Проект роста 16. Подготовка высококлассных продавцов

Ошибочное мнение о том, что продавцами рождаются, а не становятся, появилось из-за ложного убеждения в том, что хороший продавец – это тот, кто умеет убедительно говорить. Хотя убедительность – один из элементов продаж, многое должно произойти, прежде чем клиент будет готов к тому, чтобы его убедили.

В этом проекте роста мы обсудим два ключевых аспекта успешных продаж. Во-первых, мы посмотрим, почему традиционные методы рекрутинга часто подводят, когда нужно найти хорошего продавца, и предложим альтернативные варианты, чтобы исправить ситуацию. Затем поговорим о процессе продаж, состоящем из четырех шагов, – о том, как продажи можно разбить на логические, простые шаги: контакт, понимание, предложение и продажа.

Как нанимать высококлассных продавцов

Владельцы и менеджеры предприятий часто сетуют на то, что не могут найти хороших продавцов. На самом деле первоклассные продавцы могут сами выбирать, где им работать, получают солидные бонусы и меняют место работы только тогда, когда предлагается значительно более высокое вознаграждение. Если хотите нанять высококлассных продавцов с обширным опытом в вашей области деятельности, скорее всего, вы будете искать иголку в стоге сена. Есть три разумных варианта поиска, хотя первый редко приносит результаты.

Традиционный рекрутинг

Это значит – вы потратите огромное количество времени на разговоры с некомпетентными соискателями, пытаясь найти хоть кого-то мало-мальски квалифицированного в целой стопке резюме, которые обычно присылают на вакансию в отдел продаж. Многие соискатели будут среднего уровня или ниже среднего уровня, потому что лишь немногим профи приходится искать работу.

Взращивание своих талантов

Это прекрасный вариант, если вы разбираетесь в продажах и готовы вложить время и силы в подготовку новичков с нуля. Тогда вам остается только найти человека, обладающего основными качествами, которые необходимы для данной работы (подробнее об этом дальше).

Связаться напрямую с лучшими продавцами

Это агрессивная стратегия, которая дает самые лучшие результаты. Профессиональный кадровик сможет справиться с этой задачей от вашего имени.

Качества высокопрофессиональных продавцов

Многие годы наблюдая за работой блестящих продавцов, а также ознакомившись с современными методами психологического профилирования, я выделил несколько ключевых качеств, которые демонстрируют все продавцы, регулярно добивающиеся успеха. Порядок не имеет значения, однако все качества одинаково важны.

Высокий уровень уверенности в себе. Люди покупают у людей, а с уверенными (не высокомерными) людьми приятно иметь дело.

Готовность отстоять свою точку зрения. Когда потенциальные клиенты поднимают вопросы относительно сделки или затрагивают какие-то проблемы, связанные с ней, продавцы не должны отступать; они обязаны стойко и храбро отстаивать свои интересы – не переходя на агрессию.

Настойчивость и стойкость. Есть огромное количество потенциальных клиентов, которые ничего не купят. Лучшие продавцы – толстокожие, они способны перенести неизбежные удары судьбы.

Амбиции. У всех хороших продавцов есть амбиции – а у лучших из них больше амбиций, чем у остальных – их влечет вперед настоящая страсть.

Дух соперничества. Лучшие продавцы любят выигрывать; это мотивирует их. Именно поэтому соперничество по объему продаж – такой эффективный инструмент для повышения результативности команды.

Высокие стандарты. Профессионалы устанавливают высокие стандарты для себя и тех, кто их окружает. Это помогает им «поддерживать форму» и обращать внимание на детали, которые приносят дополнительные продажи.

Зрелость. Успешные продавцы сохраняют спокойствие, когда клиенты ведут себя непредсказуемо. Они создают профессиональный имидж, и заказы текут рекой.

Первое впечатление. Успешные продавцы производят сильное впечатление на первой встрече – совершенно очевидно, что это важный фактор для продаж.

Как продавать: процесс из четырех шагов

Людей невозможно заставить что-то купить. Если ваши товары или услуги действительно имеют ценность для ваших клиентов, этот процесс продаж поможет вам без особых усилий продавать больше, чем когда-либо. Я обучал этому процессу розничных продавцов, бухгалтеров, полиграфистов, чистильщиков ковров, продавцов офисной мебели, ипотечных брокеров, специалистов по отопительному оборудованию и бесчисленное количество других профессионалов. Этот процесс легко понять, легко выучить, и он невероятно эффективен.

Процесс состоит из четырех шагов (рис. 21). Каждый из них включает детали, которые важны для успешных продаж. Следуя процессу продаж в целом как общему плану действий, вы улучшите свои продажи, а если овладеете навыками, которые требует каждый этап процесса, это позволит вывести продажи на совершенно иной уровень.

Рис. 21. Процесс продаж из четырех шагов

Полезный совет

Для того чтобы помочь своим продавцам овладеть этим процессом продаж, попросите их записать несколько встреч с потенциальными клиентами, а затем изучить записи. Внимательно послушав эти записи, они обнаружат детали, которые либо мешают, либо способствуют продажам. Это один из самых быстрых способов улучшить результаты продаж.

Контакт

Миллионы лет эволюции довели до совершенства наши инстинкты выживания, чтобы выносить суждения о людях, которым мы доверяем и которым не доверяем. Прежде чем купить товар или услугу, люди должны сперва почувствовать доверие к продавцу.

В 1960-е годы мой отец работал в отделе продаж инженерно-конструкторской компании. Одним из его клиентов был крупный автомобильный производитель. Он рассказывал, что тех, кто приезжал к ним на завод на машине их производства, направляли на близлежащую стоянку, а прибывших на машине конкурента – на дальнюю. Посыл был совершенно ясный: мы вам рады, только если вы на нашей стороне.

Обычно контакт налаживается с тем, кому мы доверяем. Что нужно для налаживания контакта:

• сильное первое впечатление;

• общие интересы, взаимопонимание;

• свести к минимуму опасения.

Сильное первое впечатление продавец производит в тот момент, когда впервые встречается с кем-то. Исследования показывают, что первое впечатление не изменится в течение последующих 20 встреч, так что воздействие, оказанное на клиента на этой первой встрече, определит ваш успех или неудачу. Прежде всего, продавцы должны быть одеты под стать клиенту. Итак, если вы продаете доски для серфинга, не позволяйте своим продавцам носить костюмы и галстуки, а если у вас уникальная компьютерная программа стоимостью £10000, они не должны разгуливать в футболках и шортах. Для розничного бизнеса униформа – прекрасный способ укрепить имидж вашего бренда и помочь клиентам легко узнавать ваш торговый персонал. Крепкое рукопожатие – умение, которому придется научиться. Нельзя хватать клиента, как горилла, или трястись от страха, как бесхребетный! Ухоженность и свежее дыхание завершают положительный образ.

Общие интересы – это налаживание связи между клиентом и продавцом. Люди – стадные создания по природе своей, так что мы намного больше доверяем тем, с кем у нас есть что-то общее, чем людям, о которых нам ничего не известно. Ваши продавцы должны с самых первых встреч найти что-то общее с каждым клиентом. Пусть ищут подсказки – ключи от машины клиента, фотографии на столе или стене и т. д. Смысл не в том, чтобы проявлять притворный интерес к клиенту (а любая фальшь сразу видна), но искренне стремиться наладить контакт, чтобы найти взаимопонимание.

Важно свести к минимуму беспокойство клиента, который не знает, чего можно ожидать от продавца, даже когда мы покупаем что-то лично для себя, нам неприятно, если нас пытаются надуть. У Роберта звонит мобильный телефон: звонивший сразу же с энтузиазмом разворачивает диалог: «Здравствуйте, Роберт, как прошел ваш день?». Роберт огрызается в ответ: «Что бы вы ни продавали, мне это не интересно. У меня был очень трудный день, и мне совершенно не нравится, когда продавцы звонят мне и называют меня по имени!». Звонивший ответил: «Но вы звонили нам сегодня утром, а я обещал перезвонить вам. Вы хотели встретиться, чтобы подобрать для своей машины новые покрышки». Все мы скептически относимся к продавцам.

Так что лучше исключить все эти беспокойства в самом начале встречи, четко объяснив клиенту, чего ему ожидать. Для начала в двух словах разъясните клиенту процесс продаж из четырех этапов. Примерно так: «Во-первых, разрешите отнять у вас всего тридцать секунд, чтобы немного рассказать о нашем бизнесе и о том, чем мы занимаемся. Затем я задам вам несколько вопросов, чтобы понять, что вы ищете. Потом посмотрим, как мой бизнес мог бы помочь вам. Наконец, если наша продукция удовлетворяет вашим потребностям, мы можем обсудить дальнейшие шаги. Что скажете?».

Возможно, для первой встречи это кажется слишком смелым, однако так вы сможете устранить напряжение, потому что клиент теперь точно понимает, как будет строиться встреча. Кроме того, это снимает давление (на какое-то время), так как клиент знает, что до конца встречи продавец не будет ему ничего навязывать. Потом клиент может вновь выстроить оборону, но до тех пор он будет чувствовать себя в безопасности, а у продавца появится возможность открыто и плодотворно поговорить с ним.

Понимание

Когда установится контакт, продавцы, прежде чем переходить к продажам, должны понять, что нужно клиенту, а также его эмоциональную мотивацию, которая и вызывает у него желание покупать. Исследования в области процесса принятия решения показали, что эмоциональный центр нашего мозга – миндалина – играет важнейшую роль в принятии решений. Даже по самым мелким, незначительным решениям – например, стоит ли пробовать новые хлопья – эмоциональный центр мозга выдает свой совет.

Этот этап процесса продаж состоит из трех частей:

• задавать открытые вопросы;

• активно слушать;

• подтвердить наболевшие вопросы.

Пример из жизни

Клиентка зашла в ювелирный магазин и попросила показать простые квадратные часы, которые подошли бы ребенку. Она искала такие часы по всему городу, но не нашла. Хорошо подготовленный консультант магазина спросил ее, почему она хочет именно такие часы, и внимательно выслушал ответ. Когда десять минут спустя женщина вышла из магазина, она была очень счастлива. Она купила круглые часы с эмблемой Manchester United на десятый день рождения своего внука, который обожал футбол, чтобы научить его узнавать время. Ей и в голову не приходило купить мальчику часы, связанные с его любимой футбольной командой, и она была действительно рада этому новому решению ее проблемы.

Несколько простых вопросов могут привести к новой продаже и к тому, чтобы клиент остался довольным. Предыдущий пример при всей своей простоте показывает, как профессиональный продавец решает проблемы клиента. Задавая открытые вопросы и внимательно выслушивая ответы, блестящий продавец точно определяет, что именно нужно клиенту, и помогает купить это.

Открытые вопросы начинаются с «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?» или «Как?». Они называются открытыми, потому что на эти вопросы нельзя ответить лишь «да» или «нет». Они открывают диалог и поощряют клиента высказаться. Чем больше времени и усилий тратит клиент на то, чтобы объяснить свои проблемы, потребности или желания, тем больше вероятность того, что ваши продавцы поймут его. Вот примеры открытых вопросов, которые могут пригодиться, чтобы помочь клиенту купить машину.

• «Какие машины интересуют вас больше всего?»

• «Где вы будете ездить на новой машине?»

• «Кто будет ездить с вами в машине?»

В продажах важно точно выяснить, чего хотят люди, так что первые вопросы будут общего характера, а затем постепенно они станут более конкретными, по мере того как продавец начнет сужать круг поиска, чтобы выявить реальные потребности клиента. Очень полезно задавать более подробные вопросы, к примеру, чтобы выяснить, что предпочитает клиент – дизельный или бензиновый двигатель.

Один мудрый продавец, которого я знал, следовал девизу «У вас два уха и один рот – так что используйте их именно в этой пропорции». Он был одним из самых успешных продавцов, с которыми я встречался. Нужно не просто замолчать, пока клиент отвечает на ваши вопросы, необходимо активно слушать то, что он говорит, если хотите понять, что ему требуется. Ваши продавцы должны обратиться в слух. Чем внимательнее они будут слушать, тем лучше они запомнят конкретные слова, которые произносит клиент, а также визуальные подсказки, которые дает его язык тела.

Активное слушание предполагает также обратную связь, которая показывает, что вы слушаете человека. Это можно сделать с помощью вербальных и визуальных сигналов, например кивка и подбадривающих междометий и слов например, «мм», «да, понимаю» и «пожалуйста, продолжайте», поощряющих продолжение беседы. Это самая эффективная обратная связь. Еще один вариант – повторить то, что человек сказал, чтобы убедиться в том, что вы все правильно поняли.

Этап понимания представляет собой цикл вопросов и умение слушать ответы клиента, которые вызывают новые вопросы, помогающие продавцу докопаться до истинных потребностей и мотиваций клиента. Мотивация играет важную роль, потому что это эмоциональный толчок, необходимый для покупки. Нужен ряд открытых вопросов и умение активно слушать, чтобы понять, чего хочет клиент (потребности) и почему это важно для него (мотивация).

Когда цикл вопросов и ответов завершится, продавец должен продемонстрировать свое понимание потребностей клиента, резюмировав их простыми словами и акцентировав важные, эмоционально насыщенные элементы, которыми поделился клиент во время фазы активного слушания.

Для того чтобы показать, как обычно протекает этап понимания, приведу пример – воображаемый разговор между клиентом и продавцом в магазине фототехники.

Клиент: «Мне нужен новый цифровой фотоаппарат».

Продавец: «Замечательно. Меня зовут Адам. Какой фотоаппарат вы себе подобрали?»

Клиент: «Я читал журналы, и мне понравился новый Canon SLR, но у меня до этого была простая "мыльница", и я не уверен, что разберусь, что к чему. Я не очень-то силен в технике, понимаете?».

Продавец: «Хорошо, ну, прежде чем выбирать фотоаппарат, не возражаете, если я задам несколько вопросов, чтобы подобрать несколько вариантов, которые подошли бы вам?».

Клиент: «Да, думаю, это помогло бы».

Продавец: «Так, первое, что нам надо выяснить, – чего вы ожидаете от фотоаппарата».

Клиент: «Ну, я люблю гулять, и недавно сделал несколько чудесных пейзажных снимков, но друг сказал мне, что объектив на этих маленьких фотоаппаратах может искажать изображение по краям. Он настоящий профи и посоветовал мне купить SLR».

Продавец: «Значит, вам нравится фотографировать пейзажи. И, думаю, вам это действительно интересно, если вы хотите купить новый фотоаппарат, чтобы делать снимки еще лучше. А почему вы хотите избавиться от этих искажений? Есть какая-нибудь конкретная причина?».

Клиент: «Я вставляю в рамки некоторые свои фотографии и развешиваю у себя дома, потому что они напоминают мне обо всех чудесных местах, где я бывал. Теперь, когда мой друг рассказал мне об этом искажении, оно портит мне все воспоминания».

Продавец: «Исходя из того, что вы мне рассказали, вам нужен фотоаппарат со следующими характеристиками. Во-первых, он должен быть легким, чтобы носить его во время прогулок. Во-вторых, у него должен быть идеальный объектив для пейзажных съемок, чтобы не было никаких искажений, которые могли бы подпортить вам воспоминания. Наконец, вам нужно что-то с простыми настройками, так как вам ни к чему слишком сложная техника. Может, мы упустили еще что-то важное?»

Клиент: «Нет, думаю, это все. Спасибо».

Из этого примера вы видите, как продавец задает вопросы, чтобы понять, чего хочет клиент, и, более того, продавцу удалось также выявить эмоциональную подоплеку – фотоаппарат клиента, искажая изображение, портит ему воспоминания. Следовательно, у клиента есть конкретная мотивация для покупки нового фотоаппарата. Без подготовки большинство продавцов ухватились бы за название фотоаппарата – Canon SLR, о котором клиент упоминал в начале разговора, и постарались бы убедить клиента купить именно его.

А наш продавец теперь готов перейти на следующий этап продаж.

Предложение

Когда продавец поймет, что нужно клиенту, его задача – подобрать соответствующие товары или услуги, чтобы удовлетворить его потребности. Важно: не торопитесь что-то предлагать, потому что если вы неверно поняли потребности и мотивацию клиента, вам вряд ли удастся ему что-то продать. По сути, один из самых важных факторов, препятствующих продажам, – это стремление продавца как можно быстрее что-то предложить клиенту, даже не уяснив себе, что тому нужно. Этап предложения состоит из трех частей:

• варианты;

• презентация;

• выбор.

Варианты – это предложение клиенту нескольких возможных альтернатив. Так клиент почувствует, что именно он сам принимает решение, и ему ничего не навязывают. По сути, предоставление нескольких альтернатив повышает вероятность продаж. Отметив специфические характеристики продукта, которые интересуют клиента, вы убедите человека, что выслушали его и что предложенные варианты действительно подходят ему.

Вот как это может выглядеть (возвращаясь к примеру с фотоаппаратом):

Продавец: «Есть два основных варианта. Один – это фотоаппарат Canon SLR, который рекомендовал ваш друг. У него есть настройки для съемки разных типов, включая пейзажную. Это идеально подойдет вам, потому что пользоваться таким фотоаппаратом почти так же просто, как вашей ”мыльницей”. Можно устанавливать на него разные объективы, даже те, которыми пользуются профессиональные пейзажные фотографы, и у вас получатся потрясающие фотографии без каких-либо искажений. Ваши воспоминания удастся сохранить в идеальном виде. Вам будет удобно носить его с собой на прогулки в водонепроницаемой легкой сумке.

Клиент: «Замечательно. А второй вариант?».

Продавец: «Второй вариант – купить многофункциональный фотоаппарат более высокого класса. Он меньше и легче и продается вместе с сумкой, так что его удобно носить с собой на прогулки. У него высококачественный объектив, намного лучше того, каким вы пользуетесь сейчас, хотя он не так хорош, как у первого предлагаемого фотоаппарата. Им тоже очень легко пользоваться. Это прекрасный фотоаппарат среднего класса, кстати, он на 150 фунтов дешевле, чем Canon SLR».

Предлагая два варианта, которые соответствуют потребностям клиента, и объясняя разницу между ними, вы даете ему право самому принять окончательное решение, что для него лучше.

Презентация – это довольно простой и прямолинейный процесс, когда речь идет о чем-то материальном, например таком, как фотоаппарат. Его легко демонстрировать клиентам и позволить им изучить его самим. Сам предмет в центре презентации.

А как продать что-то нематериальное, например бухгалтерские услуги? В таком случае стоит использовать дополнительный материал, который поможет заинтересовать клиентов. Материал должен быть профессиональным и охватывать все ваши услуги. Например, бухгалтерская фирма может показать слайды, которые рассказывают об ее работе, – по одному слайду на каждую область услуг, например, бухучет, зарплата, консультации по налогообложению и т. д. Не забудьте также включить несколько отзывов о своих услугах, так как это доказывает, что другие люди довольны вашей работой.

Выбор – это предложение клиенту небольшого количества возможных вариантов решения проблемы, чтобы заинтересовать его, с последующим переходом к завершающему этапу продаж. Это позволяет проверить, насколько предложенные варианты соответствуют потребностям клиента, и в случае отрицательного ответа – дает возможность попытаться еще раз. Просто скажите примерно следующее: «Итак, что из этого вам больше всего подходит?» и молча выслушайте ответ.

Полезный совет

Хотя на первый взгляд кажется, что чем больше вариантов вы предложите клиентам, тем лучше, слишком большой выбор приводит к замешательству. Исследования показывают, что чем больше выбор, тем сложнее выбрать.

Настоятельно рекомендую предложить клиенту только два варианта. Намного легче сравнивать два предмета и выбрать один из них, чем перебирать в голове полдюжины вариантов.

Продажа

Продажа считается завершенной только тогда, когда клиенты оплачивают покупку или берут на себя надежные обязательства, подписав контракт. Неважно, сколько восторга выражал клиент; если он в итоге не поставит свою подпись возле галочки, никакой продажи не будет.

Этап продажи помогает продавцам завершить сделку. Он состоит из трех шагов:

• ненавязчиво предложить купить вашу продукцию;

• ответить на возражения;

• взять плату.

Когда клиент отдает предпочтение одному из вариантов, можно надеяться, что он готов купить, однако вполне вероятно, что он просто еще на один шаг приблизился к покупке. Когда продавец ненавязчиво спрашивает, будет ли клиент покупать, он выясняет, насколько тот готов к покупке. Вот как можно спросить об этом.

• Вы расплатитесь наличными или кредиткой?

• Теперь нам осталось разобраться с бумагами – можно узнать ваш адрес?

• Куда доставить покупку?

• Когда вам удобно встретиться и приступить к работе?

• Вам сделать подарочную упаковку?

Если клиент не хочет продолжать, это значит, что у него есть возражения, которые можно разрешить следующим образом.

Возражения – это вопросы, а не признак того, что сделка не удалась. Как правило, возражения касаются таких моментов, как цена, необходимость обсудить покупку с супругом/супругой, а также технические вопросы и т. д. Кроме того, очень часто людям просто хочется немного обдумать покупку, прежде чем принимать решение.

Некоторые клиенты используют одно возражение, чтобы скрыть то, что им неловко признавать. Например, если клиент скажет: «Мне нужно подумать», возможно, на самом деле он считает, что это слишком дорого или ему хочется сначала посмотреть другие варианты. Когда клиент возражает, продавец должен выяснить что на самом деле удерживает его от покупки именно сейчас. Приведем пример.

Клиент: «Мне нужно обсудить это с женой, прежде чем покупать».

Продавец: «Значит, если я вас правильно понял, последнее слово в данном случае – за вашей женой?».

Клиент: «Да, она контролирует бюджет нашей семьи, а это немного дороже, чем мы с ней договаривались».

Продавец: «Ясно. То есть вы говорите, что эта покупка не вписывается в ваш бюджет?».

Клиент: «Да, так оно и есть, я договорился с женой потратить не больше 500 фунтов».

Продавец: «Значит, если мы найдем способ снизить цену до 500 фунтов, мы могли бы заключить сделку прямо сейчас?».

Как вы видите из этого примера, продавец докопался до сути возражения и действительно может снизить цену, чтобы продать товар. Секрет в том, чтобы воспринимать возражения клиента как начало дискуссии, а не как конец продажам.

Как только удастся разобраться с возражениями, можно повторить итоговый вопрос и взять плату или получить подпись клиента на договоре о продаже.

Решительный план действий 16

Подготовка высококлассных продавцов

Следуйте этим шагам, чтобы улучшить навыки продаж вашей команды сбыта.

1. В следующий раз измените правила найма сотрудников:

• ищите настоящего профессионала, лучшего из лучших;

• выберите одного из имеющихся сотрудников, чтобы обучить его продажам.

2. Поручите продавцам записывать на диктофон все свое общение с клиентами. Им придется объяснить клиентам, что они хотят сделать запись в целях обучения. Прослушайте записи с каждым продавцом лично, с глазу на глаз, и помогите ему усовершенствоваться.

3. Оцените достижения своих продавцов, опираясь на четырехэтапный процесс продаж, и усовершенствуйте их навыки:

• контакт;

• понимание;

• предложение;

• продажа.

Ключевые моменты

• Механизм непрерывных продаж крайне важен для роста бизнеса.

• Система УВК – это «торговая память» вашего бизнеса.

• Продавцы должны быть постоянно заняты нужными делами.

• Нанимайте продавцов с успешными достижениями в продажах.

• Неквалифицированные продавцы мешают росту бизнеса.

• Тщательно продуманный четырехэтапный процесс продаж должен стать фундаментом для совершенствования продаж.