Проект роста 21. Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов
Ваш бизнес должен демонстрировать базовый уровень обслуживания, прежде чем переходить на следующий этап. Недопустимые погрешности в обслуживании разочаровывают клиентов, и они уходят и больше никогда не возвращаются. Это как если бы в ресторане прекрасными букетами цветов украшали грязные столики: цветы не решали бы основную проблему – грязные столики.
На следующем уровне обслуживания создайте ощущение чего-то особенного, что будет стимулировать лояльность клиентов, которая играет критически важную роль в борьбе с конкурентами, пытающимися переманить их. Обслуживание премиум-класса, балующее клиентов, – одна из мощнейших защит, какую можно выстроить вокруг клиентской базы. Конечно, обслуживание премиум-класса также добавляет ценность и, следовательно, позволяет поднять цены; действительно, люди обычно знают, что за высокий уровень обслуживания придется платить больше, так что это работает на вас.
Базовый уровень обслуживания – это только самый основной необходимый минимум. Теперь нужно добавить лоск, чтобы клиенты почувствовали, как сильно вы их любите. Достичь этого непросто, потому что в каждой отрасли есть свои секреты, которые вам придется раскрыть, чтобы стать на голову выше заурядности.
Психология клиентов
Когда новый клиент позвонил Ричарду, владельцу магазина оптики, и объяснил, что на его старых дизайнерских очках отломилась деталь, Ричард предложил выслать ему новую деталь по почте – совершенно бесплатно. Этот клиент купил очки не у Ричарда и очень удивился такому предложению. Месяц спустя он сам зашел в магазин и сделал заказ стоимостью более £1000. Это лишь один из множества заказов, полученных благодаря обслуживанию премиум-класса, когда клиент получает больше, чем ожидает.
Так как большинство бизнесов предлагают совершенно убогое обслуживание, клиенты привыкли не рассчитывать на что-то особенное. Если вы сделаете что-то необычное, как Ричард, это произведет сильнейшее впечатление – надолго. Включите несколько таких моментов в свою систему обслуживания – и взаимодействие с клиентами превратится в нечто совершенно особенное. Именно так можно включить услуги премиум-класса в свой бизнес.
Полезный совет
Поистине первоклассное обслуживание – как в примере с магазином оптики – дает возможность повысить цену. Это как летать на самолете известной авиакомпании: в эконом-классе – все только самое необходимое, а в бизнес-классе свободнее, да и сиденья больше и обслуживание лучше. Кроме того, именно бизнес-класс приносит больше дохода, так как билет в него стоит в два с лишним раза дороже стандартного билета. Предлагая более качественное обслуживание, вы создаете возможность для значительного роста прибыли, выводя свой бизнес в верхние эшелоны рынка, где можно приобрести более состоятельных клиентов.
Десять способов предвосхитить ожидания клиента
В каждой отрасли свои уникальные особенности, которые известны лучшим компаниям, работающим в ней. Трудность в том, чтобы выявить их. К примеру, в лучшем ресторане каждый сотрудник ответит на ваш взгляд улыбкой. Вас проводят к столику и незаметно пододвинут стул, когда вы сядете, – рестораторы иногда называют это «волшебным прикосновением».
Вот десять способов предвосхитить ожидания клиента.
Не заставляйте клиентов ждать. Уважайте время клиентов, ведь они выбрали именно вас.
Постарайтесь помочь, даже если это не принесет вам никакой прибыли. Если клиент запутался или не может решить, помогите, дайте совет, даже если вы не сможете ему ничего продать. Клиент не забудет этого.
Сверхплановое обслуживание. Предложите донести покупки до машины или сделать подарочную упаковку, предложите клиенту присесть, если у него усталый вид. Думайте не только о сделке.
Дополнительная ценность. Удивите клиента маленькими подарками или бонусами к его покупке. Один мой друг до сих пор хранит миниатюрный защитный шлем, который подарил ему поставщик 20 лет назад!
Клиент должен чувствовать свою важность. Запомните имена клиентов. Профессиональный бармен, по-видимому, может запомнить примерно 3000 имен клиентов и напитки, которые предпочитает каждый из них. Научите свой персонал «относиться к клиентам, как к королям, чтобы добиться их лояльности»!
Обращайтесь к клиенту по имени. Нет ничего приятнее для слуха собственного имени, произнесенного кем-то с уважением. Обращайтесь к клиентам по имени, когда разговариваете с ними, чтобы между вами возникла более тесная связь. Кроме того, обратите внимание на тип отношений с клиентами: например, в ателье Джона Смита могут называть мистером Смитом, а в модном бутике – просто Джоном.
Отправьте открытку с благодарностью. После крупной покупки отправьте клиенту открытку с благодарностью. Нас так редко благодарят, что это может произвести колоссальное воздействие.
Зрительный контакт и улыбка. Как мы уже отмечали, это делают в лучших ресторанах, чтобы посетители почувствовали себя в дружелюбной среде. Когда это делают все сотрудники, создается удивительно гостеприимная атмосфера.
Регулярное общение. Если сделка занимает много времени – например, заявка на кредит или продажа бизнеса – связывайтесь с клиентом раз в несколько дней. Даже если вы не можете сообщить ничего нового, это успокаивает клиентов.
Используйте конкурентов для вдохновения. Читайте отраслевую прессу в поисках новых идей, посещайте компании, имеющие лучшую репутацию в вашей отрасли, или покупайте у них. Что в них особенного? Чем они отличаются от вас? Запишите все это и обдумайте идеи для своего бизнеса.
Пример из жизни
Ипотечный брокер задался целью предложить лучший уровень обслуживания клиентов в отрасли. Так как заявки на ипотеку обычно рассматриваются в течение трех недель, и волнения, связанные с покупкой дома, могут быть немалыми, клиентам высылают всю информацию об обработке их заявки по электронной почте или сообщают по телефону раз в два дня, даже когда никаких новостей нет.
Помимо активного общения в процессе обработки заявки о клиентах не забывают и потом. Через неделю после выдачи кредита клиенты получают письмо с анкетой обратной связи. Брокер высылает открытку с поздравлением по поводу новоселья, если клиент взял кредит на покупку нового дома, а также открытки на дни рождения и Рождество. Эти регулярные мелочи приносят потрясающие отзывы, а также обеспечивают высокий уровень удержания клиентов.
Создайте системы и обучите сотрудников
После того как у вас появятся идеи по первоклассному обслуживанию, нужно будет создать системы, которые станут основой для этих идей (см. главу 7), а затем научить сотрудников строго им следовать. Освоить премудрости обслуживания премиум-класса – непростая задача, потому что некоторые вещи будут даваться сотрудникам с трудом: к примеру, некоторым людям нелегко поддерживать зрительный контакт. Вы должны поощрять их.
Многие владельцы компаний просто не хотят тратить силы и нервы на обучение персонала и удовлетворяются второсортным качеством. Однако когда вы требуете поддержания высоких стандартов, через какое-то время происходит чудо: сотрудники неожиданно осознают, чего они достигли, что им удалось создать, и начинают очень гордиться услугами, которые они предоставляют, соблюдая стандарты даже тогда, когда вы не контролируете их.
Важно, чтобы сотрудники действовали в соответствии с этой системой постоянно. Ассистент в магазине, который обслуживает 280 человек за смену и дружелюбен к 279 из них, уверен в том, что прекрасно справился с задачей. Однако тот единственный, которого проигнорировали, получил только одно впечатление от магазина – плохое. Он может рассказать другу о том, как ужасно с ним обошлись, и плохая репутация начнет распространяться, как лесной пожар.
Полезный совет
Я знают несколько бизнесов, которые установили телефонную систему, фильтрующую входящие звонки, когда клиенту предлагают: «Нажать 1, если хотите поговорить с отделом продаж, 2, чтобы связаться с администрацией» и т. д. Компании, которые установили эти системы, думали, что так они выглядят более профессионально, чем если бы они сразу ответили на звонок, однако сколько раз вы звонили в компанию и радовались тому, что вам отвечает такая автоматизированная система? Если вам это не нравится, то вашим клиентам это тоже не понравится. Старайтесь не пользоваться такими системами, если в них нет крайней необходимости.
Решительный план действий 21
Обслуживание премиум-класса, обеспечивающее лояльность клиентов
Следуйте этим шагам, чтобы обеспечить своим клиентам первоклассное обслуживание и добиться их лояльности, – но только после внедрения базового уровня обслуживания!
1. Вам надо решить, стоит ли вам выходить в верхние эшелоны рынка и внедрять в своей компании обслуживание премиум-класса, чтобы определить, насколько выше базового уровня вы хотели бы подняться.
2. Используя перечень десяти способов предвосхищения ожиданий клиентов, разработайте план действий для достижения первоклассного обслуживания.
3. Создайте системы и обеспечьте все дополнительные ресурсы, необходимые для первоклассного обслуживания.
4. Обучите сотрудников и объясните, почему так важно их стопроцентное участие.
