороны. На выходе у нас получается что клиент думает, а на входе – что клиент видит и слышит. Другими словами, увиденное и услышанное влияет на чувства, чувства влияют на мысли, мысли на действия. Мы как продавцы отвечаем за то, что клиент увидит и услышит от нас в первые 2–3 минуты – от этого и будет завесить его доверие или отторжение.

Картинка. С ней у наших продавцов проблем не было. Понятно, что продажник должен быть опрятен, обаятелен, уверен в себе и при этом ненавязчив. Такой же красивой должна быть и наша продукция. И с этим всем у нас проблем не возникало.

Аудиоряд. В словах, которые слышит клиент от продавца, заключается основная проблема! Она малозаметна для всех участников коммуникации. А кто ж ее заметит, если продукция чудесная, а аргументация и триггеры – просто верх переговорного искусства? Тем не менее, проблема есть, и она называется «отсутствие конгруэнтности»!

Каждому психотипу покупателя должен соответствовать свой набор психологических триггеров. В противном случае покупатель слушает их уже с внутренним отторжением и принимает отторгающее решение. Мало того, не только триггеры должны быть конгруэнтны, но и вся речь продавца – и аргументация, и сторителлинг, и даже приветствие должны четко попадать в психотип!

Кому-то в приветствии надо сказать, что книги дешевле, чем в магазине, а кому-то – что они наилучшего качества. Третьему важно, что у нас эксклюзивные книги, которых нигде не найти, четвертому – что есть дорогие подарочные экземпляры, пятому – что имеются чудесные книги для детей, и так далее. Даже на этапе приветствия можно вызвать или заинтересованность, или отторжение!

Повторю основную мысль: все дело в конгруэнтности произносимых продавцом слов психотипу стоящего перед ним покупателя. Выработкой этой конгруэнтности мы и занялись.

Для начала мы разработали матрицу психотипов клиентов. Затем научили продавцов визуально и на слух распознавать эти психотипы. Причем распознавать в экспресс-режиме, что оказалось самым трудным. Потом составили матрицу аргументации и триггеров под каждый психотип. Наложили матрицы друг на друга и научили наших бойцов переключать в голове триггеры в зависимости от ситуации и психотипа клиента…

Во время первого обучающего тренинга мы добились того, чтобы все наши продажники в полной мере усвоили новый психотипно-триггерный подход к клиентам. И формально усвоили все. Но применять на практике смогла лишь половина бойцов. Вторая половина по разным (своим, внутренним) причинам не смогла этого сделать или же смогла, но очень фрагментарно. Но уже даже это дало неожиданный для нас и для них результат – продажи выросли в два раза! И это нас раззадорило. Поэтому примерно через полтора месяца мы провели тот же тренинг для закрепления и автоматизации навыков у второй половины наших продажников. И этот тренинг тоже дал свои результаты, которым мы не могли нарадоваться!

С тех пор я являюсь приверженцем именно психотипно-триггерного подхода к клиентам и не устаю повторять, что