Глава 5. Как удвоить бизнес: маркетинговый план. Проекты роста по привлечению потенциальных клиентов
«Заголовки читают примерно в пять раз больше людей, чем сам текст. Когда придумаете заголовок, считайте, что вы потратили 80 центов с доллара».
Дэвид Огилви
В этой книге задача маркетинга определяется как привлечение потенциальных клиентов. Для того чтобы бизнес быстро развивался, вам почти наверняка понадобятся новые потенциальные клиенты, которых ваш отдел продаж должен превратить в реальных клиентов. Однако маркетинг окутан, как никакой другой аспект бизнеса, таким непроходимым слоем домыслов, ложных представлений и мифов, что продвижение малого бизнеса становится дорогостоящей игрой проб и ошибок, если нет четкого понимания того, что эффективно, а что нет.
Легко поддаться заблуждению о том, что эффективный маркетинг следует таким штампам, как «Вам нужно там засветиться», «Пусть люди знают, что вы есть» и «Обязательно заведите веб-сайт», однако они бесполезны, если нет общего плана действий, который все это связал бы воедино для эффективного привлечения потенциальных клиентов.
В этой главе представлены пять проектов роста, составляющих костяк наиболее эффективного маркетингового плана, который уже способствовал росту многих небольших предприятий.
Когда компания создает эффективный маркетинговый план и твердо следует ему, результаты могут быть блистательными, однако примерно 80 % предприятий не осознают, насколько важно разработать план, и вместо этого строят будущее своего бизнеса на пустых слова и случайной удаче. В этой главе вы найдете хорошие инструменты для создания маркетинговой стратегии, стимулирующей рост бизнеса. Здесь также объясняется, какие вопросы нужно решить перед тем, как приниматься за маркетинговый план.
Некоторые методы, приведенные в этой главе, наверное, вам уже знакомы. Скорее всего, вы опробовали какие-то из них, но, возможно, не достигли результатов, которых ожидали. К сожалению, именно так маркетинг играет с вами – вознаграждает усилия разочарованием и радостью в равной степени. Советую взглянуть на эти методы свежим взглядом и, если вы уже применяли некоторые из них, поразмыслить: может, они сработают, если делать все немного по-другому?
Последовательность проектов роста в этой главе определяет маркетинговый план – каждый из них по отдельности вряд ли принесет вам желаемые результаты; следуйте указанному порядку, и, возможно, результат вас приятно удивит.
Проекты роста, которые должны входить в ваш маркетинговый план, представлены на рис. 10. Хотя каждый проект может существовать отдельно и значительно улучшить маркетинг вашего предприятия, но настоящий механизм по привлечению потенциальных клиентов, который будет действовать практически на автомате, из них получится только тогда, когда все они будут работать вместе.
Рис. 10. Маркетинговый план по удвоению бизнеса
Проект роста 10: Поиск потенциальных клиентов
Маркетинг малого бизнеса имеет одну цель – привлекать потенциальных клиентов и собирать запросы, которые в итоге повысят продажи. Главное – сделать это эффективно, именно об этом мы и поговорим.
• Большинство маркетинговых попыток в малом бизнесе ни к чему не приводят. Объем продаж от обычных методов рекламы приносит больше издержек, чем прибыли. Оценка вашего маркетинга поможет быстро избавиться от тех методов, которые не работают.
• Люди редко покупают товар, когда они впервые видят рекламу, заходят на веб-сайт или в магазин. Они пока только ищут, исследуют. Для того чтобы получить возможность продать свой товар этим людям, создайте маркетинговую петлю, которая поможет оставаться с ними на связи, пока они не будут готовы купить.
Оцените свой маркетинг
Если маркетинговые стратегии не приносят потенциальных клиентов с экономической точки зрения, нужно, прежде всего, оценить, сколько потенциальных клиентов дает каждая из них.
Люди либо ищут товар, либо покупают, но важно отметить, что, как правило, менее 5 % из них действительно покупают товар во время первого визита на веб-сайт или в магазин. Они покупают только тогда, когда готовы купить, и ни на минуту раньше.
Умные маркетологи, понимая это, стремятся построить отношения с клиентами с того момента, как те «отправляются на поиски». Для этого зафиксируйте контактную информацию при первой же возможности, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами после того, как они уйдут. Как минимум, запишите имя и контактную информацию – лучше всего адрес электронной почты.
Полезный совет
Если вы используете три разных инструмента маркетинга, убедитесь в том, что знаете, каких потенциальных клиентов какой из них дает. Можно использовать отдельный телефонный номер для каждого из них и подсчитать, сколько звонков на них поступает, чтобы сравнить методы. Еще один эффективный метод – использовать в рекламе купоны или код предложения.
Пример из жизни
Эдвард хотел привлечь больше клиентов в свой малый бизнес по ремонту автомобилей. Он давал рекламу на местном радио, в местной прессе и распространял брошюры. Для того чтобы определить, какой из этих методов приносит потенциальных клиентов, я составил для него простой учетный лист (табл. 5). Он стал спрашивать новых клиентов, как они узнали о нем, и через несколько недель собрал следующую полезную информацию.
Таблица 5. Учетный лист для подсчета количества потенциальных клиентов, которые дает каждый канал маркетинга
Затем эти данные мы перевели в таблицу, где сопоставлялись расходы на каждую маркетинговую стратегию с количеством потенциальных клиентов, которых она давала (табл. 6). Вот как это выглядело (цифры округлены для простоты).
Таблица 6. Рентабельность различных каналов маркетинга
Из табл. 6 видно, что «сарафанное радио» – самое эффективное, так как потенциальные клиенты, которых оно дает, бесплатны и легко становятся реальными клиентами. Однако оно дает лишь несколько потенциальных клиентов, и они непредсказуемы – все зависит от того, кто рассказывает о вашем бизнесе и когда.
Коммерческие источники маркетинга: брошюры принесли клиентов, которые обошлись бизнесу в £41 за каждого, так что Эдвард мог расширить кампанию по распространению брошюр, чтобы получить больше потенциальных клиентов; реклама в газетах могла быть эффективнее, если бы Эдвард использовал другую рекламу; наконец, реклама на радио оказалась настолько убыточной, что лучше от нее избавиться.
Обратите внимание, что данные по расходам на нового клиента используются для того, чтобы сравнить разные маркетинговые стратегии. Это очень полезные данные, которые помогут вам решить, в какую рекламу вкладывать деньги, а на чем можно сэкономить. Рис. 11 показывает, как рассчитываются эти показатели.
Рис. 11. Как рассчитать расходы на рекламу на каждого нового клиента
Деньги, потраченные на маркетинг, могут быть выброшены на ветер, если не оценивать результаты. Это как стрельба из лука – никогда не знаешь, в правильном ли направлении стреляешь, пока не установишь мишень и не проверишь, что стрелы попадают в нее! Формула расходов на нового клиента превратит ваш маркетинг из домыслов и самообмана в инвестиции, направленные на рост бизнеса. Когда новых клиентов можно купить за известную сумму, рост намного легче прогнозировать.
Разумные предприниматели смотрят на общую пожизненную ценность клиента, а не только на ценность первой сделки. Подумайте вот о чем: ваш стоматолог видит в клиентах подросткового возраста только посетителей, которые приносят ему £60 за осмотр? Представьте, если бы стоматолог задумался о том, что эти подростки в будущем могут привести к нему своих детей, кроме того, им самим к тому времени понадобится более обширное лечение. Возможно, пожизненная ценность этих клиентов составляет £10000 и даже больше.
Используйте маркетинговую петлю
Маркетинговая петля – это метод поддерживания связи бизнеса с потенциальными клиентами до того момента, пока они не будут готовы совершить покупку. Большинство небольших предприятий не знакомы с этим методом и теряют половину, а то и больше потенциальных клиентов (и продаж), потому что не поддерживают контакт с людьми, которые еще не готовы покупать. По мнению директора одного туристического агентства, клиенты совершают покупки онлайн в среднем после 50 просмотров. Розничные продавцы рассказывают, как клиенты ходят по магазинам, все рассматривают и ничего не покупают. Рестораны жалуются, что многие клиенты приходят один раз и больше не показываются, несмотря на то, что еда им понравилась.
Каждый, кто проходит мимо вашего предприятия или через него, разглядывает вашу рекламу в газетах или видит объявление на вашей машине, – потенциальный клиент. Сделайте так, чтобы он задержался и дал вам контактную информацию, а потом можете поддерживать с ним связь, пока он не будет готов к покупке. То же самое касается и разовых клиентов. Маркетинговая петля – это метод, с помощью которого вы сможете быть с ними на связи.
Маркетинговая петля состоит из двух элементов: сбор контактных данных и последующее общение.
Сбор данных
Сбор данных – это сбор контактной информации, то есть наводка для вашего бизнеса. Минимальная информация – это имя и адрес электронной почты, потому что с их помощью можно поддерживать связь регулярно. Другой вариант – записать номер мобильного телефона, чтобы отправлять смс-сообщения, или почтовый адрес.
Использование электронной почты – излюбленный подход малого бизнеса, потому что расходы на отправление электронного письма ничтожны, однако прямая почтовая рассылка иногда может существенно помочь большинству предприятий. Для бизнеса определенных типов, таких, как рестораны и пейнтбол, смс-сообщения – как один из каналов маркетинга – помогут получить незамедлительный ответ от потенциальных клиентов. В главе 9 вы найдете блестящий пример смс-сообщений, когда речь пойдет о ресторане Riverside. Самый эффективный способ получения контактной информации – предложить что-то ценное клиенту или любопытному «прохожему». Как правило, это бесплатный обзор или руководство, если вы работаете через Интернет, или же возможность выиграть приз в ежемесячной лотерее, если вы обслуживаете клиентов в офисах. Главное – собирать данные везде, где можно найти потенциальных клиентов: звонки по телефону, торговые шоу и выставки, мероприятия по налаживанию контактов и т. д.
Обратите внимание, что существует закон относительно «непрошеных» электронных писем, так что обязательно заручитесь разрешением. Можно, например, отправить первичное письмо со ссылкой, на которую нужно нажать, если человек согласен получать от вас сообщения.
Последующее общение
Последующее общение позволяет поддерживать контакт с новыми потенциальными клиентами, чтобы потихоньку «приручить» их и добиться дружеских отношений.
Автоматическая система электронных сообщений, так называемый автоматический ответ, – это эффективный и доступный способ поддерживания связи с клиентами. Автоматический ответ можно использовать, чтобы отправить либо оповещение – когда вы пишете письмо и сразу же отправляете его, либо заранее подготовленные электронные письма, которые высылаются в определенной последовательности и с определенным интервалом в течение нескольких недель или месяцев. Каждое письмо можно автоматически персонализировать, вписав имя адресата, что помогает создать ощущение личного контакта и повышает эффективность письма.
Стоит всегда поддерживать контакт с людьми, потому что никогда не знаешь, когда они решатся на покупку. Я продавал свою продукцию людям, которые были в моих списках электронной рассылки в течение четырех лет. Наконец, они созрели для сотрудничества. Это ничего вам не стоит. Хотя люди и могут отказаться от вашей рассылки, не желая больше общаться с вами, но если вы предложите им что-то полезное, они будут рады получить это, даже если раньше ничего у вас не покупали.
Поддерживание с людьми постоянного контакта через электронную почту повысит продажи намного больше, чем вы ожидаете. Вы удивитесь, сколько людей, «висящих» в ваших списках месяцами и годами, вдруг свяжутся с вами – это продажи, которые вы упустите, если не будете этого делать. Я назвал это маркетинговой петлей, потому что у петли нет конца, и именно таким должен быть ваш маркетинг – бесконечным.
Полезный совет
Электронная рассылка – это не спам, если адресат согласился ее получать, – по закону. Для адресата это не спам, если содержит то, что актуально и интересно для него. Магазин, торгующий деревообрабатывающими инструментами для любителей и профессионалов, который отправляет электронные письма каждую неделю с полезными рекомендациями и информацией о специальных предложениях, вряд ли оскорбит кого-либо из целевой аудитории. Советы о том, как наточить стамеску, тоже будут актуальны и интересны людям на этом рынке. Однако непрерывный поток торговых предложений приведет к тому, что люди откажутся от рассылки и станут жаловаться, что их заваливают спамом.
Решительный план действий 10
Поиск потенциальных клиентов
Следуйте этим шагам, чтобы избавиться от неэффективного маркетинга и привлечь потенциальных клиентов.
1. Определите как можно раньше наиболее эффективный способ привлечения потенциальных клиентов.
2. Составьте учетный лист по поиску потенциальных клиентов и отслеживайте, какие маркетинговые стратегии выгодны вам с точки зрения расходов.
3. Подсчитайте расходы на каждого нового клиента по каждой маркетинговой стратегии.
4. Отмените любые маркетинговые кампании, которые не приносят прибыль, если сравнивать с пожизненной ценностью клиента. Возможно, вам придется отказаться от всех расходов на маркетинг, если они ничего не приносят.
5. Установите услугу автоматического ответа, чтобы поддерживать контакт с потенциальными клиентами.
6. Напишите 12 кратких электронных писем (примерно по 250–350 слов) и рассылайте их существующим и потенциальным клиентам в течение следующих 12 месяцев. Включите обучающий и развлекательный контент, который понравится вашим клиентам.
