Проект роста 15. Управление продажами
Продажи могут быть довольно тяжелой работой в эмоциональном плане, так как приходится общаться с множеством людей и при этом сохранять позитивное отношение, даже когда не удается ничего продать. Это, наряду с тем фактом, что продавцы обычно работают без тщательного контроля руководства, может привести к тому, что они начнут преувеличивать свои усилия, а также объем ожидаемых ими продаж. Месяц проходит за месяцем, а результаты постоянно не дотягивают до их прогнозов, директор предприятия теряет веру, начиная думать, что все продавцы ведут себя именно так.
Управление процессом продаж изменит подобное мнение. Появятся цели, система оценки и надежный мониторинг работы, чтобы точно прогнозировать продажи и управлять работой сотрудников.
Используйте систему управления взаимодействием с клиентами (УВК)
Когда продавцы работают с дюжиной потенциальных клиентов, они, скорее всего, забывают, что и кому говорили или кому надо позвонить. Успешному бизнесу нужна «память продаж», чтобы хранить контактную информацию всех потенциальных и существующих клиентов. Эта система хранит историю общения с каждым человеком, включая записи телефонных разговоров и копии электронных писем, отправленных и принятых. В системе должны быть календарь и список дел, чтобы напоминать продавцам, что необходимо предпринять для того, чтобы не упустить торговые возможности. Также система позволяет составлять отчеты и обрабатывать статистические данные по совершенным продажам, по упущенным продажам и другим параметрам.
Существует огромное количество разных систем УВК для малого и среднего бизнеса. На практике можно сделать выбор – установить компьютерную программу или подписаться на онлайн-обслуживание, чтобы иметь доступ к данным из любого места. Оба варианта подходят, так что выбор зависит от конкретных требований вашего бизнеса.
Внедрение системы УВК вызывает культурный шок у большинства продавцов. Они будут жаловаться, что слишком много времени уходит на то, чтобы ввести данные в систему. Они будут жаловаться, что система слишком медленная, слишком неудобная или слишком сложная для них. Однако вы должны принять твердое решение и усердно работать над тем, чтобы система УВК заняла центральное место в процессе продаж. Преимущества, которые дает высококачественный источник информации о работе отдела продаж, стоит всех затраченных усилий.
Пример из жизни
Клиент, использующий колл-центр, установил систему УВК, чтобы ежемесячно отслеживать продажи своей команды из 12 продавцов. Сравнение количества звонков с произведенными продажами показало четкую связь между активной работой и высокими результатами. Самые успешные продавцы делали более 60 звонков в день. Наименее успешные – 28 звонков в день, что давало меньше 20 % объема продаж по сравнению с успешными сотрудниками. Повышение нормы до 60 звонков в день привело к тому, что за три месяца продажи выросли в три раза.
Еще одно важное преимущество: если продавец заболеет или уволится, история его взаимодействий с клиентами – путеводная нить, которую можно подхватить и продолжить работу, позволяя продажам (а, следовательно, и росту бизнеса) идти, как по маслу, беспрепятственно.
«Охота» и «земледелие»: две торговые задачи
Прежде чем подробнее рассмотреть принципы управления продажами, стоит провести различие между двумя разными ролями, которые берут на себя продавцы. Каждая роль соответствует конкретной ситуации. Применяя эти роли в своем бизнесе и в своей команде, вы поймете, как эффективно управлять процессом продаж.
Охота – поиск новых потенциальных клиентов и «поимка добычи». Люди, преуспевшие в этом, обычно склонны к соперничеству и амбициозны. Как правило, «охотники» посещают торговые выставки, стучат во все двери и занимаются «холодным обзвоном» (cold calling). Лучшие «охотники» мастерски превращают «наводки» в клиентов.
«Земледелие» – формирование прочных, долговременных отношений и связей с клиентами. Люди, преуспевшие в этом, обычно заботливы, общительны и дружелюбны. «Земледелие» позволяет сохранить лояльность клиента и вырастить из него более крупного заказчика. «Земледелие» предполагает частые «дружеские» визиты к клиенту, чтобы лучше познакомиться с ним, налаживание личных отношений, небольшие подарки, а также более целенаправленные действия – например, перекрестные продажи и пакет услуг, направленный на то, чтобы лучше удовлетворить потребности клиента и повысить прибыль.
В идеальном мире «охотники» должны находить новых клиентов. А затем передавать их «земледельцам», чтобы взращивать и развивать эти отношения. Однако в малом бизнесе продавцам чаще всего приходится заниматься и «охотой» и «земледелием».
Управляйте процессом продаж – и результаты последуют автоматически
Часто говорят, что продажи – это игра с цифрами, но что это значит? Имеется в виду простой принцип: объем продаж напрямую зависит от объема вложенных усилий. В предыдущем примере продавец, который делал всего 28 звонков в день, получал самые низкие результаты. Повысив работоспособность (количество звонков в день), он смог значительно улучшить свои результаты.
На рис. 16 показана упрощенная, но очень эффективная формула для «охоты» на клиентов.
Рис. 16. «Охота»: чем больше потенциальных клиентов и выше процент успешных продаж, тем больше объем продаж
Процент успешных продаж – это показатель работы продавца. На рис. 17 представлен практический пример.
Рис. 17. Пример завоевания «охотниками» новых клиентов
Рис. 17 показывает, что данный конкретный продавец сумеет заключить четыре сделки, если встретится с 40 потенциальными клиентами – при том, что объем успешных продаж – 10 %. Итак, если вам нужно совершить пять сделок, придется встретиться с 50 потенциальными клиентами. На практике все продавцы работают по-разному, и эти цифры можно получить благодаря системе УВК.
В книге «Эффект лояльности: скрытая сила, лежащая в основе роста, прибыли и долговременной ценности» (The Loyalty Effect: The hidden force behind growth, profits and lasting value) ее автор, Фредерик Ф. Ричхелд, утверждает, что «как правило, примерно 10–30 % клиентов покидают компанию ежегодно, и с каждым годом эти цифры растут». Если удастся удержать клиентов, это окажет огромное воздействие на ваши годовые продажи.
Причиной, по которой уходят большинство клиентов, ряд исследований называют «ощущение безразличия», то есть они считают, что продавцу нет до них никакого дела. Для того чтобы решить эту проблему, некоторые компании периодически созваниваются или даже навещают своих клиентов. Это и есть «земледелие».
Полезный совет
Поддерживать связь с клиентами раз в три месяца – абсолютный минимум, необходимый для их удержания, но сроки могут быть разными в зависимости от отрасли и клиентов, о которых идет речь. Используйте УВК, чтобы отслеживать «потери», и планируйте регулярные контакты с клиентами, обращая особое внимание на важных и прибыльных клиентов.
Представьте себе бизнес по доставке продуктов питания, основной контингент которого составляют 60 постоянных клиентов, регулярно делающих заказы раз в месяц. Приоритет для этого бизнеса – защитить этих клиентов от происков конкурентов. Только после того как бизнес позаботится об этих клиентах, продавцы должны приступить к поиску новых. В этом случае продавцу стоит посещать всех их раз в месяц, возможно, прихватив с собой образец нового продукта для дегустации. Познакомившись с клиентами, он может предложить им дополнительные услуги и товары. Эти «земледельческие» усилия обеспечивают новые возможности и рекомендации клиентов, повышающие ценность продаж каждому клиенту. Цель «земледелия» – сократить потерю клиентов и, следовательно, повысить процент удержания клиентов. Соответствующая формула представлена на рис. 18.
Рис. 18. Когда за «хозяйством» никто не присматривает, клиенты уходят
Например, как показано на рис. 19, при посещении только десяти клиентов в месяц вы потеряете пять.
Рис. 19. Пример того, как теряются клиенты при неадекватном «ведении хозяйства»
Разумные предприниматели поймут особенности процесса продаж и способности своих продавцов и используют эту информацию для составления эффективного плана продаж. Ключевой параметр этого плана продаж – баланс между «охотой» и «земледелием», чтобы постоянно появлялись новые клиенты для роста предприятия и в то же время удавалось удержать существующих клиентов.
Постановка целей и график продаж
Люди лучше работают, когда видят, чего они достигли – вместе, как команда, и каждый по отдельности. Самый простой способ – составить график, показывающий объем продаж или полученную прибыль по каждому члену команды за неделю, месяц или год. Ежемесячные цели обычно эффективны, потому что возобновляют соперничество достаточно часто, чтобы люди не теряли интерес. Обратите внимание, что этот график касается не работы команды – которой занимается система УВК, а результатов, которые приносит эта работа.
Полезный совет
Бонусы и комиссионные – мощная мотивация для продавцов. Платите им почаще, чтобы вознаграждение четко ассоциировалось с достижением поставленных целей. Бонус, который суммируется в течение года и выплачивается к концу года, окажет намного меньше мотивационного воздействия на большинство людей, чем ежемесячный бонус.
На рис. 20 приводится пример графика, который с большим успехом использует один из моих клиентов. Черная горизонтальная линия – уровень безубыточности продаж (£8500). Продавцы знают, что должны постоянно подниматься выше этого уровня, чтобы сохранить работу.
Рис. 20. Пример постановки целей для отдела продаж
Обычно продавцы склонны к соперничеству. Возможность блеснуть перед коллегами будет еще больше стимулировать самых успешных из них, а остальные станут трудиться не покладая рук, чтобы не отставать. Кроме того, больших результатов можно достичь, если ввести минимально допустимый объем продаж. Около доски с графиком будут собираться все сотрудники отдела продаж, стараясь обогнать друг друга и соперничать, чтобы не остаться в хвосте или достичь лучших результатов за месяц.
Продуктивность можно повысить еще больше с помощью товарищеской конкуренции. Предложите вознаграждения для разных категорий – например, самый высокий процент успешных продаж, самый большой объем индивидуальных продаж, лучшая группа сбыта (разделите свою команду на несколько групп), лучший «охотник» и т. д. Это повысит планку на еще одну отметку, и в результате этого продажи улучшатся.
Решительный план действий 15
Управление процессом продаж
Управляйте процессом продаж в своем бизнесе, следуя этим простым шагам.
1. Внедрите систему УВК, чтобы управлять взаимодействием с потенциальными и существующими клиентами. Скачайте бесплатный обзор систем УВК на сайте www.double-your-business.com, чтобы правильно выбрать систему УВК, которая укрепит и продажи, и маркетинг.
2. Поставьте цели по продажам.
3. Подсчитайте, сколько усилий нужно приложить, чтобы достичь поставленных целей, проведите четкую разницу между «охотниками» и «земледельцами». Посмотрите на клиентскую базу, чтобы решить, сколько внимания следует уделить «охоте», а сколько – «земледелию».
• Поставьте цели для «охотников», опираясь на количество встреч с потенциальными клиентами, которые необходимо провести за неделю или месяц, чтобы достичь поставленных целей.
• Поставьте цели для «земледельцев», опираясь на требование поддерживать связь с каждым клиентом тем или иным способом, по крайней мере, раз в квартал.
• Установите систему УВК, чтобы составлять отчеты, показывающие уровень активности и результаты относительно прибыли с продаж.
4. Проводите ежемесячный обзор продаж.
• Все продавцы выполнили заданное количество действий?
• Все продавцы достигли поставленных задач?
5. Подсчитайте минимальный объем продаж, требуемый от каждого продавца, чтобы с лихвой покрыть расходы на его содержание.
• Сюда входят зарплата, налог на предпринимателя за найм работников, расходы на транспорт, бензин, телефон, рабочее место и соответствующая доля маркетинговых расходов за всех потенциальных клиентов, которых передают продавцу.
• Добавьте 20 %, чтобы оплатить ваше время как руководителя.
• Установите минимальный объем продаж для применения правила «три промаха – и на выход».
• Проводите совещания отдела продаж, чтобы ознакомить сотрудников с целями и новыми правилами.
6. В общедоступном месте установите магнитную доску с графиком, где вы укажете минимальный требуемый объем продаж.
• Регулярно обновляйте данные – каждый раз, когда заключается новая сделка, или ежедневно, если продаж много.
• Часто обсуждайте работу сотрудников и рассказывайте всем о достижениях своих лучших продавцов.
• Предложите вознаграждение за хорошую работу.
